新媒体环境下中央人民广播电台品牌建设与评估诊断

宋青

【摘 要】本文主要结合中央人民广播电台近年来的品牌管理与推广工作，通过定性、定量实证研究方法，重点分析了新媒体环境下的广播品牌诊断与外部调研情况，探讨了广播品牌在新媒体环境下的建设思路与发展路径。

【关键词】中央电台 品牌建设 新媒体环境 主流媒体

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

“品牌”是媒体的个性化烙印。在今天的“众媒时代”“泛媒时代”，媒体品牌更关乎气质、情怀，只有具备独特品牌气质的媒体才能与其他媒介形成重要区隔，从而在市场竞争中脱颖而出。

随着社会经济的不断发展，媒体品牌除了具有媒体传播功能之外，还具有版权管理、整合营销、品牌变现、无形资产增值，乃至产业链投融资等多重经济价值。现在，新媒体环境与移动互联发展方兴未艾，品牌建设更是媒体融合转型升级中的关键因素，是新型主流媒体影响力和竞争力打造的重要一环。

本文以中央人民广播电台（以下简称中央电台）近年来的品牌管理推广和品牌调研为例，简要分析新媒体环境下广播品牌建设方式与路径。

一、中央电台品牌建设工作概况

（一）中央电台的品牌重塑

早在2010年4月，中央电台即开始品牌重塑工作，发布全新的品牌标识系统，包括主品牌及旗下子品牌的视觉形象系统、音乐形象、品牌宣传口号等。如此全面系统地进行标识发布是中央电台建台70年历史上的第一次。此外，中央电台还对旗下子品牌的标识进行规划与整合，建立了包括公益性、个性化、企业型和其他四类子品牌体系。目前，中央电台新品牌系统在台内已形成广泛共识，品牌标识在对外传播中得到了广泛运用。“朝夕相伴，声声不息”的品牌口号也在多个活动中得到广泛宣传，深入人心。

在由世界品牌实验室发布的2015年《中国500最具价值品牌排行榜》中，中央电台的品牌价值为117.75亿元，比2010年进行首次品牌重塑时的品牌价值（37.95亿元）溢价率超过200%。品牌排名从2010年的231位上升到203位，位列国内传媒类品牌的第20位，国内广电品牌第九位，纯广播类品牌第一位。中央电台正在通过打造现代化媒体品牌，实现从传统广播机构向“新型主流媒体”的转型发展。

（二）中央电台的品牌管理与维护

中央电台品牌价值的飙升离不开科学管理与系统维护。中央电台专门设立中央电台品牌管理委员会，下设执行机构品牌管理办公室负责日常品牌管理工作。品牌管理办公室以媒体策略研究为依托，承担了中央电台的品牌管理、监测、服务与推广等职能：一是在品牌管理工作中，颁布《中央人民广播电台品牌管理细则》，针对中央电台品牌管理工作形成制度规范；二是制作与发放中央电台《品牌形象使用手册》，并针对新媒体多维应用场景对《手册》进行不断更新与修订；三是定期为决策层提供中央电台媒体监测报告、大型活动专项媒体监测报告，第一时间汇总、梳理中央电台正、负面媒体报道，并提出相应危机传播应对建议；四是在2015年中央电台媒体融合顶层设计战略方案中，中央电台全媒体品牌规划成为其重要内容之一，台办室承担了全媒体品牌管理的相关方案设计工作。

（三）中央电台品牌传播与推广

在品牌推广方面，中央电台品牌管理办公室以中央人民广播电台“CNR”的品牌视觉标识和“朝夕相伴，声声不息”的形象口号为主题，先后组织了“中央电台创意海报大赛”“中央电台摄影邀请赛”等品牌活动。活动得到社会踊跃报名与积极参与。不仅向受众传递了“现代化全媒体主流传播机构”形象，也为中央电台的未来品牌工作积累了形象素材与传播资源。

近两年，中央电台非常重视新媒体渠道品牌推广：一是在中央电台官网（央广网）专门设立“央广品牌专区”，对中央电台的历史与现状发展进行了全面介绍；二是在更广的网络范围内，及时更新“百度百科”关于中央电台的介绍；三是在2010年开创中央电台法人微博，成为中央主要新闻单位中最早设立社交网络账户的媒体之一，成为广大网友了解中央电台的新媒体渠道，有效吸引了大批年轻受众；四是2015年特别针对手机受众以微信公号的形式组织了“声声不息配音大赛”，活动覆盖人数30万，收集音频作品数达到5000余份。在手机平台上有效传播了中央电台经典音频作品，有效传递了中央电台现代化的“新型广播”品牌形象。

二、新媒体环境下中央电台品牌诊断与调研项目

品牌建设是一项长期任务与系统工程，需要根据外部环境变化适时作出调整。值中央电台媒体重塑五周年之际，品牌管理办公室针对新媒体环境和受众结构变化等特点，在2015年集中主要研究力量对中央电台品牌建设状况进行了摸底调研，完成了新媒体环境下的中央电台品牌融合设计规划方案，以期为新媒体环境下的中央电台品牌建设提供有益参考。

本次品牌调研运用方法主要有：在北京CBD地区的拦访问卷、在“问卷网”的网络问卷（两项总有效样本n=445）。对中央电台各年龄段、业务部门、职务层级等40名员工进行分层抽样定性深访、对标分析与文献研究。

（一）中央电台的品牌认知、使用现状与受众印象

虽然中央电台前期的品牌重塑与推广为中央电台的品牌传播奠定了良好基础，但据本次问卷统计结果显示，中央电台目前的受众品牌认知度仍不高：有超过八成受访者表示“不知道CNR为中央电台”，因喜爱中央电台节目而主动收听的受访者占近四成；在收听广播人群中，近半数未曾收听过中央电台节目；虽然中央电台的权威影响力仍然存在，但受众品牌印象趋于老化、缺少活力。有超过八成受访者认为中央电台带给他们的是“中老年人”的印象。诚然，本次问卷调查样本量和调研范围有限，被访问者也偏于年轻化，或许不能代表中央电台品牌的普遍受众印象，但调查结果仍能给我们以启示：中央电台产品竞争力和品牌传播力还面临较大上升空间。

此外，通过定性深访还发现，中央电台内部员工对中央电台品牌认知现状有着清晰的认识，并对在新媒体环境下快速提升中央电台品牌传播力给予了较高期望。

人员A（女，47岁）：“其实我觉得CNR的LOGO设计等一系列品牌重塑效果还是蛮好的。但CNR现在的品牌知名度还不高，传播广度和深度还不够。特别是在新媒体传播环境中，最好能让大家一看到CNR，就能让这个品牌的识别度深入人心。”

（二）中央电台品牌建设与管理面临的挑战与现存问题

1.新媒体环境下，中央电台主品牌是子品牌的“强力背书”，也是“影响的焦虑”。怎样处理好中央电台主品牌与新媒体品牌的关系，是央广人亟待思考的议题。

人员B （男，48岁）：“我觉得央广品牌的定位不好。央广品牌给我们带来一定的知名度的同时，也带来了很多困扰：多年来，我们始终无法离开‘央广这两个字，受众总是把我们当成广播媒体。比如我们在广告合作中每次都需要反复强调，我们是央广的新媒体渠道。但我们也必须承认，我们同样担心如果离开了广播，离开了“央广”这两个字，我们就得再花更多的时间和更大的财力去宣传我们自己。这也许是我们央广人所普遍焦虑的问题——我们总是舍不得央广曾经的‘繁华。”

2.培育品牌节目与拳头产品是打造中央电台品牌核心竞争力的关键因素。

人员C（男，34岁）：“新媒体渠道的拓展使‘巷子深不成问题了，现在主要看的是‘酒够不够香。虽然我们现在有很多市场化的传播渠道，但是我们为什么到目前为止没有脱颖而出的产品？现在听众一说起来还是《小喇叭》或者《午间半小时》。”

人员D（女，36岁）：“自媒体领域的传播事实上很残酷，如果主持人真的没有‘两把刷子或者说脑子里没有东西，并且你还播音腔、传统的‘央广范儿，那就更麻烦了。”

人员E（男，42岁）：“我们现在抓‘两微一端，抓应用软件（App）客户端，但缺少我们自己的产品。在我们开发的应用软件（App）中，哪一个又是我们主推的产品呢？”

新媒体时代，广播媒体应在紧抓媒介融合机遇的同时，对自身的众多媒介产品进行前期战略规划与统筹。哪档节目在哪个阶段是主推产品、试错产品？对子品牌的生命周期进行怎样的预判？品牌核心竞争力打造不能全盘推进，应重点突出，浓淡相宜，努力打造“央广品牌强IP”。

3.新媒体时代，中央电台对外品牌传播还需更高层次的整体规划与系统推广。

人员F（女，33岁）：“央视和第一财经等媒体特别关注扩大品牌影响力，他们在播报时总是明确信源‘请听来自央视的报道……。而中央电台的记者在播报时往往没有形成品牌意识，不会特别提到‘来自中央电台。”

人员G（男，29岁）：“虽然我们的声音会在第一时间通过新媒体占领各种客户端头条，成为首发和独家，但我们很少提到我们是中央电台的记者。并且有的说中央电台，有的说中央台、央广，没有形成统一呼号。”

不仅是中央电台，目前很多媒体机构内部都尚未形成整体的品牌对外推广意识。品牌贵在传播。对于媒体机构来说，平时关注的都是对于政策与新闻宣传，反而不具有对自身品牌进行主动传播、系统传播意识。

4.广播在对接受众方面存在先天不足，中央电台品牌建设需高度重视与受众的关系。

人员H（男，42岁）：“市场化媒体从一开始就是瞄准受众的。因为他们是生产商，他们的目的就是把产品卖出去，他们首先考虑的是用户的体验。相较而言，传统媒体的用户洞察力较弱。”

媒体是连接信息与受众的重要渠道，受众印象与受众选择是媒体长期生存与发展的重要因素。而媒体品牌，是长期以来的受众印象积累，是带给用户的最关键利益承诺。所以，媒体品牌带来的不仅是产品质的保证，更是与受众情感上的联系。而广播作为大众媒体之一，其传播特性就是“一对多”，在提供个性化信息与互动方面与市场化的商业媒体还存在一定差距。

5.对于传统广播来说，新媒体时代的品牌溢价与变现能力尚待充分开发。

人员I（男，44岁）：“我们与商业平台的创业环境与体制机制不同。我认为下一步实现品牌资产投资是我们的一个屏障。”

广播媒体是以轻资产为特点的文化机构，其市场价值主要体现在以媒体品牌为主的无形资产。一个很好的例子：英国广播公司多年来的品牌溢价效应明显，利用出版、销售、许可、视频和在线等系列平台进行品牌产业链开发。例如充分利用“TOP GEAR”和“孤独星球”等品牌进行品牌许可等商业运作，开发产业价值。新媒体时代，我国的新型广播要致力于统筹品牌资产积累效率最大化的问题，通过品牌的延伸、并购、特许、整合和国际化等方式，盘活媒体品牌潜力，实现无形资产市场化、资本化，为广电对外投资拓展新渠道与新空间，从而实现社会效益和市场价值的有机统一。

（三）中央电台品牌发展思路与建设路径

1.新媒体环境下，党和政府的政策支持是广播品牌长远发展的基础。

人员J（女，47岁）：“作为中央主流媒体，国家电台首先要得到中央的政策支持。没有中央政策的支持，就是无源之水、无本之木。新媒体互联网公司‘烧钱靠的都是资本支撑。而我们需要依靠中央的支持，比如在扶持文化产业、融资、新媒体上市和人才引进等方面能否得到相对宽松的政策支持十分重要。”

2.发挥中央电台的导向性、权威性与公信力是强化广播品牌的根本立足点。

人员K（男，46岁）：“‘中央人民广播电台这几个字就说明了她的出身。‘中央代表党的喉舌，代表权威；‘人民就得让老百姓满意；‘广播电台说明了传播载体。中央电台在新媒体时代寻求转型，一定要坚守住‘中央和‘人民，但通路、渠道和终端可以改变。要发展好我们的高速公路广播、对少数民族广播、对台港澳广播和应急服务等业务，利用好互联网电视和手机电视集成牌照。”

人员L（男，50岁）：“中央电台塑造品牌一定要把公信力做好。只要中央电台播出的东西一定是真实的、权威的、可信的。”

3.让广播品牌面向互联网、车联网等未来趋势。

人员M（男，52岁）：“现在网络已经覆盖到了全球的每个角落，就像空气和水一样，已经成为人类赖以生存的基本方式。网络不仅仅是一种技术，现在互联网的逻辑已经涵盖商业、管理、哲学等各个方面。我觉得现在提及“互联网思维”已经不够了，我们迫切需要了解的是‘互联网逻辑。”

人员N（男，33岁）：“传统的广播节目制作流程是以播出为终点的。而移动互联时代，节目播出只是刚刚开始，我们既可做音频，也可做视频，进而形成受众的点播或消费行为，实现节目产品的商品化，真正让我们的听众变成消费者。”

人员0（男，33岁）：“我特别恐惧的是苹果的车载系统Carplay。假如有一天当Carplay真正进入中国车载市场，而中央电台广播没有进入Carplay的‘第一屏，央广品牌就将在车载市场面临边缘化。”

人员P（男，37岁）：“现在很多单位都在做车联网布局，包括腾讯、考拉FM。我认为对于腾讯和音频公司来说，他们的真正短板在于内容。而内容服务却恰恰是我们的长项。未来，我期待我们也可进入到车联网应用软件（App），甚至可以通过互联网进入到火车和飞机。”

4.增强广播品牌的互动性与亲和力，重塑中央电台新媒体时代的品牌个性与受众印象。

人员Q（男，46岁）：“要增加中央电台的亲近感，这种亲和力应该在我们品牌的实施行为当中去实现它，比如我们在节目内容的体现、品牌活动、对外形象和报道方式中增加一点清新和亲切的时代感。此外，我们品牌的个性应该从原有的定位基础出发，再增加点亮色。我们以前的品牌定位有点‘老，我们以后应该往‘中年、不保守、有活力的方向发展。”

人员R（男，48岁）：“我们未来大可不必抱着‘整装优势不放，而更应该关注异军突起的个别节目、个人主持人和个性化项目。我个人的观点是与其整装待发，何不干脆百花齐放？！”

5.整合中央电台现品牌架构层级、形成品牌架构的规模与矩阵效应。

人员S（男，43岁）：“我们做品牌不应仅仅立足于五年设想，而应该面向未来十年、二十年。对现在的中央电台来说，旗下的17套频率和产业经营都到了一个亟待整合的阶段，也是一个大整合阶段。”

人员T（男，46岁）：“怎样处理好CNR主品牌和旗下独资公司品牌的关系，比如我们的某些新媒体的独立品牌已经打出去了，那么怎样把他的理念和个性融入到主品牌？怎样可以既设计出和主品牌相匹配的产品，又能保留相对独立的子品牌个性？这都是我们需要花功夫去解决的。我还是希望中央电台的各级品牌之间能够实现深度的融合。”

方向比速度重要，战略比战术重要。新媒体环境的发展倒逼传统广播媒体重新审视现行的品牌战略规划是否依然适应今天的传播形态。目前，中央电台应顺势而为，对五年前制定的四级品牌架构进行重新梳理与评估，对新机构品牌和独立子品牌进行系统战略重构，特别是要对新媒体客户端等产品进行先期的品牌定位、品牌包装与营销规划。改变一些子品牌命名和设计的“各自为战”局面，规避中央电台品牌重复建设内耗与对外传播风险，最终形成具有整体合力的品牌矩阵，让主品牌与子品牌之间事项良性互动、支撑与机遇共享，产生媒体品牌的聚合效应。

6.继承和发展中央电台品牌架构表现秩序与品牌架构管理秩序。

人员U（男，42岁）：“我觉得没必要搞单一品牌，因为单一品牌看起来只是形式上的统一，实际上是扼杀了创造力，而且影响了子品牌的自由发展。因为不管衍生品牌如何发展，将来的利益肯定是和中央电台相关的。”

在中央电台品牌标识的视觉呈现上，现多采用以CNR为主体的“单一品牌”架构，但在新媒体B2C领域的视觉呈现上，需要结合实际情况进行考量。从品牌标识规划层面来讲，“单一品牌”容易在受众心目中产生心理定势，不利于集团产业的延伸，新媒体业务得不到凸显。此外，如果在子品牌面临传播危机时，也容易对主品牌产生“一损俱损”的负面影响。所以，鉴于品牌构架的包容性与空间性，中央电台可以考虑建立独立于主品牌之外的融媒体品牌。融媒体品牌有助于和客户、受众的生动化沟通，更为市场化，更加便于对外推广。另外，品牌规划还应遵循“继承性”原则，中央电台的新媒体品牌还应对中央电台既有品牌元素有所体现，形成逻辑性关联。

今天，中央电台已经开始从传统的广播媒介向融媒体集团加速转变，带有传统广播性质的主品牌已然无法涵盖旗下全部新媒体业务了。在品牌架构的11个层级关系中（如图1），中央电台可考虑以“主副品牌”“背书品牌”等模式组合的方式，通过品牌结构管理秩序决策工具，确立中央电台各子品牌的对应品牌架构与功能。以上多元品牌架构模式可让中央电台子品牌具有独立发展的能力和良好的市场空间，在不过分依赖于主品牌的同时，又能实现对主品牌的反哺。

（作者单位：中央人民广播电台办公室发展研究处）

（本文编辑：刘浩三）