广播产业经营模式探析

葛文婕

摘要：传统媒体创收下滑的趋势下，广播有必要整合资源，探索多元化广告创收和产业经营新模式。另外，在经营机制上也应当进行改革探索，增强运营的活力，进行事业产业的分离，理顺广播的机制。

关键词：广播 产业经营 广告创收

2015年，包括广播在内的所有传统媒体可以说经历了一个创收的“寒冬”。据央视市场研究（CTR）媒介智讯的最新数字显示，2015年中国整体广告市场下跌了2.9%，主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。在互联网产业迅速发展的冲击之下，以及一系列广告政策尤其是《新广告法》出台，广播保健品广告进一步严格管控，广告主的类别限定也更加严格。然而，广播在其中受到的影响较小，这主要基于它灵活多变的优势，微信运营、线下活动等成为广播创收的有效补充形式。广播利用自身渠道方便、成本较低的优势，凭借拥有的业缘资源，开始探索广告经营之外的产业发展思路。

广播经营的多元化发展

广告多元化。从20世纪九十年代到本世纪头十几年，广播广告经营表现出空间和时间两个维度上的新特点：一是跨地域代理。老牌的广播广告代理公司长远韬略，以及新的互联网公司车语传媒等大型广告代理公司瞄准各地交通台，在全国范围内开展代理、兼营内容业务，进行广告整合尝试；台湾的七福公司全方位包装大陆音乐电台，进行内容与营销合作；台湾远传电信公司也进入大陆与电台进行合作。这些商业公司往往以“现代媒体经营理念和行销整合手段”为包装，开展合作业务。二是时段代理。代理某频率某个时间段的广告经营，上海等地电台曾尝试这种模式，以节目冠名和商业类合办节目为主。目前这种模式还不典型的原因是它对广播经营的精细化要求非常高。

二十多年间，广播经历了从黄金期到增速放缓乃至下滑的波折，广播广告的发展遭遇瓶颈期有多方面原因。首先，不少广告主认为广播的受众面过于狭窄，不愿意投放，例如很多金融类产品对二线城市广播的投放量很少。其次，很多优秀的专业类广播节目得到业内的认同，但是广播受众触达率有限，收听率上不去，也无法实现资金转化。第三也是最根本的原因在于，广播电台时段资源受限。如一些经营良好的交通、音乐类电台，受限于时段资源，即使广告主看好，也没有办法无限制插入广告。

产业经营模式。想要在广告之外，寻找新的创收渠道，开展产业经营，需要考虑三个问题：一是不损害硬广告的可持续的经济效益，二是不损伤大众媒体的品牌，三是在广告传媒生态圈的恰当定位。概括来看，这些年成效显著的方式主要有两种：

一、商业活动。南方各地城市电台热衷于举办各种形式的商业活动。例如深圳交通广播、温州交通广播等，借助在当地城市举办各种类型的汽车博览会，设置交广会客厅，优秀主持人参与主持活动，往往借助微信“摇一摇”或其他新媒体工具，举行抽奖活动，争取手机等电子商品作为参赛奖品，拉动厂商的广告赞助，从而聚集大批参观者的关注。在广播的实际收听人群愈发老龄化的背景下，举办线下商业活动能够有效规避“有消费能力的人不听广播”的困境，实现聚拢人气和建立广告品牌的目的。商业活动的策划方针各地都有不同。以江苏电台为例，2014年江苏电台配合广告大客户的硬广告宣传，全台倾力推出了音乐节和商业地产两项大的商业活动，商业活动的主要目标目前仍是服务于大客户的需求，作为广告整合营销的配合手段。小活动主要推介主持人品牌，上海东方广播依托公益文化基金，开展“音乐剧进商场”等活动，打造品牌。浙江等多地电台的活动以频率和节目为策划主体，很多活动营销侧重“小而精”，如主持人见面会、车友会等形式的活动，侧重活动的灵活性。

二、广播购物/电商。北方各地电台在这一点上比较突出。比较典型的如2009年开始，新疆电台依托“农产品大促销”专题节目出售瓜果，并且因为助力解决“三农”问题而得到自治区政府的支持；东北三省电台善于进行农副产品销售，特别是黑龙江电台成立“龙广云绿”电子商务股份有限公司，以大米、蔬菜等优质农产品为主要的销售对象。这与城市居民尤其是北方地区居民的生活消费偏好有关，人们更倾向于购买特定地域的农副产品。新疆的瓜果、东北的大米等具有号召力，但农产品本身并没有特定的深加工品牌，广播很容易凭借其天然的权威性进行“贴牌”销售。广播购物是一种重要的产业表现方式。与电视购物相比，广播购物的规模更小，商品价格相对较低。这主要是由于广播是通过声音传播，不能够直观地将实物展现给购物者，从而影响到购物的积极性。不过，通过结合网络、移动互联网等新媒体，广播购物或许能够迎来新的发展契机，立足本地化、生活化的中高档日用食品或商品依然能够拥有较大市场。央广购物、环球购物、北广购物等纷纷问世，并取得了不错的营收。

上述两种产业经营能够体现广播与市场的有效融合，取得经济效益。另外还有一种经营方式，即广播电台凭借其内容优势，与车载导航系统相结合，成为“车载产业链”中的一个环节。车联网是广播在移动互联网时代继续生存发展的契机，具体能在多大程度上嵌入其中，能发挥多大的作用，还有待广播人的摸索。

广播无论是举办商业活动还是做电商，事实上都部分放弃了媒体的内容属性，只是对媒体公信力的利用，在实际的操作过程中，往往还沿用过去事业单位的管理模式来开展经营，效率和营收更低。分析其长远发展，这种经营方针与作为广播核心的节目内容并没有有机融合，节目主持人从事自己并不擅长的活动营销或者广播购物，反而分散了主持人或节目制作人工作的注意力，很难真正实现广播节目未来的良性发展。因此，只能作为自主经营的一种尚待探索的方式。

节目营销。广播领域近两年的一个产业发展方向是，以栏目或节目为单位，开展灵活自主的运营成为广播经营的新亮点，主要取其灵活多变、最大限度发挥节目创作人员积极性的长处。这恰好也正反映了当前文化传媒市场上小、微企业的蓬勃发展局势。北京电台自2014年开始进行节目团队化改革，对于部分节目进行扶持和鼓励，在娱乐、服务等各行业都进行了垂直挖掘，目前在创收上已经初见成效。江苏、青岛等地电台也都在这一领域开展探索。

不同类型的广播栏目具备不同的特点，有的更强调服务性，有的更强调娱乐性等。在开展产业经营的过程中，虽然它们都能够实现产业经营和运作，其原理并不相同。以广播栏目为单位发展产业，要根据本栏目特有的内容或依托的资源，以独家内容确保竞争有力。

一、生活服务类栏目。汽车维修及驾驶类、吃喝玩乐类节目在各地电台中占据较大比重，很多有号召力的主持人，纷纷建立起车友会、俱乐部等，成为娱乐消费产业的重要“中间人”。以北京电台《吃喝玩乐大搜索》栏目为例，2015年中秋节，节目组把“月饼”和主持人CD打包成为商品，结合线下活动、微信互动，成功地“玩”出好节目和经济效益。再如各地广播和旅游的结合已经相当深入。旅游爱好者与车上广播节目收听人群有高度重叠，很多车友俱乐部在这一领域都有较深的挖掘。未来节目还可以进一步精致化，例如在节目里可以邀请旅游从业者作为嘉宾，制作一档旅行的记录；未来还可以成为分享旅行故事的平台，实现传播与互动。

二、文艺类栏目。这类栏目的发展思路在于，广播在媒体中处于“文艺、小众”的地位，不少广播听众是文艺界的关注者，不少爱好读书、写作的年轻人同时也会喜欢听广播，偏爱音乐、话剧演艺等娱乐形式。收听这一类广播的人群往往倾向于进行相关的文化消费，因而这类节目可以成为一个较好的文化沙龙和社交平台。文化消费市场目前在国内有了一定的发展，但是水平较低，且存在同质化现象。有的则作为文化地产的附庸，缺乏内生独立的个性。

三、内容类栏目。目前，不少优质节目在各地电台都可以听到，如中央人民广播电台的脱口秀节目《海阳脱口秀》、黑龙江电台《叶文有话说》以及刚刚退出历史舞台的国际台《飞鱼秀》等。从西方的经验来看，内容制作辛迪加以及跨地域销售是一个可能的方向，目前借助新媒体的力量，不少网络脱口秀节目受到青睐，如史航的《航天飞传》以及高晓松的《晓松奇谈》等。这类节目的特点是，内容极具创新性，主持人作为文艺工作者，能够积极、自由地从杂志、文化界、艺术界寻找灵感，进而主导节目的制作和播出过程。

四、医疗卫生、教育培训等常见的专业栏目。这类栏目代表了实际的工具性功能，是从专业走向公众消费的中转站。这类节目容易成为优秀内容的产出平台，并获得业界的青睐和赞助。当然，主持人也要凭借其专业性的提高来保证栏目的权威性。很多优秀的主持人、制作人表示，当且仅当一个栏目具备了专业化特点的时候，才能够成功实现市场化。反过来说，如果缺少专业的节目内容、专家型的主持人作为支撑，一味讲产业化，很可能走上一条类似保健品广告的老路，后续发展乏力。

五、特定主题的特别策划。不论是主流媒体、商业媒体还是公关公司，策划、品牌都成为重要的关键词。一个好的能够反映社会功能的主题活动，不仅能够帮助主流媒体实现社会效益，也能够借助与商业媒体、公司的合作取得较好的经济效益。例如，中国之声的特别策划节目“创业起跑线——大学生创业之星”活动，是一个利用新媒体和线下活动开展经营的典范，主办方包括中国之声、央广网联合教育部就业指导中心新职业网、清华大学中国创业者训练营（未央网、创业者网）、中国大学生在线。不同类型的机构合作，能够发挥各自的长处，实现优势互补。

广播经营机制改革探讨

在新媒体蓬勃发展、媒体大融合的时代背景下，广播的发展不断面临新挑战和新机遇。开展广播经营，实现创收和发展，还有待内外更加顺畅的管理机制。

灵活运营，科学管理。在各地广播普遍面临的创收困境中，笔者通过调研发现，规范管理下的自主经营成为各地都在探索的道路。自20世纪90年代开始，自主经营是广播广告崛起的原动力。不少地方频率拥有自己的广告经营团队，很多经营能手最终自己组建广告公司并直接介入频率的广告经营。但它也有一个显而易见的副作用，就是广告的“跑冒滴漏”。与此同时，节目以及内容制作人员的作用被忽视。伴随着广播电台经营管理的科学化、规范化，新的广告形势下，势必要在台长/总监、营销团队、节目制作人员之间，建立新的有效合作机制，调动人员积极性，以及在创收中科学评估，寻找广播创收新的发展方向。

北京电台目前正在进行“节目团队建设”试点，其实际上是通过经营权下放，调动各方尤其是一线节目制作人员的生产积极性。在团队建设中，涉及广播电台品牌、频率、广告经营管理部门、主持人和节目影响力四方利益的创造与分配。在充分发挥节目主动性的同时，电台对节目制作人员采用多元的激励和监管方式，效果评估和科学管理机制是未来发展强大的基础。目前，参与团队建设的各节目创收总体实现了大幅增量，广播电台成为一个更具活力、市场参与度更强、影响力更大的权威媒体，并有望成为一个不断上升的开放平台，缔造传媒产业新的增长点。

互联互通，对外开放。打通节目内容、广告和运营，最根本的原因是现在的媒体环境使然，是“互联互通”的媒体网络生态环境所决定的。与其他传统媒体相比，广播的灵活性是最强的，这与现代产业的气质尤为相通。这也是业内人士常说的，广播与互联网络最具贴合性。另外，前面已经说到，不同类型的广播节目具有不同的适应市场发展的思路。从广播电台机构角度，更需要认识到节目的分化趋势，并以开放的态度来应对产业领域和各种媒体形式。

媒介融合意味着广播与新媒体、线下的内容融合、技术融合、渠道融合，而它的根本点在于品牌的塑造。随着媒介融合的推进，在文化品牌成为文化产业市场上关键竞争因素的背景之下，品牌融合成为产业化推进的必然。品牌融合的未来方向是两个或多个品牌之间的联合借鉴，共同提升品牌影响力，强强联合，最终实现品牌形象的双赢，可以说，对外合作将成为广播未来发展的重要手段。对外合作的基础则在于良好品牌的构建，首先要以高质量的节目内容作为支撑，打造核心竞争力。

内容为本，人才第一。广播电台发展的真正核心资源在于优质内容和人才。优质的节目是发展最重要的保障。在媒介融合背景下，数字化、互联网和新媒体等新传播技术的发展对传统的渠道优势提出了挑战，内容的重要性逐渐凸显出来，“版权”概念的凸显则成为新的产业增长点。近来，国家新闻出版广电总局的一系列版权保护政策文件，以及新媒体市场竞争中的版权之争充分表明，视听节目的创意水平和内容生产能力是争取受众、争夺话语权、提升舆论引导能力的决定性因素。广播要实践“内容为王”的理念，需要进一步推动“制播分离”，逐渐开放内容生产制作领域，逐步引入市场力量；将节目内容生产放置于更广阔的产业链当中，提升其对整个音频产业的整体价值。

媒体、内容制作产业与其他行业的不同之处在于，人员的流动性。事实上，合理的人才流动是媒体行业繁荣的表现。在网络的媒体生态，自媒体繁荣，主流媒体仍然是能够吸引自媒体目光的权威平台，后备人才库仍然充足。节目创新甚至可以模仿杂志专栏的形式，开辟某些嘉宾主导节目的试验田。当前是一个打破界限和媒体与市场大融合的时代，强势媒体应该作为一个开放平台，不断寻找和迎来新的机遇。故步自封，只能沦入“被融合”的地位。

事产分离，理顺机制。在很长一段时间内，广播等传统媒体属于事业单位，自身缺乏创造经营收入的动力，只是随着产业化进程的推进，才逐渐走上了自负盈亏的道路。但目前的形势是，过分依赖广告收入、盈利模式单一严重威胁广播发展的稳定性，新媒体的发展使这种危险加剧。在这种情况下，广播、电视、报纸等传统媒体有必要加快创新盈利模式，走更稳妥的发展道路。

广播的产业属性有待进一步明晰。历史经验表明，推进产业化不仅不会削弱其舆论宣传引导的功能，反而会增强其规模经济、范围经济效应，符合广播行业发展规律。尤其在媒介融合背景下，广播生存的竞争对手不是其他传统媒体，而是互联网新媒体及其衍生产品。如果在自力更生发展经济的道路上停滞不前，必然在与新媒体的舆论竞争中丧失优势地位。因此在争取平衡宣传与经营功能的基础之上，有必要进一步明晰广播的产业属性，提供发挥舆论引导功能的物质保障。 （作者单位：北京人民广播电台）