浅议传统媒体路在何方

【摘要】自2005年开始，中国的传统媒体包括报业集团就开始了下滑，直到现在出现了广告“断崖”的现象。广告是中国传统媒体的生命线，广告流失断崖，我国的传统媒体该如何应对？这是一个值得思考的问题。

【关键词】报业断崖；互联网；传播技术

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。传统媒体主要有声音、图像还包括电视、收音机等、有时间和空间的局限性，而多媒体则集声、图、动画等于一体，更主要的是一定程度上解决了时间和空间的局限性。

一、媒体的发展现状

自2005年开始，中国的传统媒体包括报业集团就开始了下滑，直到现在出现了广告“断崖”的现象。广告是中国传统媒体的生命线，广告流失断崖，我国的传统媒体该如何应对？这是一个值得思考的问题。

广告“断崖”，引发了很多理论的出现，像报纸“消亡论”、“寒冬论”等。这样一种现象出现的原因有很多。其中最重要的是数字技术和新媒体的发展，这对传统媒体产生了极大的冲击。在以互联网为代表的新媒体冲击下，传统媒体的生态环境和基本格局正在发生重大变化，网络广告、户外广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到挤压，传统的强势地位开始动摇。2005年，WEB2.0时代的到来，网络传播中的草根大量出现，社交媒体增多，受众从之前的受方逐渐转换了角色，成为互动方中的一员，更具主动性，实现了表达自己观点的可能。这样一来，信源更加丰富复杂，传播环境更加自由，自此，传播由线性传播变为网状传播，我们每个人都是传播网中的节点，不可或缺。

二、网络媒体的优势

网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。根据Editor & Publisher的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另据美国Paragon研究公司的调查显示：1998年13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。互联网作为一种新式的传播技术，与传统的印刷媒体相比，具有很多明显的优势。比如说，人们在网络上于都新闻之后，可以直接发表自己的观点或评论。而在传统的报纸上，即使存在读者来信的机制，这个反馈的过程也是非常缓慢的。互联网技术还有传播迅速的特点。同样一个新闻，在网站上几分钟就可以制作好，立即发布出去。可是在报纸上，却要经过排版、印刷的复杂过程。在信息的容量上，互联网也有报纸无法比拟的优势。由于网络的信息存储容量几乎是无限的，因此互联网可以同时刊登大量的内容。而报纸的版面却是有限的，新闻记者必须时刻注意报道的篇幅问题。

三、报纸的防卫手段

互联网具有这么多报纸不具备的优势，难道报纸真的会在互联网的冲击下消亡吗？报纸自身又有什么“防卫手段”呢？

首先，报纸最大的优势在于其内容的质量。报纸从诞生到现在已经几个世纪，而互联网不过才短短几年。在漫长的发展历史中，报纸发展出了一套完善的、专业的编辑与经营体系。报纸往往是纯粹的新闻报道机构，其内容的专业性远非“大杂烩”的互联网所能比拟。

其次，报纸满足多数人的阅读习惯。人们习惯在上班的路上，一边等公共汽车，一边读当天的报纸。而通过互联网阅读，则需要有一台可以联结因特网的电脑，这在技术上就比读报要复杂得多。对于很多上了年纪的人来说，从头学习使用互联网也是一件件不容易的事。

另外，互联网由于具有言论过于自由、人人都可以随意发表观点的特征，容易变成流言蜚语和谣言的发源地。因此，如果人们需要准确的、权威的信息，还是会优先选择报纸。

面对这样的冲击，传统媒体该何去何从？

报业可以理解为“报道业”，也可以理解为“报纸业”。作为报道业，报业是不会消亡的，报业可以和新媒体共生共荣，共同发展。作为“报纸业”，报纸这种载体会不会消失呢，关键是看如何界定报纸，网络上的数字报纸不是纸媒体，这样的报纸还是不是报纸呢？从媒介生态的发展来看，报业与新媒体应当是共生而不是取代。在麦克卢汉提出的媒介生态概念中，生态意味着让不同的媒介能够共生共存，而不是彼此消亡。他认为一种文化需要限制某种单一媒介的使用，从而促进媒介生态的平衡。在《理解媒介》一书中，他认为媒介能够深入到人的潜意识，并且在不被察觉和反抗的情况下改变他们的感知的平衡。

事实上，媒介生态系统中的能量流动处于“平衡——失衡——平衡”的状态。所以传统媒介的前途只有媒介融合而不是取代。

那么该怎样进行媒介融合呢？

媒介融合是报业发展的新支点，在融合中创新自己的商业模式，变革组织方式、运作流程、运作模式等，利用时代产生出来的新媒体发挥报业的强项，使传统报业转变成数字报业。

渠道拓展实现数字化生存。数字报业的产业模式应当从传统的“平面媒体产业”转向“数字内容产业”，突破平面媒体的限制，拓展媒介渠道，建立起数字信息综合开发处理平台、数字信息发布平台、数字产品营销平台和数字产品客户服务平台，以平台为纽带创新业务组合，实现数字化生存。

内容拓展提升创意核心竞争力。“数字内容产业”的核心是“内容”，报社应当成为上游的“数字内容提供商”，并向生存、经营、服务、消费领域全面拓展，通过技术装备的现代化、出版载体的现代化、出版内容的数字化，不断推动产业升级，增强在多元传播格局中的影响力和竞争力。

经营拓展延长产业链。在品牌塑造中，要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统媒体的生命。二是生产数字化产品。三是多品牌延伸。

由此可见，在网络化的时代，传统媒体并非只能消极等待，只要发挥优势，针砭时弊，担当责任，引领进步，并与现代科技相互融合，就必将能获得长久的生命力。

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【作者简介】

王彤（1989—），女，汉族，河北邯郸人，河北大学新闻传播学院新闻业务专业硕士研究生在读。