社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望

摘要：在社会环境不断发生变化的过程中，社会化的媒体时代促使营销模式发生改变。内容营销是一种全新的营销策略。但是就此全新的营销策略，在学术界的研究非常少，内容概念的界定也非常模糊。本文就社会化媒体时代的内容营销，即概念方面进行简单论述。

关键词：社会化媒体；内容营销；概念

在企业经营发展的过程中，利用不同种形式媒体内容，如报告、微博、视频、电子杂志等向大众传递产品信息或产品，以此来刺激消费者的消费行为。在营销领域中，内容营销已经成为一个高频词汇。在现如今的数据时代可搜索到内容营销出现的频率，这也说明内容营销的关注度在不断提高。即便内容营销使用频率多高，仍旧不能否认在市场营销领域，内容营销始终是一个新的概念。在市场经济逐步发展的过程中，研究内容营销，对促进市场营销的发展具有重要意义。

1.内容营销的概念界定

在查找相关文献的过程中，可发现不同学者，不同文献，不同角度对内容营销概念的界定并不相同，同时不同的年代内容营销概念的版本也存在差异。即便如此，研究内容营销的时候，发现其有这么几个特点。

首先，内容呈现多样化。企业在经营期间，根据产品内容创造任何形式传递产品信息的作品都可称作内容。而包含的内容就是营销产品的信息，利用不同信息载体，表现出不同种营销模式。在实践操作环节中，企业在营销的时候，可利用电子书、播客、白皮书、博客以及视频等方式将产品信息向受众推广，而这些企业同时还可以外在的形式体现出产品的内容。

其次，内容具有价值性。此项的价值是相对于受众来说的。站在消费者的立场上，产品的信息就体现在营销内容上，或者是关于产品的质量信息会在营销内容上有所表现，而这些都会对消费者的购买行为产生影响。同时，企业也不局限于此种形式，即具有娱乐价值且可吸引消费者眼球的信息同样可作为营销内容。如果营销内容对消费者无任何的参考价值，消费者不会主动搜索和传播。

再次，属于一种拉式策略。人们日常接触的广告其实是一种推式。这种营销方式通过打断消费者的思考与感官来实现传递产品信息的目的。但是内容营销与此并不相同。内容营销更多的是站在消费者的立场上来考虑营销效果，通过尽可能降低消费者厌恶感的方式，将产品信息以有趣、有价值的形式进行传递，以便消费者更容易接受，并向周围传播。在对比营销时间方面，广告营销注重短时性的效果，而内容营销则更侧重长期的教育，提高消费者的忠诚度。

最后，具有传播策略，兼具战略指导意义。内容营销为消费者提供具有价值的信息内容。在了解消费者需求的基础上，与消费者产生良性互动。此时消费者就会提供自己的意见和建议。这些反馈性的意见有利于企业提供更具针对性的内容。如此反复循环可促使企业在战略层转向消费者导向。同时内容营销强调激发顾客交互与参与，彼此建立关系与信任。可见，内容营销就可界定为不同种形式的媒体内容，采用不同种方法传递具有价值性、娱乐性的信息，来信息顾客参与，并在互动中形成的一种营销战略。

2.内容营销的展望

首先，测量内容营销的传播效果。过去关于营销传播的研究，更重视广告传播效果。但是内容营销传播与广告传播在信息内容、传播形式方面存在着很大的不同之处。内容营销所需传播的具体信息可由企业主体决定，同时也可由消费者来创造，也可以是消费者与企业互动的时候产生。传播方式已经不再局限于被动式接受，企业可利用自有媒体或其他免费渠道来传播内容营销的信息。就社会化网络传播中，消费者具有结点角色的意味，但是在测量营销效果方面，研究的内容仍旧不够深入。而事实上，内容营销的传播效果可利用广度和深度来衡量。通过广度可了解内容信息接触的数量与范围。内容营销传播广度，业界最常用的指标就是跟随内容的不同可体现出其中的差异。但是对传播的深度，至今并没有可供参考的研究内容。具体而言，测量内容营销传播效果的体系并未形成。因而这方面研究需要进一步深入。

3.内容营销的传播机制

在研究分析消费者购买行为的时候，人们分析究竟何种因素会影响内容营销传播的广度和深度。事实上，内容营销传播效果可通过多个维度体现出来。但是具体的哪些因素对此类维度会产生影响，这一直是内容营销研究的重点内容。在进行深入研究的时候，可借助案例分析、问卷调查、实验等方法研究具体存在的影响因素，以此来明确对消费者认知、积极情感反应以及互动参与的影响。在研究的过程中，还存在可能会对内容营销效果产生影响的因素，如情绪因素、内容信息的紧密度以及品牌信息等。这些内容在所查找的文献中并没有进行深入的研究，而这必然是未来研究过程中需要纳入的重要信息。另外，在未来的研究中还应从综合的角度来分析这些影响因素对传播效果不同维度的影响，并了解这些影响因素之间的关系。在分析内容营销后期发展的过程中，有一种为叙事内容营销。叙事内容营销是一个非常重要的维度。这一点在品牌故事、营销行为电影以及视频中是一个非常重要的主题。通过故事的形式将某一事实作为传递产品的信息，以此刺激消费。

结语

在社会化媒体时代中，内容营销有别于传统营销模式，是一种全新的营销策略。这样一种营销策略将会成为网络时代中一种新的营销模式。

参考文献：

[1]张平.社会化媒介时代企业内容营销效果影响因素初探[J].新闻世界，2014，12（8）：212-213.

[2]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35（6）：61-72.

[3]郭玮.浅谈社会化媒体时代广播广告的创新经营模式——基于品牌社群营销的角度[J].青春岁月，2015，12（6）：456.

作者简介：

曹倬衔（1983- ），女，回族，云南曲靖人，管理学硕士，讲师，主要从事经济管理、市场营销及电子商务方向的研究。