“一带一路”战略下西安城市品牌再定位与跨文化推广的策略探析

张静鲜宁

摘要：随着丝绸之路重新纳入国家核心战略部署，城市为了获得更大的发展和经济增长开始寻求城市品牌形象的推广，并使之带动旅游、吸引外资、人才和扩大外界影响。西安紧抓有利战略机遇，全方位实施对外开放的新引擎，依托地缘、资源、文化、贸易等方面的先天优势，高效谋划，提出建设丝绸之路经济带重要支点。本文重点分析在跨文化的角度如何对本土城市形象进行传播，使目标受众对城市品牌价值观念产生认同，降低文化折扣的同时传播可使双方共同接受和尊重的第三方文化。文章通过对西安城市SWOT进行分析，从西安跨文化品牌策略的构成要素出发，就西安城市跨文化推广策略提出建议。

关键词：“一带一路”；城市品牌；跨文化

陕西省快速对接丝绸之路战略，全方位推介“山水人文·大美陕西”，在提升陕西品牌的同时，也提升了丝绸之路战略的国际影响。西安作为丝绸之路的重要节点，如何在一带一路背景下做好西安城市营销，扩大西安城市形象的影响力，对提升西安城市竞争力、打造“丝路新起点”的品牌，促进西安城市稳固发展起到重要的意义。

一、“一带一路”战略下西安城市营销SWOT分析

SWOT分析法是广告学上常用的一种战略分析方法，通常用来研究企业的strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁），S、W是内部因素，O和T是外部因素。该方法是对研究对象内部与外部环境进行数据分析，了解研究对象在所处市场背景下资源的优势和不足以及客观外部环境的挑战。运用这种方法，可以帮助研究对象利用优势发展策略和计划等，便于在市场环境中进行品牌推广。西安作为丝绸之路的起点，使命独特。伴随着“十三五”战略规划的开展，丝路沿线各城市将迎来新时代历史发展新机遇。西安围绕推广丝绸之路经济带新起点这一城市定位制订了实施方案，进一步凸显陕西作为古丝绸之路起点的地位和优势，旨在借“一带一路”战略促进西安城市形象在全球知名度的推广，在提升西安品牌的同时提升了丝绸之路战略的国际影响。

作为古丝绸之路的起点，陕西旅游基础雄厚，特色鲜明，“文物冠天下”呈现的是陕西厚重博大的历史风韵，其城市性格特征可概括为“厚重、古老、文化底蕴浓厚”。通过对西安城市形象定位现状进行调研和数据分析后，归类总结西安城市形象分析的SWOT，以此来对西安品牌推广进行策略分析，具体如下：

表1 西安城市形象塑造的SWOT分析

[优势——S＼&劣势——W＼&机会——O＼&威胁——T＼&1.丰富的历史文化旅游资源

2.科技综合实力较强

3.中高等教育产业优势＼&1.经济发展程度中等

2.城市形象陈旧刻板

3.复合型人才缺少＼&1.一带一路建设机遇

2.国家规划的战略支持

3.经济发展赶超的机遇＼&1.人文资源不合理的保护与开发

2.旅游行业的激烈竞争

3.大众传播构建负面的拟态环境＼&]

二、西安品牌推广的构成要素分析

根据西安市发改委组织编制的《西安建设丝绸之路经济带（新起点）战略规划》，政府要深入挖掘丝绸之路历史文化遗产中的价值理念和智慧，重视发展体现不同文化背景的文化旅游演艺产品，增进人们对丝绸之路文化的共同认知，展现丝绸之路各国多彩的文化。西安面临着更大的发展机遇。在这个重要的转型发展时期，做好城市品牌的跨文化推广，主要围绕三个问题展开，即“推广怎样的城市品牌”、“如何推广这种品牌”和“推广效果如何”，西安可从城市品牌的构成要素来进行剖析。

（一）有效选择目标市场

城市形象的目标定位是城市品牌推广的重中之重，在丝绸之路建设背景下，其目标定位人群均呈现出差异性变化。目前，西安正处于国内外产业重新布局的重大调整期，这对快速发展的陕西经济提供了极好的发展机遇。根据“十三五”战略规划。在此次产业调整中，第三产业的细分和融合不断加速，低碳绿色和创新产业等会得到新的快速发展。西安政府着力加强与丝绸之路沿线国家的政府和民间交往中打出“西安牌”，在“长安号”国际货运专线的开通后，西安自主品牌形象和优势产品都会得到推广。

（二）塑造城市核心价值

城市核心价值是指城市固有的优秀传统文化、特色地域文化与当代文明、现代科技的完美结合，也是城市重新定位后引领城市转型发展的关键所在。本文对西安城市形象进行三方面分类：

表2 西安城市形象的核心价值定位策略

[核心价值分类＼&形象立义＼&文化释义＼&政府形象＼&服务型政府＼&西安定位为国际化大都市，同时推进落地签证、过境免签等，为打造“丝路新起点”旅游品牌做好理论准备＼&经济形象＼&金融合作中心＼&通过“一带一路”沿线国家与地区的互联互通，实现包括贸易畅通在内的“五通”，进而拉动经济增长＼&人文形象＼&文化旅游中心＼&构建“旅游+”发展模式。推动旅游与其他产业、行业相融合，把旅游理念贯穿到其他产业和行业发展中，创造出新的领域和新的业态。＼&]

（三）传播城市有形产品

城市有形产品是城市核心的载体，即城市核心价值赖以实现的外在表现形式，是消费者能够直接看到或者感受到的城市的外观，包括城市的标志、广告语、形象代言人、市民素质等。有形产品对消费者对品牌的第一印象。对于城市品牌推广而言，即向利基市场提供的地理环境形象。

地理环境形象包括自然环境、经济环境和社会文化环境三方面。自然环境是指城市的自然风貌和气候特征。经济环境包括生产力实体的地域配置条件，比如人工环境、城市建筑、户外广告和交通设施等，受地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展的影响，不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。社会文化包括地域文化和历史文化。陕西有中国现存戏曲艺术中最古老的剧种秦腔、有中国皮影戏的鼻祖陕西皮影，同时西安推出一大批体验式文化旅游项目，例如《长恨歌》《梦回长安》等历史文化主题演出，让西安的文化旅游更具浪漫色彩。

（四）传播城市附加值

附加值（Value Added）是在产品原有价值上的延伸。对于城市形象推广来讲，传播城市附加值就是城市品牌推广者根据城市个性以及诉求人群的价值观念对城市核心价值进行延伸。就西安城市再定位所面临的问题，系统地、客观地、广泛且持续收集相关资料，并加以记录、分析、衡量和评估，提供结论和建议，城市形象在全国乃至世界范围内得到认可就必须要通过各种方式培养和塑造可被尊重和接受的第三方文化，将城市核心价值外延。（表3）

表3 西安城市形象传播的延伸价值策略

[城市品牌核心价值＼&提出外延＼&附加价值＼&效果反馈＼&创新改革的政府形形象＼&目标受众对西安品牌再定位的倾向？＼&注重搭建国际平台的政府形象＼&目标受众的认可表现：言语或行动？＼&产业多元化的经济形象＼&强调开放和包容的经济形象＼&底蕴浓厚的人文形象＼&重视传统与继承的人文形象＼&]

三、丝绸之路背景下西安城市推广策略

（一）城市形象与城市CI——城市无形资产

CIS，是英文corporate identity system的缩写，是企业识别系统。随着20世纪90年代地区经济的发展，作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用，作为城市识别系统，其基本定义为：将城市理念与精神文化运用到统一的整体传达系统，并使其对城市品牌产生一致的认同感与价值观。如何有效的推广城市CIS，增加城市可识别度，成为各级政府重视的问题，也被列入区域经济发展和文明建设的重点工作内容。

对于西安CIS的推广，可在营销模式上创新突破。将传统媒体与新媒体相结合，事件策划与网络传播相结合，实现线上、线下互动，境内与境外传播。积极开展新媒体营销。制作西安品牌微电影，突破传统旅游宣传片形式，提升西安旅游知名度。推动传统媒体和新媒体的互动营销，将传统的电视综艺节目植入旅游元素，同时通过网络和自媒体传播。全力拓展海外营销渠道，与谷歌、YouTube、Facebook等网络平台合作，构建境外网络营销平台及渠道体系。

（二）城市品牌与“文化折扣”——垄断性、差异化景观资源开发

“文化折扣”是指因文化背景和风俗习惯的不同，本土文化产品在跨文化推广中基于双方文化差异而导致本土文化价值递减的现象。受众对文化产品的接触和消费是以价值观念和习俗等文化背景作为出发点和前提。一个民族的文化是不能被产业化，巨大的市场空间产业愿景告诉我们，文化只有在发展方向上找到新的推动力，才能谈得上可持续。文化产业注重提高发展质量的同时，重点要解决文化内容创造匮乏的问题。这便是为何我国传统文化精髓的产物难以被目标市场人群接纳。要扭转这种局面，推广城市品牌在丝绸之路沿线的影响力，就必须降低文化折扣。

选择“文化折扣”较少的品牌推广类型。大众文化的文化折扣相对较少，其传播有利于目标受众领会本土社会生活和风土人情，在此基础上进行城市跨文化推广可增加目标人群对城市品牌的美誉度。比如音乐和舞蹈等大众娱乐活动，通过虚构的想象性满足更深沉的心理情感和欲望，恰恰对城市形象的输出起到不可替代的作用。

借助用地方化策略来降低文化折扣。比如美国常用外国文化来将本土产品打进世界，比如《功夫熊猫》《花木兰》，西部电影制片厂拍摄的《霸王别姬》《红高粱》和《图雅的婚事》等还原共通的人情世态、相似的生活境遇削弱了目标受众的意识形态差异，淡化了跨文化传播可能存在的政治抵触。

双方文化相结合可以使城市的创新能力和性格特征永葆活力。以本城市文化元素为基点，融合和吸收目标市场文化元素，塑造出具有本土化和国际化元素相结合的文化产品，例如具有西安特色的皮影、马勺、兵马俑以及陕西美食等，其外观设计和包装设计可加些国际潮流元素来进行城市特色推广。

通过对目标市场人群的市场调研，甄别丝绸之路沿线国家的行为观念、文化习俗、审美价值等差异，收集对西安品牌推广内容策略的建议反馈信息，针对目标人群构建文化评估体系，从而降低文化折扣的负面影响。

（三）城市品牌与城市经营--城市生命周期中营销推广策略

在城市品牌跨文化推广中，媒介是城市品牌三大构成要素承载和传播工具，也是城市跨文化推广赖以实现的重要构成要素。城市形象推广可借鉴产品的市场生命周期（PLC）进行策略解析。在导入时期通过目标受众所在城市到达率高的媒介宣传西安城市形象标识和形象口号，使目标人群对西安城市品牌符号元素有所认知，在城市成长期利用媒介传播西安城市文化内涵，形成完整的地域性和民族特色，有效引导目标受众对西安城市形象进行正向解读，在成熟时期向目标受众，尤其是基于目标市场受众报道政府间、民间的交流实例，引发文化交融感知，让目标受众感知到西安城市文化软实力，同时使西安的市民认识目标受众的城市文化和风俗习惯，以达到审美与文化价值的认同感，构建双方尊重且推崇的第三方城市形象。