于丹品牌出版：十年主题流变与未来走势

李潇

[摘 要] 回顾于丹自2006年国庆7天，在央视“百家讲坛”讲述《〈论语〉心得》的作品出版情况之后，关注于丹十年出版，分析于丹媒体形象和品牌延伸的二元互动，探讨于丹品牌出版的十年主题流变与未来走势。

[关键词] 于丹 品牌出版 国学普及 出版主题

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0072-03

[Abstract] This paper reviewed Yu Dans publication path which mainly focused on the popularization of the ancient Chinese culture since a 7-day series of her lectures entitled “Yu Dans Insights into the Analects” was broadcasted on CCTV during the National Day Holiday in 2006 as part of the Lecture Room program. By analyzing the positive and negative influences of publication theme and media image over the past ten years， the paper summarized the brand building and cultural values of Yu Dan， and pointed out in the end that， the publication of Yus Sinology essay collections “the true， the good and the beautiful” series indicated the canonization and serialization of Yus brand publishing， and that the brand culture construction of Yus Chinese culture popularization would continue to develop into more robust segment markets in depth.

[Key words] Yu Dan Brand publishing National culture popularization Publication theme

1 一个中心：国学普及——于丹作品十年出版关键词

作为古典文化的普及传播者，于丹在中央电视台《百家讲坛》《文化视点》等栏目通过《论语心得》《庄子心得》《论语感悟》等系列讲座普及、传播传统文化，以生命感悟激活了国学经典中属于中华民族的精神基因，在海内外文化界、教育界产生了一定影响。先后在我国内地、港台地区，及美国、英国、法国、德国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、巴西、新西兰、澳大利亚等国家地区进行千余场传统文化讲座，并掀起民众学习经典的热潮。

2006—2008年，是于丹作品出版的井喷期。在不足3年时间里，于丹出版了4部作品，可谓“炙手可热”。尽管于丹两本书签约的出版社都是市场占有率偏低的出版社，一个是坚持发行传统古籍的中华书局，一个是侧重发行法律专业书籍的中国民主法制出版社。但附丽于“央视”品牌节目的强大号召力，作品仍然热销。

2011—2012年，是其作品出版理性回归的市场期。2011年，《于丹·趣品人生》出版牵手于丹的已经是高度市场化的盛大华文。2012年，《于丹·重温最美古诗词》由磨铁文化出版。如果说于丹作品的最初畅销，确实有极强的“时势造英雄”色彩，那么，三年之后，离开了“百家讲坛”的于丹，选题市场更理性的出版方，显然在寻找新的突破。

2015年是其作品出版的细分化深入期。于丹3部作品同年上市。有书写自我的散文集《人间有味是清欢》，有中规中矩的古文化讲解《于丹·字解人生》，还有力图在国学原典和于丹个性化表达中，寻求最佳配比的国学美文《有梦不觉人生寒》。出版方有实力国有出版社，也有新锐出版公司。于丹作品的出版由此进入一个细分时代。

2 二元互动：媒体形象和品牌延伸——于丹作品十年出版主题流变及走势

2006—2008年：于丹“学术明星”媒体形象期。品牌亲和力与浅薄化互为悖论，促使作品出版主题向中文专业化流变。

恰逢国内畅销书市场运作的黄金时代，于丹作为第一个涌现的“千万级”畅销书作者，她的媒体形象集中于“学术超女”“学术明星”，这样一些略显商业的膨胀化字眼。在大众媒体的集体追捧之下，于丹既收获了“北京十大教育英才”、中国教育年度新闻人物、中国十大教育人物品牌中国年度人物、“教育部新世纪优秀人才支持计划”等，与“术业”相关的体制内教育荣誉；又有改革开放30周年十大女性新闻人物、品牌中国30年30人、中国十大品牌女性，甚至“中国最美五十人”这样的体制外的时尚标签。 诚然，央视多个品牌栏目的幕后策划、北师大传播学和影视文学的教授博导，这样的杂家背景，让于丹摆脱了学者躬耕于书斋的刻板形象，拥有史无前例的、最广泛的市场亲近感和时尚性。同时，也有媒体开始用“名媛气质”，这样一个暧昧的词汇，描绘于丹对“学者”传统媒体形象的“偏离”。有关于丹经典浅薄化的非议应运而生。

比如，十博士《解毒于丹》。“于丹‘心得《论语》和《庄子》的举动，不但没有拉近国人与传统文化的距离，反而使我们内心失去了某种可贵的敬畏感。”又比如，老愚的“文化奶妈”说。“奶妈者，顾名思义就是用自己的奶水哺乳婴儿，这个称呼对听众颇有一点不恭，但我又一时找不出更合适的词汇来。”不难看出，这些批判囿于学术高下之分，呈现出散点式、个人化的特点。虽然并无实在杀伤力，但对于于丹作品的图书推广，也埋下了一条先天性短板。

要规避浅薄标签，开拓于丹作品出版，选题更新才是主动之举。而更新必须贴合于丹自身的品牌形象。事实上，于丹是古典文学的硕士，家学深厚，媒体人身份只是一时成名的便利；所以，文学专业化流变势在必行。

2011—2012年：于丹“明星学者”媒体形象期。品牌市场价值和学者身份相生相克，促使作品出版主题向经典化、系列化流变。

2008年3月，以《于丹〈论语〉感悟》为收束，此后三年，于丹没有出版新作，但于丹的“明星学者”形象已深入身心。于丹对于图书市场的强大号召力，也不言自明。政府学习、市民讲堂、商界深造，能请到于丹，是组织者实力和身份的象征。如何筛选社会活动，于丹的解释是这样：“我只抓两头，政府和普通市民。一边是市民大讲坛，那种乱哄哄的体育场，音响也不好，但我觉得给大家讲的东西是雪中送炭；另一头是政府决策部门，中心学习组，城市掌门人……我会好好做功课，这些人的决策影响现在的经济格局。对企业，我的选择相对少，讲不过来。”然而，在眼球经济的注目下，于丹还是被有意无意地改装成了“无所不能”。于丹的社会身份繁多，将“百姓与政府、传统与现代、东方与西方”连接在一起。于丹的魅力，归根结底，还是世人对学者光环的仰慕，对国学文化的寻根；而与众多学者的学问不同，于丹的锦心绣口，于丹的时尚装扮，于丹将国学与生活方方面面的链接，这样的接受几乎不需要门槛。此时，于丹品牌的正向价值史无前例地扩大化，作品推广从纸媒、广电、各级讲座，各大门户网站、视频，甚而各类时尚活动，多元、立体，色彩纷呈，可谓于丹图书出版 “最好的时光”。

2011年《于丹 趣品人生》，2012年《于丹 重温最美古诗词》这两本书的出版，标志着于丹品牌出版的进一步自觉。《于丹 趣品人生》灵感来自于林语堂的《生活的艺术》，于丹在这里探讨了“做些无用的事”对人生的必要性，寻求生命的多元价值。而 《于丹 重温最美古诗词》则取自于丹多年来教授的中文系本科选修课《唐宋诗词鉴赏》，以此见证于丹的中文科班出身和家学渊源。至此，于丹的作品也越来越呈现出感性、华丽的文风，越来越走向个体的自我关照。

由此可见，从《论语》，《庄子》到“昆曲”，从原典的解读，到曲艺的赏析，再到探讨生活方式的“趣品人生”，领悟文学之美的“最美古诗词”，于丹品牌的选题出版方向从哲学向文学延伸，从社会教益性向个体审美性转向。

2009年，中国第一个自媒体平台“新浪微博”上线，草根狂欢的传媒时代正式开启。对于于丹媒体形象时尚商业化的指责，终于借助于这样的平台，更大地传播开去。而虚拟世界的匿名、无形，让某些潜滋暗长的不满，扩大成部分人群的人身攻击。于丹曾向媒体剖白心中委屈：“我一个学者解释不了这么多问题。”“我的生活态度是坚持自己内心的价值，但是我不褒贬别人。每个人都是他所有历史的组合，他有权利做出他的选择。我也不对别人提出过多的建议，我除了是我的研究生学术意义上的导师，不是任何人人生意义的导师，甚至不是我女儿的人生导师。”

如何正视于丹媒体形象中的负面评价？全知全能的于丹品牌还能继续吗？如何挖掘于丹品牌的时代新价值？正式成为于丹作品出版的首要课题。

2015年以后：于丹“文化贡献”媒体形象期。品牌政治正确与知识错误冲击放大，促使作品进一步向细分市场深入。

拒绝做人生导师的于丹，开始调整自己的媒体形象，道理越来越少，抒怀越来越多。然而，自从2007年，中宣部将《于丹〈论语〉心得》列入“带一本好书回家”的书单后，于丹的政治正确性就已经为某些知识群体诟病。2012年，有知名学者公然表述：“（于丹）在面对中国现实的巨大矛盾时避而不谈政府的责任，而一味诱惑百姓逃避社会，退回内心，她实际是倡导安于现状的，是为政治服务的，具有尖锐的政治性。”而于丹在电视节目中偶尔的错字（《丹韵词音》，《于丹 重温最美古诗词》电视脚本），在个人微博上某些不准确的引用（“光绪在京师大学堂的讲话”出处有误）、个人意见的过度表达（“昆曲晚会发言被呛”，“雾霾”感悟事件），这些或口头，或非正式媒体的发声，都被自媒体平台上日益膨胀的负面舆论，以“高校教师”不精于学问，谄媚政治，做统一理解。

作为回应，于丹减慢了图书出版的节奏。时隔三年，再度出版《人间有味是清欢》。这部作品可谓于丹个体自我的最真实、最明确的一本书，第一次向大众告白了自己的生活点滴。一句“人间有味是清欢”，是对世人的善意提醒，也是自我的砥砺告诫。

半年之后，于丹国学美文系列再度出版。这是于丹作品首度尝试套系出版，显示了出版方将于丹品牌经典化的雄心。而为了满足读者对于丹作品耳目一新的诉求，该套系分册分年，陆续推出。

这一次，于丹不仅回归国学，更将国学精神对于我们当今生活的指导，大胆概括为“真善美”三个字。第一卷便是《有梦不觉人生寒》。所谓“人生的寒便是梦想的代价”，其中三昧，耐人寻味。

于丹在《有梦不觉人生寒》新书发布会上表示：“这十年来，我做个真人不容易。” 阳明先生一生百死千难，临终只道八个字：“此心光明，亦复何言。”我们有多少年华能用在证明自己上？“人一辈子太长，越活越觉得人人都不容易。别记小得失，算大账，要与人宽容，于己宽容。”

十年成名路，于丹深深体会到，世间没有所谓的“真相”，“真相”其实存在于每个人的心里。十年，是于丹国学美文系列的一大推广主题。十年，于丹著作等身，荣誉丰硕。然而，一次次提名，一次次落选，国学传播的各级“文化贡献奖”，是叶嘉莹，是余秋雨，甚而是咫尺天涯的易中天，偏偏没有真正落在于丹的身上。这里有几分舆论影响，几分资历等待，更有几分未能经典化的缺憾。显然，于丹国学美文系列正在潜心补齐这块短板。

有人说，于丹的出现生逢其时。“富起来”成为中国过去30年的首要任务，市场开放的资本急速扩张，使得多数人失去安全感；纯文学读者群不断萎缩，上个世纪80年代的文化热让位于商业运作，互联网和新媒体又催生了新的价值体系。而于丹作品中的“求真”“向善”，赢得了最广泛的认同。那么，十年之后，“百家讲坛”栏目已然式微，草根励志甚嚣尘上。于丹作品出版的文化价值尚存几何？

回归文章开篇，于丹作为优质的文化品牌，在“国学”这一核心关键词之外，女性、教育等多元开发的空间仍在。而于丹品牌出版的经典化、系列化趋势，将持续向更稳健的细分市场深入。