基于微信营销的品牌意见领袖对品牌关系质量影响分析

范晓明

摘要：微信以其即时性、精准性、移动性等特点，迅速成为商家进行移动互联网品牌营销的绝佳平台。文章基于微信营销，探讨了品牌意见领袖与品牌关系质量之间的内在联系。通过对以往文献的回顾，构建了品牌意见领袖基于微信营销影响品牌关系质量的研究模型，采用实证分析法展开相关研究，得出研究结论：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响品牌关系质量，品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响品牌关系质量，品牌意见领袖与粉丝的互动正向显著影响品牌关系质量。根据研究结论，对企业基于微信的品牌意见领袖营销提出了参考性建议。

关键词：微信营销；品牌意见领袖；品牌关系质量

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1673-8268（2016）01-0112-06

微信作为当下国内发展最为迅速的社交媒体，从最初的手机版再到如今的“互联网+”网络版，微信已被各类组织尤其是企业组织广泛应用。手机微信用户在几年内已激增到7亿多，2014年7月底，微信平台已开通公众账号580万个 [1]。微信作为商业化的变革工具，其发展速度同样惊人，面对庞大的移动互联网市场，商家该如何挖掘，如何借助微信展开有效的品牌营销就显得尤为重要。

当下微信营销备受企业经营者关注，企业通过不同形式的微信营销来进行品牌宣传，其中品牌意见领袖微信营销更受青睐。而良好的品牌关系质量反映了品牌与消费者之间的持续性与稳定性关系，同时也反映了在微信营销中，品牌关系质量的运用效果。企业采取的微信品牌意见领袖营销能在多大程度上建立起与消费者之间的品牌关系，将决定微信营销的成败。

一、相关文献回顾

（一）品牌关系

品牌关系最早由Max Blackston提出，他指出消费者能与品牌之间建立起稳定、持久、亲密关系 [2]；在前者研究的基础上Hennig等人认为，品牌关系质量应包括消费者信任、相对质量以及消费者承诺3个主要变量 [3]；此外，Aggarwal又从消费者行为习惯角度进行了深入研究，发现消费者习惯在品牌互动的过程中将社会关系应用于其中 [4]。

国内学者对品牌关系研究较少，其中周志民借鉴国外研究，以本土化的视角从品牌体验、自我认同、消费情境、品牌个性几方面去研究品牌关系 [5]；谢毅和彭泗清认为，品牌关系的影响因素包括品牌传播、产品和服务、价格、分销和促销行动等 [6]。

（二）品牌关系质量维度

Fournier提出品牌关系质量（BRQ）测量维度，即相互依赖、伴侣品质、个人承诺、爱与激情、亲密感情、自我联结 [7]；继而Keller指出强度和活跃性是品牌关系最重要的两个维度 [8]；此外，Elena Delgado-Ballester对品牌关系质量测量进行深入研究，开发出品牌信任量表，量表由品牌可靠性、品牌意图两个要素构成，研究还进一步分析了品牌信任量表与总体品牌满意和品牌忠诚这两个理论的相关性 [9]。

国内对品牌关系质量的研究起步较晚，但学者大都结合中国实际对国外品牌关系质量研究成果本土化。卢泰宏等人通过实证研究，提出测量品牌关系质量5个维度，即关注度、尊重度、相关度、再认度和了解度 [10]；此后，周志民又提出了品牌关系质量3维度测量，即认知、情感和忠诚 [11]；而何佳讯进一步的本土化研究，开发了中国品牌关系质量模型（CBRQ），模型由6个维度组成：自我概念联结、相互依赖、社会价值表达、信任、承诺以及真有与应有之情 [12]。

（三）微信营销

国外学者少有对微信营销展开研究的，国内学者对微信营销的相关研究也较少。喻小帅认为个性化及精准营销、增强服务性及电商化是微信未来发展的主要方向 [13]。周晓莉也从微信自身、微信用户和广告主三个视角分析了微信广告的传播价值。她认为微信自身提供的是一个自主化、个性化的传播以及交互式、精准式的传播模式。从用户角度，微信用户巨大的规模奠定了广告目标群体基础。而对于广告主来说，微信提供的丰富功能使得其利用微信进行广告宣传成本更低，效率更高。最后，将微信视为一种工具或者商品，对其自身的营销也是诸多学者感兴趣的话题 [14]。张尔煦认为病毒性营销十分适用于微信的推广。从病毒性营销的角度，他认为从目标客户到引起用户兴趣再到营销平台，微信都有进行病毒营销的天然优势 [15]。

通过对文献的梳理，笔者发现国内外学者对品牌关系质量研究较多，比较有系统性；然而少有学者借助微信这一新兴社交工具开展品牌关系质量研究。本研究把较传统的品牌关系质量问题与新兴的微信相联系，以品牌意见领袖为营销角度，分析其对品牌关系质量的影响。

二、模型构建和研究假设

（一）模型构建

本研究的核心问题是探讨基于微信营销的品牌意见领袖对品牌关系质量影响的问题。首先，对微信品牌营销效果进行测量。由于国内外对微信品牌营销的研究较少，因此借鉴微博营销经验，并根据 Hsu，Liu，Lee基于关系视角对微博营销的探索，确定品牌意见领袖微信的内容质量、活跃度、与粉丝的互动三因素作为衡量微信营销的品牌营销效果的要素 [16]；其次，对品牌关系质量进行测量。其中周志民的3维度模型[11]较为典型，而杨鑫等人较为全面地对品牌关系质量进行了测量 [17]；最后，借鉴杨鑫等人和周志民模型，构建本研究的理论模型，具体如图 1所示。

（二）研究假设

1.品牌意见领袖微信内容质量对品牌关系质量的影响

企业开展微信营销时，推送的内容质量非常重要，质量的高低决定着消费者对品牌的关注度和互动水平。若消费者认为微信内容质量低，将降低对其的关注度与互动度；反之，便会提升关注度和互动水平，此时利用品牌意见领袖进行微信营销效果较好。因为微信与微博有相似性，所以假设的提出借鉴了以下学者的观点。董玉指出微博内容质量显著影响情感性、认知性品牌关系质量 [18]。据此，提出第一个假设：

H1：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响品牌关系质量。

为深化品牌意见领袖微信内容质量对品牌关系质量各维度影响程度的研究，所以将假设H1分解为如下几个部分：

H1-1：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响认知性品牌关系质量；

H1-2：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响情感性品牌关系质量；

H1-3：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响行为性品牌关系质量。

2.品牌意见领袖微信活跃度对品牌关系质量的影响

一般活跃度高的微信账户推送的信息对粉丝影响较大。因此，基于微信平台，意见领袖可以参与品牌热点话题讨论，并借助自身品牌引导力制造供粉丝参与的话题，这样既可以提高意见领袖在粉丝中的影响力，也可以借此增强粉丝间的互动，最终达到促进品牌与消费者关系的目的。反之，若品牌意见领袖活跃度低，几乎从不更新微信内容，不与粉丝互动，则其拥有再多的粉丝也无法对品牌关系质量产生影响。董玉继续指出活跃度显著影响认知性和情感性品牌态度[18]，据此，提出第二个假设：

H2：品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响品牌关系质量。

为深化品牌意见领袖微信活跃度对品牌关系质量各维度影响程度的研究，所以将假设H2分解如下：

H2-1：品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响认知性品牌关系质量；

H2-2：品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响情感性品牌关系质量；

H2-3：品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响行为性品牌关系质量。

3.品牌意见领袖与粉丝互动对品牌关系质量的影响

Mcalexander指出，社会化媒体是品牌与消费者建立亲密互动关系的良好手段，同时还能促进消费者间的沟通，增强品牌影响力 [19]。当消费者乐于接收意见领袖推送的品牌信息并积极参与线上活动时，便能建立起意见领袖与消费者之间的高度互动关系，进一步提升品牌关系质量。据此，提出第三个假设：

H3：品牌意见领袖与粉丝互动正向显著影响品牌关系质量。

为深化品牌意见领袖与粉丝互动对品牌关系质量各维度影响程度的研究，所以将假设H3分解如下：

H3-1：品牌意见领袖与粉丝互动正向显著影响认知性品牌关系质量；

H3-2：品牌意见领袖与粉丝互动正向显著影响情感性品牌关系质量；

H3-3：品牌意见领袖与粉丝互动正向显著影响行为性品牌关系质量。

三、数据分析与假设检验

（一）变量测量

研究中涉及的变量，采用李克特五点量表进行测量。当前该研究领域缺乏统一的品牌意见领袖微信营销测量量表，而微信作为一种微媒体，与微博具有相似性。因此，本研究构建品牌意见领袖微信营销测量维度，主要参考董玉[18]总结的微博内容质量、活跃度、与粉丝互动3个要素对品牌微博营销进行测量。而品牌关系主要测量项目，借助杨鑫等[17]品牌关系测量表和周志民[11]3维度量表，具体测项如表1所示。

（二）数据来源及统计方法

本研究通过实地调研、电子邮件、问卷星网站向北京地区部分高校相关人员发放问卷，对象包括学生、老师以及微信管理人员；实地调研样本采用随机抽样和分层抽样方法；问卷设计采用李克特量表。本问卷严格按照调查程序进行，共发放250份问卷，回收问卷191份，有效问卷162份，有效率84.8%；使用SPSS和Eviews软件对数据进行分析。

（三）效度和信度检验

1.效度检验

现从以下两方面进行效度检验。（1）品牌意见领袖微信营销因子分析。首先对数据进行标准化处理，继而进行KMO（kaiser meyer olkin）检验。借助SPSS软件求得KMO=0.741，根据KMO度量标准，原有指标适合作因子分析；巴特利检验的P值为0.000（P<0.001），说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取较少因子且能解释大部分方差；采用主成份法，提取特征值大于1的3个因子，即内容质量、活跃度、与粉丝互动，且3个因子总方差解释率达52.994%，即样本指标效度较好。（2）品牌关系质量因子分析。本部分分析同上，求得KMO=0.731；巴特利检验的P值为0.000（P<0.001）；提取3个因子为认知、情感、行为，三因子总方差解释率为57.845%，即样本变量效度较好。在采用因子分析法对评价指标进行效度检验时，一般当提取的主成份方差贡献率大于0.5时，公因子就能很好地解释评价指标，效度较好 [20]，详见表1所示。

2.信度检验

本文采用克朗巴哈（Cronbach）Alpha信度系数法，当Cronbach 值α≥0.7时，属于高信度；当0.35≤α<0.7时，属于中等信度；当α<0.35时，属于低信度。从表1可知，品牌意见领袖微信营销的3个变量，各项Cronbachs α值都在高信度区间上；同样品牌关系质量各项Cronbachs α值也在高信度区间上，说明本次量表信度非常好，可以采用。

（四）假设检验

在对上文进行假设验证时，应先对微信品牌意见领袖营销与品牌关系质量做相关性分析，而其结果仅能得出变量间存在一定的相互影响关系；要得到变量间确切的相互关系，仍需借助回归分析。因此，下文又对变量作了回归分析，找出变量间具体的相互影响关系，对假设进行有效验证。

1.相关性和显著性检验

为得出品牌意见领袖微信营销与品牌关系质量间的相关性及相关程度，进行皮尔森相关系数（Pearsons correlation）检验和双侧显著性检验，结果如表2所示。

从表2可知，品牌意见领袖微信营销与品牌关系质量间有明显正相关关系；内容质量、活跃度、与粉丝互动与认知、情感、行为也存在明显正相关关系。

2.回归分析

本研究的核心问题是探讨品牌意见领袖微信营销对品牌关系质量的影响，因此把品牌意见领袖微信营销作为自变量，品牌关系质量作为应变量。其中品牌意见领袖微信营销包括内容质量、活跃度、与粉丝互动3个变量；品牌关系质量包括认知、情感、行为3个变量。在多元线性回归模型的基础上，通过Eviews软件计算出回归结果（见表3）。

从表3可知，品牌关系质量中的认知在品牌意见领袖推送的内容质量上的回归系数，在0.001 水平上显著且大于 0；T检验显著（p﹤0.001），说明品牌意见领袖微信内容质量对认知性品牌关系质量有显著正向影响，因此，假设 H1-1成立。且由表3回归结果发现，内容质量对品牌关系质量其他两个维度情感、行动具有正向影响作用，即假设H1-2、H1-3成立，综上得出H1成立。同理假设H2-1、H2-2、H2-3成立，即H2成立；假设H3-1、H3-2、H3-3成立，即H3成立。假设检验结果如表4所示。

由假设检验结果可以得到以下结论：第一，品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响品牌关系质量，此外，内容质量对品牌关系质量的3个维度认知、情感和行为均有显著正向影响；第二，品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响品牌关系质量，此外，活跃度对品牌关系质量的3个维度认知、情感和行为均有显著正向影响；第三，品牌意见领袖与粉丝的互动正向显著影响品牌关系质量。此外，与粉丝互动对品牌关系质量的3个维度认知、情感和行为均有显著正向影响。

四、研究不足与建议

（一）研究不足

本研究主要不足有以下几点。第一，样本容量不足。本实证研究只局限在北京市几所高校，样本代表性一般，可能对研究结论的准确性造成影响。第二，研究角度单一。即将微信营销局限于品牌意见领袖这一狭小方面展开研究，使得研究结果不具普遍性，后续研究将从多角度，对不同媒介营销作比较研究。第三，缺少对中介变量的探究。没有发现基于微信的品牌意见领袖营销对品牌关系质量影响是否会受到某些中介变量的影响。希望在今后的研究中对可能存在的中介变量深度研究，找到更切合实际的微信营销领域的新型研究变量。

（二）建议

在移动互联网时代，消费者购物需求更加个性化，需求的产生也更加随意，而企业接触消费者的时间也更为短暂，这加剧了消费者购物习惯的形成，即购物时间碎片化、购物需求碎片化、购物地点碎片化。碎片化信息时代，无形之中增加了品牌营销的成本，因此企业如何在第一时间建立起与消费者的联系，并在短时间内让消费者选择企业的品牌，这就需要借助意见领袖给企业的品牌注入情感因素，从而提升消费者对品牌的认知，最终达到购买本品牌的行为目的。

在消费者主宰的时代，强行灌输品牌理念显然不合时宜。在企业营销中，人往往会沦落为“情感俘虏”，品牌意见领袖可以借助微信平台与消费者进行实时互动，建立感情基础，快速有效地抢占消费者的碎片化时间，提升品牌在其心目中的地位。企业应借助意见领袖为其品牌附加更多的感情色彩，让品牌成为消费者的情感附庸。如果企业能做到这一点，那么消费者就会多关注品牌的情感价值，忽视品牌产品的现实价格。意见领袖对品牌情感附加值的投入，使得品牌具有独特性，而这种独特性某种程度上契合了消费者的需求，能快速攻占消费者心理，让其爱上该品牌，并且随着消费者的口口相传，又能起到口碑营销的作用。

本研究以微信营销品牌意见领袖对品牌关系质量的理论模型为研究线索，从品牌关系中的初始品牌认知，到建立品牌情感，再到最终的品牌行为，刚好与需求层次理论高度吻合。认知来源于社交需求，情感来源于尊重需求，行为来源于自我实现需求，其中情感因素是品牌关系的核心，是连接认知和行为的纽带。因此，未来企业的营销将是情感营销与关系营销，要在碎片化时代取得营销成功，以上两个营销就显得尤为重要。

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（编辑：段明琰）