自助服务情境下顾客感知控制、自我效能感对购买意向的影响

刘洋

摘 要 目前关于自助服务的研究主要集中在自助服务使用状况、影响因素等方面。本研究聚焦于自助服务使用情景，对自助服务技术使用状况进行调查，研究在不同自助服务方式和顾客参与程度下，顾客的感知控制、自我效能感和购买意向等是否会受影响。结果显示顾客自我效能感因网购次数不同而差异显著；不同自助服务方式和参与水平下顾客的感知控制有显著差异；顾客感知控制及自我效能感对其购买意向有正向预测。

关键词 自助服务 感知控制 自我效能感 购买意向

中图分类号：F719 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.03.058

Abstract Currently on the self-service research focuses on aspects of self-service usage， and other factors. This study focused on the use of self-service scenarios， usage of self-service technology to investigate， study in different ways and self-service customer participation， customer perception of control， self-efficacy and purchase intent， etc. are affected. The results show the customer a sense of self-efficacy because online shopping frequency varies significantly different； different self-service and customer perception of the participation levels of control are significantly different； customer perception of control and self-efficacy has a positive prediction of its intention to buy.

Key words self-service； sensing control； self-efficacy； purchase intent

0 引言

随着生活水平提高和技术发展，自助服务应运而生。Globerson等认为自助服务是顾客无须服务人员参与而自行完成的服务活动；Meuter认为自助服务技术使消费者能够自己生产服务而无服务人员的直接参与，自助服务技术不涉及顾客与服务人员的直接接触。自助服务区中有多种自助服务，包括包裹追踪、账户信息和自助客服等。本研究主要研究服务方与顾客之间的交流，故选择不同在线自助客服方式来研究。经过对已有的自助服务的考察总结出以下几种：（1）电话自助服务；（2）机器人客服；（3）在线人工客服；（4）整套自助服务：这一类通常包含前三种自助服务方式。

控制是人类行为重要的驱动因素，有实际控制和感知控制两种。作为对实际控制的主观感受，感知控制在消费者行为分析中起关键作用。Langeard等营销学家调查发现控制程度是自我服务方式与传统服务方式的最主要区别。调查对象认为，相比传统的服务，自助服务给予他们较多控制感。Hui & Bateson认为感知控制是行为的驱动力，顾客在服务接触过程中的感知控制对顾客的服务经历会有显著影响。Mathieson通过研究指出感知行为控制很大程度上可解释意向。

自我效能感对人们的行为决策与行为任务选择的影响是常见的。有学者指出，在自愿购买的消费市场中，自我效能感影响用户对产品或服务的感知价值，并影响消费者态度和采用意图。计划行为理论中发现，自我效能感是知觉到的行为控制的重要方面，人们具有较高自我效能感时，他们使用技术会更得心应手，从而产生较少的焦虑感，增加对技术的接受和使用。

本研究是基于SOR模型来构建顾客的感知控制、自我效能感和购买意向之间的关系。该模型由三个核心变量构成，分别是前因（刺激）、中介（机体）和结果（反应），该模型中心观点是：物理环境通过影响个体的内心状态，进而影响其行为。有学者通过实证检验了购物环境的各要素会影响顾客情感，进而影响其行为；同时，顾客的情感反应会对顾客认知有显著的影响。Assael认为购物情境、商品及消费者之间是相互影响的，情境或商品通过刺激消费者，使其对相关的情境、产品及信息进行感知和体验，从而产生相应的决策及行为。本研究中，自助服务情境作为刺激，通过影响个体的感知控制和自我效能感，进而对顾客购买意向产生影响。

1 研究假设

H1：顾客的感知控制与顾客购买意向成正向关系。

H2：顾客的自我效能感与顾客购买意向成正向关系。

2 研究设计与问卷发放

采用4？被试间设计，自变量A是自助服务方式，包括A1电话自助；A2系统机器人客服；A3在线人工客服；A4整套自助服务。自变量B是顾客参与水平，分为低、中、高三个水平。问卷分为三部分，第一部分调查被试过去六个月中平均每个月的网购次数；第二部分采用模拟情境的方式，在网购衣服的基本情境上，再加入自变量不同水平。如情境A1B1 ：“设想您在网购衣服，要买的衣服款式和价格都符合您的要求。网店附有尺码表，您需要自行对照尺码表选择。另外，该网店有电话自助服务：当您有问题时可通过拨打客服电话进行咨询”。第三部分调查被试在该情境下的感知控制、自我效能感及购买意向。问卷正式发放前进行预测，预测效果较好。

正式问卷发放采用随机发放，共12套问卷，按被试间设计，每套问卷发放25份，共300份。有效问卷281份，回收率为93.7%。

3 问卷分析与结果

（1）样本：男女比例46：53。89.3%的被试在过去六个月中进行过网购，59.1%的被试平均网购次数1到3次。

（2）信效度分析：采用Cronbachs a系数进行信度分析。结果显示本研究问卷的Cronbacha系数为0.854，问卷的内部一致性信度非常好。效度方面采用结构方程模型（SEM）方法与AMOS软件来检验研究中提出的模型及假设。结果见表1，各方面数值均高于标准数值，拟合程度非常高。表明验证性因子分析模型与数据拟合得较好。

（3）网购次数在感知控制和自我效能感上的差异：网购次数的不同在自我效能感上的差异达到0.01的显著水平，差异显著。而在顾客感知控制上的差异并不显著，说明顾客的感知控制受到网购次数的影响并不显著。见表2及表3。

（4）不同自助服务方式在控制感和自我效能感上的差异：从表4中可看出，不同自助服务方式在感知控制上检验的F值统计量达到0.05的显著性水平。事后比较得出电话自助服务的感知控制水平显著低于在线人工自助服务水平。在自我效能感方面，不同自助服务方式在自我效能感上检验的F值统计量未达到显著性水平。

（5）不同顾客参与水平在控制感和自我效能感上的差异：从表5中的差异比较可以看出，不同的顾客参与水平在控制感和自我效能上的差异并不显著。

（6）由表6，系数对应的t值显著性水平为.000，调整判定系数R2等于0.272，说明控制感可解释顾客购买意向的27.2%，验证了H1。

结果显示t值显著性水平为.000，调整后R2为0.148，说明自我效能可解释顾客购买意向的14.8%，验证了H2。见表7。

4 结论与启示

（1）网购次数对顾客自我效能感的影响有显著差异。说明顾客网购经验影响自我效能感。顾客网购经验丰富，使用自助服务时更加熟练，对一些技术上的问题更了解，其自我效能感随之提高。

（2）不同自助服务方式下顾客感知控制水平差异显著。数据分析显示出顾客在电话自助服务和人工在线自助服务这两种情境下，其感知控制水平的差异显著。当顾客在线购物时，有在线人工自助服务的存在，顾客有问题可点击人工客服；而电话自助服务则需顾客拨打电话，也许会碰到占线或者无人接听，这样的情境都会降低顾客的控制感。

（3）顾客的感知控制和自我效能感对顾客的购买意向存在正向关系。顾客在自助服务情境下，其感知控制若得到充分的满足，会让顾客感到愉悦和满足，从而增加顾客的购买意向。而根据自我效能感理论，个体的自我效能感影响人们的行为取向与行为任务的选择。顾客的自我效能感的满足会增强个体的内在动机，从而影响顾客的购买意向。