论绿色消费如何成为一种习惯

刘贺锋

摘 要：绿色消费是人类在面对生存危机时理性思考，全面反思传统消费而提出的一种崭新的消费理念，是生态意识日益渗透人类生活而产生巨大变革的产物，是现代可持续发展理念在消费中最根本的体现。作为世界第二大经济体和世界第一人口大国，绿色消费对于减轻我国经济发展过程中对于资源和环境产生的压力，实现可持续发展具有重要意义，如何让绿色消费成为一种习惯成为我国当前亟需解决的重要课题。

关键词：绿色消费 初级阶段 存在问题 对策

中图分类号：F205

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）06-019-02

绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，生存环境、物种环境的保护等。

可以说，绿色消费是一种超越自我的、渗透着环境意识和健康意识的、高层次的理性消费，它是一种反映了人与自然协调发展的崭新的道德观、价值观、人生观，反映了一种文化、一种文明。

今年3月份，由国家发展改革委等10个部门制定的《关于促进绿色消费的指导意见》全文对外发布。意见提出，支持发展共享经济，鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展网络预约拼车、自有车辆租赁、民宿出租、旧物交换利用等，创新监管方式，完善信用体系。对于促进我国绿色消费、加快生态文明建设和推动经济社会绿色发展提出指导意见。

一、绿色消费的定义和发展阶段

绿色消费，是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。

最早对绿色消费的研究可以追溯到20世纪70年代初期有关学者对生态导向的消费者的研究，研究的重点是勾画出关心环境保护的特殊人群的特征。80年代以来，这种全新的消费观在全世界范围内迅速兴起，90年代则发展成为世界消费理念，它倡导人们转变消费观念，舍弃传统的消费方式，追求健康，注重环保、节能，实现可持续消费。例如选择购买和消费符合环境保护标准的绿色产品，注重垃圾的处理和环境保护，注意分类回收和循环再生，避免造成新的环境污染。

目前，在许多国家和地区，消费者对绿色消费品的心理偏好已成为一种时代潮流。据有关资料统计，有82%的德国人和62%的荷兰人到超市购物时优先考虑环保问题，有66%的英国人愿意花更多的钱购买绿色产品，有84%的美国人愿意购买通过有机农业方式生产的水果和蔬菜，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付费，而且这部分消费者的比例正在日益扩大。

作为世界第一人口大国和世界第二大经济体，随着我国生态环境危机的加深和人们消费观念、消费需求的变化，绿色消费这一全新的消费理念和生活模式也在蓬勃兴起，并成为一股不可忽视的社会力量。但是相对欧美、日本等发达国家，我国的公众绿色消费仍处于初级阶段，绿色认知还有待进一步提高，绿色产品相关知识和性能优势也有待提高，政府及企业等相关部门对于公众绿色消费习惯的形成和引导还有更多需要完善的地方。

二、我国绿色消费存在的主要问题

一直以来，很多人都有这样的观点与意识：只要不偷不抢不受贿，自己的钱想怎么花就怎么花，爱怎么花就怎么花。只不过，随着经济社会的发展，人民生活水平的提高，“中国每年要倒掉2亿多人一年的口粮”的新闻，则显得格外扎眼。而面对“全世界饥饿人口达到10亿”的现实境况时，谁还会觉得“自己的钱想怎么花就怎么花”很正当呢？强烈的反差之下，我们对资源的使用与占有，理应有更深层次的思考。

据悉，中国一考察团到德国汉堡一家餐馆吃饭，准备离开时，当地的老太太叫住了他们，说他们的菜太多，太浪费了，考察团的人觉得这些老太太多管闲事、小题大做。随后，老太太们生气了，拨打电话举报了，不一会儿，穿制服的人来了，说是社会保障机构的工作人员，了解情况后立马开出50马克罚单，工作人员收下马克，郑重地说：“需要吃多少，就点多少。钱是你自己的，但资源是全社会的，世界上有很多人还缺少资源。”

“钱是你的，但资源是全社会的”，这样一个简单的事例揭示了我国绿色消费存在的主要问题，即绿色消费观念的淡薄。同时，这又是由我国政府相关部门、企业、市场和消费者等多个综合因素造成的。

首先是政府层面，受绿色消费起步较晚影响，我国政府对绿色产品的认证、标准、市场准入等监督检查缺乏专门的法律法规和监管制度，对于自身角色定位不清晰造成绿色教育宣传乏力和市场激励机制不完善。

其次是企业层面，与发达国家大量使用高新技术，形成庞大的绿色产品制造体系相比，我国在绿色产品制造技术的更新、研发方面投入明显不足。再加上绿色产品开发难度大、风险大、成本高、获利性不确定等多方面因素，企业明显缺乏研发和推广绿色产品的动力。

再次是市场环节，由于我国相关法律法规不完善及政府职能部门缺乏有效的统筹规划，造成了一定的混乱，没能形成完善的绿色产品流通体系。期间出现的绿色消费品质量及诚信问题，更是加剧了消费者对于绿色消费产品和市场的不信任。

最后综合到消费者层面，由于绿色消费模式尚未普及、绿色消费理念尚未深入人心，消费者对于绿色消费的理解还比较片面，其环保意识和绿色消费意识尚停留在在较低层次的水平。例如事关消费者切身的绿色食品、环保建材等更容易被公众广泛接受，而无铅汽油、无氟冰箱等主要针对公共环境保护的绿色产品更多依靠个人环保意识的影响。

因此，学术界将欧美等国家的环保意识称为“自然保护型”，将日本人的环保意识称为“反公害型”，而将中国人的环保意识归于“自我保护型”，即目前中国人对环保问题的关注仍然仅仅局限于自己生活的空间，互不干涉意识明显上升，其环保意识和绿色消费意识尚停留在较低层次的水平。

三、如何让绿色消费成为一种习惯

从20世纪提出绿色消费，到80年代绿色消费在世界范围内迅速兴起，再到90年代和21世纪的蓬勃发展。可以说，绿色消费的兴起源于社会和生产力的高度发展与自然环境及消费方式的尖锐冲突，而消费主体可持续理念的确立，是绿色意识、绿色消费形成的关键。消费主体总体消费水平的上升，生活质量的不断提高是绿色意识和绿色需求形成的主要动因。

因此，要让绿色消费成为一种习惯，就要从以下几个方面进行综合提升：

1.提高公众收入水平和降低绿色消费成本。绿色产品得到世界广泛的推崇是因为其对环境的负面影响比较小，该产品实现减少生态污染的途径是在产品原料和生产技术、制造工艺等进行持续创新，这些都需要绿色产品的制造商投入大量的资金作为支持。因此，绿色产品相对普通消费品价格偏高，要求绿色产品的消费者也要有相应的经济收入，人们只有在基本需求得到满足的情况下才会去实现更高的消费需求。所以要实现绿色消费的普及，首先要继续以经济建设为中心，大力提高民众的生活水平和收入水平；其次生产决定消费，我国绿色产品的研发技术落后，相关专业人才缺乏，因此需要政府给与绿色产品生产企业一定的激励和支持，以降低其生产成本和鼓励发展，在打造绿色产品研发创新、申报呈批、信息发布、优先准入、项目验收的“绿色通道”方面给与更多优惠，以形成完善的绿色产品制造体系，满足公众的绿色消费需求和降低绿色消费成本。

2.强化政府统筹规划和完善市场消费体系。尽管我国先后建立了一系列以我国国情为基础，多层次、广覆盖的绿色商品体系，但是绿色市场仍然不够规范：一是许多产品没有统一的绿色检验认证标准、认证制度，导致绿色市场鱼目混珠；二是尚未建立从生产、批发到零售的全国绿色产品流通网络体系，绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费，运输中缺乏统一标志和标准。因此，政府首先要大力推进绿色产品的标准制定、认证机构及体系与国际接轨，提高我国绿色产品的质量，加强对绿色产品认证机制的监管力度。其次，国家还应设立专门机构对各地区的绿色消费覆盖面进行总体统筹规划，并设立专门的绿色产品标准及质量的监督检查机构，站在可持续发展的高度大力推广绿色消费模式。

3.普及绿色宣传教育和加强绿色营销力度。加强绿色教育，培养绿色需求，引导公众形成绿色消费的好习惯，需要政府和企业的共同努力。绿色消费理念的树立会成为绿色消费的内在驱动力。政府要从素质教育抓起，让消费者认识到绿色消费不仅有利于保障公众的生命健康、提高人民的生活水平，还有利于保护生态环境，使绿色消费理念深入人心，改变传统的消费模式，引导消费者改善消费行为。企业要秉持可持续发展的理念，正确树立绿色营销新观念。针对绿色消费的市场潜力、消费群体、消费特点进行深入的营销调研及分析，以制定一套完整的绿色营销组合策略，消除消费者绿色消费的顾虑，引导消费者进行正确消费。

参考文献：

[1] 孙贺.加强企业应对市场营销环境变化的有效措施[J].现代商业，2014（9）

（作者单位：浙江电大工商学院 浙江宁波 315000）

（责编：李雪）