传统广播新媒体产业经营探索

戴婷 张亮

摘要：当前，传统广播在不断拓展产业发展新途径，移动互联网成为新的着力点，一些广播媒体大力发展APP。广播媒体为何要建设APP，做APP该如何实现利益最大化，怎样做好APP等一系列的问题都在考验着广播人的智慧。

关键词：广播 新媒体产业 APP

目前，我国移动互联网音频市场主体大致可以分为两个阵营，除了传统广播电台通过APP或微信公众账号等形式延展自身的节目播出范围以外，市场化的互联网音频公司是更为主要的音频APP市场主力军。从用户市场规模、内容生产集成规模、商业模式的成熟度等方面来看，当前移动互联网第三方电台占据相对主导的地位。蜻蜓FM、企鹅FM、喜马拉雅FM等，都已经开始在音频APP领域圈地，影响力日益增强。广播媒体到底应该怎样发展APP？

为什么要做APP？

俗话说，到有鱼的地方去钓鱼，到人多的地方去摆摊。传统媒体的阵地已经被新媒体的终端设备占据，广播媒体要生存和华丽转身，需要到受众中间去。最近几年，全国的广播人都忙着打造各类APP，其中九成以上早已入不敷出，搁浅在沙滩上。把打造APP当作与新媒体融合的政绩工程，其结果也就可想而知了。广播人做好APP需要有几个前提条件。

满足了受众哪些“刚需”？一款APP能让用户得到什么？平均每部手机有近百个APP，但是每个人常用的不到20个，每个常用的APP都有满足用户“刚需”、解决用户痛点的内容。如果广播人没有找到这个“刚需”，不必做APP，做好微信公众平台足够了。

解决了社会哪些问题？广播人打造的APP为社会解决了什么问题，解决了连接受众的问题吗？解决了舆论监督问题吗？解决了良性互动沟通桥梁的问题吗？解决了海量内容自有版权任意点播的问题吗？解决了精准数据分析的问题吗？如果不能为社会解决某种服务的问题，提高效率降低成本，那么这款APP也不必做。

能不能养活APP？一款APP的建设成本、维护成本、迭代成本、服务成本、推广成本都是非常高的，如果没有良好的资本和人才做保障，上线的APP就会昙花一现，稍纵即逝。

有没有足够的音频节目供用户选择？现在大家都开始重视IP，版权意识已经逐渐升温。这款APP有没有现象级传媒产品，是否有足够的节目储备满足受众个性化的需求，无论是点播还是直播，都需要有足够的体量去实现多样化和差异化，用户能够在APP中体验到比收音机更好的音质、互动、服务，才会记住并留下。

怎样做APP才能实现利益最大化？

广播人做APP一定要解决广播行业的痛点。什么是痛点？简单说，就是让广播人难受的地方。广播人在互联网时代有四大难受的痛点，第一个是不知道用户是谁，第二个是不知道如何把广播产品融入互联网，第三个是如何深度有效的互动，第四个是如何完成线下服务。

解决了四大痛点之后，广播人所打造的APP产品才会实现利益最大化。目前，大部分APP产品仅仅解决了一个或者两个痛点。如北京人民广播电台的“听听FM”解决了广播产品融入互联网和深度有效的互动，但依旧在寻找有效的商业模式；再如东方广播中心的“阿基米德FM”深挖听众数据，为用户“画像”，用大数据反作用于传统广播节目，这将帮助广播人解决非常重要的痛点。同样，除去资本市场的支撑，依然需要找到可以生存的商业模式。

“听听FM”和“阿基米德FM”是中国广播业内较优秀的广播自主APP，他们尚且在寻找生存之道，其他各种中小APP的出路也就可想而知了。广播人怎样在现有的条件下，实现APP的利益最大化？

要有成本意识。广播人花了大量的精力和金钱，打造自己的APP产品，为的是完成两项任务。第一项任务是开发新的传播阵地，让用户可以在新的接收终端中找到广播，以前是收音机，现在是手机和各类智能终端；第二项任务是完成广播和新媒体之间的引流和反哺。赚钱、赚人气、赚品牌、长本事，如果APP能给广播带来其中一个利益，在成本可控的范围内可尝试做，如果一样都不占，赶紧回到直播间，老老实实播好天气预报且不卖药。这款APP是否能给广播人带来利润？是否为广播人带来了新的受众群，或是以往听众的回归？是否为广播传统品牌带来增益？打造建设APP的过程是否提高了广播人的综合能力和素质？如果有一款产品都能满足，那广播人还等什么？

整合全台资源，打造拳头产品和闭环商业模式。一款APP完成后，往往由一个部门独立操作和运营，全台其他频率和部门的配合力度完全看这个台的体制机制和人员素质，运气成为一款APP能否持久的核心竞争力。显然，这无法实现广播APP利益最大化。

整合全台资源，全部放在APP宣传阵地上，打造拳头产品。首先，要把全台的派奖环节、报名环节、投票环节、评比环节、互动环节等归纳统一在APP产品中。假如一个广播电台有10套频率，也许就衍生出十种派奖方式，有的用微博，有的用微信，有的用电话等。各自为战并一片混乱，派奖出去的数据也无法统一整合，听众参与的数据也没有有效积累。广播与听众之间的互动环节，一切服务环节，是否都纳入到了APP之中？广播的考评体系是不是也可以用APP数据代替索福瑞数据进行考核？广播一直做的广播商圈、广播购物、广播电商是不是可以整齐划一地排布在APP的各个板块中？每一次都是广播人给听众派奖，听众是否可以给主播打赏点赞？是否可以用一种广播积分让听众打赏主播，主播用积分换购广播商城中的礼品送给听众，形成一种APP平台内的生态式发展？以上几个问号，都需要广播人整合资源，真正把注意力和强势资源放在APP中。只有这样才有可能实现APP的利益最大化，进而实现广播行业的新发展。

已经搭建APP的广播电台应该如何转身？

很多广播内部从事新媒体工作的人常常抱怨，APP已经是“鸡肋”，食之无味弃之可惜。已经投入了那么多人力物力财力，却只换回“王婆卖瓜自卖自夸”。不甘心，也不能放手。广播正在用各种渠道得到的资金为APP项目“输血”，一旦让APP项目自负盈亏，全国90%以上的APP都会瞬间垮塌。因为一直以来都没有一种商业模式能支撑起音频类APP，受到资本市场青睐的“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”等音频APP也依然在寻找除了融资之外的收入渠道。是继续烧钱？还是靠岸下船？笔者认为，可以从以下几个方面着手：

做好内容，内容永远为王。广播人的核心竞争力是什么？永远是产品，广播的音频产品如果能满足受众，那么换一种渠道依旧是核心竞争力。如果产品不精彩，放在互联网中，依旧不会有人点播，哪怕是最优秀的APP中也不会容纳三流音频内容。所以要烧钱，首先烧在精品节目中，有余钱烧在APP建设中。

随着各类电台客户端的不断壮大和市场发展，对音频节目和内容的需求会越来越大。这一点从视频网站的发展就可以看出端倪。视频带来大量的内容消费，有的重金打造有影响力的节目，还有的投资著名工作室，或者购买版权内容视频、影视剧。为满足差异化竞争和吸引听众的需要，争取独家音频内容将会掀起版权大战。因此，传统广播要看到这个趋势，尽早布局音频内容生产。如果说移动互联技术是传统广播的短板，那么，内容生产则是传统广播的核心优势。好声音、好主播、好创意就是核心资源。传统广播应该尽快优化内容创新团队，创意制作符合移动互联收听习惯的音频节目，在移动互联网上打响节目制作品牌。

除了内容团队，广播媒体还应该建设大量的节目音频资料库，这是广播的另一个核心竞争力。可以根据移动互联网碎片化收听的特点，优化大时段节目，制作小篇幅音频节目，以适应听众新的收听习惯。或者专门研究网络收听用户的喜好和需求，制作订制点播类的“云广播”，创意生产能直达其痛点、笑点、泪点和关注热点的微音频节目。

做好连接，连接听众和服务。把既有APP打造为连接器，连接听众和服务。你为听众提供了什么有价值的服务？媒体尤其是广播，应该做好内容和连接。还有谁比广播更有比较优势？广播有最廉价的媒介传播成本。通过现有APP，打造广播与听众之间的自有互动平台，收集数据，分析数据，让自有APP成为节目与听众之间沟通的桥梁。

广播媒体通过互联网化扩大了电台节目的覆盖范围，融入移动互联网则是当前广播媒体的重要新媒体发展战略，广播媒体借助APP和微信公众账号向智能移动终端渗透，广播节目得以向移动互联网信息服务转型。广播以往为听众提供的某项服务现在可以轻易地通过APP来完成，为听众节省时间、金钱、体力。例如，以往广播做一场线下活动需要售票，可能需要听众到现场买票，而如今通过APP可以在线支付，现场核销，不用排队，可以打折，不用取票，体验美妙。这类场景已经在广播的活动中屡见不鲜。做好连接与服务，将是广播自建APP的首要功能。

谨慎再投资，伺机而动寻找自身媒介痛点。事实已经证明，传统广播自主开发APP存在技术、资金等方面的局限。网络音频类APP已经在多个方面卡位市场，点播、直播、约播都做得风生水起。还有多少时间和空间让传统广播去“内部造血”和“器官移植”？短信平台广播人才弃用几天，微博微信已经成为主要互动平台。广播人做自己的网站短短几年，现在又急迫的走进各类终端，适应移动互联网的挑战。显然，移动互联网产品的迭代只会比互联网时代更快，如果解决不了广播人的烦恼，那么投资越多，错得越远。最可行的办法就是找到解决广播人痛点的方法，通过引进资本或与第三方团队合作，要么盈利，要么赢得口碑。

与时俱进，迭代升级，是传媒人的使命；不断试错，不断探索，是广播发展的路径；内容精益求精，服务用户受众是广播人的责任。在困难面前，广播人应该砥砺前行，不忘初心。

没有搭建APP的广播媒体怎样搭建？

不要急于建设APP，误认为这是互联网时代的船票。广播人在没有找到为什么要打造APP之前，应谨慎打造自有APP。因为APP实在太烧钱，太耗人力，太需要专业人员。盲目跟风追加投资建设APP，不但不能成为广播行业新的经济增长点，很可能成为一种拖累，只能在各种大会上炫耀各种“可修改”的数字，而不能为广播事业带来一点新动力。在这样的情况下，打造出的APP上线之后就日渐式微，变成鸡肋。

打造APP的前提是有内容、会服务。前文已经说了一些打造APP的必要条件，这里需要强调的是内容和服务。广播人的内容不仅仅是新闻资讯，更多的是直播和点播内容，这些内容是否是独家的，是不是分享给了广大互联网生态圈的其他平台，这些都是广播人的核心资源，一般情况下都是免费送人了。广播另一个核心的竞争力是主持人资源，他们作为广播人特有的“产品”，在没有任何约束的情况下，也私下和各类音频APP签约，把本属于广播电台知识产权的产品，极其廉价地卖给了音频APP公司，造成大量核心资源外流。试问，广播人的核心资源都白白地送给了他人，在没有资源整合的情况下，如何让用户依归？为什么湖南广电命令所有的自有IP内容必须在金鹰网和芒果TV上独家播放？为什么他们不拥抱互联网，不分享？因为他们知道什么是命根子。广播人应该尽早醒过来，知道他们的命根子是主持人，是节目制作创新团队，是百万个小时的原创节目。当这些资源都在自己手中，那么广播可以打造自己的APP了。另一个条件，广播人要会服务。天下没有免费的午餐，天下也没有免费的服务。有了优质的内容，要去连接各位广播人的特有服务内容了。是否能连接各类节目线下需求的终端服务，是否可以连接各种智慧城市服务，是否可以连接政府窗口服务……

自建APP还是走进别人的APP？翅膀不硬，走进别人的APP，让自有精品传媒产品走进更多平台，打造影响力，尽量变现。例如，广播人几乎都会用微信，微信就是一款APP，利用微信产品赚钱的广播人也不少，有的平台有百万粉丝，完全盈利。不过微信为用户开放的数据是有限的，要想掌握更多数据要么付费，要么自建APP。虽然广播加入现有微信APP平台可以短时间内分享其所拥有的大规模基础用户资源，但也有不足，不仅在规则上受制于人，在内容方面的努力也很难转化成自身的品牌影响力，更难以变现，容易为他人“做嫁衣”。创建新的APP其好处在于可以自己制定游戏规则，独立掌握用户数据，易于增强自身的品牌影响力。然而，在数以万计的音频APP中脱颖而出，并完成基础用户的原始积累，需要耗费大量的时间和人力、物力、财力。值得注意的是，自创品牌的“深耕本土”和进驻多个成熟品牌的“普遍培养”，完全可以并行不悖。至于重点向哪方倾斜，应根据实际情况随机应变做出选择，看哪种方式能够帮助自身快速吸纳受众资源并变现，完成传播力升级。翅膀硬了，早日单飞，做自己的APP，让自有IP内容独家呈现。打造美誉度，提升体验感，玩转用户和内容大数据，找到商业模式，尽量自给自足。

综上所述，从收音机到PC端再到手机、平板电脑等移动互联终端，看似是人们在不同的地方听广播，但事实上，传播方式的改变从根本上颠覆传统了广播的生态系统。广播人要想重新建立全新的生态系统，必须顺势而为，用户在哪里，我们就去哪里，在各类终端中让广播产品易于被发现，乐于被收听。只有这样，广播人才能不被这个时代抛弃。

（作者单位：吉林人民广播电台）