锤子科技的经营与营销案例研究

摘要：诞生于Web2.0时代的锤子科技意图以其个性化的Smartisan OS深度定制系统、高水平的工业设计和人性化的用户体验征服市场。本文结合锤子科技的创业背景，探讨了锤子科技的营销模式及效果，提出了其管理问题上存在的问题，并给出对策建议。

关键词：锤子手机；罗永浩；营销模式

1.锤子科技创业背景概述

互联网泡沫的破裂并不意味着一场崩盘，反而标志着一个新时代的到来。在Web2.0时代，用户不再只是传统意义上信息的被动接收者，而是直接参与到内容制造与传播中，主动完成共同创建的过程，从而形成一个更加丰富多元的网络环境。于是，互联网营销成为一种传播速度快、范围广、成本低的商业模式，一系列互联网直销品牌应运而生。为抢占移动互联网入口，华为、联想、360等互联网科技公司纷纷开拓手机市场，以小米为首的互联网直销手机也日渐羽翼丰满。

在全球智能手机市场，自2014年到2016年，三星从27.8%的市场占有率跌至22.2%，苹果基本维持在16.4%-17.5%，两大巨头依然占了近40%的市场份额。2011年，华为向互联网转型，“荣耀”作为电商品牌独立出来，两年内市场份额从6.2%上升至9.3%，成为全球第三大手机品牌。小米也以稳健的势态从2014年的5.2%提高到2016年的5.8%。

锤子科技从Web2.0时代汲取的启示是，一方面要以“用户”为核心，重视用户体验，在产品的体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性上做到极致；另一方面运用新媒体平台进行营销，降低成本的同时能够利用名人效应达到很好的宣传效果。锤子于2014年5月20日发布首部手机Smartisan T1，瞄准高端机市场，意图在非流行的市场中以其个性化的Smartisan OS深度定制系统、高水平的工业设计和人性化的用户体验征服市场。

第一批购买锤子手机的用户与锤子科技创始人罗永浩的粉丝群体有着高度的重合度。锤子科技创立之初，带有强烈的个人色彩。在成立锤子科技之前，罗永浩在网络上已然成为一位出色的意见领袖。意见领袖是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。美国学者拉扎斯菲尔德提出，大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中不太活跃的部分。美国社会心理学家库尔特卢因也认为，信息流动是在一些含有关口的渠道里进行的，在这些渠道里，把关人对信息有选择与过滤作用。

罗永浩树立起一个认真苛刻、狂妄不羁且理想主义的意见领袖形象。他完成了对自我形象的营销，也汇集了一批较为稳固的粉丝群体。这个群体追求个性，崇尚理性，思维活跃，敢于质疑，拥有文艺情怀，一般接受过良好的教育，在精神上有更高层次的追求，属于城市中产阶级，这是锤子手机进行营销的目标市场。

这个市场有多大呢？根据瑞士信贷银行于2015年10月13日发布的《全球财富报告》，中国中产阶级成年人有1.09亿，所占比重仅为10.7%，低于全球平均水平（13.9%），与比例最高的澳大利亚（66.1%）、台湾（59.4%）和美国（37.7%）来说相差甚远。而罗永浩的粉丝年龄段约为20-40岁，根据2003年对中国中产阶级的研究，21-40岁的中产阶级约占48.2%。同时，以罗永浩较为极端的个人风格并不会得到主流中产阶级的认同，因此，粉丝营销最多能为锤子带来不到5000万用户。相对于同样在互联网营销上做的炉火纯青的小米手机2015年6860万部的销量，锤子的“理想”并不足够大，锤子科技最初瞄准的似乎不是大多数的市场份额，而是为一类人群设计制造定制款手机。那么罗永浩和锤子科技是如何努力通过有效的营销方式拓展其知名度和销量的呢？

2.营销模式及效果

2.1社会化媒体营销

锤子科技成立2年后，官方微博粉丝15万，而罗永浩自己的粉丝超过600万，老罗也将他的个人微博作为营销的主战场，网友自主自愿的传播使这场社会化媒体营销空前成功。T1发布会当晚，罗永浩用个人账号发布的《我爱这个世界》长微博在2小时内转发4万多次。同时，微博上有很多同样作为意见领袖的大V都在自发地力挺罗永浩，并主动传播锤子手机，为扩大传播范围起到了重要作用。

2.2事件营销

锤子科技擅长通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以澄清新闻的真伪，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成产品的销售。

独立评测机构ZEALER创始人王自如针对Smartisan T1出具的不尽如人意的评测结果让罗永浩借势制造了一次大张旗鼓的事件营销。ZEALER的评测发布后，王自如随后在微博公开提出希望锤子科技针对T1的一些问题正面回应。12天后，罗永浩正式回复王自如，邀请其去优酷做现场直播节目当面对质。于是一场论战势在必行，吸引了大批量的转发和关注。3个小时的现场直播中，老罗凭借出色的口才、强大的气场和充分的准备，统领着整场辩论的节奏和方向，将王自如驳斥得毫无还击之力。但这次论争的效果却并不如看到的那般有说服力，甚至多数观看过这次直播的网友对罗永浩的咄咄逼人与多次打断王自如的论述颇有微词。

另一个重要事件发生在T1发布几天后，打假斗士方舟子向北京市工商行政管理局朝阳分局举报了罗永浩的锤子科技公司对Smartisan T1进行涉嫌虚假的广告宣传。方舟子认为，T1的平面广告中使用了“最好的”、“顶级”等措辞，不符合广告法中“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定，瞬间引发一轮汹涌的话题。罗永浩发微博称“开心，就算是蓄意安排，也不会有这么好的效果”，并且在后续的多次演讲中暗讽此次事件，如Smartisan T2的发布会上，他在“中国第一款金属中框无断点的手机”前加上“也许是”，引起台下观众一阵会意的哄笑。

2.3饥饿式营销

Smartisan OS系统发布会门票提前在网上贩售，只有一小部分赠与媒体，大部分媒体都需要自己掏钱买票入场，且没有设立专门的媒体区，现场不允许摄像。发布会当天，老罗也没有发布过微博，制造了一个值得期待的悬念。

由于缺乏统一口径的官方消息，现场观众都积极主动地争当发布者。值得引起注意的是，在发布会场外，锤子科技特意准备了一辆移动公司的信号发射车，以保证观众能够顺畅地通过网络传播发布会的信息。开场前，由于现场观众过于积极，信号一度瘫痪，老罗甚至因此将发布会稍作推迟，等信号恢复后才正式开始。当晚承诺的72小时后发布的官方视频也有所延迟。用封锁信息来吸引注意力，利用媒体和人们的好奇、渴求的心理，吊足胃口，创造悬念，引发期待。饥饿式营销产生了出其不意的反响，发布会当晚，带有“锤子”关键词的原创微博有32960条，当晚提到“锤子ROM”的微博数达161万。

2.4娱乐化营销

一百年前，英国哲学家赫伯特斯宾塞发表了著名的“剩余能量说”，从哲学的高度对“娱乐的泛产业化”做出了预言。他认为人类在完成了维持和延续生命的主要使命后，剩余精力的释放主要是娱乐。当今世界印证了这一理论，经济越发达的国家，娱乐产业在国民经济中所占比重越大。对娱乐精神的开发利用成为了一项重要的竞争力。从最初的新东方课堂录音到为自己的教育机构和锤子科技召开的演讲，罗永浩都能牢牢把握住消费者的娱乐化需求，将想要传达的信息与机智幽默的表达方式天衣无缝地结合起来，使人们像欣赏相声表演一样欣赏他的演说，在这个过程中，潜移默化地被他的理念和情怀所打动。

在优酷网的直播中，累计登录观看人次274万，最高同时在线近33万人，创下了中国科技类活动史上累计观看直播人次最高、同时在线观看直播人数最高两项历史纪录。Smartisan OS系统发布会视频上线后一天，其关键词在百度搜索热榜上升到第一名，锤子操作系统的好评率急速上升。

2.5 注意力营销

罗永浩以其仗义执言的姿态俘获了百万粉丝，当他将这种仗义执言运用到营销上，能够轻而易举地博得高度关注。他将雷军与黄章界定为“土包子”，时常对失去乔布斯的苹果发出感叹“要完蛋了”，还炮轰手机行业“一群笨蛋等着我去虐呢”。老罗为自己的高调言论做出的解释是，以这种方式更容易博得投资者的关注和行业人才的信任，才能获得一轮又一轮的资金和逐渐壮大的团队。

然而，这种近乎炒作的营销方式也给品牌带来了不可忽视的负面影响。当老罗对小米、魅族、诺基亚，甚至苹果手机出言不逊时，一方面必将得罪这些品牌的拥趸，使其从情感上对老罗及其麾下的锤子产生厌恶和抵触的心理；另一方面，对于那些没有阵营或本身就是罗粉与锤粉的群体来说，设立了一个过高的期许，所以当T1面临巨大的产能和品控问题继而大幅降价时，才会出现如此大的反弹，高预期也意味着用户对品质抱着极低的容忍度。

2.6网络病毒式营销

在2015年8月26日召开的坚果手机发布会上，罗永浩发布了一组广告宣传照，以一组美貌与才能并举的名人为其产品代言，凸显出坚果手机在外观工业设计和软硬件上都具有超凡的体验。这组广告文案与此前流行的“凡客体”在传播力上不相上下，罗永浩也在发布会现场公布了一个自行制作宣传照的网址，用户可利用提供的模板制作自己的宣传照，并通过微博、微信进行分享。一时间社交网络上都充斥着坚果手机的宣传词——“漂亮得不像实力派”， 有效提高了用户的卷入度，使广告像病毒一样扩散开来。坚果手机官网首批现货9分钟内抢购一空，自发布后2个月里周周售罄。

3. 锤子科技的管理问题

然而，相对于罗永浩和锤子科技在营销战略上的成功，锤子手机初期的美誉度和销量并不尽如人意。

究其原因，首先，Smartisan T1发布会召开48小时后，预订量达5万部，但因产能问题，大量产品延迟发货，发出的手机也存在屏幕边框碎裂、漏光、摄像头内有污迹等品质问题，开箱合格率甚至低于97%。直到4个半月后，产能问题才得到解决，但由于手机行业的运作规律，即便是全球影响力最大的苹果手机，销售与话题热度也只能维持2个月，对于锤子手机来说早已错过销售的最佳时期，此时的逃单率从7月前的2%上升至90%。Smartisan T1截至2015年底仅卖出25万部，对比2012年销量为719万的小米来看捉襟见肘。

其次，相对于“老罗”这个个人品牌来说，“Smartisan”作为行业内的新兴品牌并不具备足够的品牌效应，品牌的溢价能力是由时间、产品口碑和营销推广共同作用的结果，对于尚缺乏品牌溢价能力的锤子来说，仅靠罗永浩的个人号召力，在市场中并无价格优势，坚持守住3000元的定价不符合市场规律。所以，虽然降价可能会削减用户对锤子品牌的信心，但该策略从某种意义上说是对投资者与员工负责。

再次，如果将50万部定为Smartisan T1的销售目标，那么至少应当准备足够的存货再进行发售，老罗解释是因为手机更新换代的周期问题迫使他不得不尽快发布，甚至没有经过公测环节；并且由于资金与时间的制约，老罗拒绝了机械工程总监曾令军对手机进行轻薄化改进的请求。由此可见，锤子手机发布之时并没有做好充分的准备。

更重要的是，与罗永浩接触过的朋友认为，他是一个“事无巨细，都不放心交给别人去做的完美主义者”，这种习惯放在一个企业家的身上非常致命，不能有效地对团队进行管理。

此外，还有一些单独看来并不致命，但确实削减了产品的市场竞争力的缺陷，如在运营商大力推广4G时，Smartisan T1只支持3G的部分运营商，被预言注定是一款短命的手机。

综合以上几点，造成不容乐观的结果完全是可以预见的。

4.对策建议

4.1建立企业化运作模式

如今的锤子科技虽然已成长为一个上千人的团队，但依然存在作坊式管理的形式，离企业化运作还有一段距离。因此，在团队管理上还需进一步明确组织架构，设立合理的内部协作机制，提升团队作战能力。在供应链的支撑上还需向传统企业学习，严格把控产品质量，制定统一标准。

4.2建立社群经济

锤子科技在官网上建立了锤子论坛，让用户来参与提供需求的过程，甚至邀请用户参与到解决消费需求的工作中，为消费者建立“吐槽社区”和“创新社区”，并进一步将这些社区的消费者内容为创造产品所用，建立大数据系统，为企业提供决策支持信息。

4.3完善线上线下服务体系

对于一个线上销售为主的公司，线下体验店、24小时客服和高效的售后服务是必不可少的。线下体验店的作用是使消费者更直观深入地了解产品，才能增进信任度与购买意愿。

售后服务的主要工作是维修，目前锤子手机还没有一个官方授权的专业维修点，用户只能将手机按要求自行寄回维修总部，降低了服务效率，特别是在眼下的社会，不能想象一天没有手机会造成多大的不便。

4.4发展副业，转变盈利方式

锤子科技可适当开展副业，扩大盈利途径。目前官网上已经开始销售限量纪念款手机壳，品牌T恤，与其他领域厂商合作生产的耳机等配件，种类限制在手机周边。在进一步企业化运作的过程中，在不影响主营业务的前提下，可继续扩大副业范围，凭借其工业设计实力，创造一两款精美实用的明星产品，宣传理念，提高利润，增加资本投入。

锤子科技的创业之路并不平坦，但确实让人在国内手机行业中看到了希望。“老罗”的粉丝有年龄、阶层等限制，但“锤子科技”的粉丝可以没有限制。在锤子科技的官网上，贩卖着为文艺界与科技界的名人与意义重大的历史事件设计制作的纪念款周边产品，踊跃着思维开阔、博学多才的锤粉社区；2016年4月，锤子甚至利用粉丝贡献的内容进行了一次成功的愚人节营销。

身为一个有“情怀”的企业应该深知，改变人们的观念与生活方式是一个艰难又漫长的过程，或许信息时代能够缩短这种变化的时限，但还是需要更多脚踏实地的努力、创新与耐心。相信一个懂得反思、善于变通、勇于创新的企业会在千篇一律的市场上获得自己的一隅之地。

参考文献：

[1]晁代丽.刍议锤子手机的社会化媒体营销.现代商业，2015.

[2]周庆山，梁兴 ，曹雨佳.微博中意见领袖甄别与内容特征的实证研究.山东图书馆学刊，2012.

[3]朱楠.“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题.今传媒，2015.

[4]陈晓平.锤子：不是手机 是一个传播案例.21世纪商业评论，2015.