目的论下商标的翻译策略

熊芳

【摘要】随着经济全球化进程的日益扩大，中国与世界各国的贸易往来日益密切，商品交流也愈加广泛。商标是商品乃至整个企业、国家的象征。因此，商标的翻译对我国商品占领国际市场至关重要。本文将列举一些商标的翻译，在目的论的指导下，通过分析和研究，提出一些商标翻译的原则和策略。

【关键词】目的论；商品名称；商标翻译；翻译原则

一、目的论

目的论是功能主义翻译学派的核心，由赖斯和她的学生弗米尔提出诺德认为目的论的要义可以用一句话来概括：翻译目的决定翻译程序，也就是目的论创始人弗米尔和赖斯所说的“目的决定手段”。这实际上体现的是目的论三大翻译准则之一的目的准则。

目的论认为翻译应当遵循三条准则：目的准则、一致准则、忠信准则。目的准则是一切翻译必须遵循的最高标准，要求翻译应当能使译文在译语环境中发挥译文使用者预期的功能。

二、商标的定义及特点

商标是一种语言符号。根据现代汉语词典，商标是刻在或印在商品的表面或包装上的标志、记号，使这种商品和其他的商品有所区别。商标语言是一种特殊的语言，纵观商标语言，它具有如下特点：

1、独创性

独创性即指该商标之前无人使用，独一无二，带给人强烈的视觉冲击力和感染力。

2、描述性

商标作为商品的标志，一般暗示商品的质量，说明商品的性能等。例如“五粮液”，表明白酒由五种粮食酿造而成。“茅台”则表明了商品的产地。

3、联想性

好的商标名称要能让大众消费者联想到该产品的特点、性能等，因此商标要以大众消费者为受众群体，商标名称要能彰显产品的特点和功能，激起购买者的消费欲望，并且能让消费者过目不忘。

三、目的论下商标的翻译

诺德认为目的论要义可以用一句话来概括：即“目的决定手段”。从商业角度来说，商标不仅是商品的标志，生产者更希望商标具有好的寓意，商品能够受到消费者的喜爱。因此，商标翻译必须要站在商家的角度，以商家的利益为根本，尊重商家的意愿，使商品在市场中更具竞争力，这是商标翻译最根本的目的。因此好的商标名称的翻译，应当符合商标的描述性、象征性、联想性等特征。而根据目的论的一致准则，商标的翻译要使用受众群体也就是消费者所喜闻乐见的语言形式，这就要求译者还要尽力消除文化差异，跨越文化屏障。

前不久我在超市里购买了一盒小西饼，回家在拆开包装时无意看见了商品名称的翻译。该商品名为“蜜诺达小西饼”，下面的英文翻译为“Miranda Small C Cake”。商家将“小西饼”翻译为“Small C Cake”，我不禁疑惑西饼可以用“C Cake”来表示么？于是我查阅了字典，发现英文中并没有“C cake”这种表达法，可见是商家的翻译出现了错误。再看下面的广告语，“用心十足的手工烘焙，让您难忘那份感觉”，其译文竟是“Full manual carefully baked，let you forget the feeling”，后半句的翻译和广告语原文的意思完全相悖，让人不禁汗颜。试想，如果该商品的商标翻译以及广告语一直如此，那么商品在出口到其他国家时，外国人在看到该商品时一定会感到疑惑而不去购买，这势必会影响商品的市场占有率。这提醒译者，在进行商标翻译时最基本的是要做到文本信息的翻译是准确无误的。

除了在保证信息的准确性之外，商标翻译还要尽可能让消费者在看到商标后能联想到产品的性能和特点，而且顺口和谐、悦耳动听。多数情况下，商标翻译可以采用音译、意译和音意译结合的方法。成功的商标翻译数不胜数，例如：

1、音译法

Kodak——柯达、Sony——索尼、Dupont——杜邦，均采用了音译的方法，读起来简洁有力，朗朗上口，韵律符合汉语的语言特征。

2、意译法

一些商标，如洗发水“rejoice”译为了“飘柔”，其字面意思为“喜悦”“欢乐”，如果按照字面意思直接翻译过来，则显得平谈无味，因此译者采用意译的方法，打破了字面意思，“飘柔”让消费者联想到飘逸、柔顺的秀发。

3、音意译结合法

美国保洁公司著名婴儿卫生系列产品品牌“Pampers”，其商标翻译为“帮宝适”，其产品在中国市场的畅销与其商标的成功翻译是密不可分的。“pamper”一词在字典中的释义为“娇惯”“姑息”“使……舒适”，很明显若选用“娇惯”“姑息”的译法并不合适，商家的产品是质地柔软的婴儿用品，因此取“使……舒适”的意思更加合理、恰当。译者采取了音意译结合的方法，“帮宝适”的音节和韵律与英文单词“pamper”相近，而且，也保留了商标的内涵，成功展现了产品柔软、舒适的特点，给消费者带来了好的联想。

再如知名女性洗护用品品牌Dove——多芬，其商标翻译“多芬”，让人轻而易举的理解为产品能为女性“带来更多的芬芳”，符合产品性能；同样，也是“Dove”商标字样的还有大家都知晓的巧克力品牌Dove——德芙，虽然其品牌字样都是“Dove”，但是针对不同的商品，其商标翻译并不相同，巧克力品牌的商标翻译“德芙”，则更贴近休闲食品的特点，有愉快、甜美之感。

四、结语

商标是商品的一部分，也是产品生产商的无形资产。一个商标翻译的好坏决定着商品的命运，也代表企业的整体形象。因此，译者在翻译商标时，要从商家的利益出发，以利于商品的推广为目的，选取合适的翻译方法，确保商品名称准确无误，商标听起来响亮有力，展现产品的性能和特点。商家要对商标翻译引起重视，译者还需不断发挥想象力和创造力，深入研究商标翻译。

【参考文献】

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[2] 史传龙， 赵 强， 王卫强， 鱼为全. 目的论与商标翻译策略探析[J]. 宝鸡文理学院学报， 2009，12.

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[4] 刘法公. 论商标汉英翻译的几个关键问题[J]. 中国翻译， 2003，11.