区域性广播媒体突围的郑州实践

葛向阳

【摘要】相对于报纸、电视而言，貌似生存无忧的广播媒体也在面临诸多难题，而区域性广播媒体（主要指城市广播）遇到的困难更多。如何稳定发展，如何机制创新，如何做好媒体融合？各家城市广播媒体都在不断探索。近年来，郑州人民广播电台在机制改革、推行总监负责制、强化音频新闻影响力等方面做了诸多尝试，取得一定效果，是对唱衰传统广播论调的有力回应。

【关键词】区域性媒体 广播 机制创新 内容细分

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

广播媒体所拥有的本地化、成本低等优势，使得城市电台成为最适合在一定区域发挥作用的传统媒体。随着移动互联网对传统媒体的冲击，唱衰传统广播的论调纷纷出现。笔者认为，城市广播作为一座城市的“部落鼓”，有它生存的一定空间，目前仍然应坚守“内容为王”，强化调频广播的节目质量，满足听众需求。

一、城市广播媒体艰难前行

1.广播电视整合没有给城市广电带来快速发展

在媒体融合的大背景下，全国大多数广播电台都与当地电视台整合，成立新的广播电视台。或许，有强势卫星频道的省级广电整合，对广播会产生一定的促进作用，但是，城市广播电视整合在一起后却面临一系列问题。在整合过程中，有的地方广播保留了自己原有的呼号，并且争取到经营上的相对独立，也有的地方实行化学式的深度整合，希望避免广播电视在资源上的浪费，实际上却造成了广播媒体被行政弱化。新《广告法》实施之后，由于专题广告停播，广播电视的广告收入均出现大幅下滑。大多城市的电视部分已经没有能力支持广播，即使是发展较好的广播部分，也由于体量小，基本属于满足自己的温饱，并没有看到广播电视整合给广播媒体带来快速发展。

2.新技术对音频市场带来冲击

在与新媒体激烈竞争中，相对于报纸、电视，广播的优势较为突出，除了广播媒体自身的伴随性、互动性、低成本等优势之外，作为城市广播拥有最贴近老百姓生活的本土性，和几十年作为主流媒体积累下的权威性。但是，网络技术的发展对任何传统媒体的压力都是一样的。有人认为，私家车在每个城市的增长数量非常可观，广播的春天还在，十分风光。其实，随着4G网络普及和汽车生产技术进步，调频在车载收听方面并不是不可替代。原来只在特斯拉等高端车上才有的车联网设备，已经涌向中低端轿车，据说，福特已经有1200万辆车搭载同步多媒体通讯娱乐应用软件（SYNC AppLink）平台，目前该平台支持60余款基于苹果IOS和安卓平台的应用程序。车主可以在目不离路，手不离方向盘的情况下，通过语音使用自己喜欢的应用程序，听音频完全可以通过蜻蜓.fm等音频客户端来完成。

3.机制老化、人才流失是城市广播需要面对的更加严峻的现实

机制老化和作为事业单位的种种限制是城市广播媒体面对的更大困难。广播媒体在财务、人事等方面是严格按照事业单位来管理的，同时，又要做强产业，参与激烈的市场竞争。例如：原有事业单位遗留下来的员工的多种身份并存导致的“同工不同酬”问题，严重影响优秀员工能力的发挥。在产业经营、新兴媒体技术等无法回避的人才门类上，城市广播严重缺失。过去频率最需要的是主持人，而目前，由于新媒体在传播上的重要性，互联网方面的编辑、技术等成了频率的人才缺项。由于音频市场的复苏，在与互联网的竞争中传统广播势必受到冲击，从央广，到省、市广播媒体都存在人才流失问题。从主持人的培养成本来说，一个成熟的主持人一般需要3～5年时间，过多的人才流失势必会对媒体生产造成影响。

二、广播生存的重点在机制与人才

虽然，传统媒体在一定程度上还会纠结于事业与产业属性的矛盾，但是，用好已有的政策，如新闻采编与经营分开、管理层公开竞聘、职工“同工同酬”等，仍旧可以推动传统媒体自身向前发展。

1.采编与经营分离

从2008年开始，郑州人民广播电台（下称郑州电台）就开始推行广告代理经营，把新闻采编与广告经营彻底分离，一线人员不再参与广告经营活动，绩效分配明确向优秀主持人、编辑、记者倾斜。每年评选首席主持人（记者）、十佳主持人、优秀主持人（记者）、技术标兵等优秀人才，给予特殊的奖励政策。如首席主持人享受台长待遇等。

2.推行总监负责制

前提是根据“党管干部、群众公认、注重实绩、公开平等、竞争择优”的原则，实行频率总监组团竞聘，让管理团队的思路高度统一，减少内耗。竞聘时，从节目收听率、广告承载量、广告收入等多个方面明确总监的具体责任指标，并在节目定位及改版、频率人员选聘及绩效考核分配、广告招标等方面赋予总监应享有的权力，较好地调动了频率总监自主经营、创新发展的积极性。总监的收入与总体贡献率挂钩。在频率内部，强化总监的自由分配权，优秀主持人的收入可以高于总监。

3.推进人事制度改革，严把进人关

健全了“逢进必考”的人才录用机制，保证收入增加，职工总数稳定。2011年郑州电台广告收入5900万元时，在岗职工390人，2015年广告收入1.2亿元，职工总数为381人。按照“按需设岗、以岗定人、动态管理、能进能出”的原则，实行定岗定责，推行人员淘汰制。短期内以引进一线主持人为主，主要通过主持人大赛等形式公开选拔。按照“以岗定酬、按劳分配、同工同酬”的原则，打破原有的身份限制，取消所谓“台聘”“部聘”等说法，统一为事业单位聘用制人员，实行绩效收入与个人贡献、所在部门业绩和全台整体效益“三挂钩”。

三、城市广播媒体发展的四个着力点

做大优势频率、做强新闻影响力、稳定广告收入、做活线上线下活动应该成为目前城市广播媒体重点做好的四项工作。

1.做大优势频率

一般城市广播都会有3～5个频率，加上中央、省级的频率，省会城市听众可以收听到10～20个频率的节目。频率多，栏目多、主持人多，各方竞争激烈，但收听市场有限，所以，在发展思路上应有所侧重。例如，在品牌推广上，可确定统一的经费切分比例作为品牌推广费用，郑州电台目前制定的标准是频率广告收入的2%，收入高的频率费用就会相对充裕。根据广播媒体的传播特点，品牌推广的重点应放在频率上，主推频率名称呼号、频点，其次，再考虑对优势栏目和优秀主持人的品牌塑造。

做大优势频率的前提还是“内容为王”，要有符合频率定位的节目内容。郑州电台新闻广播是专注本地化的新闻谈话台，重点落在“新闻立台”上，突出城市广播频率的权威性、公益性、服务性。新闻广播构建起以热线节目为特色的新闻节目平台，使用全天大时段热线直播的方式为听众服务，由听众通过热线电话、微博、微信等互动方式完成节目的生产（UGC）。早间7：30～9：00播出的《百姓热线》，以听众热线投诉为依托，为市民解决了许多生活上的难题，被誉为“温暖城市的声音”。上午11：00～12：00的《百姓阳光热线》、中午13：00～15：00的《午后阳光热线》、晚间20：00～22：00的《城市热线》与午夜22：00～0：00的《今夜不寂寞》，形成全天热线服务格局。该频率从2006年开始收听市场份额一直呈上升曲线，目前在郑州收听市场份额平均在23%以上，在蜻蜓.fm收听人数30天超过160万，排在河南各频率的第一位。

2.坚持新闻立台，做强新闻影响力

新闻媒体如果不在新闻传播上占有一席之地，就失去了媒体本身的价值。据赛立信2015上半年听众调查数据显示，70%以上的听众收听广播的目的是获取新闻资讯，比例已经远远高于音乐类等节目。广播作为纯声音的媒体，在新闻传播上拥有速度快等优势，但是，也存在过耳即逝的缺陷。做强广播新闻影响力，首先是做好早间时段传统广播的新闻节目，充分发挥广播音响的特色，集全台之力打造，多频率重播。郑州电台新闻广播、经济广播和多个县级市的广播频率都在播出《郑州早新闻》，索福瑞的数据显示，该节目总的市场份额超过70%。其次，打破传统广播的发稿流程，通过新媒体及时发布新闻。郑州都市广播的官方微信拥有30万粉丝，每天可以向用户推送三次，微刊内容的阅读数、影响力不容小觑。如：2015上合组织成员国政府首脑（总理）理事会第十四次会议在郑州市召开时的交通管制方案，第一时间通过郑州都市广播的微信发布，3小时阅读数就超过20万人次。

3.稳定广告收入

广播的专题广告一直被广大听众诟病，要清醒认识违法专题广播对广播媒体的伤害，饮鸩止渴的做法最终会导致广播媒体经营的全线下滑。郑州电台从2012年开始，主动调整广告，通过广告代理制逐步加大品牌广告份额，减少专题类广告，截至2015年，合法的专题类广播也只占总广告收入的6%。对成熟频率采用广告资源公开拍卖，使得频率经营价值最大化。2015年郑州电台广告收入1.2亿元，其中，仅郑州都市广播一个频率广告收入就达7050万元。

4.做活线下活动

近年来，广播媒体在创收模式上已经有了很大的变化，单一的品牌广告营销，已经变成事件营销、活动营销的复合体。多数商家的广告宣传都希望能有线下活动的强力配合。一些广告商在广告投放上，已经从综合宣传部门，转到销售部门，广告投放与销售业绩捆绑，因此，单纯的品牌硬广已经不能满足客户需求。郑州电台每年举办各种活动超过500场，例如，郑州电台都市广播推出2015年房车露营大会暨新型生活方式主题展，三天两夜的户外房车露营，超过2000组家庭、逾7000人参与。郑州音乐广播在2015年9月25～27日，独家举办郑州迷途音乐节，郑钧、罗大佑、黑豹等40组艺人（乐队）登台，共吸引约4万人观看。创新线下活动是频率挖掘商业价值的法宝。 2015年10月29日都市广播在《大河报》刊登整版宣传广告，听众只要在报纸留白处画下自己心目中主持人的画像，拍下照片发给频率的官方微信，就有可能获得丰厚的奖品。一个线下互动，成了一次报纸发行脱销的事件，亲朋同事之间询问如何够买报纸，成了对此次活动N次传播。

四、“借船出海”是城市广播媒体融合发展的有效路径

无论是互联网+广播还是广播+互联网，传统广播必须与互联网特别是移动互联网融合。目前，作为城市广播媒体的主业还是调频广播，但是，“两微一端”的作用要发挥好。城市广播媒体依托频率、节目、主持人的优势可以在市场化的社交媒体（微博、微信）上开办各自的公众号，要在社交媒体和传统广播之间形成互动。

是自己开发客户端“造船出海”，还是依靠外援“借船出海”呢？目前国内大多数的音频聚合平台主要靠传统广播的直播流和拥有版权的互联网音频产品来吸引网络用户。这里面有两个方面是城市广播媒体无法逾越的鸿沟：一是互联网音频的转码技术。互联网音频流媒体平台在整合传统的调频FM电台时采用的一般是“源流方案”，即让客户端直接播放电台方给出的原始直播流。该方案工作量小、成本低，能够直接把带宽和服务器压力转嫁给电台方，但其用户体验差，用户收听音质差、码率高、卡顿频繁、体验差，节目下载、回听等高级功能难以统一实现。如果要达到蜻蜓.fm等成熟客户端的体验效果还是有很多技术关卡需要突破。据了解，目前蜻蜓的后台是由四个数据中心，近2000台服务器，对全国3000多家电台进行实时转码。蜻蜓客户端对音频内容采用多码率转码，能够保证高音质低流量，使用蜻蜓收听1小时只要12 M， 相当于在线收听2首歌的流量，还能提供48小时回听功能。二是吸引网络受众的互联网音频产品，这些产品都需要缴纳高额的版权费用。2015年2月，郑州电台与蜻蜓.fm共同打造的蜻蜓.fm河南，成为省内成长最快，影响力最大的移动互联网音频新媒体。利用郑州电台的音视频资质，开办了豫剧广播、青少年教育、床伴广播等多套互联网直播节目，每周收听人次超过70万。与互联网企业的合作，使得地方新闻的宣传途径有了拓展，例如：郑州市“两会”的报道，由于在蜻蜓.fm河南进行重点推介，仅郑州市人大开幕式直播在蜻蜓.fm的收听人数就达到4万人。

对于国家级和省级的综合传媒集团，完全可以自己“造船出海”，拥有自己的客户端，主动权掌握在自己手里，未来或许是一片新天地。目前已经有这样的例子，并且取得了一定宣传效果。但是，城市广播媒体由于体量较小，“造船出海”成本过高。而且就算有资金，也要厘清互联网媒体的本质特性。受众在互联网上选择音频客户端一定要有大量可供选择的内容，就拿电台直播版块来说，要拥有不同地域、不同风格的直播频道，需要大量电台在一个平台上共享内容，才能吸引受众。没有共享的理念，只是小农思维，一家电台的几个频道很难在互联网上生存。所以，有实力的传统广播媒体的客户端，仍然需要与各家电台在音频直播流共享方面达成一定协议才行。

从当今移动互联网音频客户端市场来看，虽然热闹，却没有一家客户端有成型的盈利模式。因此，让商业化的投资者去大量投入资本，继续强化音频媒体在市场上的价值，不是坏事。随着版权法规的健全，应该属于传统广播媒体的利益依然会在传统媒体手中，传统媒体人随时可以通过法律的手段拿回自己的利益。

五、坚持“内容细分”、注重版权建设

多终端（主要是智能手机）收听广播的趋势已经形成，传统收音机的收听在下降。未来收听方式的变化将为广播带来一场新的革命，短波、中波已经基本退出市场，调频广播也同样受到网络音频和数字广播的挑战。未来有可能作为媒体的广播电台（频率）会逐渐失去受众，但是，音频内容不会死。声音本身作为媒介的魅力会永远被需要。城市声音媒体的本地性、服务性、互动性、伴随性仍将发挥优势，因此，声音媒体仍将坚守“内容为王”。地方广播媒体目前在版权保护上特别应该重视的是互联网上的版权，因此，在出售版权时要注意对传统广播的保护。与商业音频聚合平台签订协议的时候要有时间意识，尽量不签超过2年的授权合同，将主动权掌握在自己手中。

未来无论是数字广播，还是网络广播都将破解调频广播频率资源的限制，音频内容的细分将是必然。以音乐频率为例，音乐欣赏类内容将会细分为流行、古典等类型，在流行音乐中还可以继续按年代细分为70年代、80年代等，古典音乐又可以细分为中国古典民乐、交响乐等。音乐作品在音频市场的细分将同时带来版权费用的提高，因此，未来音乐类广播节目有可能出现广播电台联盟播出的状态。

另外，作为区域性广播媒体，在传统文化传承、地方方言保护方面都有着不可推卸的责任，应该及早搜集、录制地方文化的声音产品。目前，郑州电台已出资300万元建立了河南戏曲声音博物馆，与河南电子音像出版社联合录制20多种河南戏曲、曲艺专辑。

作为区域性广播媒体要不断提升自身的传播力、引导力、影响力和公信力，未来应把社区服务功能和媒体社区概念更多地注入到音频节目中，更好地为受众服务，并肩负起推动与传承本地文化的责任；要与互联网进行融合，注重声音产品在网络上的传播；推广城市广播的品牌，同时依据品牌的优势，借助资本的力量进行跨地区、跨媒体、跨行业的更大发展。

（作者单位：郑州人民广播电台）

（本文编辑：饶雷）