跨境电商业务中产品标题设置与优化

方巧云

受2008年金融危机影响，近年来我国出口增长缓慢，2015年甚至出现了负增长。与传统贸易低增长形势不同，我国跨境电子商务却呈现勃勃生机。2010年以来，跨境电商出口交易量一直保持20%以上的高增长率，数据勾勒出未来国际贸易发展的新格局，跨境电子商务无疑已成为我国出口贸易新的增长点。

机遇，是显然的。在蓬勃发展的跨境电商面前，做好跨境电商业务中的各个方面是我们分得蛋糕的基础。跨境电商业务中产品搜索排名是形成出口订单的关键因素之一，排名越靠前，在海量同类产品中被海外买家看到我们的产品并下单的可能性就大大增加。而产品标题设置的好坏将直接关系到产品的搜索排名表现。

一、产品标题信息构成

产品标题并不是简单地写出产品的名称就可以了，若只设置简单的产品名称，买家搜索到该产品的可能性会大大降低。例如，产品为枕套，产品标题不能只写“Pillow Cases”，而是要尽量详细地写出商品信息，使得每个独立的单词都可被搜索。比如一个“Red 100% cotton Queen Sized Pillow Cases”（红色全棉大号枕套）的标题，客人通过枕套的颜色Red（红色），材质100% cotton（全棉）、尺寸Queen Sized（大号）等都可能搜索到该产品，产品曝光率就会大大增加。

再比如，当我们在阿里巴巴国际速卖通网站（以下简称速卖通）的买家网页搜索“dresses”（裙子）时，出现两百多万条结果，其中按销量排名第一的产品累计销量超过一万件，其产品标题为“F&H Brand Blue stars 20 Colors Fashion Women New Sleeveless Florals Print Round Neck Dress 2016 Summer Clothing”（F&H品牌/蓝色星星/20个颜色/时尚/女士/新款/无袖/印花/圆领/裙/2016夏款），标题信息量非常大。总结而言，产品标题一般由“核心词+修饰词+其他词”三类信息词构成。

（一）核心词

核心词即认识产品的类别关键词，回答的是“是什么”的问题。以女士连衣裙为例，clothes（衣服）/women clothes（女士服装）/dresses（裙子）/one piece dresses（连衣裙）等都回答了这个产品“是什么”，即为标题核心词。这些词有些是产品的类别归属（如clothes），有的是商品的名字（如one piece dresses）。

同一层级的类别关键词有时有不同的称呼或英文翻译，我们都需要一一列出。如上例中女士服装，可以叫women clothes，也可以叫ladies clothes。又如，中山装，可以叫做Zhongshan Suit，或Chinese Tunic suit，或Mao Suit等。在填写产品标题时只要设置允许，这些词可以都填写上。

（二）修饰词

除了核心词，产品标题还可以加很多修饰词更清晰地描述出这个产品，回答的是“什么样的产品”的问题。例如“全棉/印花/无袖”连衣裙（100% cotton/printed/sleeveless），“黑色/立领”西装（black/stand collar）等。引号中的词都可以称为修饰词。

修饰词一般包含产品绝大部分受众所关心的产品信息，如产品的材质、款式、形状、尺寸、颜色、型号、质量、工艺、风格或流行元素、用途或功能、产品特性、目标群体、使用方式、使用时间、使用效果等。标题设置时可根据买家搜索时最常关注的修饰内容以及产品本身的特性选择修饰词。例如，一个想要买女士连衣裙的买家，可能关注的内容包括连衣裙的材质（棉/cotton、丝绸/silk）、款式（圆领/O-neck、长袖/ long sleeve、收腰/slim）、形状（伞裙/umbrella dress、褶皱裙/draped dress）、尺寸（长到脚踝/maxi、短裙/short）、颜色（素色/solid color、印花/printed）、质量（高质量/high quality）、风格（街头/street、可爱/cute性感/sexy）、用途（舞会/party、上班/office lady）、适合季节（夏季/summer）等。

（三）其他词

除核心词、修饰词外，产品标题中还可以考虑加进一些主要以“吸引眼球”为目的的其他词。例如，女士连衣裙买家还可能搜索邮寄方式（如包邮/free shipping），品牌或店铺名或企业名，销售情况（如热销/hot sale，促销或打折（promotion/discount/50% off等），销售方式（批发/wholesale或零售/retail）等，或者她们想要的特别效果（可能是你的个性卖点），如喇叭袖（flare sleeve）、带水钻或串珠的连衣裙（cystal dress/beaded dress）等。

这些词虽然可能不是大众消费者选择产品时最关心的内容，但却也有一定的受众，尤其是你设置在产品中的这些词与同类产品形成了差异，而客户恰巧在搜索时使用了这个词，那么你的产品将很可能在海量产品中胜出。

“核心词、修饰词、其他词”可以用表格整理出来，方便产品标题设置时词的选择和更换。这些词的整理，需站在客户产品搜索角度，仔细揣摩潜在客户的心理，一一写下他们最可能使用的搜索词。考虑到产品标题设置时一般都有字数限制（如速卖通可设置128个字符以内的标题），我们需根据情况在这三类信息词中选择全部或部分词构成产品标题。初步设定的标题还需进行优化。标题优化首先需要检测标题是否犯了下文中出现的一些问题，然后再根据上传后的搜索排名表现，利用各种技巧再次优化，以提高排名。

二、产品标题设置时避免出现的问题

（一）信息词外语表达不准确

目前国内卖家在主流跨境电商平台（如Amazon，Ebay，Aliexpress，Wish，Dhgate等）销售产品时主要使用英文完成产品页面编辑。少量使用其他语言，如在亚马逊日本站用日语编辑产品。无论是用何种语言，“核心词、修饰词、其他词”这些信息词的外语表达很重要，尤其是表达产品“是什么”的核心词要尽量准确，恰如其分，因为买家用产品名称搜索产品的频率很高，若表达不准确就很难被用户搜索到。以服装为例，女士衬衫一般用“blouses”表示，而不是“shirts”，因为“shirts”通常指的是男士衬衫。因此标题中用“blouses”表达更准确，更容易被买家搜索，而“shirts”仅在字符数允许时考虑用“women shirts”的形式加入标题。类似地，其他信息词的表达也要尽量准确。例如，一件带水钻的衣服，应该使用“crystal”表示水钻，而不是用“diamond”（钻石）；“spread collar（宽角领）”和“classic collar（经典领）”有区别，等等。

（二）标题内词汇堆砌

标题内词汇堆砌指的是商品标题中某些词多次使用的行为。例如：“Scan LED Laser Light/ Light Laser/Stage Lighting/Disco Light/LED Light”；又如“silk dress/long dress/maxi dress/beaded dress”等。这一方面可能违反了平台规则，因为大部分平台都认为这是一种搜索作弊行为，会给予搜索排名靠后的处罚，也就是说这对产品排名有负面影响；另一方面这也占用了有限的标题字符，从而不得不舍弃其他可能更有用的信息词。因此需要避免此类情况，如可以将“silk dress/long dress/maxi dress/ beaded dress”改为“silk maxi beaded long dress”，这样买家搜索“silk dress”、“long dress”、“maxi dress”、“beaded dress”等同样有可能搜索到这款产品。

（三）盲目模仿

目前跨境电商卖家外语能力参差不齐，标题设置有时力不从心。他们有的利用百度翻译等工具完成翻译，可能出现前述的外语表达不准确的情况；有的则自作聪明地模仿，甚至直接盗用搜索排名靠前的标题。而盲目模仿却不一定能带来同样好的流量。首先，若是一个新店铺，在没有销量支撑的情况下，雷同率高的热词并不能帮助产品靠前出现；其次，若产品目标市场不一样，同样的词也会带来不一样的效果，如美国买家习惯用“facial cleansing、cleansing brush、facial cleansing brush、”等搜索我们卖的洁面刷，但其他区域的买家在搜索同类产品时，用词也许会有差别，如她们可能更习惯使用“face brush”来搜索，也就是说标题设置需符合我们主攻的目标市场买家的搜索习惯，而不是盲目模仿他人。

（四）标题与产品不匹配

标题与产品不匹配主要有两种情况：一是卖家为引流在标题中加入了与产品不符的词，例如产品明明是“one piece dress”（连衣裙），却在标题里加进了“mini skirt”（迷你半身短裙），甚至加上了一些知名品牌的名字，以增加流量；二是标题与产品上传时的属性选择或页面详情描述信息不匹配，例如标题写了“plastic sheets（塑料板）”，但产品详情中却在描述塑料管或其他相关性不大的商品。

卖家这样做的原因大多是为了引流，但这样的引流往往是无效。因为一个想买迷你裙的买家，点进你的产品后看到的却是连衣裙；明明看到你的标题写了塑料板，但详情却描述了一个完全不相关的产品。这些情况下买家的购买可能性可想而知，他们甚至会对你的错误设置反感。同时，这可能也违反了平台规则，会被平台强制下架。

（五）标题中出现不必要的非引流词

有些卖家为符合语法习惯，在标题中添加诸如“to、the、and”之类的词。这些词对搜索排名无影响，却占用了有限的标题字符，如无特殊用途，则可考虑删去。例如，一件适合春秋的服装，可以在标题中写入“spring and autumn”，但如果改成“spring autumn”或“Spring&Autumn”，则更好，因为“and”是个对搜索引流没什么影响的词，去掉则可以节省4个字符，用于放其他更有用的词。

（六）标题设置不符合平台规则

跨境电商平台各有规则，标题设置需注意不能违反其规则。例如，跨境平台对标题大都有“不能出现堆砌词、侵权词，不能滥用品牌词”等规则，文章前述内容中也有提到其中的部分规则。此外有些平台还规定标题中不能包含“！，*，$，？”等字符，不能使用不正确的英文拼写等。同时，还需注意的是，若卖家同时在好几个跨境平台出售产品，则尤其要注意平台间的规则差异，如上文中提到的标题中可考虑将“包邮”等物流信息放入标题，这在速卖通平台是被允许的，但亚马逊却规定不允许出现如“DHL、Free shipping”之类的物流信息。再例如，有些平台信息词的排列顺序对搜索排名有影响，有的则不尽然。

三、产品标题优化建议

根据上述方法设置的标题经过实践检验后，若发现搜索排名表现不理想，可参考以下建议，优化标题，以获得更高的搜索排名或更好的客户体验。

（一）利用平台内数据分析工具优化

跨境电商平台内都设有一些数据分析工具，可以帮助关键词的优化。以速卖通为例，卖家主要可以利用后台的“数据纵横—商机发现—搜索词分析”栏目，获得近一周或近一个月的特定国家买家针对某类产品的热搜词、飙升词、零少词的信息。其中，热搜词可以按搜索人气、搜索指数、点击率、浏览-支付转化率、竞争指数排名，还可以知道特定热搜词排名前三的热搜国家是哪几个；飙升词可以按搜索指数、搜索指数飙升幅度、曝光商品数增长幅度、曝光卖家增幅排名；零少词则可以按曝光商品数增长幅度、搜索指数、搜索人气等排名。这些数据均可下载到excel中做具体分析。例如，该数据分析工具可以告诉我们，近一周美国客户对“服装/服饰配件”类产品的热搜词按搜索人气排名依次为：summer dress，dress，swimsuit，maxi dress，jumpsuit，sunglasses等。我们可以参考这些信息对标题进行优化。

（二）利用第三方关键词挖掘工具优化

标题搜索排名表现不好很重要的一个原因可能是你并没有发现你的客户最主要搜索的词是哪些。一个简单的例子是：中山装也许有人只知道叫“Zhongshan Suit”，却不知道我们的客户却更多地称之为“Mao Suit”，我们在标题中设置了“Zhongshan Suit”，却一直错过了用“Mao Suit”来搜索的客户。而一些第三方关键词挖掘工具可以帮你解决这个难题，例如Google Trends、Google AdWords、Keyword Discovery，以及目前仅支持aliexpress和ebay的蚂蚁提名等第三方工具。

以Google AdWords为例，其主页上“工具与分析”下的“关键词规划师”可以帮助我们获取针对不同目标市场客户群或不同跨境电商平台的关键词参考信息。例如，某卖家做的产品品类为“necklace”（项链），其目标市场为美国、英国、法国、西班牙，那么可以在“关键词规划师”中的“定位”栏对地理位置及语言进行设置，从而获得目标市场客户群的关键词参考信息，这些信息可按相关性、月搜索量、竞争度排名；若该企业仅想知道敦煌网对“necklace”这类产品的关键词提示，那么可以在“关键词规划师”中的“目标网页”中输入敦煌网的网址即可。当然，这些工具给的一些热搜关键词提示并不一定适用于所有卖家，我们首先要结合经验选择相对适合的词，然后拿这些词到google、到跨境平台搜索，查看有多少同行在用。若你碰到一个词，它的搜索量不小，但同行用的却不多，甚至没有人用，那就试着把这个词加到你的标题里，也许它将给你的搜索排名带来惊人的变化。

（三）借鉴优秀卖家产品标题做优化

除了利用平台内外工具优化标题，我们还可以通过访问买家页面，发现并借鉴同类产品优秀卖家设置的产品标题，来优化我们的标题。这里的优秀卖家包括两类：一是同一跨境平台上的优秀竞争对手。例如，在速卖通平台上，可以通过买家页面的“Hot Products（热销产品）”、“Weekly Bestselling（一周内销量领先产品）”上找到销量表现好的同类产品标题，学习并借鉴。或者通过买家页面的Categories（品类选择）中看到“Hot Categories（热门种类）”，在各品类下可以看到“Best Match（最佳匹配产品）”，以及“Hot Now（热门词）”等信息。例如，“dresses（连衣裙）”品类下，目前提示的热门词包括“Sexy、Slim、Sleeveless、Lace Black、Vintage、Chiffon、Maxi、Beach”等，这一方面有助于标题优化，同时对卖家选品也是一个不错的参考提示。另一类优秀卖家是目标市场当地知名电商平台上的优秀卖家。例如，目标市场为美国时，可以参看美国亚马逊上同类产品销量表现不错的卖家产品标题。在那里我们可以发现更符合目标市场消费者习惯的英语表达。

（四）优化排版以提高标题可视化效果

除了标题内容的优化，我们还可以优化标题排版，以提高标题可视化效果，提高用户体验。一个一长串、不分割的标题，虽然给客户带来了大量信息，但同时有一种令人眼花缭乱的感觉。我们给的建议是：（1）标题单词不要全小写，建议单词首字母大写，介词连词小写，特别重要或想突出的词全部大写。如“YiChen Beaded Straps Bridesmaid Prom Dresses with Sparkling Embellished Waist”；（2）用“with”、“of”、“for”等做分割，如前例；（3）用“#”、“&”等字符做分割，这些字符都只占用一个字符空间，但却和介词一样可以帮助用户快速定位产品的一些关键信息。

根据以上建议成功优化的标题并不是一劳永逸的。例如，服饰类产品对季节变化很敏感，当季节变换的时候，用户搜索内容会发生较大的变化；或当热门事件发生、新产品发布之后，热门搜索词也会发生变化；亦或是当卖家参与平台某个活动时，标题内容也需要做相应的优化调整。因此，我们需要时刻关注产品搜索排名变化，并根据情况不断优化产品标题。

（五）结合平台或客户端差异做优化

有的卖家同时在不同跨境电商平台售卖同一产品，这时会发现同一标题在不同平台的搜索排名表现会有差异。例如，从标题简洁性看，wish和amazon在设置标题要求简洁明了，速卖通相对复杂很多。如果你同时做速卖通和亚马逊，那么速卖通上设置的复杂标题也许可以获得较好的排名表现，但在亚马逊上未必有同样的效果。也就是说，标题的设置与优化不能一概而论，需结合平台各自的规则与特点，区别设置与优化各平台的产品标题。

此外，还需注意同一跨境电商平台电脑端和移动端的区别。例如，同样是速卖通，其电脑端平台可以正常显示标题的所有信息，而目前的速卖通移动端平台只能显示前半段。这一差异提醒我们在设置产品标题时要注意标题信息词排序问题，尽量“先写重点后次要”排序，以便让客人第一眼就看到“售卖什么产品”，提高用户体验。比如，“2016 New arrival hot sale Custom Black Sliver Metal Stainless Steel Practice Balisong Trainer Training Butterfly Pocket Knife”，（2016年新款/热卖/定制，黑色银色/不绣钢/金属/练习训练用/折叠便携式/蝴蝶刀），这样的标题就显得有点头重脚轻，而且移动端的客人由于显示问题，根本看不到核心词。

参考文献：

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