区域品牌发展对资源禀赋的敏感性研究

熊爱华++邢夏子��

摘要区域品牌已成为提升区域竞争力的重要途径，对于区域经济的可持续发展具有重要影响。本文基于资源配置体系的内生视角，在对区域品牌发展的驱动机制进行探讨和构建的基础上，理论分析并实证检验了区域资源禀赋对区域品牌发展的影响机理和作用边界，以及制度因素在二者关系中的调节作用，以期通过探索资源禀赋、制度因素与区域品牌发展的关系，揭示以资源禀赋为逻辑起点的区域品牌发展驱动机制。研究结果显示，在主效应方面，区域品牌内的品牌声誉、金融支持、技术投入三个资源因素对区域品牌发展均具有显著的驱动作用。作用边界方面，公共营销在品牌声誉与区域品牌发展的关系中具有显著正向调节作用，品牌声誉对区域品牌发展的贡献随着公共营销能力的提升而增加；市场维护变量在金融支持与区域品牌发展关系中具有显著正向调节作用，区域市场维护力度越强，金融支持对区域品牌发展的促进作用越显著。并且，两项制度因素均能够显著正向调节技术投入和区域品牌发展的关系，即制度因素与区域品牌发展对技术投入的敏感性具有正相关关系。研究结论的实践启示在于，区域品牌发展的核心驱动要素为区域资源的禀赋状态，区域内的企业、地方政府等利益相关主体应从树立品牌声誉、加强金融支持、提升创新技术投入三个方面来提升区域品牌的成长动力。在推动区域品牌发展过程中，地方政府的主要职能应锁定在建构主打产品的公共营销体系和维护产品市场交易秩序两个方面，继而为区域品牌成长提供政策环境和必要条件。

关键词区域品牌；资源禀赋；制度因素；驱动机制

中图分类號F420文献标识码A文章编号1002-2104（2017）04-0167-10doi：10.12062/cpre.20170345

区域品牌发展对区域经济转型成长具有重要影响，区域品牌的驱动因素和作用机制已成为理论界和实践界共同关注的焦点[1]。目前，关于区域品牌发展驱动机制的研究大部分是从外生视角下，探讨地方政府对区域品牌发展的影响[2-8]。Allen[2]、Pasquinelli[3]等认为地方政府是区域品牌创建的领导者，直接决定着区域品牌的发展结果。孙丽辉等[7-8]研究表明，地方政府是区域品牌形成不可或缺的中介变量，政府构建性明显大于市场生成性。然而，资源是产业集群发展的物质基础和前提条件，而产业集群的内聚效应能够促进区域特色传播，因此产业集群扮演着区域品牌形成和传播的经济基础和载体这一重要角色，并且区域品牌与产业集群的产生和成长具有共生和协同效应。区域资源禀赋的丰富程度和资源利用效率对区域经济发展具有直接影响[9]。地区资源禀赋状态决定了区域品牌的发展潜力和成长空间，是区域品牌的重要驱动因素之一，在资源视角下探讨区域品牌发展的影响因素具有较强的合理性和必要性[10]。遗憾的是，鲜有文献探讨资源禀赋对区域品牌发展的影响机理和作用边界。然而，忽略了区域资源禀赋的作用，无法全面地理解区域品牌发展的驱动机制。

已有研究较多地关注了制度因素，特别是地方政府对区域品牌发展作用的直接效果，认为地方政府在区域品牌的构建、维护和发展过程中扮演了主体或是主导角色。本研究不聚焦于制度因素本身对于区域品牌发展的影响，而是关注制度因素如何提升产业集群对于区域资源的利用效率，即制度因素的调节作用。本文尝试引入资源禀赋状态作为区域品牌发展的解释变量，对资源禀赋作用于区域品牌发展的影响，以及制度因素在该关系中的调节作用进行理论分析，探究区域品牌发展过程中企业内部因素、区域资源禀赋与区域制度因素三者之间的理论逻辑因果关系并进行了实证检验，进而揭示区域品牌发展的驱动机制，定位资源禀赋驱动区域品牌发展的实现条件，为丰富区域品牌理论，促进区域经济转型成长提供切实可行的政策建议。

1理论框架与假设提出

1.1区域品牌及其驱动机制

区域品牌最早由Kotler在阐述区域营销战略中提出，认为一个城市、地区或国家可以同产品、企业一样开展营销活动。Rainisto[11]认为区域品牌能给区域带来附加吸引力，并塑造该区域的识别度。基于此，Kavaratzis[12]认为区域品牌是集功能、情感、关系和战略于一体的多维组合，这几种要素组合起来集体作用于公众的大脑中，进而产生一种独特的联想。同时他还认为区域品牌成功的关键是在品牌和消费者之间建立一种联系。此外，地缘视角和政治视角也成为界定区域品牌的重要逻辑起点，Allen[2]通过将企业品牌和区域品牌进行对比分析，认为区域品牌是在政治和地理框架下的产品和服务。洪文生[13]指出，区域品牌是依托某一个地域内产业集群或者企业集群所产生的，在这一区域内的某一产业或某种产品形成了较高的美誉度和知名度。区域品牌效应比企业品牌效应更大而且更持久，能够产生范围经济效益，并且具有区域形象，成功的概率较高[14]。笔者结合国内外对区域品牌的研究，将区域品牌定义为：在一定的区域范围内，由具有较大规模、较大影响力的、能够提供具有特色的产品或服务的产业集群及其所形成的具有标识作用的名称、符号、形象的综合，区域品牌一旦形成能够给区域增加附加吸引力。

已有研究主要在两个基本视角下探讨了区域品牌发展的驱动机制：一是集群内生视角，二是政府外生视角。集群内生视角认为，产业集群内聚是区域品牌发展的根本动力。Porter系统地提出了新竞争经济学的产业集群理论，研究指出“产业群”是区域经济的一个显著特征，产业集群可以有效提高单体企业的生产效率，增强企业在技术和管理创新、降低交易成本以及提高外部经济正效应等方面的竞争力，提升区域优势效应和区域品牌化绩效[15]。Rosenfeld认为产业集群是区域品牌化的重要因素和形成基础，是欠发达国家和地区提升其竞争力的重要手段；产业集群在自我强化的过程中逐渐扩大其影响范围，同时建立区域品牌的知名度、美誉度以及市场竞争优势[16]。另外，区域品牌发展受到品牌效应与集群效应的交互作用，品牌内涵、区域特性、产业基础三者是其决定要素[17]。熊爱华指出区域品牌和产业集群存在紧密的互动关系[18]：区域品牌是产业集群的无形资产，其影响力将会促使与区域内产业相关的更多企业及生产要素向内聚集，进而有力支持集群的规模扩张和技术升级；产业集群是区域品牌的有形资产，群内大量的关联企业、机构等通过专业分工协作，结成本地化网络，这既克服了单体企业参与市场交易的分散性和不确定性风险，又可避免层级制企业的低效率。而产业优势性、环境优势性和名牌聚集性对该有形资产具有积极影响[8] 。

政府外生视角认为，政府构建是区域品牌发展的动力源泉。Pedersen[4]研究发现，实施区域品牌战略是提升国家竞争力的重要途径，将领导专业性、战略规划性和资源利用性确定为区域品牌发展三要素，他认为面对未来发展的不确定性，专业化的政府领导能够制定有效的战略规划，高效地利用区域资源和能力。Anderson[19]指出区域品牌发展涉及众多利益相关者，因此需要政府对其进行管理和协调，约束企业及利益相关者的机会主义行为，共同支持区域目标，履行区域承诺，传达一致性信息，形成区域识别。可见，地方政府的主导作用是区域品牌发展必不可少的中介变量。孙丽辉基于温州鞋业集群品牌进行案例分析，证实了政府构建性显著大于市场生成性，区域品牌发展的方向、速度和水平受到地方政府主观偏好与政策导向的重要影响，因此地方政府应当在区域品牌发展的不同阶段针对不同的公共政策需求及时进行管理创新[7]。Pasquinelli指出了基于制度和传播视角下的区域品牌发展四步骤：机会产生、利益动员、达成协议和制度设计[3]。

1.2资源禀赋与制度因素对区域品牌发展的影响

在企业之间互动频繁的现代社会，仅仅依靠企业自身的资源捕获和配置能力难以支撑组织的持续成长，并且绝大多数企业存在能力不足和资源匮乏问题。因此企业之间开始形成协同合作网络，共同整合组织外部资源，即区域资源。作为区域经济学中的重要概念，“资源禀赋”是对一個国家或地区自然资源素质状况所做出的综合评价。围绕不同产品类型，区域品牌所凝聚形成的独特资源之间也呈现出差异化特征，例如，从资源类型上区分，区域资源包括以地域人文型（温州鞋业）、地理资源型（法国葡萄酒）、市场资源扩张型（绍兴纺织）、技术创新型（武汉光谷）等，自然资源、金融市场、技术创新等资源禀赋是区域品牌构建和发展的主导性因素。

西方发达国家通常拥有成熟且同质化的区域制度环境，而由于历史原因和改革开放不同步导致中国各地区制度环境的异质性[20]。持续的竞争优势源于制度合法的资源理性选择[21]。区域品牌属于公共品牌，是一种公共物品，没有明确的产权归属，容易产生“免费搭车”现象，而且区域内企业或行业对其发展和维护的意愿不足。因此，区域品牌发展需要地方政府创造良好的制度环境和市场秩序，建立持续的政治规制性、道德规范性和文化认知性支撑其发展[22]。以政府对区域品牌的公共营销为例，区域电视形象广告、区域官方微博、官方微信平台、地区形象大使等区域品牌公共营销手段层出不穷，各级政府投入的公共资源与日俱增。各种社交媒体等新兴品牌塑造方式对区域品牌发展的推动效果愈加明显[23]。

1.3资源观与制度观整合视角下的区域品牌发展

传统经济理论中狭义的资源观认为企业内部资源和能力是企业获得高额回报率和持续竞争优势的基础，在不完全要素市场和不对称信息约束下获取和配置资源和能力的异质性是企业竞争优势的主要来源。广义的资源观在关注企业内部资源和能力的同时，也将企业外部资源纳入考虑范围，区域资源禀赋是资源观的重要内容。

尽管资源观和制度观这两种理论都从各自的视角对区域品牌发展作出自己的解释，但每一个视角仅以各自的方式为区域品牌发展的驱动机制提供了部分解释，所以，只有资源观与制度观两个视角，才能够使我们对于区域品牌的发展路径和驱动作用边界有一个较为完整的认识。首先，两个视角关注到了区域品牌发展的动因，但二者潜在的假设和边界条件存在显著差异。其次，两个视角相互依赖、作用和影响。一方面，持续的资源竞争优势需要制度合法的理性选择，以克服市场发挥基础作用的缺陷；另一方面，利用制度的支持需要产业集群本身就具有资源优势性，两者相互作用共同推进区域品牌发展。

1.4假设提出

区域品牌发展的动因主要来源于资源因素和制度因素。新结构经济学认为，在经济发展过程中，要素禀赋和制度等因素应当共同发挥作用，经济体的要素禀赋及其结构决定经济发展，产业、技术制度等结构内生于要素禀赋结构。因此，资源要素禀赋是推动区域品牌发展的内在动力。在区域品牌发展过程中，制度因素发挥了重要的边界作用。在诸如自然资源、技术、商业贸易、旅游、居民等战略性资源的全球化竞争中，同产品一样，运用营销战略使得某一城市、地区和国家与竞争者区分开来的区域品牌化已成为区域发展的核心战略[24-25]。区域品牌涉及政治、经济、社会、历史、文化等多领域因素，综合David Aaker品牌价值评估模型[26]、Keller品牌价值模型（CBBE）[27]、王启万等集群品牌的驱动因素模型[28]，本研究将从品牌声誉、金融支持和技术投入三个维度对资源禀赋因素进行衡量，制度因素则根据公共营销和市场维护两个维度测量，构建了理论模型（图1）。

1.4.1资源禀赋的驱动作用

区域内的经济、自然、政治、历史文化和社会资源都直接影响着本区域内产业的选择和发展[17]。地区内不同的资源禀赋直接作用于该区域内的产业集群，对区域品牌发展起到先天性约束。产业集群是区域品牌发展的有形基础，集群内聚效应能够促进区域特色的传播，形成品牌效应[18]。在现代化的市场经济背景下，科技进步和现代金融的发展在推动经济社会进步中的作用越来越明显，极大地丰富和拓展了区域品牌发展路径。科技进步转变了经济发展的方式，提高资源利用效率，创造出更多新材料，并能够优化产业结构，促进经济转型成长，为区域品牌发展提供强有力的技术支持。金融在现代经济中处于核心地位，蓬勃发展的现代金融和丰富多元的金融手段极大促进经济发展，显著地提高了融资水平和效率，发挥生产要素的集聚作用，引发企业组织结构变革，带动区域经济的产业结构优化升级。区域品牌与产业集群的互动关系会产生较强的磁场效应，能够吸引更多的资金、技术、信息等生产要素的聚集，进一步推动区域经济和区域品牌的共同发展。结合王启万等集群品牌的驱动因素模型[28]、赵卫宏等的三维动力要素驱动模型[10]，本文将资源禀赋划分为三个维度：品牌声誉、金融支持与技术投入。

品牌声誉方面。关于品牌评价，已有研究主要基于三种分析视角：财务视角、市场视角和消费者视角。其中基于消费者视角的评价方法是当前营销研究中最常采用的方法，能够清晰地揭示出评价过程的内部机理。它从消费者对品牌的综合感受、品牌信任、购买意愿等多个方面进行评价，强调基于消费者的认知机理进行品牌塑造[29]，通过品牌声誉集中表现品牌价值。品牌美誉度是品牌获得社会公众支持和赞誉的程度，体现了市场中消费者对品牌的倾向性和信任程度，是现代企业形象塑造的重要内容。美誉度是品牌力的本质与核心，是企业最稳定的市场资源。此外，良好的信誉作为企业的无形资产，对品牌声誉也具有重要贡献。品牌美誉度附着了消费者的认知和情感，是消费者评价产品和服务质量的重要依据[30]，能够有效增加消费者的品牌认同、品牌忠诚，提高其对品牌溢价的接受程度。品牌信任度方面，Howard等[31]指出信任度是购买意向的决定因素之一，且信任度与购买意向呈正相关[32]。Cai等认为品牌信任度影响消费者的选择，消费者通过“品牌知识—品牌信任—品牌忠诚”这一认知路径进行决策[33]。产品的外在线索和无形属性，直接影响消费者对品牌的认知和偏好。品牌知名度指潜在消费者认知或者回忆起某一品牌属于某类产品的能力，包括品牌辨识和品牌回忆的呈现。知名度在消费者购物时占有较为优势的地位，无论在何种情况下都会对消费者的选择结果产生影响。此外，当不具备品牌差异辨别能力的消费者必须进行购买时，品牌知名度往往是决定购买的主要动力。因此，品牌声誉因素将通过品牌美誉度、信任度和知名度三个指标进行测量。

金融支持方面。本文从地区经济基础、企业股权融资和债权融资三个方面探讨金融支持对区域品牌发展的作用。首先，经济基础方面，地区经济实力是区域品牌发展的重要动力，不仅保证了企业融资渠道的多样性和融资规模的丰富性，同时为区域品牌成长获取政府和外部资金支持提供了重要前提和保障[4]。其次，企业自身作为品牌培育的第一主体，其融资能力和资本规模直接决定了品牌培育的成功率。股权融资方面，作为风险资本，股权融资反映了企业内外部投资者自身利益与企业品牌价值的绑定效应，能够直接体现出区域品牌成长的利益相关者风险共担程度，保障了投资者权益保护与品牌成长的激励相容效应。债权融资方面，企业银行债权融资能力的提升能够显著促进品牌成长的稳健性，同时也间接体现出区域品牌发展质量和拓展空间。

最后，技术因素方面。产业技术人才影响区域品牌竞争力的高低，技术水平、人才储备和资金投入对区域品牌的发展能力和市场参与能力具有显著影响[32]。充足的产业技术人才供给为企业和产业的生存发展提供技术保障，为新产品的研发提供持续竞争优势和后发力。产学研合作能够有效地促进科学技术产业化，提高行业技术水平和竞争力，提升产业抗风险能力，在巩固已有市场的同时，探索开发新技术以适应动态变化的市场环境，提高市场占有率。研发资金投入是区域品牌发展物质基础和保障，丰厚的技术投入能够降低产品研发风险，进而保障新产品的研发与上市，保持独特的竞争优势。本研究将产业技术人才、研发资金投入、产学研合作规模作为推动区域品牌发展的技术投入因素。

基于以上分析，本文提出以下假设：

H1a：区域品牌声誉对区域品牌发展具有显著促进作用。

H1b：区域金融支持对区域品牌发展具有显著促进作用。

H1c：区域技术投入对区域品牌发展具有显著促进作用。

1.4.2制度要素的调节作用

究其本质，区域品牌化是进行独特区域识别、建立差异化区域形象的演进过程，体现了一个城市、地区或国家政治、经济、文化、社会与环境等因素协调发展的制度水平。政府是区域品牌发展的重要参与者，能夠通过直接和间接途径作用于区域品牌，进而影响资源禀赋对区域品牌发展的影响。Kavaratzis认为区域品牌发展是该区域与消费者之间的互动沟通的过程，他构建了基于沟通视角的城市品牌发展模型，提出通过基本沟通、二级沟通、三级沟通这三种沟通方式塑造和传播城市品牌[30，34]。基本沟通涵盖景观战略、基础设施工程、城市组织和行政结构、城市行为四个方面；二级沟通是正式的、目的性的营销沟通，如广告宣传和公用关系；三级沟通是指因为媒体或竞争者的沟通而强化的口碑[12]。以上三种沟通方式重要的推动者就是地方政府。基于此，本研究重点从公共营销和市场维护双重层面探讨制度要素的调节作用。公共营销主要包括政府制定区域品牌发展战略规划、开展区域品牌推广与宣传、实施公用关系策略等，是区域品牌传播的重要手段和有效方法，本身就可以创造品牌价值，并且可以扩大资源因素推动区域品牌发展的效应。政府外交部门能够借助自身领域和国际交往舞台，传达国际政策，宣传区域品牌[8]。此外，地方政府还能够通过颁布各种法规、政策、条例，直接为产业发展营造良好的制度环境和政策环境，从而影响区域品牌的发展[35-36]。

市场维护方面，区域品牌内各个企业之间的市场秩序是保障区域品牌稳健发展的重要内生变量，而政府对区域内市场秩序的维护便成为区域品牌健康发展的重要前因。区域品牌作为公共物品具有产权不清晰、公共性等特征[37]，需要制度因素有效地发挥作用以弥补市场机制的缺陷，约束和限制企业及利益相关者的机会主义行为，保证区域品牌发展动力的持续性。另外，基于关系视角的区域品牌模型指出，区域品牌具有主体多元性和区域产品的多元复合性等特征。因此，区域品牌发展过程是区域营销者影响的众多关键利益相关者行为和认知的过程，是对区域及其利益相关者进行管理的过程[21]。此外，利益相关者的有效参与也能够对区域品牌绩效有显著的提升作用[38]。再者，基于整合视角的区域品牌发展模型认为应当对消费者认知视角、关系视角和沟通视角等进行整合，政府无疑是整合的最佳推动者。政府维护市场的行为有利于建设良好的区域环境，整合区域品牌资源，从区域整体利益出发，发挥区域内集群优势和品牌效应，减少“免费搭车”、“公地悲剧”、“柠檬效应”等问题的发生。同时，政府能够运用相应的政策工具，通过制定促进区域品牌发展的战略规划，提供良好的基础设施和有效的公共服务，维护公平有序的竞争环境，平衡众多利益相关者的关系，为区域品牌的形成创造产业优势和建设良好的市场秩序[7]。

基于以上分析，本文提出以下假设：

H2a：公共营销对于区域资源因素与区域品牌发展的关系具有显著正向调节作用。

H2b： 市场维护对于区域资源因素与区域品牌发展的关系具有显著正向调节作用。

2研究设计

2.1样本选择与数据获取

本文严格按照Cai[33]构建的基于扩散激活理论的目的地品牌化模型及其对区域品牌的界定进行样本筛选，以“品牌识别特征明显”、“目的地形象塑造生动”、“目的地品牌联想明确”、“目的地营销活动频繁”四个指标为筛选标准，对区域品牌进行筛选。最终将烟台苹果、温州鞋业、莱阳梨、景德镇陶瓷、安溪铁观音、徐州装备制造6个区域品牌确定为研究样本，并选取每个区域品牌内的20家代表性企业作为问卷调查对象，发放问卷总计120份，回收有效问卷93份，回收率为77.5%。问卷发放时间为2016年1月，回收时间为2016年4月。本研究对最早和最晚回收的25%问卷进行了对比分析，二者在公司性质、规模、成长年限方面没有显著性。

为保证研究效度，问卷发放前，笔者与调查企业就研究目的、填答注意事项等问题进行了充分沟通，并及时对题项进行解释。由于本研究旨在探讨区域品牌发展驱动因素的探讨，研究问题定位于企业战略设计层面，因此问卷填答者均属于所在企业的高管团队，包括CEO、董事长、副董事长、总经理、副总经理、董事会成员或战略委员会成员。此外，本研究采用了区隔式问卷设计，被解释变量区域品牌发展、解释变量资源禀赋和调节变量制度因素分别由不同职位的企业人员填写，以实现多源数据收集，进而降低同源误差（Common Method Variance）。并且，针对无法多源数据回收的企业问卷，本研究将所有题项进行了Harman单因子分析，获取了第一个主成分（未旋转）。主成分载荷量未占多数，控制了同源误差问题对本研究设计的影响。

通过样本的成立年限分析，3-5年的企业居多，占据了样本总量的49.5%，5年以上的企业占据样本总量的18.2%。通过公司规模分析，员工规模100—199人的公司24家，占比25.8%；500人以上的企业16家，占比17.2%。从行业分析，20.4%的样本企业属于工艺品；装备制造业企业12家，占比12.9%；食品加工企业占比41.9%；服装类企业23家，占比24.7%。具体企业特征统计情况见表1。

2.2变量测量与前测

为保证内容效度，本研究在变量测量部分均采用国内外权威文献中的量表。从品牌声誉、金融基础和技术投入三个方面衡量区域品牌的资源因素。其中，品牌声誉的测量参考王启万等[28]的研究，从品牌美誉度、知名度和信任度三个维度进行测量。金融支持变量从经济基础、企业股权融资总量和债权融资总量三个维度测量。其中，地区经济基础采用当期地区GDP来考察。技术投入变量分别通过技术人才人数、创新资金投入和产学研合作三个维度进行测量。

制度因素方面，利用公共营销和市场维护两个维度进行测量[37]。结合崔博阳的量表[39]和庄德林等对区域品牌化模型和绩效评估的研究[23]，采用品牌资产规模成长性和品牌市场份额成长性两个维度来衡量区域品牌发展。除企业年龄、企业规模、所属行业以外，本文还将股权结构变量纳入了控制变量组。

为提高问卷调查的有效性，在问卷编制过程中，本研究将题项交由三名区域品牌领域的专家进行阅读和分析，并根据修改建议修正了部分表述，以提升测量准确性。接着，将问卷题项与山东省4家企业高管进行座谈，进一步优化了题项表述，以保证理论阐释和品牌运营实践的统一性。最后，以山东大学EMBA和总裁班学员为样本，对研究设计进行了预测试，以对问卷进行最终的修正。

3数据分析与假设检验

3.1信度和效度检验

表2报告了区域品牌资源因素、制度因素区域品牌发展能力变量的因子分析结果。从各个变量分析，Cronbachs α系数均超过了0.7，说明各变量测量的信度较高。各变量的相关题项因子载荷最低值为0.701，最高值为0.824。表明各题项反映出的信息能够较好地映射相关变量。整体分析，KMO检验值为0.891，表明本研究框架的变量设计较为科学、合理，能够进行因子分析。此外，Bartlett球形检验结果为7 091.236，且通过了0.01水平的

显著性检验，体现了各个变量之间存在一定的相关性，单位矩阵与相关系数矩阵之间差异非常显著。累计方差解释率达到82.3%，表明问卷具有较好的收敛效度，各个题项所含有的信息能够较好地解释相关构念。

为检验量表中各题项之间的区分效度，本文对各变量平均提炼方差的平方根进行了检验（如表3所示）。可以看到，各变量的AVE平方根数值均大于该变量与其他变量之间的相关系数，表明量表区分效度较好。

3.2资源要素对区域品牌发展主效应检验

表4报告了控制变量对区域品牌发展的影响以及解释变量的主效应检验结果。模型1中，引入控制变量，模型拟合优度为0.115，F值为7.053。模型2中，分别将资源因素的三个维度引入回归方程。可以看到，品牌声誉变量回归系数为0.143，T检验值为3.547，显著性水平为0.01，表明品牌声誉对区域品牌发展具有显著促进作用。品牌声誉越好，区域品牌成长越迅速。良好的区域品牌声誉将通过信号传递机制，将产品质量、品牌价值向邻近市场传递，进而吸引潜在客户群体的关注，为企业拓展产品市场空间，提升品牌成长性奠定基础。此外，在电子商务迅猛发展的情境下，品牌声誉扩散机制得到极大改善，进一步提升了区域品牌声誉对品牌发展的贡献力。

将金融支持变量引入模型后，拟合优度增加至0.209，并且解释变量回归系数T检验值为2.367，通过了5%水平的显著性检验，证实了金融支持同样可以显著促进区域品牌的成长和发展。地区经济水平一方面反映了产品供给方的生产能力，另一方面折射出了当地消费者的购买力。经济水平越高，区域品牌能夠迅速填充本地市场，供给侧能够在资金快速回笼的基础上，向其他市场拓展。再者，在企业组织层面，企业的融资能力决定了企业产品子品牌的成长动力，企业融资能力越强，产品的市场推广力量越为显著，进一步保证了区域品牌的快速发展。

由表4可知，技术投入要素对区域品牌成长贡献同样显著，解释变量回归系数为0.102，T检验值为3.011。R2为0.175，F值为6.120。模型拟合良好，方程建构合理。企业技术投入始终是提升创新绩效和创新能力的重要前提。当后发企业通过领先者技术溢出效应进行快速追赶后，同行业产品竞争程度开始上升。此时，区域品牌内的企业亟待通过技术创新来丰富产品序列或推出新产品，进而实现差异化竞争优势。可见，创新投入决定了区域品牌的竞争优势，是区域品牌成长的重要动因。

3.3制度因素的调节效应检验

表5报告了制度因素对资源禀赋因素与区域品牌发展关系中的调节效应检验结果。在模型3中引入解释变量品牌声誉、调节变量公共营销和二者的交互项。品牌声誉对区域品牌发展的积极作用依然显著，并且交互项也通过了0.01水平的显著性检验，回归系数为0.103。表明公共营销在品牌声誉与区域品牌发展的关系中具有显著正向调节作用，公共营销能力越强、力度越大，品牌声誉对区域品牌发展的促进作用越明显。显然，公共营销在较大程度上促进了品牌声誉的扩散和传播，进而为企业拓展和开发潜在产品市场创造了有利条件。然而，当把市场维护变量引入模型后，该变量与品牌声誉交互项未通过显著性检验，即市场维护的制度因素无法在二者关系中起到调节作

然后，本研究将解释变量金融支持、调节变量公共营销和市场维护及其交互项引入模型。回归结果显示，金融支持与公共营销交互项回归系数为0.098，但T值仅为1.367，即公共营销在金融支持与区域品牌发展关系中的调节效应不显著。金融支持的主要作用是保障区域品牌内各企业的有效运转，属于区域品牌运营的内生变量，并不能通过信号传递等公共宣传机制向潜在市场进行信息扩散，进而无法起到对区域品牌成长的推动效应。然而，市场维护变量与金融支持的交互项通过了0.01水平的显著性检验，回归系数为0.227。表明市场维护在二者关系中具有显著正向调节作用，当区域市场较为有序时，区域内企业对金融支持产生的资源配置效率较高，将激发单体企业产品市场拓展能力，进而为提升区域品牌发展潜力奠定基础。

技术投入方面，公共营销和市场维护两项制度因素的正向调节效应均较为显著，回归系数分别为0.019、0.104，显著性水平分别为0.05、0.1。丰厚的技术投入能够降低产品研发风险，进而保障新产品的研发与上市，当公共宣传力度上升时，新产品相关信息能够迅速被市场捕获，同时政府信用能够大大提升消费者对新产品的信任程度，快速降低新产品的适应成本，使得区域品牌得以稳健成长。而当市场秩序维护效果较好时，意味着区域品牌内部，各企业之间恶性竞争、知识产权泄露等问题能够得到妥善解决，技术资源配置效率能够得到保证，知识产权保护程度较高，企业之间的良性竞争格局随即产生，彼此在产品研发和推广环节能够产生有效的协同效应，进而推动区域品牌有序发展。

4研究结论与讨论

4.1结论与理论贡献

本文遵循严谨的科学研究范式，以制度因素作为调节变量，着重分析资源禀赋对区域品牌发展的影响机制和作用边界，目的在于通过研究资源禀赋、制度因素与区域品牌发展三者之间的关系，揭示和探索以资源禀赋为逻辑起点的区域品牌发展驱动机制。实证分析结果表明：①品牌声誉、金融支持、技术投入三个资源禀赋因素对区域品牌发展具有显著促进作用。②制度要素中的公共营销因素在品牌声誉与区域品牌发展的关系中具有显著正向调节作用，区域品牌发展对品牌声誉的敏感性受到公共营销变量的影响。公共营销和市场维护两项制度因素对技术投入和区域品牌发展关系的正向调节效应均较为显著；然而两项制度变量在区域品牌发展与品牌声誉和金融支持的关系中未能起到显著调节作用。

本研究的创新点主要体现在以下三个方面：①本文剖析了资源禀赋对区域品牌发展的驱动机制，分析品牌声誉、金融支持、技术投入3类因子及9个关键指标，证实了区域资源禀赋对区域品牌发展的内在决定作用，扩充并丰富了区域品牌发展“集群内生模式”的相关研究。②以往研究重点关注资源、制度因素对区域品牌发展的直接影响和作用，未把制度要素作为调节变量进行分析，本文提出了制度因素在资源禀赋对区域品牌发展影响过程的边界作用，继而拓展了资源禀赋理论的应用范畴。③国内外文献关于区域品牌发展的研究绝大多数采用定性分析以及案例分析的研究方法进行描述和机理演绎，本文通过定量分析对资源因素驱动区域品牌发展进行了全面解释，进而为后续研究奠定了良好的文献基础。

4.2研究启示

本研究结论对区域品牌运营实践的启示主要表现在：

首先，注重维护和提升良好的区域品牌声誉。区域品牌声誉是企业和区域经济重要的无形资产和品牌资源，可以有效提高消费者对于品牌溢价的接受程度，培养品牌忠诚度。由于公共营销是品牌声誉因素促进区域品牌发展的关键实现条件，因此在区域品牌发展过程中，应当最大限度地发挥公共宣传的传播、推广作用，从消费者认知视角，通过合理运用区域品牌要素组合、形象塑造、区域品牌联想和公共营销活动之间的动态联系引发的扩散激活效应来实现区域品牌的塑造，推动区域品牌的发展。需要注意到，区域品牌声誉的塑造需要较长时间的积累和沉淀，但声誉水平的下降具有瞬时性特征，并极易对区域内的集群品牌和企业产生塌方式影响。因此，对区域品牌声誉要有监控和反思机制，严格保护品牌声誉，监控区域品牌形象的变化以及市场对区域品牌识别的偏离程度并及时纠正，反思区域文化新植入的含义与象征给区域品牌识别所带来的改变。

其次，强化区域内金融机构的资金支持。良好的融资环境是区域品牌发展的重要因素，区域集群产业应当创造有效的金融激励条件，增强投资者信心，提高企业债券融资和股权融资能力，特别是通过产业投资引导资金、产业专项资金，综合运用多元金融手段为单体企业和产业集群的发展提供支持，扩大区域品牌的影响力。市场维护在金融支持与区域品牌发展关系中的调节效应显著，因此政府应当积极采取有力措施创造良好的金融市场环境以推动区域品牌发展。政府要整合内外部资源，制定既符合国家总体规划又突出區域特色的政策和制度，创建良好的政策环境，推出一系列优惠政策和保障措施。改善融资环境，建立良好的融资机制，创新金融模式，着力解决产业链的瓶颈问题，有效发挥产业集群的内部协同作用，提高区域品牌的整体竞争力和抗风险能力。

再者，提升科技创新力度和创新投入能力。保持区域内产业集群的创新持续性，建立高端产业技术人才培育激励机制。加大企业R&D投入，为保持持续的技术创新能力提供资金保障。提高区域内产学研结合程度，深化高校和企业的合作，加快科研成果的产业化转化。考虑到公共营销和市场维护是对技术投入促进区域品牌发展的重要实现条件，政府应该加强公共营销，大力宣传创新成果和新产品，提升消费者对新产品的信任程度，降低新产品对市场的适应成本。营造有序的市场秩序，减少区域内部各企业之间恶性竞争。规范知识产权保护，为高技术人才培养创造条件，保护企业技术创新积极性和创新动力。建立企业之间的良性竞争格局，发挥区域内企业的协同效应，进而推动区域品牌有序健康发展。

4.3研究局限与未来研究方向

本研究存在以下局限：①本研究样本收集选取了6个产业集群，涉及4个行业，未来研究可以对其他行业的产业集群收集更多的样本进行分析，以进一步验证本研究构建模型的广泛性和普适性。②资源禀赋的丰富程度和利用效率都会对区域品牌发展会产生影响。本研究着重分析了资源禀赋要素对区域品牌发展的驱动机制，尚未讨论资源禀赋和资源利用效率的相互关系以及这种关系是如何作用于区域品牌发展的。未来研究可以对这个问题进行探讨。③受访者类型对区域品牌的评价有不同的体验和理解，可能对本研究的结论存在一定影响。在区域品牌发展过程中，居民不仅仅是被动的受益人，更应该是积极和合作伙伴和合作生产者，利益相关者之间的稳定关系是区域品牌发展成功的关键。因此，未来研究可以扩展受访者类型，以丰富本研究的理论价值和应用内涵。

（编辑：刘照胜）

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Place branding and resource endowment： an empirical study

XIONG AihuaXING Xiazi

（School of Business Administration， Shandong University of Finance and Economics， Jinan Shandong 250014，China）

AbstractGiven that place branding has been playing an important role during the increase of regional competition， and resource endowment is positively related to the development of place brand， this paper constructed and analyzed the driven mechanism of regional brand based on the resource perspective. Meanwhile， the impact of resource endowment towards place brand as well as the moderation effect of institutional factor has also been tested so as to reveal the influence mechanism between regional resource， government behavior and place branding. It is found out that brand reputation， financial support and technological input can boost place brands development significantly. Public marketing factor exerts a positive moderation effect between the relationship of brand reputation and place brands development. Furthermore， the same effect of market maintenance can also be found in the relationship between financial support and brands development. Base on the research result， government， firms and other stakeholders of the brand system should pay enough emphasis on brand reputation， financial support and R&D funds in order to promote brands development. Meanwhile the local government should relocate its function and makes contribution to public marketing system construction and maintain highgrade market order so as to provide positive politic environment for brands development.

Key wordsplace branding； resources endowment； institutional factor； driving mechanism