湖南广电的2016：双引擎战略发力年

范明献 郝思宇

摘要：湖南卫视和芒果TV是湖南广播电视台电的两大平台，也是两大传播渠道。2016年，湖南广电通过这两个引擎布局传统电视和互联网平台，在节目内容、资源整合、制播机制等方面采取了一系列新的动作，来保持其品牌优势、拓展市场版图。湖南广电的这一双引擎战略，将会强化其惯有的娱乐内容生产优势，实现娱乐电视品牌从传统电视市场到互联网平台的迁移，助立湖南广电站在媒介融合改革趋势的行业前沿。

关键词：湖南广电 芒果TV 双引擎战略

湖南广电是中国电视的重要内容产业机构，经过近20年的发展，树立了湖南卫视这一全国范围内的娱乐电视品牌。近年来在新媒介冲击下，湖南广电进军互联网，打造芒果TV新平台。湖南卫视和芒果TV是湖南广电的两大平台，也是两大传播渠道，更是湖南电视发展的两大着力点。湖南广电已经确立了电视发展的双引擎战略，湖南卫视和芒果TV台网互动，线上线下分头出击。尤其是2016年，湖南广电双引擎战略发力，布局传统电视和互联网平台，在节目内容、资源整合、制播机制等方面进行大刀阔斧的改革，以此来保持湖南电视的品牌优势，拓展其全国电视市场版图。

湖南卫视：

推陈出新，实现内容全面升级

综艺娱乐节目和电视剧是湖南卫视在全国电视市场中竞争的两把尖刀。这两大类内容的竞争态势集中体现在卫视频道的节目编排上。2016年，湖南卫视创新节目的编排策略，从原来的“5+2”变为“4+3”，进一步开辟了周日晚间的节目空间。在周一至周四主推“730节目带+金鹰剧场两集+两大周播剧场”，其中两大周播剧场分别是周一、周二晚间22点档的“钻石独播剧场”和周三、周四晚间22点档的“青春进行时”；从周五至周日的三天，则打造“钻石十二小时”，主推“金鹰剧场1集+王牌节目+大型活动”。

推陈出新，精品综艺轮番上场。2016年面对更激烈的卫视震荡、真人秀节目井喷和观众娱乐审美疲劳的残酷竞争生态中，湖南卫视的综艺娱乐节目内容创新探索并未止步。明星、选秀、真实电视依然是主打元素，青春崇拜和快乐风格仍是节目创新灵魂。

湖南卫视在周末打造18档以上的大型综艺节目，包括老牌综艺节目和十余档新节目。《快乐大本营》作为湖南卫视的综艺元老将在2016年继续发光发热。《天天向上》将实现全面升级，打造主持人选拔、校际对抗、行业达人等主题以季播化形式出现。在真人秀节目中，《我是歌手4》《偶像来了2》《全员加速中2》《一年级3》等仍会实现分季播出，接续出场形成真实电视节目带。但在湖南卫视的整体布局中，部分节目的播出时间将被调整，例如《一年级3》从周六档调整到周日档。而在往年有着较高收视表现或引起热门话题的《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《奇妙的朋友》《真正男子汉》等或将退出卫视。

在新推出的季播节目中，《旋风孝子》出现在第一季度周六晚间档，节目关注两代成年人的沟通，由黄晓明、郑爽、杜淳等明星加盟，继《爸爸去哪儿》之后，开启了中国亲子节目的新模式。今年新推出的互动音乐综艺节目《我想和你唱》，将明星元素、素人演唱、互动参与巧妙结合，继素人选秀、明星竞演真人秀之后引领唱歌节目的新形态。此外，湖南卫视推出《夏日甜心》和《元气美少年》两档偶像养成节目，两档节目分别打出“最残酷女团选拔”和“最高颜值男团养成”的口号，并分别定档于第三季度周五晚22点档和周日晚22点档，形成男女选秀的双剑合璧模式。其次，在韩国综艺模式基本被挖空的情况下，湖南卫视将目光投向了日本，在2015年引进日本《全员逃跑中》而制作《全员加速中》的基础上再下一城，引进日本经典创意竞赛节目《超级变变变》并定于第二季度的周末档。除此以外，“体育+综艺”新款节目《冠军之巅》、明星厨艺真人秀节目《透鲜滴星期天》以及《世界上最想上的课》《热血90后》《盖世音雄》等全新节目纷纷被排入全年档期。

内容生产机制方面，湖南卫视2016年实施平台开放策略。素有“电视湘军”之称的湖南卫视多年以来在综艺IP版权节目的打造过程中，建构起强大的内部制作团队，这是湖南广电竞争性节目生产的依靠力量。在2016年的节目中，《夏日甜心》由蜘蛛侠团队制作，《元气美少年》由黑豹团队制作，《热血90后》由廖柯团队制作，《胜者为王》由野兽团队制作。但在新的制播战略调整中，湖南卫视加大社会化制作力量的引进，实现与灿星、蓝火等多家制作公司合作。灿星曾与浙江卫视合作《中国好声音》节目，成效显著，相信这次与湖南卫视合作的《盖世音雄》，也将打开音乐类节目的新格局。另一档节目《旋风孝子》由湖南卫视和蓝色火焰公司联合制作。值得一提的是，韩国原版《我是歌手》《爸爸去哪儿》的金牌制作人金荣希携其团队加盟蓝火公司，这是继引进《我是歌手》《爸爸去哪儿》节目后，湖南卫视与金荣希的再次携手，《旋风孝子》也成为湖南卫视首档制播分离节目。

重磅开幕，年度大剧再掀热潮。湖南卫视持续瞄准年轻人受众群体，推出重磅大剧。其中，《金鹰独播剧场》囊括了由李易峰主演的谍战剧《麻雀》，由林更新、林允儿主演的史诗剧《武神赵子龙》，由杨幂和黄轩主演的经典IP偶像剧《翻译官》，萌宠系列剧《神犬小七2》以及首次与央视合作的《咱们相爱吧》。

《钻石独播剧场》主打古装IP剧，包括由李易峰、赵丽颖主演的仙侠剧《诛仙·青云志》，古力娜扎、蒋劲夫主演网游改编剧《仙剑奇侠传·云之凡》，冯绍峰、宋茜主演的小说改编剧《幻城》，以及《青丘狐传说》《秦时明月》等由一线演员主演的强势IP剧。《青春进行时》围绕青春主题，锁定年轻观众，推出2015年引发超高收视热潮剧目的续集《旋风少女2》《相爱穿梭千年2》，以及《三体》《麻辣变形计》《时尚王国》等。湖南卫视意在通过精选《钻石独播剧场》和《青春进行时》的剧目，把控住中国周播剧的“头把交椅”。除重磅大剧外，湖南卫视对常规剧目也是精心筛选，从2016年湖南卫视第一季度的表现来看，《美丽的秘密》《因为爱情有幸福》《山海经》《寻找爱的冒险》《十五年等待候鸟》等精品剧目依旧表现不俗。

发挥芒果TV新动力，打造互联网平台品牌

芒果TV是湖南广电搭建的新媒体平台，包括网络视频、互联网电视、网络电视（IPTV）、手机电视。在湖南广电近两年的战略布局中，芒果TV是与湖南卫视并立的发动引擎。“互联网+”的大趋势下，湖南广电以芒果TV带动全媒体发展，展开与互联网企业的全面竞争。

独立、独播与独特，成功逆袭网络媒体。互联网战略已经成为湖南台的全台战略，通过搭建芒果TV新媒体平台，湖南台转变“为互联网打工”的被动局势，争做互联网的“老板”。在芒果TV的播出战略上，湖南台率先提出独播战略，自有版权节目不向社会媒体分销，仅在自主平台上播出，虽然损失分销节目的版权费，但湖南台以独播赚取观众的眼光，形成内容品牌向互联网迁移，与爱奇艺、优酷、腾讯等专业视频平台形成抗衡之势。而芒果TV之所以敢打出“独播”的口号，依靠的是湖南卫视多年来累积的快乐品牌和优质节目资源，包括电视平台播出的《快乐大本营》《我是歌手》等综艺节目以及《青丘狐传说》《武神赵子龙》等电视剧节目。

打造“独特”的互联网平台，芒果TV自制、定制和引进并举之路，不断实现内容的规模化、多元化、精品化。在自制剧方面，湖南台意在通过“黄金版权剧+超广播级自制剧”战略抢占顶级剧类IP资源。芒果TV2016年重磅推出一系列“超广播级巨制”，包括由芒果传媒和湖南卫视出资制作的《金牌红娘》，犯罪推理悬疑剧《灭罪师》，首部“纯于正”民国奇幻华美爱情剧《半妖倾城》，“漫画女王”游素兰巅峰之作《火王》以及万千粉丝推荐的言情经典《十年一品温如年》，都将陆续推出。

在自制网络综艺的打造上，芒果TV将湖南卫视不敢做或是不能做的综艺娱乐节目搬上新媒体平台，这也是总局严格监管卫视频道下的一剂良药。芒果TV在2016年初，在《我是歌手4》未播之前制作了《我是歌手谁来踢馆》；并在今后继续升级制作已有自制综艺IP，推出《完美假期》《百万秒问答》等节目的第二季；还将推出真正与湖南卫视同步直播的互动明星逃脱真人秀《我是名人请让我离开》。值得一提的是，《超级女声》作为湖南卫视的“镇台之宝”也由芒果TV独立制播，于2016年的第一至第三季度登录芒果TV，由网络票选决定选手去留。除此之外，芒果TV还尝试对海量内容深加工，推出丰富多样的碎片化产品，如芒果TV自制娱乐资讯节目《芒果捞星闻》等。

在定制方面，湖南卫视旗下制作团队向芒果TV伸出援手，例如《完美假期》第一季向湖南经视定制，网综版的《超级女声》向天娱传媒公司定制。在一定程度上，网络平台与制作团队是相互扶持的关系。单在湖南卫视就有24支制作团队，卫视平台难以消化如此多的节目，芒果TV从某种程度上也激活了制作团队。而在引进方面，芒果TV引进兄弟卫视的节目，如东方卫视的《娜就这么说》《花样姐姐2》和浙江卫视的《二十四小时》等，并通过引进高品质、最新的电影和电视剧，建立VIP收费专区，满足用户需求。目前芒果TV的表现和影响力已初步完成了电视媒体向网络媒体的逆袭。

迈开国际化步伐，走“引进来与走出去”并举之路。芒果TV于2016年2月22日起更换全新域名www.mgtv.com，这既是芒果去湖南卫视化谋取独立发展的举措，也是其国际化策略的表现。不过，这已经不是芒果TV第一次迈开国际化步伐。事实上，从2015年至今，芒果TV先后同英国BBCW、美国CAA签署战略合作协议。其中，芒果TV与BBCW方面，双方已展开纪录片等方面的版权合作；与美国CAA方面，双方已建立紧密的战略伙伴合作关系，芒果TV可独播并直播如金球奖、人民选择奖等海外大型颁奖典礼、演唱会等。双方在人才、创意、制造与渠道上进行合作，从节目购买、投资制作及模式节目合作等方面共同开发中国及全球内容市场。在国内电视及网络平台节目的日趋同质化的情况下，芒果TV率先突围，将国内本土电视制作力量与世界级优质娱乐内容完美对接，并致力于拓展海外业务，进一步扩大其国际知名度，并推动中国文化走出去。

探索技术创新，大力拓展终端业务。内容+技术+用户，是互联网平台媒体发展的三个核心。作为互联网电视平台，芒果TV在内容制作基础上，不断探索技术创新，增强用户体验。芒果TV建立H265专区，打造超高清视觉效果，并以流畅的产品设计理念，推出芒果TV4.0APP版本，创新UI用户界面，不断在观众视觉效果上实现升级。

芒果TV大力拓展终端业务，通过与三星、TCL、长虹等品牌企业合作，推出了多款互联网电视一体机，其中，“TCL芒果TV”已实现年产一百万台；通过联手华为、海美迪、英菲克、亿格瑞、百度、清华同方，推出了芒果派、芒果嗨Q、芒果飞盒、芒果乐盒、百度影棒3、云罐、7V等自主机顶盒品牌；同时，芒果TV携手湖南有线打造“芒果TV专区”，目前已完成覆盖湖南有线500万用户；通过与银联、支付宝、微信扫码等合作，搭建便捷、灵活、多样的支付体系；还将卡拉OK、家庭教育、多人游戏等应用与人性化操作相结合，打造家庭互动娱乐空间。

借力双引擎，构建IP化新生态

湖南广电借助湖南卫视与芒果TV两个发展引擎，推动“湖南电视+N”战略，构建起电视IP新生态。“电视湘军”以内容创新见长，在顶层设计中充分重视对传媒行业版权内容产业属性的挖掘。在他们看来，高质量的IP利用不能止于电视平台与互联网平台，其价值的开发远未穷尽，他们相信一个好的IP资源就是一个产业。因此，湖南台在资本、机制和人才的推动下提出了“湖南卫视+N”的战略，通过“+”电影、游戏、动漫、智能硬件等将IP资源价值放大，不断拓展媒体价值链，做到一个知识产权多次开发，一次开发多个产品，实现一次销售多个渠道，一次投入多次产出，一次产出多次增值。正因为现象级节目、爆款IP所引发的粉丝经济，为湖南台变单纯的内容产品为丰富的知识产权资源增加了信心。

为了构建IP化新生态，在管理的创新和变革中，湖南台建立以版权法务为中心的IP新秩序，牢牢抓住IP的牛鼻子，遵循“产品第一、部门第二”的原则，形成了与观众和用户互动的“生态圈”，并由芒果传媒这个“市场主体”负责经营。IP开发产业链条上具体项目的开发和运作，由芒果传媒旗下各子公司负责完成，IP化衍生的手游由芒果互娱公司主导，具体由快乐芒果互娱负责IP项目轻度游戏和APP开发，上海芒果互娱负责IP项目重度游戏和APP开发，此前，围绕《武媚娘传奇》等IP项目推出的手游均获得了较大成功。电影由天娱传媒公司专业化运作，电视剧、动漫、出版物则分别由芒果传媒、金鹰卡通、芒果画报等团队统一运营。各团队深度参与创意和IP生成的过程，在版权共享中采用内部市场化的交易机制。

如果把2015年看作湖南广电双引擎战略布局年，那么无疑2016年则是湖南广电双引擎战略的爆发年。湖南广电着力湖南卫视与芒果TV的“双引擎”打造，并深度开发电视IP资源，通过湖南卫视与芒果TV两大平台的协同进击，打造全新的系统的电视传媒生态圈。湖南广电通过双引擎战略带动，强化了娱乐内容生产优势，实现娱乐电视品牌从传统电视市场到互联网平台的迁移，又一次站在了“电视+互联网”这一媒介融合改革趋势的行业前沿。（作者单位：中南大学）