马克思主义的党报在新媒体环境中的传播研究

周静

摘 要：中国共产党主要是利用党报来进行马克思主义的宣传和传播，当前的中国仍然存在着许多的问题，而党报就是解决这些问题的思想武器。现如今信息技术的发展越来越快，新媒体时代的到来主要是利用数字技术为基础展开的，对中国传媒的环境进行了改变，而党报作为为马克思主义的意识形态宣传的载体，能够在新媒体的环境当中履行自己的使命。

关键词：党报；新媒体；传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）07-0211-03

一、在新媒体环境中党报传播的背景

（一）党报传播的新媒体生态环境

现如今的党报传播逐渐呈现出专业主导和消费与价值主导的转变，首先由于传统的媒介组织系统受到外界的影响较大，其一是新闻宣传，其二是舆论引导，因此在管理程序和组织链条的基础之上开展信息发布和新闻宣传的话，无法提高有效性，容易产生较大的成本负荷；其次是由于新媒体主要以个人作为品牌传播的中心，所有受众都成为新媒体舆论力量中的一员，排斥传统媒体发展生存的空间，并且影响到了党报传播的权威。

（二）党报传播面临的兼容性冲突

与传统的商业媒体不同，新媒体的发展主要是以信息化作为基础，难免会遇到政治和商业上的利益冲突，具有一定的兼容性，尤其是在新媒体的冲击之下，加强了其功能性冲突，党报的传播必须要不断的强化自身的意识形态，将其作为主导，将社会主义核心价值观作为基础。党报所要面临的兼容性冲突首先体现在为了满足消费者的需求，必须要实现商业利益，党报作为报纸必须遵守市场商业原则，但又要有特殊性，要以党的领导、政治大局为前提，在特定的逻辑范围内灵活的实现商业化，但是不能一刀切，新媒体也是媒体，需要的是改进，而不是一说新就放弃党报的根本基石；其次是党报在政治引导方面具有重要的特殊意义，其传播的惯性逻辑和运作模式决定了其肩负的使命，但是在新媒体的环境之下，该传播方式和收到的成效受到了挑战。

二、新媒体发展对党报传播的双重效应

（一）新媒体发展给党报传播带来机遇

1.提高党报干预生活能力。首先，新媒体的发展打破了“信息垄断”。传统的信息传播主要是依靠报纸和广播电视等，这种信息传播的方式具有唯一性，随着信息革命的发生，新闻和舆论传播受到新媒体的影响十分严重，不仅是降低了各大网名在网络上的言论发表门槛，更是可以在各大网络论坛中自主的进行新闻传播，产生广泛传播；其次新媒体中的信息传播成为社会发展的资源，作为一种媒介，能够在掌握和传播多样化信息的同时，有效的促进社会经济的快速发展，为其提供充足的资源，并且对人类生活的影响较大；最后提高了信息传播的影响力，现代社会中社会活动十分的复杂，借助新媒体开展大众传播更为有效。

2.成为党报舆论引导新场域。现如今信息网络技术的发展逐渐的深入到世界的各个领域当中，网络的消费、问政、经济等的出现，信息网络技术开始进入到了政治、经济和文化等领域，在合作和竞争中，网络社会逐渐的适应和演化发展，最终形成了网络社群组织形态，具有开放性、虚拟性和自发性等特征。并且社交媒体已经逐渐的成为舆论引导的新场域，如今大多数的社会媒体舆论力量有意见领袖和普通网名以及市场化的媒体等，但是最具舆论引导力的除了新媒体外还包括有体制内媒体。

3.提高党报受众的参与能力。首先网络的批判性使得权力阶层变得公开透明，由于社会的各个阶层逐渐在社会网络中出现，并且能够实现共享网络，因此越来越多的社会人士开始关注权力阶层，尤其是社会阶层所占有的社会资源越多，受到的关注度就越高。并且社交网络可以进行信息的扩散，达到权威瓦解和信用降低的目的，因此相关的政府需要充分的尊重网络的特性，将信息分享利用到民主协商之中，起到基础性的作用，有利于政治秩序的重构。网络的出现为网民执政决策干预建设了新的途径，因此执政者需要充分的掌握网络情况，加强舆论引导，利用网络来汇集公民的意见，最终起到引领大众的目的。

4.促进人的精神交往。首先是促进人们获取知识，在互联网时代，人们的精神交往主要是依靠信息技术进行信息的沟通，由于互联网存在信息储存量大和传播速度快的特点，所以人们能够在这个平台上获取多样化的知识信息，并且发表自己的意见和建议；其次是利用网络进行交友互动，作为人际交往最为重要的途径之一，利用新媒体能够帮助人们对未相识或已相识的交往对象进行联系和沟通，从而达到扩展人际交往、满足情感需求的目的；最后是游戏娱乐，利用互联网进行游戏娱乐与传统的单机游戏不同，游戏参与者能够将自己带入游戏角色之中与虚拟世界中的人进行互动，获取满足感，甚至能从中寻找到自己的价值。

（二）新媒体发展给党报传播带来挑战

1.党报的政治传播与市场营销失衡。在党报的传播当中，存在两个矛盾，首先是党报的传播最为主要的途径就是政府和相关单位，由于该类型的单位需要利用到党报的信息，所以购买量较大，但是流入市场的党报较少，没有直接的面向普通群众，无法实现党性和人民性的统一；其次是党报的影响范围较小，主要集中在政府和企事业单位当中，因此难以将官方的舆论引领向民间的舆论场中，主要是因为党报的政治色彩太过浓厚，并且不够重视大众传播的有效性，由于行政干预过多所以导致党报的信息偏离。

2.开放信息系统改变新闻传播格局。由于信息技术应用逐渐深入到社会的各个方面，更是促进了传媒产业的发展创新，因此在新媒体时代，新的传播载体主要是通过互联网和无线通信技术为基础实现的，对传统的传播格局进行了创新，更是出现了多种多样的多媒体手机、相机等媒介，也出现了各种社交软件，因此对传统的媒体形态进行创新发展，创造出新型的传播格局，具有高强度的社会渗透度和融合度。

3.党报受众的社群化。首先是网络社群和政府之间存在张力失衡的情况，由于不健全的法律体系最终导致缺失网络社会组织的主体性地位，大多数的网络社群组织主要是依靠政府部门领导支撑的，所以存在有政府管理的思维，但是受到了多方面的限制无法有效的发号命令。因此网络社群组织的发展与政府组织之间是最主要的矛盾，一方面对政府过分依赖，一方面政府又对其具备较高的期待。其次是网络社群的市场化偏移困境，最为主要的就是网络社群组织自身存在的建设型问题，导致网络社群组织在网络上利用行政权力谋取非法利益的不当行为。

4.干扰人的精神交往。新媒体干扰人的正常精神交往主要体现在4个方面：一是抄袭现象十分严重，出现了学术不端现象，并且呈现出蔓延的趋势；二是引诱人们沉迷网络游戏，学生荒废了学业，工作人员荒废了事业；其三是导致人们的辨别能力下降，有些人在网络中交友最终导致步入歧途；其四是由于人们的主体意识不强导致过分沉溺于虚拟世界当中，与现实世界脱轨。

三、新媒体环境下党报传播体系的构建与创新

（一）增强党报的舆论引导力

1.议题设置和议程主导。随着新媒体的发展速度越来越快，舆论信息的发展不仅仅是依靠新闻宣传的稿件传播，而党报传播体系不再是人们获取信息的唯一途径，人们的个体逐渐转变成为信息传播的源头，而专业的公共媒介传播体系也对自身的传播策略进行改变，不仅可以对传播程序进行更新，以适应性现代新闻传播的格局，还可以在议题设置之中，将党报等作为专业传播媒介，利用公众人物等作为代表来引导舆论，充分的利用互联网设备来发布信息，可以实现信息的频繁交流。

2.技术适用。首先要利用技术来传播内容，达到不同的社会效果；其次是在传统报业媒体逐渐衰落的背景下利用传播技术来实现传播途径的创新，将现代信息技术与传统的传播模式相结合，最终达到以消费者作为主导的传播技术的目的。

3.平台抢占。一是抢占传播平台，二是抢占受众平台。特别是在舆论形成和发展的过程当中，若是对传播平台进行有效利用就能够获取较大的影响力，但最重要的是受众平台的抢占，舆情的发展离不开受众平台，抢占受众平台能够起到二次传播的作用，最终引导消息的传播和舆论的发展。

4.舆论交锋。消息在产生后需要有人参与到讨论当中，发表自己的质疑才能够发挥其效果，在争论的过程当中增加受众，因此不同类型之间的传播媒介进行讨论能够不断推动舆论的发展。

5.格局形成。信息传播后需要后续的受众反应才能够起到良好的效果，若是缺少质疑就不会形成基本的舆论格局，但是当新闻信息传播出去之后，引发了不同阶层人的讨论，不同思想之间的碰撞使得信息争论的展开，不断的发酵后得到澄清，有利于新闻传播体系的改进，促使良性舆论传播格局的形成。

（二）扩展党报的新闻传播力

首先要推动受众由利益相关者转变为理论学者，不仅要对社会主义核心价值体系进行不断的塑造和培育，还要站在受众的角度上提高认可度和接受度。其次是建立党报传播体系的价值导向分析评估，将党报传播的价值引导功能体现出来，最终统一各项党报传播的内在导向和核心价值体系，减少负面影响，实现党报传播的专业技术能力与干预社会能力的兼容。最后发挥党报传播体系的价值服务功能，围绕着社会大众的价值需求对党报进行创新发展，将社会的思想道德作为基础推动社会主义核心价值体系的建设。

（三）发挥党报的舆论监督与社会引导作用

首先要对党报开展舆论监督和社会引导的重要性进行深刻的认识，并且将党报中的舆论监督工作明确化，理解其内涵与功能；其次需要发挥党报舆论监督工作的社会导向作用，利用党报来进行观念的宣传和灌输，主要范围是积极的精神意识，指引人们向正确的方向前进；最后需要发挥整合作用，调节人们自身情感和理智之间的矛盾以及社会集体与个人之间的利益矛盾，党报作为一股重要的力量能够起到调节社会利益关系的作用。

四、党报传播的发展态势

（一）以全媒体发展模式夯实党报主导地位

1.整合技术向正轨阶段转变。在媒介融合的环境之下，数字和传统出版之间产生了较大的矛盾，面对新型的技术，传统的出版理念受到了挑战，因此党报传播体系在这种背景之下需要突破创新，在探索中寻求突破。

2.形成新的体制优势和竞争模式。传统的政策保护机制在现如今的背景之下受到了挑战，因此党报传播体系要想适应现代社会的发展，就需要不断的加快体制改革的步伐，利用政府的力量来健全市场经济，实现内部管理机制的创新发展。

3.借助分众化传播主导社会舆论走向。在新媒体时代党报的传播受到了数字化媒体的挑战，因此需要形成分众化的传播机制，以受众需求和消费群体细分作为特点，占据舆论引导的制高点研究分众化传播的特点和程序，制定方法和机制。

4.打造内容产业的核心竞争力。作为传媒活动的主要引导者和组织者，党报传播体系必须要建立创意产业集聚区，最终形成党报策划编辑和审定中心，真正实现共享人才和出版资源，创新党报传播内容生产行业中的各个要素和内容，打造出一个有机整体，实现动态创新的平台传播。

（二）新媒体技术重构党报传播的生态环境

1.建立全国性的公共信息平台。党报的传播首先需要加强统计工作和服务，将其纳入到政府统计的范围之中，不仅能够提高其地位和力量，更能够在无法增加人员编制的基础之上让行业协会承担具体的统计实务，并且加强党报传播体系的协调性，完善统计指标体系和统计信息公开工作机制，增强信息化的统计基础设施建设，实现信息共享。

2.推动党报传播和宣传的濡染化。首先要在内容上做到生动，体现出真实的生活，并且在传播的过程当中，能够延伸生活交往，与群众打成一片，更能够在互动反馈当中对老百姓的需求进行倾听，在深化显性教育的同时将隐形教育的魅力展现出来，用传统的具有生命力的电视和广播等传播手段潜移默化的影响老百姓。

3.推动党报传播和宣传的亲和力。在开展党报传播的时候，主要是为了宣传社会主义核心价值体系的相关内容，但是应该摆脱传统的表达方式，主动的靠近平民风格，提升自身的亲和力，达到深入人心的作用。党报传播不仅仅是单纯的喊口号，更应该对生活化和实践性的内容进行宣传，从生活实际找宣传点，注重话语的表达，体现其通俗性和大众性，同时表现形式也要多样化，利用大众喜闻乐见的形式让观众理解和认同。

（三）信息消费与生产互利发展

1.增强党报传播工作和内容的人文性、可视性和体验性。党报的理论和传播工作需要与民间文化传统相结合，真正的融入到民间文化复兴当中，推动文化与理论相结合，将其功能性体现出来，并且应该不断的宣传各种文化精英，起到一定的带头示范作用，利用其事迹影响和引导群众，推动基层社区的建设，完善基础的设施，最终增强党报传播工作和内容的可视化。

2.建立党报传播体系的分类管理机制。不断优化党报传播机制和宣传推广的手段，改革现阶段的教育模式，针对不同的年龄层和社会阶层以及社区类型进行分类管理机制的建立，主要依据党报传播理论来推进知识的灌输和价值的引导，实现人文关怀，创新党报传播内容，统一价值和知识的教育、宣传教育和自助学习。

3.建立公共决策讨论和协商平台。在党报传播平台和宣传系统的基础之上推动社会公众积极的参与到平台及建设当中，围绕着政策出台的理论背景以及目的和走向进行讨论，在一定范围内化解理论误读的情况，调动党报传播体系与基层群众相结合，将群众的日常生活与公共政策和议题相统一，利用平台讨论让人民真正的参与到决策当中。

研究马克思主义的党报在新媒体环境下的传播，在新媒体的环境当中真正实现党报传播模式的转型，以全媒体发展模式夯实党报的主导地位，利用新媒体技术对党报传播的生态环境进行重新构建，并且在未来研究中坚持马克思主义中国化的最新理论成果，推进马克思主义党报传播理论的探索，实现党报传播的创新和发展。

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（责任编辑 姜黎梅）