做好农业品牌展会宣传工作的思考

王 芳

（陕西省农业展览馆/陕西省优质农产品开发服务中心，西安 710016）

做好农业品牌展会宣传工作的思考

王 芳

（陕西省农业展览馆/陕西省优质农产品开发服务中心，西安 710016）

随着新时期改革开放和社会经济的发展进步，农村越来越受到社会各界的关注。农业宣传将成为农村经济发展和农业发展的重要组成部分，是推动农村经济发展，营造氛围，开阔眼界，满足农民精神食粮的重要途径。在目前科学知识大爆炸的时代，农业宣传将面临着新的状况、新的问题、新的挑战，值得思考、研究和解决。

农业品牌 展会 宣传

中央一号文件明确了新形势下的展会宣传工作方向，要坚持新发展理念，大力宣传和推介农业主导品牌和知名品牌建设。因此，在农业品牌的展会宣传工作中，按照“陕农”品牌推广战略的宣传要求，运用行之有效的宣传载体和宣传措施，强势宣传陕西农业发展的新成果、靓产品，放大陕西农业品牌的蝴蝶效应，提高“陕农”品牌的市场竞争力。“谁掌握了品牌，谁就掌握了市场”。通过展会期间有效的宣传和报道，把越来越多的“农”字号陕西品牌、陕西名牌推向国内外大市场参与市场竞争，让陕西农业品牌的名片更靓，价值更高。

1 宣传工作基本情况

陕西省涉农展会的农业品牌宣传工作已经起步。展会上的农业品牌宣传工作，借力主办方搭建的大型展会平台，积极发挥社会舆论和导向作用，提升了一大批“陕农”字号品牌在国内外的知名度、社会影响力和市场号召力，吸引了来自国内有影响力、专业化程度高的农产品经销商、专业观众、采购商、消费者，使他们关注陕西农业发展，关注陕西农业品牌。“洛川牌”苹果、“齐峰牌”猕猴桃、“武候牌”富硒茶、“春蕾牌”鸡蛋、“狗头牌”红枣等“农”字号陕西品牌、陕西名牌正在走向国内外大市场。

1.1 基本原则和目标

展会上，通过农业品牌宣传工作，进一步加大了陕西优质农产品市场营销和“陕”农字号知名品牌的推广和新品牌的建设力度。工作中，坚持“高效务实、亮点突出、推介品牌、扩大影响力”的基本原则，利用农业类展会创建的多赢平台，在第一时间呈现出省、市、企业的阶段性成果的同时，也提高了“陕农”品牌的知名度和公信力。

1.2 宣传形式多样

形式服务于内容。（1）展区强化参展品牌形象。采用现代化的声、光、电等高科技信息技术，图文并茂地利用LED、发光灯箱等，着力宣传陕西省参展的产业化龙头企业、农民专业合作社、农业科研院所等行业形象、发展规模、特色产品和知名品牌。（2）新闻媒体单位宣传参展品牌。积极宣传该展团的筹展备会进度情况，宣传陕西省自行组织的主打农业品牌的专场推介盛况，第一时间报道和发布精彩花絮，传递农业品牌的声音。（3）品牌的其它宣传形式。印制纸张优良、内容丰富的产品推广彩页及精美的企业名片，利用展馆内外醒目的广告位置宣传“陕农”知名品牌。

2 存在的主要问题

2.1 品牌宣传整体方案弱化

全省没有形成由上而下的统一的农业品牌宣传工作方案，缺乏总体的工作安排、任务部署、时间进度等，没有调动省、市和企业等3个层面的宣传力量，没有拿出各自层面的既务实高效又切实可行的参展农业品牌宣传工作方案。

2.2 品牌宣传形式方法单一

没有从农业品牌的展会宣传工作实际需要出发，运用宣传媒介和宣传手段，提升展会的农业品牌影响力。调动报刊、户外、广播、电视为主的传统媒体的力量，对新技术为支撑的数字报纸、官方网站、微博、论坛、微等网络新载体的宣传手段运用不足。

2.3 品牌宣传经费投入不足

由于参展经费投入有限，导致品牌宣传费用不足。（1）展团宣传经费有限，影响了品牌宣传整体效果。展会宣传费用的预算只占很少的份额。在展团总预算中，品牌宣传工作方面的投入不足1.5万元，所占比例不到1.88%。（2）参展企业宣传经费投入不足，影响到宣传自身品牌的效力。经费主要用于解决参展人员的食宿和交通方面，运用于品牌宣传的费用投入的所剩不多。

3 应对的主要措施

3.1 制订展会农业品牌宣传方案

（1）陕西省展团从参与展会工作的实际需要出发，制定出省的农业品牌宣传工作总体方案。提出总体的品牌宣传目标、步骤、宣传手段，对参展地市、参展企业提出明确的宣传工作要求。在参展前，由具体的执行部门出面邀请媒体单位和新闻记者参与到品牌推广现场推广活动中，并及时与企业出展人员、品尝或购买的观众沟通，获取现场资讯；在展会期间，针对省、市展团和参展企业的主导农业品牌的参展成果，由新闻媒体单位公开向社会发布，及时报道。（2）参展地市要结合自身实际，细化品牌宣传工作方案。具体的农业品牌宣传工作方案要明确参与宣传工作的负责部门、专门人员、经费预算、宣传成果或宣传指标等。（3）参展企业结合参展需要，应制订本企业品牌宣传方案。随着我国供给侧结构性改革的不断深化，继续举办展会的目标越来越明确，就是要通过搭建专业化的大型展会平台，吸引被市场认可、被消费者接受的“三品一标”产品参会，推出知名农业品牌，大力推进农业品牌化建设进程的市场化路子。（4）及时调整品牌宣传工作方案。由于展会期间可能会发生一些不可预知的、突发的人和事的变化，展会的任务、时间、人员可能会出现临时性的调整。因此，前期制定的宣传工作方案也要随之而变，应适时及时调整优化。

3.2 品牌宣传经费的保证和支持

在经费投入上，存在着对农业品牌的宣传经费支持不力的普遍现象。由于宣传经费比例很少，且还存在压缩支出的状况，宣传工作能够惠及到的方面就更窄了，很大的部分只能投入到印制产品画册、纸质或无纺手提袋、企业名片等方面。要充分利用展会绝佳的品牌宣传作用，增加农业品牌的宣传效应。要投入一定数额的宣传广告费用，有计划、有安排地投入到展会场馆内外醒目的、高价位的超大广告位。同时，加大在电视、广播、网络等信息电子平台的投入力度，吸引社会大众认知度高、宣传影响力广泛的新闻媒体加入进来。故此，要从参展经费中，划拨出部分给予宣传保障。农业品牌的展会宣传费用可以按照参展总预算的0.5%左右，明确列入预算内，做到专款专用，不可挤占、无故取消或挪作他用。

3.3 丰富品牌宣传媒介，重视宣传推广方式

传统媒体和新媒体是把双刃剑，可采用灵活多变的宣传方式，合力提升农业品牌参展的宣传效力。（1）丰富宣传媒介手段。从农业展会宣传工作的实际需要出发，运用不同的宣传媒介，务实高效的宣传手段，提升农业品牌影响力。要调动以报刊、户外、广播、电视为主的传统媒体，以及新技术为支撑的数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、官方网站、触摸媒体、微博平台、微信公众号、博客、论坛等网络新载体。通过省、市展团自行印制的宣传画册、企业产品彩页、特色产品海报、招商项目名录、易拉宝、X展架、名片、邀请函等现代展会宣传物料，综合利用全方位的宣传载体，拓宽展览成果信息来源和发布渠道，凸显品牌影响，增强成果转化。（2）企业加强品牌宣传。参展本身是一种最直接有效的宣传，参展商要充分利用和把握展会短暂而宝贵的时间集中造势，广泛宣传自己的主打品牌产品。①参展企业要提前做好准备。如，印制公司品牌目录、名片、销售合同等。②给重要客户及潜在客户提前发放精美的邀请信，并告知企业的展位或摊位号，邀请他们到展会现场洽谈业务。③准备一些具有特色的小礼品，吸引客商和消费者的关注和注目。④良好的着装传递着企业的精神面貌。参展商应注意个人行为，不要低头看手机、玩游戏。⑤参展商在时间允许的情况下，可带上公司的产品目录，到其他展商摊位上进行交流、宣传，调研产品信息和市场行情。

3.4 建立品牌宣传责任追究机制

主要参展部门要正确认识展会期间做好农业品牌宣传工作的重要性，高度重视农业品牌宣传工作，统筹安排，周密部署，考虑谋划在前，细化落实在后。（1）建立品牌宣传责任追究机制。可考虑由省筹展办公室审核市农业部门的农业品牌宣传工作方案并备案，把落实责任细化到岗、到人，并追究问责。由市农业部门审核参展企业的品牌宣传工作方案并备案，并追究问责。如果参展企业没有制定品牌宣传目标、计划和措施的，应及时整改，拿出完备的宣传方案；如果参展企业不愿整改，情况特别严重的，应取消其参展资格。（2）细化品牌宣传工作、目标、任务。在整个农业品牌宣传工作流程中，省、市和企业应按照自身涉农品牌宣传工作的目标性要求，分阶段细化，认真完成目标性要求。可邀请主流新闻媒体全程跟踪报道，对参展的特色品牌、知名品牌等进行多渠道、全方位的宣传。如果知名品牌在展会期间举办专场推介活动，企业除做好现场宣传工作外，还应主动邀请举办地的新闻媒体参与宣传报道，造成强大的品牌宣传攻势。