微信电商营销模式特点、发展趋势及其优化策略探析

2016-05-14陈彦博肖思吟

经济师 2016年6期

陈彦博　肖思吟

摘要：随着移动互联网的勃兴日渐发展成为大众生活、购物的平台，依托微店、微信群、朋友圈等载体，腾讯通过微信庞大的客户群迅速介入移动电商领域。目前，微信电商商家入驻数量和交易数量呈现指数级增长，其营销模式也展现出新的趋势，朝着C2C、B2C、F2C模式进行演进，并随着商务实践的发展不断优化。

关键词：微商营销模式发展趋势发展形态

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）06-069-02

一、微信电商营销模式的特点

（一）依靠免费通讯积累高粘度用户

微信移动通讯用户成本相当于零，与传统通讯运营商相比具有明显优势。微信得到市场热烈追捧，累积了大量的粉丝和口碑效应。前期通过免费策略吸引大量的用户资源，期间再不断依赖高粘度的强大客户市场进行产品或服务的植入、营销，这就是微信营销形态发展的最大特性。在微信营销保证因素的研究当中，最重要的因素是依赖强大的粘性群众基础，这也是微信电商进行端口营销的基础。

（二）体系化的营销整合策略

腾讯擅长项目资源的整合，通过资源整合，不但能提升单一产品的使用频率和次数，而且也能依仗某单个业务或单款产品、服务来引领自身的发展。微信由最初的通讯交流，再到滴滴出行、京东精选、美丽说、彩票等第三方服务入驻，微信以最快的速度和最全面的服务拥有巨大优势，引领移动互联网应用行业发展。给用户提供方便的同时，最重要的是功能新增或改进的整合策略，激起产品做加法整合的效应，媒介连动营销实力倍增，使微信的单个产品能引发同类产品难寻的利润空间。

（三）非常规的媒介营销路线

微信一直以非常规的思维模式去研发一条自主创新的媒介营销路线，它不直接推销微信本身平台，而是在不断地培养“想群众之所想，急群众之所急”去不断思考探索，在潜移默化当中把自身推销，走非常规的媒介营销路线，建立新的价值链条。2013年，微信5.0版本上线社交游戏，第一次出现的飞机游戏已然直冲游戏榜“状元”，秒杀了愤怒小鸟等常下载的游戏软件应用。2014年起，在微信上我的钱包中新增多项便民服务，包括手机充值、理财通、城市服务、生活缴费、信用卡还款、AA收款等必备的支付服务。2015年春晚插播的“微信红包”，在春节除夕到初八期间就剧增新用户达1.2亿。“滴滴出行”（原名为滴滴打车）无可厚非为又一经典案例，海量用户急剧倍增的营销策略就是与微信支付紧密结合——支付贴补。

二、微信电商营销模式的发展趋势

（一）商家团队化

微商起源于个人基于朋友圈的信任而进行的小范围销售活动。伴随加入微商大军渐渐增加，产品和服务同质化日益严重，单打独斗式的个人商家逐渐在竞争中处于劣势，半路杀出的欧莱、玛珈等品牌微商迅速发展壮大、声名鹊起。因大商家资本实力雄厚，可动用资金进行广告推广，在商业竞争中迅速占据优势。由于微商尚处发展初期，个体化商家还是不断跑步进场，但商家集体化和团队规模化的趋势逐渐显现。商业的竞争，从零散的短兵相接到集团化竞争是产业进化的必然现象。

（二）渠道多元化

在传统商务生态系统中，厂商为生产主渠道，批发代理、零售为分销子渠道。随着微商渐向专业化的发展趋势，各级子渠道都可通过平台在线分销交易，从工厂、批发代理、零售的传统销售渠道，逐渐形成立体、多元化的移动互联网销售系统。微信电商发展初期由于销售、物流等商贸链条不够畅顺而产生的压货和囤货现象也得到很大改善，胡乱抬价、级级囤货、层层代理、违规清货的乱象得到遏制。微商凭借高效率的销售平台建立专业、系统化的渠道，提高了移动互联网电商的运营效率。

（三）营销社群化

传统电子商务是用户有了明确的需求后开始搜索货品，用户购买决策和购买行为是个体化的，彼此之间不能叠加累积，但微商是先认知、后认可的销售方式，通过朋友之间的分享完成产品认知，引发购买行为。微商其实是对自己喜欢的产品充当代言人的角色。用户也是商家，商家又是用户，其中的客户群体有相同或相似的爱好或价值观，这样就形成了资源整合和交换。微商属信任经济和社群粉丝经济模式，这是区别其它营销模式最重要的一点。依托微信“朋友圈”的微商离不开社群，但固定化的社群又使商品在创新和拓展上受到局限，很难拥有海量的用户，产生的影响力有限，因此，如何扩大社群和客户群体是微商进一步发展的重要课题。

（四）产品个性化

当前年轻一代消费者个性独特，个性解放，喜欢追逐新鲜事物，从微信用户群体特征来看，基本上可以说是年轻人的买场，微商想要积淀用户必要风格迥异和独特创新。产品独特化、创新化将是微商区别传统电商很重要的一点。据2015年微信平台购物情况分析，创新淘货已占整个消费的2/5，同时，追求个性解放的用户对非标牌产品更加青睐。创新产品须有魅力领袖或产品大咖去宣传才能吸引越来越多的用户，这样一来各类专业买家、宣传达人的价值更加明显，圈内地位会更高，消费者的偏好催生了标榜个性、引领时尚的代言人。

三、微信电商营销模式的发展形态

（一）以C2C（个人与个人之间的电商）为主的个体微商

C是Consumer的简写，英文中的2的发音同to，C2C是个人（消费者）与个人（消费者）之间的电商模式。虽然此模式一直不被外界看好，但在移动电商平台所有端口上，微信的运营成本是最低的。据2015年微信发展报告微商现已达1800多万，这些微商大多以个体户存在，因此，从商家数量来看，C2C模式是微商的主流模式。个体电商的资金实力有限，个体商家一定程度上存在压囤货、假交易等问题，但个体微商具有经营灵活性、对客户需求感知的快捷性等优势。

（二）以B2C（商家对个人消费者的电商）为主的品牌微商和O2O模式

B2C就是business to consumer，是商家对个人的营销模式，入驻微信平台的京东等传统线下品牌商家都是此种类型。C2C到B2C 是电商发展的一般规律，比如淘宝平台最初运营模式是C2C，当这一模式发展到一定程度时，B2C（天猫）就应运而生，客户的购买风向和意识也逐渐从优惠便宜转向讲究品质和品牌，微商也同样，朋友圈卖货只是微信电子商务迈出的第一步。将来要关注像美的、国美、苏宁等老牌知名企业B2C微商的发展。

O2O（online to offline）模式的核心是线上线下一起开展商业活动。B2C是商家品牌方利用网络营销渠道进行售卖的商业行为，商家线上线下业务进一步的融合，就产生了O2O模式。O2O细分为四种运营模式：online to offline是线上交易到线下消费体验；offline to online 是线下营销到线上交易；offline to online to offline 是线下营销到线上交易再到线下体验消费；online to offline to online 是线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验。例如：苏宁易购O2O、保险直购O2O、大众点评O2O。

（三）以F2C（即厂家到消费者）电商平台，一种颠覆传统供应链格局的新模式

传统的商品流通路径是：工厂—总代理—分代理—批发商—零售商—消费者，由于环节太多层层加价，产品到达消费者手里往往价格居高不下。通常这个中间环节的销售成本占到60%～80%。比如一个产品工厂出厂价为10元，经过中间层层加价后，到消费者就可能变成50元。而F2C模式就是产品从工厂直接到消费者手中，消费者拿到出厂价格。这样消费者不但能买到出厂价格，同时消费者还可以对产品质量进行评判。F2C绕开传统的中间销售环节，为消费者提供了最具性价比产品，对传统供应链格局具有颠覆作用。当前，采用F2C模式的商家越来越多，比如宝洁、GUCCI香氛、国窖等等。

四、微信营销模式优化策略探究

（一）针对特定不同的消费者，开发不同的消费模式

一是根据每日的成交额和人均消费的高低调整各类产品的售卖数量和发货日期。二是与微信公众平台订阅量较大的账号合作，在适当的方式下转让他们推广。三是建立以客户需求为导向的模式，重点围绕用户所好分类归结定时创造新的卖点。

（二）开发具有特色的微信购物节庆活动

针对当前双十一、双十二的火爆销售形势，针对微信开展定制出类似的微信购物狂欢节，在此日期内，凡是通过微信平台进行消费，均进行一定程度上的让利。针对微信平台的特点告诉消费者凡是在朋友圈进行消费展示、晒单等正面评价的行为，进行一定的奖励。根据消费者的转发数量、点赞数进行消费者信用等级和消费等级的量化评定。

（三）注重营销模式的融合创新

近期“微信小店”的面世是微信井然有序发展的一个明显标志，也是微信在电商领域一种新形态的探索，可更快地推进微信平台的公众生态空间，健全行业统一标准的准入服务标杆，必定为用户及全国的电商行业绿色生态带来新的可塑性。将来针对商家不同的运营需求，在产品的表现形式和服务上提供不断体验改进的解决策略和方法。

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