浅析新媒体时代的品牌塑造

赵然

摘 要：不管我们承认与否，中国已经进入了互联网时代，2015年李克强总理提出“互联网+”的概念更是吹响了企业全面向互联网进军的号角，在这样的时代背景下，企业品牌的传播方式不能再墨守成规，以传统媒体的推广手段向今天的新媒体用户进行品牌推广活动，必然事倍功半，时代的钟声已然滴答作响，不能向前者必然被时间抛弃。本文将以新媒体的特征为出发点，对于企业在新媒体时代的品牌塑造工作进行简单探究，希望对于当下企业的品牌塑造有所帮助。

关键词：品牌塑造；新媒体；巴普洛夫实验

中图分类号： G206 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）19-83-2

0 引言

彼得·蒂尔曾有名言，“我们想要一辆会飞的汽车，得到的却是140个字符”，他以此来描述科技发展所出现的偏差，人类已经多年未曾开发出改变世界的新产品了，而更多致力于在信息与社会关系相关的媒介工具领域的探索。固然彼得·蒂尔的表述有一定主观性，但媒介变革对人们日常生活所产生的巨大影响仍不容忽视，其中重要的一项就是新媒体的井喷式发展。面对新媒体时代的到来，企业必须适应时代变革，在进行品牌塑造时候顺势而为。

1 何为新媒体及其对品牌塑造的价值

新媒体（New Media）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

新媒体的受众覆盖范围和变现能力已经毋庸置疑，对于企业（不论传统行业或互联网行业）而言迅速适应新媒体井喷式发展下的品牌塑造语境正是当务之急。首先，新媒体可以实现对品牌目标精确覆盖；其次，在形成粉丝效应之后二次宣传成本十分低廉；最后，新媒体可以帮助企业跨过中间渠道，在品牌与消费者之间建立直接联系，从而降低品牌运维成本、减少信息在传播渠道中的损耗。

2 品牌塑造的基本思路与新媒体语境下的思路改善

根据菲利普·科特勒的观点：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[1]换言之，它不仅仅是商标、标识、LOGO，更是在长期与消费者互动的过程中形成的一种消费者对于企业及其产品形成的心理感受。

2.1 品牌塑造基本思路

谈及品牌塑造，每一家企业甚至每一位市场营销人员一定有各自独到的见解与理念，表达方式各不相同，但其基本出发点大多离不开巴普洛夫实验。苏联科学家巴普洛夫在实验狗进食前摇晃铃铛发出声响，重复多次之后使实验狗在铃声和食物之间建立联系，此后即使没有食物只要听到铃声实验狗就会出现流口水等准备进食时出现的生理反应。巴普洛夫基于实验总结出条件反射规律：所有学习得来的行为，不管是在学校里面还是外面获得的，“只不过是一长串的条件反射”，其获得、保持和消失是由这些定律和法则来控制的。

那么如何使品牌的价值真实可信，品牌与产品之间的价值联系稳固牢靠呢？主要需要四方面因素，即，核心价值，清晰明了地表达自己品牌区别于其他品牌的价值体系，简而言之，“是什么”；故事，为自己的品牌核心价值提供背书，说明自己具有这样价值的原因，“为什么”；仪式，通过一系列的企业行为证明自己的核心价值，把价值承诺变成执行力，即“怎么办”；专属语言，语言就是思想，要把自己的品牌转化成实在的影响力，要让消费者成为忠实的“粉丝”就需要形成以自己品牌为核心的文化圈，而这个文化圈的标志就是特色语言。[2]

2.2 新媒体环境下品牌塑造方式的变化

首先，品牌人格化。世界上众多的传统品牌是以创始人姓名命名的，中国品牌如“王致和”、“王麻子”、“张小泉”[3]，世界品牌如“路易·威登”、“普拉达”、“福特”等。究其原因，在曾经信息与交通都不发达的时代，产品的质量保证主要依托于生产者个人的信用背书，相信“王麻子”是一位负责的手工匠人，于是相信他的剪刀是同样优秀的。随后世界进入工业时代，通信速率大幅提高，产品不再依靠个人背书而是通过法律、商业契约、社会道德进行保障。

其次，渠道扁平化。在传统商业模式中受制于空间、时间限制，销售渠道、传播渠道是品牌塑造的关键。以2006年上市的阿迪达斯“KG21”系类球鞋为例，出于中部地区的湖北省荆州市上市时间要比一线城市北京迟半年时间，而在十年之后的今天，北京和任何一个三四线城市在商品的发售上几乎可以实现同步，因为互联网的兴起，时间和空间的束缚正在被逐步解开。因此，在新媒体语境下的品牌传播不再具有金字塔式的层级效应，而是扁平化，在降低渠道成本的同时，需要考虑更广泛区域内的消费者诉求。

再次，粉丝经济的兴起。产品同质化日趋严重，不是因为知识产权保护不力，而是因为技术进入了瓶颈期，难有变革世界的创新技术出现，而随着社会生产力的发展，大多数消费者可以接触到的商品的生产门槛都在降低，所以产品竞争逐步变化为品牌竞争，在品牌人格化的背景下，消费者对于产品、品牌的忠诚度很容易移情到某个人身上，典型的例子就是乔布斯之于苹果、雷军之于小米、三宅一生之于“三宅一生”。

2.3 新媒体语境下的品牌塑造方式

围绕核心价值要有一个更加完整的故事体系。品牌要获得消费者认同，那么一定要有核心价值的来龙去脉，这一来龙去脉就是故事体系，例如关于肯德基创始人哈伦德·山德士的创业故事一般会包含这样几个要素：上千次实验配方、早年时代不幸的经历、老年创业的锲而不舍以及年过耄耋才获得成功，这当然是一个很励志的故事，但在这个故事背后是对于品牌价值的推广，不断的实验表明以消费者核心、早年人生不顺是谋求与快餐消费群体——低收入群体的共鸣、老年创业是企业精神的体现、八十八岁获得成功是一个美国梦的典型代表。这样的励志故事也没有辜负肯德基的苦心，几年时间在互联网上获得近亿的点击量。

和品牌价值相关的仪式。这里的仪式不指狭义上的宗教、喜庆、纪念仪式，而是指代一切可以给企业品牌进行背书的活动的总称，这里的活动既包括经营行为又包括社会行为。以烟草行业管理为例，按照发达国家惯例，烟草行业禁止进行慈善捐赠，这样的规定看似不可理解，反对者的理由一般有两条，其一对于慈善行为不应该禁止，其二烟草行业对健康有害更应该多参与慈善弥补过错。这样的理由看似通顺，却忽略了仪式行为对于品牌推广的关键意义：一家参加慈善活动的烟草公司必定可以收获社会公益之外的社会认同感，烟民在购买一家积极参与社会慈善工作的烟草品牌的产品时内心不良体验会消弱，甚至会有在进行慈善活动的慰藉感。由此可见，仪式是品牌推广的必要活动，也是新媒体语境下把电子设备前的消费者与产品建立实在物质联系的关键。

3 结语

1987年9月20年，年逾不惑的钱天白向西德卡尔斯鲁厄大学发出中国第一封电子邮件（Email）。是什么促使他做出这一行为已难于考证，但中国的互联网时代在那一瞬间已经开启。[2]互联网自由、平等、分享、协作的特征，使每一个参与者在信息传播过程的角色发生变化，相较传统媒体，互联网时代信息受众的主动性空前增加。

而今天，不管我们承认与否，中国已经进入互联网时代。在这样的时代背景下，企业品牌的传播方式不能再墨守成规，以传统媒体的推广手段向今天的新媒体用户进行品牌推广活动，必然事倍功半，时代的钟声已然滴答作响，不能向前者必被时间抛弃。

本文以新媒体语境为出发点，对于企业在新媒体时代的品牌塑造工作进行简单探究，希望对于当下企业的品牌塑造有所帮助。

参 考 文 献

[1] 斯蒂芬·P·罗宾斯，玛丽·库尔特.管理学（第九版）[M]. 中国人民大学出版社，2008：62-63.

[2] 杭羽.民间话语抗争：解读新媒体事件的一种视角[D].苏州大学，2015.

[3] 吴晓波.一半以上传统营销人员将被淘汰.吴晓波频道，2015.2.