高校教师旅游动机与旅游消费行为分析——以江苏和安徽两省部分高校为例

蒋作明，陈大伟

高校教师旅游动机与旅游消费行为分析
——以江苏和安徽两省部分高校为例

蒋作明，陈大伟

淮北师范大学历史与社会学院，安徽淮北，235000

采用实地调研和深度访谈相结合的方法搜集了江苏、安徽两省部分高校276位教师的数据资料，运用SPSS16.0统计分析软件对其旅游动机和旅游消费行为进行研究。结果表明，高校教师的旅游动机主要表现为“科考交流型”和“社会活动型”，其次为“观光休闲型”和“娱乐体验型”；旅游消费行为表现为倾向于通过互联网进行大尺度旅游，旅游消费水平较高，主要花费项目为门票、品尝特色小吃和购买旅游纪念品。

高校教师；旅游动机；旅游消费；营销策略

1 问题的提出

当前，我国正处于工业化、城镇化、信息化和现代化同步发展时期，日益增长的大众化、多样化和多层次的消费需求为旅游业提供了新的时代发展契机。国家旅游局发布的枟2013年中国旅游业统计公报枠显示，2013年我国旅游业三大市场保持健康快速发展，国内旅游人数达32.62亿人次，比上年增长10.3%；国内旅游收入2.63万亿元，增长15.7%；入境旅游人数为1.29亿人次，实现旅游外汇收入516.64亿美元，分别比上年下降2.5%和增长3.3%；国民出境旅游人数为9818.52万人次，比上年增长18%；全国旅游业总收入2.95万亿元，增长14%［1］。截至2014年，全国普通高等学校教职工人数已达233.57万人，庞大的教师群体已成为一个巨大的潜在的旅游客源市场。尤其是高校教师普遍工资待遇高、闲暇时间长、文化水平高、道德修养好，他们有着强烈的旅游需求。本文运用SPSS软件统计分析通过实地调研和访谈获得的数据，描述高校教师的旅游动机和消费行为特征，旨在为高校教师旅游市场开发提供决策参考。

2 相关研究

国外学者最初从心理学的视角研究旅游者的旅游动机、旅游感知、旅游偏好和旅游态度等。美国学者Dann提出旅游动机的“推—拉”理论［2-3］。Dale设计出“自我报告量表”，并用该量表搜集资料，研究旅游动机与行为的关系［4］。国内大多数学者通过实地调研，对旅游者动机进行类型描述，如吴必虎等提出“推－拉－阻”旅游动力机制模型［5］。通过对国内外旅游动机相关文献的整理发现，对普通旅游者的旅游动机研究较多，而对高校教师这一特殊旅游群体的旅游动机的研究较为少见。

国外学者关于旅游消费者行为的研究也是从心理学视角出发，以特定类型旅游目的地的旅游者为研究对象，描述其消费行为特征和影响因素。如Lehto等研究旅游者消费行为的影响因素［6］。国内关于旅游者消费行为的研究大多采取实证研究方法，描述消费行为特征，如张爱民等研究了不同收入旅游者的消费特征［7］。总而言之，国内外学者主要对某一特定旅游目的地的旅游者消费行为进行研究，而对不同地区的高校教师旅游消费行为的研究则较为少见。

3 问卷设计与样本特征

问卷由两部分组成：第一部分是样本的基本特征，包括被调查者的年龄结构、学科专业、受教育程度以及每月可支配收入；第二部分是旅游动机和消费行为选项。其中，旅游动机采用李克特5点量表方式设计，要求被调查对象从1～5（很不赞成到非常赞成）五种等级中进行选择，以此来表明自己对相关表述的态度。

随机在中国矿业大学、徐州师范大学、淮北师范大学和淮北职业技术学院发放问卷300份，回收280份，回收率为93.33%，其中回收到有效问卷276份，有效率为98.57%。

样本的基本情况：（1）年龄结构，22～32岁占32.6%，33～43岁占35.5%，43岁以下的中青年教师占到了总量的68.1%。（2）学科专业，社会科学占54.3%，自然科学占45.7%。（3）受教育程度，大专占1.8%，本科占22.8%，硕士占36.2%，博士占31.9%，海外留学占7.2%。（4）月可支配收入，2000～4000元的占49.6%，4000～6000元占31.2%，2000元以下和6000元以上所占比较小，分别为10.5%和8.7%。综上所述，高校教师呈现出年纪较轻、受教育程度较高、工资待遇较好的群体特征。

4 高校教师旅游动机分析

运用SPSS16.0统计分析软件中的因子分析法进行数据分析，首先对问卷进行信度和效度检测。结果显示，整体问卷的信度系数为0.753，表明本研究数据具有可接受性。问卷KMO值为0.821，Bartlett检验的近似卡方值为739.511，伴随概率为0.000，小于显著性水平0.05，拒绝了Bartlett球形检验零假设，表明数据效度良好，适合作因子分析。以因子载荷0.5以上为新因子选取标准，删除了第一次因子载荷低于0.5的X 4、X 6和X 18三个因素，对剩余16个项目进行二次因子分析。按照特征值（Eigenvalue）大于1的标准确定7个公因子，经过方差最大正交旋转，得到因子分析的相关数值（表1），并据此对高校教师旅游动机因子进行分类、命名及解释。

表1 因子分析（旋转后）高校教师旅游动机结果

首先，第一公因子为“科考交流型”。这一动机包括科考旅游、专业学习、获取知识、探亲访友、同学聚会、增进感情、公务、商务活动以及会议、学术交流，与调查表中的X7、X11、X12和X13四个变量高度相关，其解释变量数为20.13，这是高校教师最重要的旅游动机因子。这也充分体现了高校教师这一细分市场的一个显著特征，科考交流类旅游动机强烈。这与高校教师的科考发现、学习交流、教学科研工作密切相关，科学技术是第一生产力，高等学校作为智力密集区，进行科考之旅是高校科技发展的主要途径。另外，随着学术水平的提高，学术交流的广泛和深入，会议、学术交流也成为高校教师的主要旅游动机之一；高校教师作为社会发展的重要力量，积极参加各类公务、商务活动，为社会发展献计献策；高校教师由于教书育人而“桃李满天下”，再加上高校教师普遍社交圈大、社交范围广，因此情感交流需求也较强烈。

其次，第二公因子为“社会活动型”。这一动机包括想看到不同的事物、体验新生活，带领学生进行考察、实习、写生等，参加节日庆典、文化活动、体育赛事等和宗教信仰，与调查问卷中的X5、X8、X9和X10四个变量高度相关，其解释变量数为10.016，处于第二位，说明该因子所含信息量也较多。高校的发展离不开高素质、高水平人才的培养，高校的教师需要不断地进行理论学习和实践体验，以更好地培养出时代需要的人才，因此专业实习、考察、写生也日渐成为高校教师旅游的一个新兴市场。另外，随着各类文化庆典活动、体育赛事活动、宗教朝拜活动的兴起，高校教师也成为了这一市场的参与者，他们通过此类活动增进知识、陶冶情操、修身养性，满足自身更高层次的情感和精神需求，达到日常教学活动难以达到的体验和提高。

第三公因子是“价值实现型”。这类动机包括单位奖励旅游，在陌生的环境中尽情展示自我和旅游从众心理，与调查问卷中的X14、X15和X17三个变量高度相关，其解释变量数为9.508。

第四公因子为“炫耀展示型”。这类动机包括向他人展示自己丰富的旅游经历，与问卷调查中序号为16的1个变量高度相关，其解释变量数为7.388。它包含的项目因子载荷较高，这反映出高校教师也存在着一些不成熟的消费心理和不合理的消费观，部分高校教师具有享乐、虚荣心理。

第五公因子为“健康疗养型”。这类动机包括享受美食、购物乐趣和疗养健体，享受阳光浴、药浴等，与问卷调查中序号为3、19的2个变量高度相关，其解释变量数为7.022。

最后，余下的2个公因子依次为“娱乐体验型”和“观光休闲型”。这两类动机包括游玩人造景观、娱乐场所和观赏自然风光、风景名胜、历史文化遗迹，其解释变量数分别为6.446和6.321。随着经济社会的发展，收入水平的提高，人们对旅游产品的要求也越来越高，高校教师作为有一定社会地位、经济收入高、文化知识广、道德修养好的群体，对旅游体验的要求较高，传统的观光与体验活动难以满足他们的旅游需求，他们更希望以度假和休闲旅游为主要目的和内容，来满足自身获取知识、陶冶情操、修身养性的需求，进行精神和身体放松的康体休闲。

5 高校教师旅游消费行为特征分析

5.1 旅游目的地的选择

保继刚依据旅游者涉及的空间大小把旅游空间划分为大、中、小三个尺度，大尺度为国际、全国、省际旅游，中尺度为省内、地区（市）内旅游，小尺度为县（市）内、风景区内旅游［8］。依据其观点，高校教师对旅游目的地选择更倾向于大尺度空间。调查显示，选择省外旅游的教师比例为44.64%，港澳台和国外旅游的选择比例为14.16%和15.24%。高校教师相对于其他社会群体有足够的闲暇时间和足够的可自由支配收入，具备选择大尺度空间旅游的客观因素。另外，高校教师普遍受教育程度高，知识面广，旅游动机强烈，这些主、客观因素的综合影响，使得高校教师更倾向于选择大尺度空间旅游。而对中小尺度空间旅游选择较少，如选择省内游仅占25.97%（图1）。

图1 高校教师旅游目的地选择范围

5.2 高校教师外出旅游平均消费

高校教师外出旅游平均消费普遍较高，这与高校教师较好的工资待遇、较高的旅游期望、较强的旅游动机密切相关。调查显示，高校教师外出旅游平均消费1000～2000元的占37.00%，2000～4000元的占29.30%，500～1000元的占21.40%，4000元以上的占10.50%，500元以下的仅占1.80%（图2）。

图2 高校教师外出旅游平均消费

5.3 旅游目的地主要消费项目

高校教师在旅游目的地的主要消费为门票、品尝特色小吃、购买旅游纪念品和当地特产，其比例分别为28.96%、28.48%、23.79%，反映了高校教师对景区景点质量的要求较高，对当地的饮食文化、特色小吃较感兴趣，对旅游纪念品的购买动机较强烈。此外，高校教师在旅游目的地的娱乐消遣费用占15.53%，在旅游目的地不怎么消费的仅占3.24%（图3）。

图3 旅游目的地主要消费项目

5.4 旅游信息获取的主要途径

随着互联网的普及和科技的发展，网络正深深地影响着人们的生活，高校教师作为高级知识分子，能娴熟地运用网络为自己的学习、工作和生活服务。调查显示，高校教师获取旅游信息的主要途径为网络，占比高达34.46%；通过其他途径如旅行社、电视和广播以及亲朋相告获取旅游信息的占比分别为23.75%、15.71%和14.82%；通过报刊、书籍以及其他方式获取旅游信息的比例较少，仅为6.96%和4.29%（图4）。

图4 高校教师旅游信息获取主要途径

6 结论

通过以上分析，取得如下认识：（1）高校教师的旅游动机可分为7种类型，其中，以“科考交流型”和“社会活动型”为主，这一职业特点鲜明的旅游需求值得旅游企事业单位高度重视。（2）高校教师的旅游消费表现为倾向于通过互联网进行大尺度旅游，旅游消费水平较高，主要花费为门票、品尝特色小吃和购买旅游纪念品。

我国高校教师旅游细分市场还处于初期发展阶段，具有巨大的发展空间和开拓潜力。本文对高校教师群体的旅游动机和旅游消费行为进行了初步调查分析，得出了一般性出游规律，但对于高校教师这一庞大群体的旅游规律系统研究来说，还有待进一步完善，今后可从以下两方面进行深入研究：一是分析其他地区高校教师或全国高校教师旅游消费行为，扩大研究区域和高校类型，在经典核心量表适用性验证方面减少受地域文化的影响。二是加强旅游动机和旅游消费之间的互动影响研究。

［1］中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴［M］.北京：中国统计出版社，2014：125

［2］Dann G M S.Anomie，ego-enhancement and tourism［J］.Annals of Tourism Research，1977，4（4）：184-194

［3］Pomfret G.Mountaineering adventure tourist：A conceptual framework for research［J］.T ourism Management，2006，27（1）：113-123

［4］Dale Fodness.Measuring tourist motivation［J］.Annals of Tourism research，1994，21（3）：555-581

［5］吴必虎，高军，马耀峰.旅华英国游客O→D旅游客流动力机制研究［J］.旅游学刊，2011，26（2）：35-40

［6］Xinran Y，Lehto，Joseph T，et al.T he effect of prior experience on vacation behavior［J］.Annals of T ourism Research，2004，31（4）：801-818

［7］张爱民，胡庆龙.基于时间、收入双重约束的旅游消费者行为选择：理论及实证分析［J］.黄山学院学报，2010，29（6）：47-52

［8］保继刚，楚义芳.旅游地理学［M］.北京：高等教育出版社，1999：130

（责任编辑：胡永近）

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1673－2006（2016）04－0040－04

10.3969／j.issn.1673－2006.2016.04.010

2015-12-29

安徽省教育厅高校人文社会科学研究重点项目“皖南旅游示范区旅游业与新型城镇化对接：模型测度与路径选择研究”（SK2015A98）；四川省旅游局遗产旅游重点研究基地立项项目“外省居民对汶川地震遗产地的后续关注及其旅游意向研究”（YCB15—08）。

蒋作明（1983－），安徽池州人，硕士，讲师，主要研究方向：旅游规划与市场开发。