《时尚芭莎》杂志的“纵横网格”发展策略探究

周启杰

摘 要 《时尚芭莎》作为国内第一本真正意义上的国际高端时尚杂志，多元化经营策略是其商售常青的不二法宝，即品牌延伸与媒介融合相互交叉成为一张网，可形象地将品牌延伸比作竖线，媒介融合比作横线，两者并用的经营模式称之为“纵横网格”发展策略。文章借研究该杂志“纵横网格”发展策略，总结成功经营经验，以供参考。

关键词 《时尚芭莎》；品牌延伸；媒介融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）08-0077-02

1 《时尚芭莎》品牌延伸策略分析

品牌的横向延伸，实际上是充分利用现在品牌辨识度和影响力，打造同一系列、同一档次的产品，最广泛而全面地占领消费市场。而品牌的纵向延伸，是推出不同档次、不同质量的产品，以满足不同消费水平和教育水平受众的需求[1]。

《时尚芭莎》的品牌延伸布局是全面而系统的。继《时尚芭莎》成功创刊并取得骄人成绩之后，2008年7月，《时尚芭莎男士》创刊，中国第一本纯粹商业品味男性杂志诞生，主攻男性市场和商企领域。2009年2月，《芭莎珠宝》推出，是中国第一高级珠宝时尚杂志。2011年起始，《时尚芭莎艺术》《芭莎电影》等系列杂志则相继出版，五大杂志基本上涵盖了中国高端人群文化消费需要，竞相绽放。

此外，为针对不同消费水平、不同年龄层的受众，推出了正刊版版本和迷你版版本，正刊版和迷你版内容上无质的区别，区别在于包装、装帧、大小、篇幅和是否有赠品等方面，正刊版与其他时尚刊物大同小异，而迷你版价格更低，更加小巧便于携带，适合学生群体和上班通勤途中阅读的白领群体。

2 《时尚芭莎》媒介融合策略分析

随着多媒体融合现象的兴起，《时尚芭莎》脱离传统媒体束缚，开始谋求在互联网领域、电影领域、艺术领域等多方位领域的发展机会。一般来说，初期涉及某领域后，产品之间势必进行必要的合作，既会形成强强联手的复合产品，又会引发新产品的诞生[2]。

《时尚芭莎》2014年十月刊，该期一连刊出《前后脚的世界》（张嘉佳导演，凤小岳，齐溪领衔主演）、《相亲》（九把刀导演，张歆艺，芦芳生领衔主演）、《魔术师》（于正导演，张蓝心，纪焕博领衔主演）等平面电影作品。其中，作品中先由作家撰写剧本，字数不过10 000字，分三至四个章节与尾声。男女主演拍摄的时装大片，配有台词对白或细节描述，篇幅为10页彩页左右。此等创举，体现了其涉及电影领域，文学领域的野心，不满足于成为电影宣传的平台媒介，主动掌握创制电影的机会，还衍生出了新的电影形式——平面电影。

传媒媒体与互联网媒体的联姻已不再是新鲜事，《时尚芭莎》2006年便推出了自己的互联网产品——YOKA时尚网，是国内第一个定位于高端品牌消费和高品质时尚生活的垂直门户网站，除了推广杂志订阅外，还注重时尚信息推送和资源分享，内容更加丰富，领域更加广泛，受众群体也更加稳定众多。

3 《时尚芭莎》“纵横网格”发展策略分析

“纵横网格”发展模式中，“纵”指的是纵向的品牌延伸，“横”指的是横向的媒介融合，“网格”模式在于两者并向而行，同步运作。

2003年，《时尚芭莎》盛邀各届名流、企业、团体、明星，共同组建了第一届芭莎明星慈善夜，将明星穿戴过的服饰、用品拿来进行现场竞拍，所得善款捐献给慈善机构或成立基金会。此后，芭莎明星慈善夜成为一年一度的固定慈善项目，如今已成为中国规模最大，持续时间最长的慈善品牌活动。2012年9月1日，芭莎明星慈善夜十周年庆典于北京召开，近600位商界领袖、演艺明星、社会名流悉数登场，为慈善献力。东方卫视《新娱乐在线》、北京卫视《音乐风云榜》、湖南卫视《娱乐无极限》等诸多娱乐新闻节目竞相报道，搜狐网时尚频道、新浪网时尚频道、优酷网等网站则进行了现场直播，新浪微博上还开通了微直播平台，各社交平台以及天涯论坛、猫扑论坛等论坛分别进行了图片直播。

从品牌延伸的战略角度考虑，创办明星慈善晚会是重要尝试，突破传统局限内容、档次、形式上的延伸，将品牌的影响力触角伸得更远。人们一说到明星慈善，便会联想到芭莎明星慈善夜，进而联想到《时尚芭莎》，反之亦然，品牌形象就在这过程中潜移默化地根植人心。

此外，联合电视台、电台、网络媒体和纸媒多位一体开展活动，影响力得以提升，关注度得以增加外，还加强了与不同媒介的联系，形成链条式合作关系，媒介融合的举措在明星慈善夜的推动下就此水到渠成。

4 独特的盈利模式与发展前景

品牌延伸中，横向延伸带来了不同消费领域的受众群，纵向延伸则吸引不同购买能力的读者，从而将倾销目标最大化，获得更多盈利。媒介融合中，复合式产品往往产生加倍的经济效益，正如平面电影不仅为杂志增添卖点，还能在今后拍摄成影视作品提供可能。加强与互联网合作，能扩大产品与市场的接触面，线上销售平台势必也会带来不竭的收益来源。

“纵横网格”发展策略激发的是“1+1>2”的经济效益，品牌延伸所带来的丰富产品供应源，媒介融合所带来的庞大受众消费群，两者结合将形成一种大覆盖面，强影响力和响知名度的品牌综合效应，其背后意味的是难以估量的经济效益。

可预知的是，在品牌化与数字化盛行的当下，该发展策略仍将保持旺盛的生命力。但是，当今时代也是一个“内容为王”的残酷战场，只关注发展策略上的革新嬗变，而忽视对产品质量的精益求精，是本末倒置的。内容精品化依旧是发展策略得以大展拳脚的坚定基石，也是影响自身经营前景的重要支柱，应值得引起重视。

参考文献

[1]王红霞.品牌延伸策略运用的利与弊[J].江苏商报，2010：165-166.

[2]刘华娜.中国报业全媒体转型研究[D].保定：河北大学，2013.