探讨生肖文化与传统产品的包装设计

李峥

摘   要：中国人把人类与十二种动物联系起来，将自我对世界和人生的理解投射于它们，便产生了生肖文化。生肖文化，是我国传统文化的重要组成部分，也是世界文化不可忽略的重要部分。而具有文化传承意义的传统产品的推广销售，也需要借助生肖文化进行包装设计。所以，无论从美学的角度，还是从传统文化继承与传播的方向来看，研究生肖文化对传统产品的包装设计都具有十分重要的意义。本文分析了生肖文化与传统产品的包装设计，针对二者创新方面的结合进行探讨，提出了几点思考，以供参考。

关键词：生肖文化;传统产品;包装设计

中图分类号：TB482        文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）27-0179-01

一、生肖文化的内涵及重要性

生肖又称属相，是在长期发展中形成的一种古老的纪年法。对于中国人来说，生肖文化不仅是一种生动形象的纪年方法，更是因其富有天文学和图腾崇拜的因素，使得人们将自身的命运、禁忌等与之联系起来，对应十二地支，形成一种神奇而又独特的民俗文化。它类似于西方的星座运势，却比星座运势具有更加深奥的文化内涵及意义。

二、生肖文化在传统产品包装设计中的现状

1.平面静态多于立体动态设计。当前生肖文化在传统产品的包装设计，多以生肖形象的图片呈现。再加上设计者的思维局限，很难引起消费者将文化与产品相联系起来，进而根本难以达成文化精神需求的共鸣。而让人真正能加以想象和喜爱的立体动态设计却少之又少，这是目前设计存在的一个很严重的弊端。

2.受制于纪年方式的局限性。所谓的传统产品，是具有很强地域代表性的产品。其所包含的文化内涵很大程度上取决于当地的文化习俗。如果在包装设计上只是单纯受限于纪年方式的影响，就很容易出现全国各地的传统产品包装设计雷同，辨识度降低，视觉符号无新意，进而导致消费者审美疲劳，对于频繁出现在包装上的生肖图案感到厌倦，丧失了原本设计对生肖文化的利用价值。

3.生肖文化在传统产品的包装设计上的利用，未得到真正的认同感。生肖文化与传统产品二者都属于中国传统文化的一部分，都肩负着传播与传承中华传统文化的重要使命。传统产品有其自身的独特性，但是在当今利用生肖文化进行包装设计的时候，设计者往往会顾此失彼，强行套用文化符号的现象较明显。千篇一律的面孔，很难让人找到真正的文化认同感。

三、生肖文化在传统产品包装设计中的新思考

1.开阔思维，加大人们的视觉冲突和体验效果。新时代的要求表明，要想发展，就一定要利用新科技手段及创造性思维去做事。在传统产品的包装设计上也是一样的道理。从古至今，人们对于十二生肖形象的描绘其实并不是完全一致的，有的更贴近真实，有的增添了可爱元素。但是不管是哪种方式，只有增强人们的视觉效果和体验效果，才能打动人心。例如可以将传统糕点的包装设计盒，以立体的生肖图案的形态呈现。结合一些成语或典故，进行创意设计。以美式风味的亚洲趣味脆饼，结合了中文意思幸运签饼的思维，利用中国传统十二生肖的形象进行包装。当人们打开包装盒时，只需要稍微挤一下生肖形象的脸颊，饼干就会滑出落入人手，极大的满足了人们的好奇心和趣味心。盒子内部配有相应的祝福语、运势预测以及一些简单却充满正能量的勉励的纸条，更增添了一丝神秘感和期待感。让人在享受传统美食的时候，也愉悦了人们的心情，满足了人们的趣味体验需求。

2.注重结合传统产品本身的地域性特点，打破局限性。在对传统产品进行包装设计过程中，在考虑生肖纪年的同时，更要考虑如何用各种表现方式来将传统产品的特色充分体现出来，如何借助包装的设计将其地域性、民族性及时代性的信息传达出来。例如可以在设计上将生肖这一文化内涵与意境，结合人们的期望去进行独特的造型，并配合地方传统格调进行设计。在我国西北地区，尤其以甘青宁为典型，因回族和维吾尔族人居多，人们的信仰和生活习俗决定了对“羊”及“牛”这两种动物的态度较为特殊。大部分传统产品的包装设计也都利用的是这两种生肖形象。设计者就会更多的考虑当地的民族特色，将这两种生肖图案通过现代化技术手段进行抽象化、符号化的处理后，配以一定的地域情况说明，使其在保存原有民族地域特点的同时，也可以让人更加了解该地区的文化。

3.突出文化内涵，加强人们的认同感。十二生肖文化有着广泛的素材和可供汲取的深厚文化底蕴。利用十二生肖文化对传统产品的包装进行构图和图形设计，充分挖掘传统产品这一被包装设计的对象及与之相关联的传统文化要素，进行创意构思，就能达到明显的效果。例如波兰ZodiacTea设计的十二生肖茶包，图形设计利用十二生肖形象围成圆圈，盒内小包装上的图形设计与盒身上的设计相呼应。无论在对十二生肖的造型上，还是含义采取及立体的艺术处理上，都达到了追求完美的效果。将商品的寓意和文化内涵，表达的淋漓尽致，大大的增强了人们的认同感。

现代化设计的思维必须立足于传统文化的土壤，才能达到根繁叶茂的发展。只有将传统文化的内涵及人们对传统文化深深的情怀，灵活的运用在传统产品的包装设计上，将生肖文化独特的潜在生命力激发出来，才能满足人们的审美需求及精神文化需求。

参考文献：

[1]李楠.传统生肖元素的现代设计表达[J].服饰导刊，2013（04）.

[2]徐肖梅.生肖文化与传统产品的包装设计[J].包装世界，2014（03）.