旅游目的地间共生的市场驱动机制研究

许春晓 佘白连

[摘 要]旅游目的地共生机制是一个基础性课题，基于旅游者需求视角探究目的地共生，意义重大。文章基于认知、情感、行为三者间的思辨逻辑关系，构筑市场驱动机制的结构模型，以长沙居民对“韶山—花明楼”路线的评价认知为实证，使用问卷工具以抽样调查获得基础数据，采用结构方程模型分析得到结论：第一，对成本比较和价值比较的认知借助情感的中介影响行为意向的形成，这是旅游者对目的地间共生的需求产生的机制；第二，旅游者的价值认知通过情感的中介影响行为意向，这是“一同游览目的地”的市场需求产生的主要作用路径；第三，旅游者的成本认知通过情感的中介影响行为意向是“一同游览目的地”的市场需求产生的次要作用路径。

[关键词]旅游目的地间共生；驱动机制；旅游者需求

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000

引言

随着旅游业的深入发展，特别是高速交通体系日益完善的深刻影响，旅游目的地之间的关系也在竞争和合作交融中，关系日益复杂化。空间上相互邻近的旅游目的地，尤其是资源特色突出功能互补的旅游目的地，往往通过旅游线路打造的实现共生发展，各种联动开发、联合营销、信息交流手段频繁使用，形成了不少成功的经验模式。相邻特色旅游目的地之间具有功能互补的属性，具有共生发展的良好基础，不少经过多年的共生运营铸造了经典旅游线路，成就了空间共生经典。在市场配置资源的总体格局下，深入探究旅游目的地空间共生的基本规律，指导旅游业科学发展，十分必要。

旅游目的地共生总体上是一个新课题，主要探究区域旅游共生，集中关注4类问题：一是基本概念及类型的研究，系统追溯旅游共生概念的演变[ ]，探究目的地共生类型[ ]，探索竞争合作关系[ - ]；二是共生关系的判别，依据共生的充要条件进行定性评判[ ]，后来发展到将旅游人数、收入等指标作为共生能量来定量判别[ ]；三是共生演化机制的探讨，发现共生发展拥有混沌效应和冲击发展效应两个推动途径[ ]，后来发展到旅游区域资源整合的动力机制研究[ ]，四是共生效应研究，通过形象共生感知对游客行为变量的影响[ ]。共生理论在旅游学界得到了一定的重视和应用，国外学者很少关注，国内研究成果占主流；应用研究较多理论创新较少，旅游共生的概念讨论较深入，旅游共生系统的认识、旅游共生机理、共生利益协调机制和共生绩效评价方法，是当前认识不足但需要深入研究的问题。

旅游目的地共生是一种决策，严格来讲是旅游目的地间众多的利益主体在充分考虑自身利益的基础上的决策，利益是共生形成的基础动力。对于旅游目的地来讲，共生利益有两种考察途径：一是共生主体决策生成机理层面，考察旅游目的地各类主体对共生获利的认知水平而确定共生发展的行为；二是共生利益生成机理层面，从旅游者对旅游目的地间共生开发的需求水平，也就是旅游者认知到可以从旅游目的地共生发展形成的联合产品中获得更多的利益，特别是通过旅游者对成本和价值间的系统认知，会形成消费的行为意向，进而成为旅游目的地间众多的利益主体共生决策的依据。从两条路径的相互关系来看，市场需求是供给方决策的重要考量基础，是事物发展的前因，基于旅游者需求研究旅游目的地共生的驱动机制，更具基础意义，显得更为迫切，研究意义更大。

旅游目的地间共生的先决条件是具备旅游者需求动因，以旅游者的消费感受为事实依据，参照ABC态度理论、借鉴让渡价值理论、结合旅游目的地的实际情景探讨旅游者对目的地间共生需求的产生，构建旅游者市场对目的地间共生发展的驱动机理。

1 文献回顾与研究假设

心理学的“认知—情感—行为”理论，即ABC态度模型，被广泛应用到消费者行为学的研究及实践中。基于认知信息加工的态度的标准学习层级是：认知→情感→行为。旅游决策实际上是旅游者对所面临的众多旅游机会抉择的过程，需收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最终做出相关选择[ ]，是认知信息加工的过程。因此采用标准学习层级的态度模式。已有学者将标准学习层级的态度模式应用到旅游消费领域的研究[ ]，并认为消费认知、消费情感和消费行为是密切关联的[ - ]。

1.1 消费认知与消费情感

较多学者已探讨消费者在选择产品过程中的消费认知[12]。消费者的整个产品（或服务）购买过程都有消费认知这个评价标准[ ]。对旅游产品购买决策过程中的消费认知，部分学者从成本（代价）认知和价值（效用、满足）认知两个方面来考虑。消费特性理论认为消费者行为的最高原则是追求最大限度的效用，即以最小的代价获得最大的欲望满足[ ]。兰开斯特（Lancaster）理论应用于旅游产业是指旅游者的出游决策取决于其感受的效用[ ]，旅游者最终选择的是可感受总效用值最大的目的地域组合[16- ]。旅游者的目的地空间选择行为有成本最小化和满足最大化两个基本属性[ ]，成本因子包含时间、花费和距离。人们在做旅游决策时遵循最大效益原则，即倾向于追求在闲暇时间和资金限制下的最大旅游收益，最大效益表现在最小旅游时间比、最大信息收集量两方面[ ]。菲利普·科特勒在顾客让渡价值模型中提出，顾客在做出购买决策时，考虑的是价值（产品、服务、形象和人员价值）和成本（货币、时间、体力和精力成本）的差额。对价值认知有两种研究视角，静态的认知视角和动态（含情感成分）视角[11]。对价值认知维度的意见不一，分为认知和情感（心理）价值两维度[ ]，或社会、情感、功能、知识和情境价值五维度[ - ]，或分为功能（经济和质量）、社会和情感三维度[ ]。

参照顾客让渡价值模型及旅游界学者对旅游决策的已有研究成果，旅游者在形成出游意向前，对旅游目的地进行成本认知（货币、时间、体力和精力成本）和价值认知（功能、社会和知识价值）。

认知对情感有显著影响的论点，在学术界已达成共识。认知主义情感理论的观点是典型的情感包含对外部情境的认知[ ]。消费认知分为积极和消极认知两方面[ ]，因此认知评价对应地分为正向和负向两个维度。粟路军[12]评价，杜比等人对消费者认知的二分法，实质是将消费认知和消费情感有机联系起来了。服务认知要素对顾客的消费情感有显著影响[ ]。

据此，提出以下研究假设：

H1a：成本认知对正向情感有显著的负向影响。即游客认知到“一同游览两个目的地”比“分别游览两个目的地”需付出的成本更高（如金钱花费、时间消耗更不合理）时，产生不强烈的正向情感。

H1b：成本认知对负向情感有显著的正向影响。即游客认知到“一同游览两个目的地”比“分别游览两个目的地”需付出的成本更高（如精力耗费、体力消耗更不合理）时，会产生强烈的负向情感倾向。

H2a：价值认知对正向情感有显著的正向影响。即游客认知到“一同游览两个目的地”比“分别游览两个目的地”能收获的价值更多（如收获更多的功能价值、社会价值）时，会产生明显的正向情感倾向。

H2b：价值认知对负向情感有显著的负向影响。即游客认知到“一同游览两个目的地”比“分别游览两个目的地”能收获的价值更少（如收获更少的知识价值）时，会产生明显的负向情感倾向。

1.2 消费情感与行为意向

情感是一个心理学概念，在个体受到某种刺激后随之产生的一种身心状况[ ]。人类情感千变万化，对情感的分类也繁多。人类情感分为积极、消极和中性3类[ ]。双因素情感模型中将人类情感分为正面和负向情感[ - ]。消费情感分为正向和负向消费情感，可用高兴、害怕等形容词描述[ ]，也可分成消费前和消费后的情感[ ]。消费前、后情感的划分方法更有利于全面理解认知过程、情感和行为三者间的关系[12]。愈来愈多的研究表明，情感有两个基本维度，即“大二（Big Two）”模式[ ]。大量的研究对正向（积极）/负向（消极）情感的“大二”模式给予了支持[ ]。从本质上而言，情感可分为正向情感和负向情感[ ]。

情绪和情感是影响人类行为的一个极为重要的方面[33- ]。消费者的积极消费情感对再购意向和口头宣传意向有显著的正向影响[ ]。情感影响行为意向，正向情感促进行为，负向情感干扰行为[ ]。正向情感与负向情感影响行为的机制已被较多的研究证实[35]。计划行为理论认为，行为意愿是顾客行为的直接决定因素[ ]，是预测（再次）购买行为的最准确的依据与衡量指标[ ]。

因此，提出如下研究假设：

H3：正向情感对行为意向有显著的正向影响。

H4：负向情感对行为意向有显著的负向影响。

根据研究假设构建旅游目的地间共生的市场驱动机制的概念模型（图1）。其中，成本认知、价值认知为外生变量，正向情感、负向情感为中介变量，行为意向为结果变量。

图1 旅游目的地间共生的市场驱动机制的研究模型

Fig.1 Research model of the market dynamic mechanism in the symbiosis between tourist destinations

2 研究设计

2.1 案例地典型性

韶山以毛泽东同志诞生地和早期从事革命活动纪念地的珍贵人文历史资源为特色，资源众多、内涵丰富、独具特色。花明楼以刘少奇故里为主体，以大夫堂楚文化遗址和芙蓉寨为主线。韶山和花明楼是全国著名的红色旅游目的地，两者联合组成了湖南省的“长沙—韶山—花明楼”伟人故里精品旅游线路，受到了市场的好评和欢迎，市场知名度和美誉度均较高，组成了典型的旅游目的地共生系统。对照共生关系特征的描述，结合旅游目的地共生的一般条件[5]发现，韶山和花明楼跨区域旅游空间系统较为符合共生理论的作用机理：第一，两目的地的旅游资源均以红色旅游资源为重心，具有较大程度的相似性；第二，两目的地间空间上接近，相距约40公里，主要由S208连接，约40分钟的车程，将于2014年底建成通车的长韶娄高速连接两地，两地连接更为方便；第三，韶山的毛泽东故居，花明楼的刘少奇故居，知名度较高，且具有一定程度的文化上的关联；第四，“韶山—花明楼—乌石伟人故里金三角”的打造、长株潭经济一体化规划为其共生提供了良好的环境，且“韶山—花明楼一日游”线路得到了广大游客的认可和参与，市场上的联系较强；第五，均依托5A景区，服务设施基本配套。韶山和花明楼作为共生的旅游目的地，具有典型性。

研究技术路线是通过旅游者的认知来探究目的地间共生的市场驱动机制的，从主要客源地选择旅游者和潜在的旅游者实施抽样调查，是比较合适的方案。长沙市是省会城市，作为“韶山—花明楼”旅游共生产品的重要客源地，具有问题识别好认知多的特点，选择长沙市居民作为调查对象很合适。

2.2 变量定义

2.2.1 消费认知

成本认知：对货币成本认知的测量，参照Sánchez等[ ]的量表。对时间成本的测量，参照保继刚等提出的“行游比”概念设置3个测试语句。对体力成本的测量，参照保继刚等提出的旅行距离决策模式中提到的“旅途不适”概念。对精力成本的测量，结合学界提出的信息搜寻成本、安全等要素构建3个测试语句。语句总体上是这样的格式：和“分别游览韶山、花明楼”相比较，“一同游览两地”更XX（认知到的成本更低）。

价值认知：功能价值和社会价值参照Sánchez等[41]的量表，对知识价值的测量依据Babin等[ ]、廖森贵等 [ ]的研究。问句问法和成本认知的量表类似，问句表达的意思是“认知到的价值更高”。

2.2.2 消费情感

借鉴Weston等[29]和Schoefer等[ ]的研究成果，参照张圣亮等[27]的本土化研究，正向情感用“愉快”“放松”“舒畅”“兴奋”4个指标衡量，负向情感用“郁闷”“浮躁”“失望”“气愤”4个指标衡量。测试项的问法是：若是一同游览韶山、花明楼两地，我会感到XX（上述形容词）。

2.2.3 行为意向

行为意向用游览意愿和推荐意愿两个指标、4条测试语句（正向和反向问题）衡量：我会一同游览两个旅游目的地；我会向亲友推荐“一同游览两个目的地”。

2.3 数据收集与分析方法

首先进行试调研，对量表的适用性进行分析，共发放80份问卷，有效回收78份，项目分析结果显示，量表适用性较好。第二轮问卷发放共220份问卷，有效回收203份，对变量的结构进行验证，结果显示结构稳定，可进行正式调研。

正式调研中采用结构化问卷收集数据，问卷采用6点量表式，1～6从非常不同意至非常同意渐变。于2014年2—7月在长沙市重要公共活动场所采用系统抽样方法进行调查，问卷共发放820份，回收782份，回收率为95.37%。为确保数据的信度和效度，剔除缺失值过多、绝大部分题目勾选同一选项、反向题明显不合逻辑等随意填写的问卷，得到有效问卷651份，有效回收率为83.25%。其中，已经一同游览过韶山、花明楼两个目的地的被调查者有342人，没有一同游览过两个目的地的被调查者有309人。对数据使用SPSS20.0进行数据的描述性统计分析、量表的信度检验和中介作用检验，采用AMOS20.0进行验证性因子分析，并对研究假设和模型进行检验。

2.4 样本特征与变量信度

一同游览过韶山和花明楼的被调查对象中，男性占43.9%，女性占56.1%；年龄以18～30岁、31～44岁、45～64岁为主，分别占44.2%、26.9%、19.0%；文化程度以大专/本科、中专/高中/职高为主，分别占44.7%、29.8%；职业分布较为均匀，最少的是军人，占2.9%，最多的是学生群体，占15.2%；家庭人均月收入以2001～3000元、3001～4000元的为主，占25.4%、24.9%。

没有一同游览过这两个目的地的被调查者中，男性占43.4%，女性占56.6%；年龄以45～64岁、31～44岁、18～30岁为主，分别占31.1%、30.7%、25.2%；文化程度以中专/高中/职高、大专/本科和硕士及以上为主，分别占31.4%、29.1%、22.3%；职业方面处于前5位的是企业职员、教师、服务人员、学生和自由职业，分别占15.9%、12.9%、9.7%、8.4%、8.1%；家庭月收入分布较为均衡，1001～2000元、2001～3000元、3001～4000元的分别占18.1%、25.9%、24.9%。

总体而言，正式调研抽样的两个样本均覆盖了不同的人口特征群体，具有一定的代表性。

变量的初始信度采用Cronbachα值（简称α系数）衡量，结果显示，成本认知、价值认知、正向情感、负向情感、行为意向的α系数分别为0.900、0.921、0.969、0.964、0.953，均大于0.7的临界值，说明各变量都具有较好的同质又稳定的信度。

3 数据分析

3.1 测量模型的检验

采用正式调研数据再次对成本认知、价值认知的结构进行验证性因子分析，变量构念的综合信度、聚合信度、区分效度均可以接受。模型拟合度合格，模型可以被接受。成本认知的结构模型A的χ2/df为3.340、RMSEA为0.060、RFI为0.949、NFI为0.969、IFI为0.978、TLI为0.964，价值认知结构的模型B的χ2/df为2.277、RMSEA为0.044、RFI为0.978、NFI为0.989、IFI为0.994、TLI为0.988。

分样本对总体模型进行探索拟合，信度效度分析结果具体如表1。观测变量的标准化因子载荷均大于0.4，t值均在p<0.001水平下显著，说明变量的聚合效度较好。构念的组合信度、α系数均大于0.7的标准，说明变量的综合信度较好。平均提取方差（AVE值）均大于或接近0.5，5个潜变量之间的相关系数的平方值均小于AVE值，变量的区分效度较好。

3.2 假设检验

验证性因子分析结果显示，模型具有较好的信度和效度，进行结构方程模型检验，总体模型的适配效果良好。已经一同游览过韶山和花明楼两个目的地的被调查者数据拟合的模型C的χ2/df为3.039、RMSEA为0.077、RFI为0.936、NFI为0.953、IFI位0.968、TLI为0.956，没有一同游览过韶山和花明楼两个目的地的被调查者数据拟合的模型D的χ2/df为2.920、RMSEA为0.079、RFI为0.933、NFI为0.949、IFI位0.966、TLI为0.955。

模型C（已经一同游览过韶山和花明楼两个目的地的游客数据拟合模型）的路径检验结果显示，6条假设都得到了证实（表2），所有路径均在p<0.001的水平下显著。成本认知能解释正向情感21.81%的变差、负向情感13.47%的变差；价值认知能解释正向情感55.06%的变差、负向情感8.47%的变差；正向情感能解释行为意向38.32%的变差；负向情感能解释行为意向4.00%的变差。

注：*** p<0.001（双尾）。

模型D（没有一同游览过韶山和花明楼两个目的地的游客数据拟合模型）的路径检验结果显示，6条假设都得到了证实（如表3），路径均在p<0.001的水平下显著。成本认知能解释正向情感18.66%的变差、负向情感10.30%的变差；价值认知能解释正向情感53.73%的变差、负向情感7.84%的变差；正向情感能解释行为意向36.24%的变差；负向情感能解释行为意向2.79%的变差。

注：*** p<0.001（双尾）。

3.3 中介效应检验

检验情感的中介作用，首先进行变量间相关分析，结果显示在α=0.05的显著水平下，变量间相关关系显著。对变量进行中心化处理后，进行中介作用检验和中介效应计算。两个样本中，正向情感和负向情感的中介作用显著，且正向情感的中介效应更显著。比较可知已经去过两个目的地的被调查者样本间数据，情感的中介效应和总效应均更显著（表4）。

4 结论与讨论

4.1 结论与讨论

本研究以“韶山—花明楼”共生目的地系统为研究对象，采用结构方程模型检验了旅游者需求对旅游目的地间共生发展的驱动机制。主要结论如下：

第一，对成本比较和价值比较的认知借助情感的中介影响行为意向的形成，这是旅游者对目的地间共生的发展的驱动机制。在调研的“韶山—花明楼”案例地中，旅游者认知到一同游览旅游目的地所耗费的成本低于分别游览两个目的地，同时，一同游览两个目的地所获得的价值高于分别游览两个旅游目的地，产生强烈的正向情感，进而有一同游览两个旅游目的地的行为意向，“一同游览目的地”的旅游者需求通过供需关系推进旅游目的地共生的发展。

第二，旅游者的价值认知通过情感的中介影响行为意向，这是“一同游览”的市场需求产生的主要作用路径，是目的地间共生发展的主要市场驱动路径。通过比较 R2，在认知“同时游览目的地”的成本和价值的过程中，价值认知通过正向情感的中介对行为意向的影响更为显著，是主要作用路径。与已有研究中认知价值和行为变量的正相关关系的结论[ - ]，总体一致，但已有研究并没有涉及到情感这一中介变量。

第三，旅游者的成本认知通过情感的中介影响行为意向是“一同游览”的市场需求产生的次要作用路径，也是目的地间共生发展的次要市场驱动路径。这与理性计算认知收益和成本通过感性思维的中介进而做出旅游消费决策的研究结论[ ]类似。与成本认知影响出游选择的结论[ ]不相矛盾，只是增加了对情感的中介作用的探讨。

4.2 管理启示

第一，旅游目的地间共生的基础是旅游者的接受程度。旅游目的地间共生往往具有公共管理色彩，政府是决策的主要主体；同时，旅游目的地间共生又具有复合管理色彩，旅游目的地的各类经营主体决定着业态的跨目的地共生。但是，无论是哪个决策主体，都应该注重旅游者的消费决策规律，确保资源配置的最优绩效。旅游者接受连在一起游览韶山和花明楼两个目的地，因此两个目的地间才存在共生发展。

第二，旅游目的地间共生的推动力量是旅游者的价值认知和成本认知的系统变化。当旅游者认知到连在一起游览两个旅游目的地能收获更多价值或付出更少成本时，会产生游览和推荐意向。因此，旅游目的地间在做出是否推动共生的决策时，需重点评估其共生后带给旅游者的认知的功能、社会、知识价值和货币、时间、体力、精力成本的系统变动，尽可能提升旅游者认知价值，降低认知成本。如，健全交通连接体系、构建满足不同需求的产品体系、做好游线设计，从而增加游客对共生目的地系统的需求和认可。

第三，旅游目的地管理方做战略决策时需更注重考量旅游者认知价值的提升。价值认知通过情感的中介对行为意向的作用路径较之成本认知更显著，因此，目的地间战略决策过程中，应注重提升旅游者的认知价值，如打造优美的目的地间道路景致以增加认知功能价值，联合营销增加知名度和美誉度以提升认知社会价值，开发创新性和互补型的旅游产品以塑造游客独特的旅游体验增多认知知识价值。

第四，需重视情感的作用。情感的中介作用在旅游者的行为意向产生过程和态度形成过程至关重要。旅游目的地在营销宣传过程应注重培养旅游者对目的地的积极情感；景区建设也需营造良好的环境氛围，塑造愉快、舒畅的游客情感体验。

4.3 研究局限与展望

第一，本研究是基于旅游者对空间邻近的两个红色旅游目的地的认知而得到的结论，具有一定的片面性，旅游目的地间共生的市场驱动机制是否会因空间距离的变化、目的地类型的差异而出现变化，可深入探索。第二，本研究仅探讨了两个旅游目的地的共生机制，三个及以上旅游目的地间的共生机理是否会发生变化？是否存在共生能量？需要进一步思辨和实证。第三，本次调查的抽样并不完全是随机抽样，所得基础数据拟合的结构模型并不是非常理想。第四，旅游目的地的共生机理模型进一步完善，可引入调节变量和控制变量，例如，共生同质度、共生关联度、共生亲进度等，将旅游目的地共生的作用机理的探索引向深入。第五，基于市场需求的旅游目的地共生机理的研究只是认知视角之一，可进一步从共生主体决策生成机理层面研究。

参考文献（Reference）