“罗辑思维”图书营销中的知识图景建构与呈现：基于图书文案的实证研究

杨石华

[摘 要] 为了探究“罗辑思维”是如何高效地进行社群图书营销。文章借助知识哲学中的“知识图景”概念，以“罗辑思维”图书营销工具——图书、文案为分析单位进行实证研究。研究了“罗辑思维”在图书营销与知识传播互嵌过程中为读者、用户、社群成员建构了什么样的知识图景及其以何种形式来呈现这些知识图景。研究发现：“K历史、地理”、“F经济”“D政治、法律”这三个类别的知识是该社群知识图景中的主要版图，也是主要的知识传播内容；在知识图景的呈现方式上主要以“事实预设”的语用预设和“总结体”“强调体”的写作模式和“感染体”的语体风格为主；在图书营销实践中，知识图景的呈现方式需要遵循“知识商业化”原则，用商业化的文案形式进行图书营销。

[关键词] 图书营销 罗辑思维 图书文案 知识图景 知识传播

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0064-04

[Abstract] In order to explore the high effective book marketing strategy used by Luogic Show in its community， an empirical study on book copy which is the book marketing tool of Luogic Show is made based on conception of knowledge landscape from the philosophy of knowledge. Not only knowledge landscape which Luogic Show has constructed for its readers， users and community members during the process of mutual embracing between its book marketing and knowledge broadcasting， but represent means of knowledge landscape are been researched. This study shows that： firstly， K（History & Geography）， F（Economics）and D（Politics & Laws） are the main part of this community knowledge landscape and main content of knowledge broadcasting； secondly， fact presupposition， writing models like summary and emphasis and infectious style are main present means； thirdly， during the practice of book marketing， present means of knowledge landscape should obey the principle of knowledge industrialization and using commercial copy to do book marketing.

[Key words] Book marketing Luogic Show Book copy Knowledge landscape Knowledge broadcasting

1 研究背景与研究问题

传统印刷出版业正面临着严峻的挑战，图书销量成为影响出版业发展的一个重要因素。社群化图书营销成为一种新型的图书营销方式，其中“罗辑思维”（“罗辑思维”是知识社群的原名）社群作为一个互联网企业、自媒体平台以及知识社群在图书营销上有着让出版界为之侧目的成绩。其微信店铺中独家发售的图书得到热捧，诸如十天独家销售《丈量世界》3万册、将一本哲学书《世界为何存在》4个月售出9万册、一个月全球首发《必然》13万册，多次创下出版业图书销量的记录，成为当下出版业图书出版发行、营销中的独特现象。

“知识图景”作为现代认识论研究的一个重要对象，鲍宗豪指出知识图景主要包括：知识结构图式、知识的文化要素、知识的日常经验要素、物化的知识成分这四种不同层次的要素 [1]。为了探究“罗辑思维”社群如何高效地进行社群图书营销。本研究借助知识哲学中的“知识图景”概念，以图书文案为分析单位进行实证研究。主要研究以下三个问题：首先，“罗辑思维”在图书营销与知识传播的互嵌过程中为其社群成员建构了什么样的知识图景？其次，“罗辑思维”在图书营销过程中的知识图景呈现方式是什么？最后，“罗辑思维”中的知识图景建构与呈现对当下的出版业在图书营销过程中有着什么样的启示？

2 研究方法与实施

2.1 内容分析的分析单位与取样

“罗辑思维”图书营销的主要方式是通过同名视频节目的知识传播进行的。在其视频节目中以知识内容主讲人罗振宇进行知识主题故事叙事为主，其中有三次停顿，在此过程中会插入与该期节目相关的图书或文章图片。包括书名/文章标题、图片、作者、文案几个部分。本研究的分析单位就是这些图书及文案。以图书、文案为分析单位的原因在于：“罗辑思维”图书营销过程中知识传播的内容主要源自于物化的知识工具——图书。在知识图景的呈现方式上，“罗辑思维”基于图书营销的需要，在通过图书进行建构知识图景时，拥有一个专业的知识策划团队。因此经过精心准备的图书文案成为其知识图景呈现的主要形式。此外，图书、文案作为图书最为浓缩的内容和卖点，能够以简短的文字篇幅对图书内容进行概括，也是通往图书内容最便捷的途径之一。所以在很大程度上“罗辑思维”中的图书及其文案能够大致体现出在图书营销过程中关于知识图景的建构与呈现。“罗辑思维”自开播到现在已有三季节目，本研究所选取的分析单位时间跨度是：自2012年的12月21日的第1期到2016年初的第158期（第三季最后一期）。研究的分析对象共有3季158期节目，而在节目中明确列出图书、作者、文案是从第9期节目开始，为此将没有文案的推荐图书、文章以及广播、电视节目去除外共428条文案。在这些原始文案中包括文章文案18条，重复出现的图书文案39条。最后以图书为中心将重复的图书文案去除后共选取371条图书文案作为分析单位，在选取的371条文案中作者的重复个案比例为36.7%（136次）共涉及235位作者，图书的重复个案比率为30.5%（113次）共涉及258本不同的图书（其中丛书比如《慈禧全传》《登高四书》等只算做一本）。

2.2 类目建构

为了系统地探究“罗辑思维”图书营销中所建构的知识图景及其呈现方式。研究依据可操作性的条件放弃了教育部关于学科目录的12学科目录法，最终采取更详细、拥有22种图书内容分类的《中国图书馆图书分类法》，对知识图景结构类别进行类目建构。其他类目包括：季数、期名、书名、作者、作者国别，用以对图书文案数据加以结构化。在探究知识图景的呈现方式上，研究在深入扎根阅读这些图书文案的基础上，对现有关于图书文案及其他广告的表现形式的文献进行梳理。总结当下学界已有的文献中可用于测量图书文案呈现方式的量化研究类目主要有：首先，陈新仁提出的广告语用预设的4分类法 [2]。通过“语用预设”的呈现类别来分析图书文案，有助于探究图书文案书写者对于知识图景建构与呈现背后的深层次信念脉络。其次，冯捷蕴、吴东英用于测量广告话语结构的信息体和感染体两种文案语体风格 [3]。最后，刘火雄关于图书腰封文案写作模式的六分类法，即“推荐体”“引用体”“数字体”“对比体”“悬念体”“综合体” [4]。

在此基础上为测量“罗辑思维”图书营销中的知识图景呈现方式建构了三个类目，即文案语用预设方式（1=事实预设、2=信念预设、3=状态预设、4=行为预设），文案语体风格（1=信息体风格、2=感染体风格），由于刘火雄的六分类法并没有用于实证研究的检验加之与本研究的图书文案内容特性有一定属性差异，由此在综合其他已有文献和扎根具体分析对象的基础上，对刘火雄的六分类法做了一定的改写。将“推荐体”、“引用体”转换为“评论体”，将“数字体”转换为强调人物、作者、数字的“强调体”，将“综合体”去除，添加了对图书内容的“总结体”，保留了“对比体”和“悬念体”。故而图书文案写作模式类目即为1=总结体、2=评论体、3=强调体、4=对比体、5=悬念体。

2.3 编码与信度

在正式对分析对象进行编码之前，为将研究问题与内容分析的类目及其具体的操作化结合更紧密，制定了详细的编码方案。然后与另一位研究志愿者从研究取样中随机选取了40条图书文案，各自独立编码，进行信度检验。研究者与编码志愿者对其类目信度检验时多次进行编码方案的学习与协商讨论，最终信度系数达到了内容分析的基本要求。最后为保证最终编码质量，正式编码由研究者与编码志愿者共同完成，对于有差异的地方经过多次协商讨论决定后进行赋值。

3 研究结果

3.1 “罗辑思维”图书营销中的知识图景结构版图

在经过对“罗辑思维”图书营销中用于知识传播的媒介——图书进行分类统计后，可以看出在知识图景的建构方面除了“J艺术” “S农业科学”“U交通运输”“V航空、航天”“X环境科学、安全科学”“Z综合性图书”这6类知识外，共为其成员建构了16种知识图景。其中“K历史、地理”类（主要是历史）知识图景的建构比重最大，占37.2%（138次）。其次是“F经济”和“D政治、法律”类知识图景，分别为18.1%（67次）、15.4%（57次），之后“C社会科学总论”“B哲学、宗教” “I文学”“R医药、卫生”类知识图景所占的比重为7.0%（26次）到3.2%（12次）之间，而“E军事”“R生物科学” “G文化、科学、教育、体育”“T工业技术”“ O数理科学和化学”“A马克思主义、列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论” “N自然科学总论”“P天文学、地球科学”类的知识图景建构则在2.4%（9次）及以下。由此可见“K历史、地理”“F经济”“D政治、法律”这三个类型的知识图景是其主要的知识传播内容与所要建构的知识图景。此外，为了探究各类型的知识图景建构与该知识社群知识传播时间发展之间是否有着显著性的差异，研究对“第一季”“第二季”“第三季”和所建构的知识图景结构分布进行卡方分析。结果显示，不同季数和知识图景结构分布间存在显著性相关，（2 =85.114a，df =30，p =0.000。

就知识图景建构的图书作者而言，“罗辑思维”传播的知识内容的作者涉及中国、日本、美国、英国、德国、法国、加拿大、澳大利亚等多个不同地域的国家。为此将作者类目主要划分为中国国籍的作者和国外籍的作者两大类，其中中国籍作者出现比重为49.1%（182），外籍作者出现比重为50.9%（189），在外籍作者中又以美国籍作者最多。由此可见，在社群中涉及的知识类型的作者中中国作者最多，在整体上中国作者和国外作者基本上各占一半。由此可见“罗辑思维”在图书营销中所建构的知识图景，对于中西方知识视野并重，在立足于中国本土知识基础上，积极拓展社群成员知识的国际化视野。

3.2 “罗辑思维”图书营销中知识图景的呈现方式

“罗辑思维”图书营销中知识图景的建构主要表现方式是通过知识传播及其推荐的图书来呈现。为此，研究主要通过分析其图书文案来研究知识图景建构的表达与呈现方式，发现“罗辑思维”在图书营销过程中知识图景的呈现方式主要通过“语用预设”“写作模式”“语体风格”这三个维度来呈现。在“语用预设”呈现方式中“事实预设”所占比重最大，高达75.2%（279），“信念预设”为11.1%（41），“状态预设”为6.7%（25），“行为预设”为7.0%（26），后三种语用预设间所占比重较小，也比较均衡。由此可见，在知识图景的语用预设呈现方式上，“罗辑思维”主要通过图书能够给予读者带来新的知识性信息为主的“事实预设”方式来彰显该社群推荐图书的主要功效，即“有种、有趣、有料”中的“有料”。例如“罗辑思维”视频节目第35期《正版进天堂，盗版走四方》中呈现的美国学者周绍明的《书籍的社会史》图书文案：“以广阔的视野全景式地展现从宋代到清中叶中国书籍的生产、发行、阅读、流传，重在探究书籍与士人文化之间的关系”。在“写作模式”方面，“总结体”所占的比重为53.1%（197），“评论体”为12.4%（46），“强调体”为23.7%（88），“对比体”为7.8%（29），“悬念体”为3.0%（11）。可见在该社群中，知识图景的建构者主要以对图书内容的总结和对其中的作者或者内容时间、人物等具有显著性特征的强调来实现其知识图景的呈现。“总结体”的写作模式如第39期《被排斥的中国人》中呈现的董丛林的《华工史话》图书文案：“为你讲述中国近现代历史上中国人民从自由人沦为华工的过程及其悲惨遭遇”。在“语体风格”方面，该社群的知识图景建构者则主要通过“感染体风格”对社群成员以情绪感染的方式来进行知识图景的呈现，如第144期《什么是好的经济学》中呈现的张五常的《经济解释》图书文案：“每次想到它，心生敬意。每次走近它，毫不畏难。每次翻开它，屡有收获。每次推荐它，犹如布施。”这本《经济解释》“感染体风格”呈现形式所占比重为65.8%（244），“信息体风格”所占比重为34.2%（127）。

3.3 知识图景类别和呈现方式间的相关性

为探究“罗辑思维”图书营销建构的知识图景结构与其呈现方式间是否存在着统计上的显著性相关关系，研究通过“知识图景类别”和“语用预设”“写作模式”“语体风格”分别做了交互性分析。结果显示：“知识图景类别”与“写作模式“这一呈现形式间并不存在着统计上的显著性相关（（2 =74.247a，df =60，p =0.102）；同时与“语体风格”这一呈现形式也不存在着统计上的显著性相关关系（（2 =13.013a，df =15，p =0.601）。仅与“语用预设”这一呈现形式存在着显著性相关关系（（2 =69.050a，df =45，p =0.012）。具体详见表1。

4 结论与启示

本研究通过对“罗辑思维”图书营销的具体形式——图书文案的文本扎根，运用定量的内容分析方法，分析自创办以来历时三季的图书营销中知识图景的建构与呈现，用以解析“罗辑思维”在图书营销和知识传播互嵌过程中的独特特征。研究发现，“罗辑思维”在图书营销过程中，知识图景建构的重心主要集中在“K历史、地理”“F经济”“D政治、法律”这三个类型的图书领域中。通过对知识传播主题的分析，可发现在知识图景建构中这三类知识拥有一个共同的特征，即关注当下社会问题，尤其是政治、经济和其他社会矛盾冲突所引发的法律问题，所占比重最大的历史知识，虽然进行知识传播的途径是历史故事，但主要落脚点仍是当下的社会问题。在关注当下社会问题的知识叙事方向基础上，知识图景内容具有明显的国际化视野。在利用图书文案进行知识图景呈现的过程中，以总结图书内容和强调图书某一明显特征的“总结体”“强调体”文案写作模式，注重给读者带来新知识的“事实预设”的文案语用预设，以及注重煽动和感染社群读者的“感染体”风格成为最主要的知识图景呈现方式。

通过对“罗辑思维”图书营销知识图景建构与呈现的分析，可得知：在知识经济环境下，传统出版企业在图书营销过程中需要注重将图书营销和知识传播相互嵌入，用以建构符合当下读者需求的知识图景，并将知识图景有效地呈现，从而为读者种下知识的诱饵，使其拥有知识消费的心理动力。在知识图景呈现的过程中尤其需要遵循“知识商业化”的知识经济原则，通过适应知识经济市场的图书文案进行引导读者的知识需求。这一方式在“罗辑思维”的图书营销策略中得到了很好的诠释。

“罗辑思维”图书营销过程所建构的知识图景类别与其具体的知识图景呈现方式间，只有与“语用预设”的呈现方式间有着显著性的相关关系，其中的原因主要源自于知识的商业化。知识的商业化是利奥塔关于二战后西方社会知识的生产和传播形式变化中知识的信息化、媒介化、商业化等观点的重要组成部分。就知识的商业化方面而言，利奥塔指出，“知识的供应者和使用者与知识的这种关系，越来越具有商品的生产者和消费者与商品关系所具有的形式，即价值形式” [5] 。“罗辑思维”以“知识服务”理念为主要的图书营销出发点，将知识传播和图书营销互嵌，用以建构和呈现知识图景，实现知识的商业化、媒介化。在知识图景的呈现方式，即图书文案的写作中，知识的商业化成为核心的运行逻辑，成为图书卖点宣传的主要工具，所遵循的是商业广告逻辑。为此图书文案在商业力量的作用下形成一套固有的适应市场需求呈现模式，尤以图书的腰封文案这样的一种核心追求是营销而非介绍图书内容的特殊写作模式为典型。“罗辑思维”在社群内进行知识传播与策划的过程中为了兼顾在图书营销中对其图书文案进行商业化修饰，由此导致“罗辑思维”在图书营销中所建构的知识图景结构类型与其具体的写作模式和语体风格的呈现方式间并不存在统计上的显著性相关。

注 释

[1]鲍宗豪. 知识图景：现代认识论研究的一个重要对象[J]. 上海师范大学学报（哲学社会科学版），1988（2）：11-16

[2]陈新仁. 论广告用语中的语用预设[J]. 外国语（上海外国语大学学报），1998（5）：54-57

[3]冯捷蕴，吴东英.广告话语的结构重叠和中国社会变迁：以1980年和2000年《人民日报》的广告为例[J].传播与社会学刊（香港）， 2007（2）：161-177

[4] 刘火雄. 图书腰封文案写作乱象及其治理[J]. 现代出版，2015（2）：52-55

[5][法]利奥塔尔.后现代状态：关于知识的报告[M].车槿山译，北京：生活·读书·新知三联书店，1997：3

（收稿日期：2016-04-14）