非物质文化遗产文化品牌打造策略研究

张珺

摘 要 文章通过分析五禽戏之乡——亳州市华佗五禽戏的传承现状、存在的问题，研究打造华佗五禽戏文化品牌的对策。华佗五禽戏的传承发展缺少整体性的长远规划与定位，建议进一步挖掘五禽戏文化内蕴和当代价值，使之与养生文化、中医药文化、旅游文化等地方文化资源相互融合，合力打造城市文化品牌。同时，通过文化交流和开发商业价值，提升五禽戏的影响力和社会效益。

关键词 华佗五禽戏 文化 品牌

中图分类号：TS938 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.02.063

Abstract Through the analysis of the Spread situation of Wuqinxi in Bozhou， to find out the problem and the method of forming Hua Tuo Wuqinxi culture brand. it is lack of long-term planning and positioning in development of Hua Tuo Wuqinxi. It suggested that to do the following work： to further explore the cultural connotation and the contemporary value of Wuqinxi， make it merged with health culture， traditional Chinese medicine culture， tourism culture ，and so on； Through cultural exchange and development of commercial value， create urban culture brand， and to enhance the influence and social benefits of Wuqinxi.

Key words Hua Tuo Wuqinxi； culture； brand name

0 前言

五禽戏是由东汉时期著名医学家华佗在“二禽戏” （《庄子·刻意》）、“六禽戏”（《淮南子·精神训》等导引术的基础上创编而成，又称华佗五禽戏。五禽戏模仿虎、鹿、熊、猿、鸟（鹤）五种动物的动作，练习时外形与神气都要都要像“五禽”，通过动静结合、刚柔并济的形神模拟，把动物的肢体运动与人体的呼吸吐纳有机融合，体现了道家的“熊经鸟伸”之术的进一步发展。五禽戏是我国最早的具有完整功法的仿生医疗健身体操，具有锻炼筋骨、宣泄情志，强身健体、治病祛疾的功效，对后世的导引、八段锦，乃至气功、太极等有一定影响，是具有民族特色的传统保健养生功法。①

1 华佗五禽戏在亳州发展现状及存在的问题

1.1 华佗五禽戏发展概况

瑞典体育专家博.盖茨在调查考证五禽戏的基础上，说：“世界上应用运动作为医疗保健最早的国家是中国”。他还说：“不管五禽戏发展到现在有多大的变异，为了纪念华佗的功绩，都应该称之为“中国华佗五禽戏”。②华佗五禽戏既是我国非物质文化遗产的瑰宝，也是世界医疗保健史上的活化石。当前，“中国五禽戏之乡”——亳州在普及推广五禽戏方面做了很多工作。一方面加大政策保护力度，将之作为亳州市全民健身运动活动的重要项目，各级组织华佗五禽戏“五进”（企业、乡镇、学校、社区、机关）活动，推进华佗五禽戏的普及进程，爱好者、习练者已激增至100 万人之众。同时，亳州民间传承人在华佗五禽戏传承发展中贡献突出，亳州市五禽戏指导员有 1400 多名，已和 30 多个国家和地区开展了文化交流，董文焕编创的“华佗五禽戏”、刘时荣编制的“古本新探·华佗五禽戏”，已通过文化交流传到日本、韩国、美国、德国、法国、丹麦、加拿大等国。周金钟、马伟才、陈静等年轻传人也通过比赛将五禽戏带到全国各地。传统五禽戏传承人任淑美还在国外设立了华佗五禽戏养生馆。③可以说，五禽戏在亳州的蓬勃发展，对其在全国的普及推广具有积极效应。

1.2 华佗五禽戏推广中面临的挑战

目前来说，制约华佗五禽戏进一步发展的因素主要包括：

一是流派众多，习练方式有所不同。五禽戏目前较为流行的几个流派有：亳州派的“古本五禽戏”、“传统五禽戏”，四川、重庆派的“五禽图”，台湾派的八十四式五禽戏，“上海五禽戏”，“国字派”五禽戏。④其中，“国字派”五禽戏来源于“上海五禽戏”，由国家体育总局委托虞定海教授携课题组整理编制而成，2003年以“健身气功·五禽戏”名义向全国推广，在中央电视台多个专题栏目介绍、宣传，在互联网上也有许多相关的宣传视频、文章，影响较大。目前，国内多数地区都以此为标准版本进行练习，这对亳州地区华佗五禽戏的传承和发展工作来说，是一种启发和借鉴。

二是做华佗五禽戏的知名度尚待进一步提高：与太极拳等相比，五禽戏的文化隐性宣传不够；与篷勃发展的“上海五禽戏”相比，亳州华佗五禽戏宣传手段较为单一，总体来说，缺乏水平较高、力量强大的理论研究队伍，制约着对五禽戏价值的深入开掘，影响着大众对其的认知度。华佗五禽戏在其故里——亳州的传承和发展，尚需要在宣传手段多样化、人才培养机制化，机构整合规模化，品牌开发市场化方面做出努力。

三是受亳州区总体发展形势限制，亳州未能形成有吸引力的旅游资源。亳州曾为安徽省旅游先行地区，但因建市较晚及经济发展等原因，近年来旅游业在省内位次持续落后。华佗五禽戏被列为第三批国家级非物质文化遗产名录，是亳州极具潜力的特色旅游资源，在传承发展中，应把其文化内涵转化为旅游产品。一方面，整合亳州其他旅游资源，打造亳州文化旅游品牌，形成城市特色旅游品牌，是“华佗五禽戏”文化价值的直接体现。另一方面，加强与其他资源的整合，实现借力发展，才能不断打开华佗五禽戏市场，提高五禽戏在全国的知名度，更好发扬光大把这份宝贵的国家级非物质文化遗产。

2 打造华佗五禽戏文化品牌的对策建议

打造华佗五禽戏文化品牌，应结合城市定位和特色，以养生文化为品牌战略，加强华佗五禽戏文化与中医药文化、旅游文化间资源的整合。

2.1 与中医药文化结合打造养生文化

毫州素有“中华药都”之称，亳地所出产的药材多达 170 多种，每年有超过200亿的药材成交额，在民间有“药不到亳州不齐，药不过亳州不灵”的说法。亳州市医药产业的发展，与华佗有着密不可分的关系，华佗专志于岐黄之术，辟药圃，种药草，凿药池，设医馆，一生行医民间。亳州人承华佗之灵气，种植经营中药材之风日盛，延续至今。⑤中药材、华佗，养生与健身结合在一起，形成了浓郁的养生文化氛围。迄今为止，亳州中医药养生文化已成一定的体系，亳州市谯城区于2011年被评为中国“长寿村”，喝药茶、吃药膳、睡药枕，成为亳州普通市民生活中不可缺少的“三件事”，“华佗故里·养生亳州”已成为城市的名片。

近年来，亳州市先后启动了 “双千亿”工程（即中药交易额突破1000亿元，中药工业总产值1000亿元），实施了《中华药都·养生亳州行动计划（2009-2011年）》，以资源为依托，以健康养生为主题，构建现代中药、养生文化旅游、中医医疗保健服务三大体系，其建设的中华药都养生园、华佗养生广场、养生专业四条街等均主推“养生”品牌，亳州市已形成较为浓郁的养生文化氛围，在此基础上，亳州应进一步建立以养生为主题的营销系统，将华佗体育健身理念与中医药文化相互融通，进一步推出多种类型的养生保健产品，宣传中国悠久的养生保健知识。

2.2 通过文化交流活动提升华佗五禽戏的影响力

五禽戏是一种包含复杂文化内蕴的传统健身气功功法，其研究对象括历史渊源、文化内涵、养生机理、功法理论等。华佗五禽戏的这种特点，在某种程度上也制约了人们对其的认识和了解。因此，要加大对华佗五禽戏的科普宣传。可以通过广播、电视及网络、微缩景观墙等方式宣扬五禽戏的作用和价值，也可以通过举办各种不同规格的会议、比赛、研讨、交流等活动，拓宽华佗五禽戏的传播渠道。国际（亳州）中医药博览会暨全国（亳州）中药材交易会（简称“药博会”）至2015年“药博会”已举办31届，是亳州举办的每年一届、比较重大的交流活动之一，也是聚焦高端人才的重要基地。亳州可利用这一平台的影响力，设置中医药养生讲堂，邀请专家学者宣讲、交流养生保健知识，进一步丰富中药材交易中心的文化传播功能。

2.3 与旅游文化结合，发展特色旅游项目

亳州是国家级历史文化名城和中国优秀旅游城市之一，文化旅游资源丰富，既有史前文化、商楚文化、老庄道家文化、中医药文化、古商贸文化、三国魏晋文化、明清商业文化、白酒文化和民俗文化，又有亳州二夹弦、老子传说故事、华佗五禽戏、棒鼓舞等省级非物质文化遗产。⑥这些文化因子在历史的发展中相互渗透、相互叠合，如能对这些文化资源进行有效整合，必将带动亳州旅游业的整体振兴。

目前，亳州“康体养生——亳州中医药养生之旅”已经成熟，可以在此基础上，建立五禽戏乐园等商业文化基地，打造艺术文化产业，推行华佗五禽戏的时尚化、现代化、互动性演绎，将五禽戏等地方文化因子打造成为城市特色的文化盛宴，成为亳州最具特色的旅游品牌。

一是推行华佗五禽戏的多样化演绎。在不同的景点，每天定时展出功能多样、形式多样的五禽戏，这样既能突出不同景点的主题，又能发挥华佗五禽戏的旅游观光和体验价值。二是推行华佗五禽戏的现代化演绎。在宣传五禽戏的基础上，以实景现场模拟、情景剧、影视剧、动漫为载体，结合智能声光水电控制系统等现代技术，演绎有关历史故事，还原历史古迹，塑造历史人物，营造身临其境的场景逼真感。三是推行华佗五禽戏的互动性演绎。设置游客观赏空间，设置特色体验项目，突出五禽戏的趣味性、娱乐性、健身性、可参与性和可观赏性等特点，使游客获得别具一格的文化经历和体验。⑦

3 结论

华佗五禽戏的品牌打造是一项系统工程，也是一项长远任务，应结合城市定位和特色，进一步丰富华佗五禽戏的文化内涵，将之融入地方文化产业，打造富有创意的文化产业和文化娱乐休闲项目，形成文化产业集群优势。为形成地方特色旅游产业，推出文化交流品牌，促进地方经济社会发展做出贡献。

注释

① 王敬浩，虞定海.华佗五禽戏创编的文化机理及其现代健身意义[J].体育文化导刊，2006（2）：87.

② 张兴华.五禽戏在亳州的传承与发展[J].江淮文史，2008（4）：117.

③ 查建芳，孙小龙.非物质文化遗产视野下我国传统体育文化产业创建——以亳州华佗五禽戏为例[J].新乡学院学报，2013（5）：375-376.

④ 李兴田.五禽戏辨析[EB/OL].（2013-06-15）[2011-07-20]. http：//www.zysj.com. cn/zaji/7/79756.html.

⑤ 邢颖.华佗与四大亳药[N].中国中医药报，2006-08-02（2579）.

⑥ 章尚正，季晓雪.亳州旅游业崛起的战略与策略.合肥学院学报，2015（2）：85.

⑦ 代志星，刘海莲.非物质文化遗产华佗五禽戏的发展探究[J].衡水学院学报，2014（4）：59.