体育消费的异化及其规避

张宏宇

摘 要：对当代体育消费异化现象进行总结与分析，并探讨其异化的根源，旨在构建健康、人道的消费方式。研究发现，体育消费的异化可以归纳为消费目的、消费过程、消费对象及消费结果的异化四个方面，而技术理性的统治及重占有的生存方式是消费异化的主要根源。因此，应以人文主义为导向从观念和实践两个层面来解决体育消费的异化问题。

关键词：体育消费；异化；技术理性；生存需求；占有需求

中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2016）02-0042-05

Abstract：With the continuous deepening of the consumer society， the characteristics of sports consumption dissimilation has become increasingly apparent. Based on the summary and analysis about the phenomenon of contemporary sports consumption dissimilation， this research explores the cause of the dissimilation and aims to build a healthy and humane way for consumption. The research found that the sports consumption dissimilation can be summarized as four aspects which are the dissimilation of consumption purpose， the dissimilation of consumption process， the dissimilation of consumption objects and the dissimilation of consumption results. In addition， both the domination of technical rationality and the existential pattern of emphasizing the possession are the primary sources of consumption dissimilation. Therefore， we should be guided by humanism from both concept level and practice level to solve the problem of sports consumption dissimilation.

Key words： sports consumption； dissimilation； technical rationality； survival demand； occupy demand

20世纪以来，伴随着经济、政治、文化、技术的巨大变化，人类的社会生活方式及其价值观也发生深刻变革，其中最显著的变化在于消费已渗透到日常生活的每个角落，波德里亚将其概括为消费社会。在消费社会中，物质以前所未有的极大丰盛将消费推至一个神奇的地位，消费给人带来了全新的文化感受和体验。尤其是标准化、批量化的生产模式及大众阶层收入普遍提高的双重助力更加速了消费社会的步伐。与前消费社会相比，时下的消费活动已不仅仅局限于生活资料所需的商品，而是广泛涵盖服务、健康、教育、信息、娱乐、休闲等消费需求。在无限制的生产刺激下，消费需求已经从满足人生存需要的层面异化为占有的欲望。体育作为20世纪世界经济新的增长点，在消费社会的笼罩下亦难逃厄运，身染异化。

1 体育消费的异化

1.1 消费目的异化

消费的基本含义为消耗和使用，是人为了满足生存与发展需要而进行的基本生命活动。人类消费的目的在于通过满足各种需要，维持自身的生命存在、实现自我完善[1]。然而在消费社会中，购买本身取代了对商品的使用成为人们的乐趣，消费的目的发生了严重的异化。消费社会的批量生产、重复生产在解决了物质匮乏的问题同时却把人推向物的海洋，琳琅满目的商品包围着人。在都具有基本使用价值的基础上，消费者在选购时往往更多地受其品牌、价格、广告、销量、代言人等因素的影响，这些因素综合在一起形成了商品的符号价值。渐渐地，人在消费时不怎么关注商品的使用价值而是更多地判断它的符号价值。譬如在国内市场一度脱销的乔丹篮球鞋系列，从第一代产品到第二十三代产品一直受到青少年消费者的追捧，每双一千多元的价格对没有收入的青少年而言实是一笔不菲的开销，但这并没有影响消费者的购买热情，甚至不少人在国内市场缺货的情况下到国外购买。这些消费者的购买目的并非出自对乔丹篮球鞋的运动性能的判断，而是基于其品牌的符号价值。事实上很多穿乔丹鞋的消费者并不是篮球爱好者，尤其对女性消费者而言其和生活用鞋一样，只是颜色鲜艳、样式漂亮、品牌响亮的高档货而已，至于乔丹情侣鞋的那些消费者更不会选择到篮球场去约会。事实上，伴随着体育产业规模的不断扩大，大众收入水平的大幅提高使阶级性日益模糊，于是，很多过去的贵族运动开始走进大众生活。近年来，一些收入较高的金领、白领人群开始对高尔夫、滑雪等项目跃跃欲试，一年十几万的会员费用及动辄上万的运动装备，吸引其消费的并非仅仅是健身、娱乐的基本需求，更多的是贵族般的感受及高人一等的炫耀心理。其实，真正迷恋他们的正是“昂贵”带来的“非人人皆能消费”的特殊感受，这种感受并非源自真实的消费需求，只是一种异化心理的虚假需求。换个角度而言，奢侈品的真正内涵并非贵重，而是浪费，是针对商品本身的性价比而提出的概念，是以过高的价格实施购买的行为。所以说对奢侈品的定位不能单纯依据于价格，而是就其性价比及浪费程度而言。举个例子，西甲皇马俱乐部亚洲行基本上就是一个疯狂吸金的举动，一连串的商业运作，令人眼花缭乱的噱头使球迷失去理智疯狂消费，甚至媒体报道有铁杆球迷专门花钱买票观看皇马队员训练。一个球迷花一千元买张比赛门票，这种购买尚不算奢侈品，但花几百元观看球队训练便绝对是奢侈消费行为，因为训练与比赛的性价比和含金量远远不同，这充分说明消费目的并不是精彩的高水平赛事，只是浅层面的追星需求或仅仅是基于炫耀心理的一次奢侈品消费。这些花昂贵门票观看皇马球员训练的消费者并不是铁杆球迷，恰恰是伪球迷。乔丹鞋也好、高尔夫也罢，这些案例只代表了一个信号，即体育消费的目的已经发生异化。人们在进行体育消费的时候往往不是基于需要，而是为了占有。人们通过占有来获得成功感、优越感，人的真实感觉被排除在消费行为之外。与其说人们在消费某项运动或运动产品，倒不如说是在消费这项运动或产品所具有的由身份、财富、地位、舆论等因素共同构成的巨大符号系统价值。当人们的消费目的不再是关注商品本身的时候，消费行为就与真实需要相背离并陷入异化之中。

1.2 消费过程的异化

消费社会所激发的人强大的购买欲望已经超出生存需求，形成了需求过盛的虚假繁荣局面。而过盛的需求与实际的经济收入不符时提前消费的形式便出现了。当前，分期付款已经不仅仅是购房买车的特有现象，而是广泛运用到各种产品的消费领域。伴随着高尔夫、滑雪等一些贵族项目的大众化，以及高奢侈体育用品的生产与制造，分期付款在体育消费领域也悄然兴起，主要集中在高档健身会所的会员卡、名牌运动服装鞋帽、高新技术的体育器材装备的购置上。在前消费社会，按照正常的消费过程，消费者先产生了对商品的需求，然后根据商品的价格和自己的购买力来决定是否购买，当自己的购买力足以支付商品的价格时便进行交易，交易完成后便开始使用商品，这是一次公平、完整的消费流程。然而，消费社会里，为了刺激消费和生产的流通，把消费和购买的环节压缩甚至置换，在消费者购买力不足的情况下可以分期付款的方式提前消费，这使整个消费过程发生变化。一方面，提前消费改变了商品的价格，无形中增加了购买成本，分期付款中的手续费及利息最终超出了商品的实际使用价值。一般分期付款方式都会规定持卡人即使提前偿还欠款，手续费仍需要按原计划扣除。即便有些商品声明不收取利息，但也只是在规定还款期内，延期还款仍是要收取利息。所以，说到底提前消费就是超出消费者购买能力的消费行为，其最终结果是以高出商品实际成本的价格进行消费。譬如在消费王国巴西，所有100元以上的商品几乎都可以分期付款，且大多数商品在正常还款期内不收取利息，延期则收取利息。一双球鞋每个月只需要付十多块雷亚尔便可提前消费，比在街边吃顿饭都便宜，所以不管是什么阶层的巴西人都喜欢消费。分期付款的方式让巴西人养成了“什么都敢买”的习惯，在巴西世界杯期间，几乎八成以上的民众都购买了价格不菲的巴西国服球衣，但所有人都能按时还款吗？另一方面，提前消费占用的是未来的收入，制约了投资和其他消费行为，有可能导致其他方面消费需求实现的滞后。马克思分析过生产和消费的关系，认为生产直接是消费，消费直接是生产。人在消费衣食住行的过程中实际上是通过满足人的需求不断提高生命质量，从这个意义上而言消费的过程也是促进人自身的成长和能力的发展过程，是对人体机能和能力的生产过程。而提前消费所带来的分期付款、定期还款的压力无形会降低衣食住行等其他消费需求的目标，自然会影响人自身的生产，消费过程中的生产性便没有体现出来，消费成了单向度的消费。举个例子，一个人用分期付款的方式办理了一张高尔夫会所的年卡，或是购置了一套昂贵的滑雪装备，而在之后的一年内节衣缩食，那么他的生活质量是提高还是降低了呢？在使用商品的过程中人还需不断地计算着还款日和还款额度，那么人在这次消费活动过程中到底是主动者还是受制者？显然，消费过程异化了。

1.3 消费对象的异化

一方面，作为消费主体的人变成了消费的对象。消费社会是物的天下，林林总总、形形色色的商品湮没了人的主体性，商品社会和市场经济下的人彻底被物化思维所控制，以致于用商品的属性去判断人的价值。人在不停地计算着自己的商业价值，收入、存款、业绩、人脉、职级共同构成了人的市场价格，也决定了人的社会地位，人的属性越来越少，商品的属性越来越多，人在消费社会中商品化了，人也成了消费对象。庞大的人才中介市场和各种猎头公司会准确地估计每一个人的商业价值，并明码标价。职业体育市场中的运动员转会充分验证了这一现象，在转会市场上运动员成了商品公开挂牌出售，其技术、成绩、状态、年龄、商业潜力等综合因素构成了买家的需求，也决定了自身的价格。整个转会流程完全按照商品消费的过程，从产生购买需求到询价比价、讨价还价再到决定购买、消费支出、使用、签署交易合同，甚至可以分期付款。运动员在这过程中就是一个会说话、会思考的商品而已，不同的是价格的高低，有的是过了气的即将下架的商品，有的则是身价过亿的奢侈品。

另一方面，运动员的身体成为消费的最大卖点。波德里亚曾在《消费社会》中指出：“在消费社会里，身体作为一个全新的消费对象在广告、时尚、大众文化中完全出场，并冠以卫生保健学、营养学、医疗学的光环，对青春、美貌、阳刚或阴柔之气的追求，以及附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话——这一切足以证明身体已经成为消费社会的最大卖点，正在被出售[2]。”这里所说的身体既不是宗教意义上的肉身，也不是生产意义上的劳动力，而是包含人审美需求和色情需求的身体[3]。这也反映了消费社会的文化观，即身体是快乐的载体。越是接近健康、性感与美丽的完美身体，就越具有较高的交换价值。在传统社会里本应被包裹私藏的身体在消费社会里成为公共领域的展示品吸引大众消费。

体育对人完美体格的塑造能力使其成为身体消费时代的热销产品。如果说过去的体育消费主要集中在运动产品、体育器械、赛事欣赏等实物消费上，那么如今的体育消费对象则发生了微妙的变化，其消费的对象已经从以运动为核心的“精英体育”开始转向运动过程之外的“性感体育”，主要集中于对体育明星颜值和身材的关注。在由体育明星代言的广告中，身体的性感往往作为第一卖点出现。在2010年世界杯期间，Dolce&Gabbana为意大利队拍摄的一组内衣广告，以浴室为背景，充满诱惑的裸露使这一内衣广告尤为成功。Calvin Klein也曾请撑竿跳运动员Tom Hintnaus为其拍摄的内裤海报，在纽约时代广场挂出的第二天即被偷走，而Calvin Klein内裤的销量则翻了数倍。这显然启发了其他运动员，法国撑竿跳名将罗·梅尼尔就曾以裸体并手持撑竿奔跑在巴黎街头的方式来寻找赞助商。贝克汉姆和C罗更是内衣内裤代言的常客，C罗甚至还推出个人品牌内裤。国内的人气王林丹是首个吃螃蟹的人，其与某意大利时装品牌合作的限量版写真集一出售便引起北京、上海两地的丹迷排队疯抢，500元一本的高价堪称奢侈，但丝毫没有阻挡球迷消费的热情。就这样，在一个泛娱乐化的时代，体育的消费也越来越远离其专业属性内涵，娱乐化特征愈发明显，体育明星与演艺界明星的界限也愈发模糊。体育消费的卖点不再是单纯的赛场上的拼搏，精彩纷呈的动作技术以及运动中的快感体验，而是多元化至运动场以外的一切娱乐与作秀行为。运动成就了运动员，但人们关注与消费的对象却与运动毫不相干，这是体育消费对象异化的又一表现。

1.4 消费结果的异化

从消费的具体行为看，消费有两种表现形式。一种是为了满足人的生理需要而进行的消费，这是消费自然性的表现；一种是为了满足人的精神需要而进行的消费，这是消费社会性的表现[4]。这正如马克思关于人实现自由全面发展的两个“支点”的论证，即“劳动”与“休闲”。 在马克思看来，若要实现人的全面自由发展，劳动与休闲二者缺一不可，离开劳动，人只是寄生虫；离开休闲，人只是役畜[5]。消费活动除了满足人基本的生存需求之外，还具有实现人精神自由的属性，即休闲的属性。所以，消费行为在本质和结果上应是人的一种休闲活动，应带给人轻松、愉悦的感受，促使主体的人自由全面的发展。然而，消费社会里的过度消费、提前消费、奢侈品消费等降低了消费质量，使人在消费后体验不到生命质量的提升，甚至会增加消费者的心理压力。以运动休闲活动的消费为例，在当代消费主义的驱动下，运动休闲与消费捆绑一起，越来越呈现出物质化、实用化的趋势。从广场、社区、公园里的大众健身运动到经营性场馆俱乐部的健身会所，从滑雪、登山、攀岩、漂流、探险等户外运动到高尔夫等贵族运动项目，运动休闲似乎已经按照消费群体自由地分流发展，运动休闲的发展隐隐地遵循着收入水平、消费能力、身份阶层等内在规律。潜移默化地，人们看重的是商品满足人物质生活需求的功能，人们不经意间为物质消费的逻辑所控制，逐渐丧失了自身的主体创造性。运动休闲在消费过程中的休养维度渐渐淡化，其内在的创造性被消解，运动休闲走向了单向度，消费的结果也随之异化。

2 体育消费异化的反思

2.1 技术理性的统治是体育消费异化的根源

现代社会的巨大成就是科学与技术的进步缔造的。科学与技术的大发展不仅快速地解决了人类社会几千年来物质匮乏的问题，还如吹泡机一样快速地促进人类物质财富的增长，由此缔造了一个生产力的神话并成为现代社会的主导精神，即技术理性。技术理性不仅将人们带入了富足的消费社会，也造成了人的深度异化。在技术理性的驱使下，技术的进步与革新的周期越来越短，而随之产品的升级也越来越快，系列产品成为消费社会典型的特征。而每一次产品的升级都必将带来新一轮的消费狂潮，就如同苹果手机1代到6代的更新只用了短短的8年，这对于苹果手机的消费者而言意味着8年消费了6部手机，是极大的浪费，更有甚者，有的青少年为了买新款苹果手机卖肾，以牺牲身体健康为资本进行消费。最终，人在疯狂地发展技术带动生产的同时还要不停地消费获得产品为自己创造的技术买单，人创造了技术却受技术的控制，沦为技术的奴隶，这是现代社会消费行为异化的根源。

2.2 大众传媒的误导加速了体育消费的异化

人进行的任何消费行为均是为了实现某方面的需求，而消费行为之所以异化就在于其消费的目的是为了满足与生存无关的虚假需求。消费社会的特点就是制造各种虚假需求遮蔽人的真实需求，以此促使人无限制地追逐产品。而制造虚假需求的主要途径便是大众传媒。作为意识形态发挥的主要载体及大众获取信息的主要渠道，电视、广播、网络等媒介是培养人们消费意识的工具。通过新闻、宣传、影视、广告等各方面的内容制作不停地向大众宣传产品价值、灌输消费观念，使大众潜移默化地产生消费需求。这其中最有力、最隐蔽的发挥意识形态功能的媒介便是广告。直入内心的广告词、炫酷的产品宣传设计，外加具有公众影响力的代言人，组合在一起便形成强大的购买吸引力，其实很多时候人消费的并非是产品本身，而是广告内容。总之，大众传媒的发展如同一针助推剂，加速了消费的异化。体育产业发展历程中几次跨越均与大众传媒的突破有直接关系。

2.3 重占有的生存方式为体育消费异化提供了合理化心理

弗洛姆认为在消费社会人的生存方式发生了重要的变化，由重生存转向为重占有的生存方式。在工业社会之前，人的生存方式基本是以重生存为主的，即能实现和满足人的基本生存条件为主，而消费也主要集中于基本生活资料的领域。然而，随着消费社会的来临，商品和资本越来越活跃并逐渐控制着人的行为，物凌驾于人之上。随着房价的上涨，衣食住行等基本生活资料的获取越来越难，人的基本生存似乎难以保障，从而失去了安全感，譬如时下在北上广深打拼的人群，努力了十几年依旧没有房子、没有户口、没有当地身份证，“北漂”一词充分概括了其空虚、缺乏安全感的生存状态。为了重新获得安全感，人就得不停地努力赚钱，一件件买来自己需要的东西，这种购买不仅是解决生存需要，更是囤积安全感的需要，所以占有的越多就越安全。于是乎，从无房无车到有房有车，再到豪宅名车、多宅多车，人的生存目的变成了占有，生存的质量以占有的数量为评价，这是消费异化的又一根源。体育消费的异化亦是同理，相信大多数人不论是在电视上还是在现实中面对高尔夫球场时都会在内心羡慕或是期许，期望自己也能挥臂击球，潇洒自如。但有几人是为高尔夫运动的规则、技战术所吸引，或是看中其健身价值？人们期望的不过是其“成功人士”的符号象征以及其昂贵的消费并非人人皆能占有的特性。

3 体育消费异化的规避

3.1 树立以人文主义为基础的体育消费观

应树立积极健康的人文体育观，提倡以人的幸福、人的需要、人的发展为宗旨的新型体育消费观，使人从技术理性的控制中渐渐抽离出来。充分利用体育众媒体的优势，为体育消费树立正确的舆论导向。要多批判享乐主义和奢靡之风，宣传“若无必要，勿增实体”的适度消费思想，倡导科学、文明、健康的消费方式。使人成为消费的主体，通过消费获得满足和提升，而不是作为技术的奴役，不停地为技术的创造物去买单。

3.2 践行以“民生体育”为本质的体育发展观

不能将体育工具化为推动产业、带动经济发展的手段，应重点关注体育的民生需求与功能。人是生产力的第一要素，体质的增强和健康水平的提高是改进生产力、发展生产力的根本。这是在本质上发挥体育的经济功能，即发挥其修复劳动力的作用。而把体育直接作为产品容易放大体育的经济功能而忽略其人文本质。所以政府应通过优化体育的教育环境、社会环境，完善体育场馆设施，丰富体育资源等措施，提高政府体育公共服务水平，改善大众体育环境的同时即是提高生产力的过程。以健全的公共服务满足大众体育需求，从而降低大众对体育的消费需求，避免由于公共资源缺失导致的个人占有欲的无限增强，以此规避体育消费的异化行为。

3.3 建立以“节约型社会”为目标的体育生产体系

若想从根本上规避体育消费异化，还得从生产入手。消费社会的本质就在于颠倒了需求决定生产的正[HJ2.05mm]常逻辑关系，以大批量的生产刺激虚假需求的产生。因此，应实行节约型生产以遏制体育消费异化的态势。首先，降低生产成本，限制高投入的生产项目。以节俭办赛等手段，降低体育生产成本，避免由于成本浪费造成的价格虚高，以致于过度消费。其次，不鼓励体育奢侈品的生产和制造，用提高税收压制体育奢侈品生产热情，甚至可以采用价格上限的措施，避免再出现类似“镀金镶钻价值百万的山地自行车”的产品。再次，提高体育用品的质量认证标准，并要求体育用品生产企业延长产品质保期，提高消费者的消费质量，使其逐渐从占有思维回归至理性消费。

参考文献：

[1]闫方洁.西方新马克思主义的消费社会理论研究[M].上海：上海人民出版社，2012.

[2]杨月梅.波德里亚的身体消费理论解读[J].鸡西大学学报，2012，12（1）：48-50.

[3]波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2006.

[4]张绍伟.消费主义对我国环境的影响及其价值引导[D].西南交通大学，2006.

[5]中共中央编译局.马克思恩格斯全集（第二版第一卷）[M].北京：人民出版社，1995.