“PPP政策”下农村电商服务民生模式创新

陈刚

摘要：互联网已经渗透到社会生活的各个方面，成为影响经济、文化和个人生活方式的重要因素。在互联网技术支撑下的电子商务已经改变了城镇居民的生活方式和消费行为。对于农村消费者而言，电子商务方兴未艾。如在“PPP”模式的倡导下，DF国际资本管理有限公司通过其控股的三个子公司互相配合搭建O2O系统平台，开拓农村电子商务市场。这种创新模式正在改变着农村居民的生活方式，加快缩小城乡差距，促进农村社会政治、经济、文化快速发展。

关键词：PPP政策；农村电商；电子商务

中图分类号：F324.5文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2016）03-0130-06

随着互联网的普及和农村居民收入的持续增长，农村居民的生活方式发生了很大的变化。特别是在消费方面，传统的消费行为及消费模式受到了网络的挑战。农村居民网络化的消费趋势及农村市场巨大的消费潜力正在被有实力的电商所青睐，阿里、京东等电商巨头纷纷进军农村市场。但由于受农村地理环境及居住分散等的影响，农村物流成本居高不下，电商在农村的发展遇到了瓶颈。如何解决运营中的问题，使电商发挥优势更好地服务“三农”，是电商决胜农村市场亟待解决的问题。

一、我国农村互联网使用者概况

（一）农村互联网用户数

在国家的大力支持下，最近几年，互联网在农村迅速地普及开来。截至2015年6月，我国网民中农村网民占比为27.9%，规模达1.86亿，相比2014年底增加了800万，农村地区的互联网普及率达到30.1%。从上网设备及上网时长来看，截至2015年6月30日，农村网民中使用手机上网的规模为 1.46 亿，占农村网民总数的81.9%；农村网民人均周上网时长为24.1小时，比2014年底增加了2.5小时，农村网民上网时长的大幅提高说明网民对互联网应用的黏性加强，互联网对农村网民影响越来越大[1]。

（二） 农村居民收入增长情况

国家统计局2015年1月20日发布的数据显示，2014 年城镇居民人均可支配收入 28 844 元，比上年实际增长 6.8%；农村居民人均可支配收入 10 489 元，比上年实际增长 9.2%。数据显示，全年农村居民人均可支配收入实际增速快于城镇居民人均可支配收入2.4个百分点，城乡居民间收入差距继续缩小。农村居民收入持续增长及城乡居民收入差距的继续缩小[2]，为提升农村居民的购买力奠定了坚实的经济基础。

二、PPP政策与农村电商

（一） PPP政策

PPP是英文“PublicPrivate Partnership”的简写，中文直译为“公私合伙制”，也称PPP融资或公私协力。该词最早由英国政府于1982年提出，是指政府与私营商签订长期协议，授权私营商代替政府建设、运营或管理公共基础设施并向公众提供公共服务。我国政府在2015年5月22日出台了《关于在公共服务领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》，该意见鼓励在能源、交通运输、水利、环境保护、农业、林业、科技、保障性安居工程、医疗、卫生、养老、教育、文化等公共服务领域，采用政府和社会资本合作模式，吸引社会资本参与。该指导意见就是中国版的“PPP模式”，PPP模式倡导政府和社会资本通过建立合作伙伴关系，形成利益共享、风险分担的合作体，发挥公私双方各自的资源优势，以更加经济、富有效率的方式完成特定公共产品或服务的制造与供应。

（二）农村电商

所谓农村电商就是指围绕农村的农产品生产、经营而开展的一系列电子化的交易和管理活动，包括农业生产的管理、农产品的网络营销、电子支付、物流管理以及客户关系管理等[3]。在农村，利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程，把传统方式下的农业生产经营、农产品营销、农产品运输及农资需求等环节在网络系统及信息技术支持下进行电子化，形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心全新的流通流程，为解决“三农”问题提供了广阔的空间，为推动中国新农村建设搭建了高速通道[4]。

根据电子商务价值理论，电子商务企业的创新能够为客户增加和创造价值[5]。Standing等回顾过去10余年电子商务市场主流研究发现，电子商务创新问题的聚焦点还主要是商业模式创新[6]。通过模式创新，能显著地提升客户价值，进而强化客户的满意指数和忠诚指数[7]。能有效地降低吸纳新客户和保留老客户的成本，实现供、需及中间商多赢的效果[8]。2015年5月，我国政府出台中国版的“PPP政策”，为电商模式创新指明了道路。在该政策的指导下，DF公司通过模式创新，以“嘉言民生”“国宏商城”“国宏云仓物流”为载体，全面整合各级社会力量与政府职能，构建了“政府主导、企业运营、社会协同”三位一体的“政企社”共建模式，为电商更好地服务“三农”开辟了新的道路。

三、“PPP政策”下DF公司服务民生模式创新

DF国际资本管理有限公司（按学术惯例，这里隐去公司真名，以DF代称）是一家综合性大型投资管理机构。为了响应中央对“三农”工作的新要求，在“PPP”政策的指引下，DF公司于2014年12月通过其控股子公司嘉言民生、国宏商城及国宏云仓物流三者互相配合搭建O2O系统平台进军农村电商市场，实现农民富裕、农村受益、农业更好地发展的宏伟目标。DF服务民生战略架构如图1所示。

（一）模式创新一：嘉言民生“政企社”共建

“政企社共建”是以政府为主导、社会各方参与共同建设，积极引进社会资本和社会力量，采取PPP模式，调动社会资本参与的积极性，形成“政府主导、企业运营、社会协同”的“三位一体”的运作模式。在我国农村公共服务中，存在着政府、市场、社会等多方供给主体，这些不同主体提供给农村居民的行政服务、市场服务、公益服务信息及农村居民对公共服务的需求均存在分散化状态的问题。嘉言民生作为DF的子公司之一，通过建立县、乡镇、村级“嘉言民生便民服务中心”，其中嘉言民生村级民生服务中心设在村部，实行“专职代办员无假日、全天候坐班”和“村两委成员流动值班坐班制”，所有便民服务中心一起构成全国网点，实施“政企社共建”模式，这种模式有效地解决了农村服务主体多元化及需求分散化的问题。具体而言，嘉言民生作为第三方机构，通过建立县、乡镇、村级便民服务中心，整合各级政府行政职能（138项）和社会力量（56项服务）参与，形成了农村公共服务的网络体系。该体系通过专人、专业的方式提供行政协办、市场信息、便民和公益四大服务。

在“政企社共建”模式中，嘉言民生便民服务中心作为运营主体实行公司化运营，基层政府购买其提供的服务，包括政务服务、公益服务及商业服务等。嘉言民生的“政企社共建”模式充分运用网络信息技术平台，通过服务平台的信息化，梳理和整合了各类供需信息，并在此基础上，安排供给方案，对居民的需求结构提供组团式服务。这种把服务信息和需求信息“打包”，实现组团式服务和组团式需求的有效对接方式，大大降低了农村公共服务中的信息成本和交易成本，实现了农村公共服务供给方和需求方的共赢。这种创新模式秉承“不降低服务标准，不减少服务数量，不向群众收费”的经营理念，为其作为电商更好地服务“三农”提供了平台。嘉言民生主要承担农村的政务服务和公益服务，具体涵盖以下内容：

1.政务信息发布。嘉言民生通过自己搭建的服务“三农”信息平台发布市场流通信息、公共政策、气象信息、文教卫生、计划生育、农村劳动力就业、社会保障、社会救助、养老服务和文化娱乐等信息，提供多种综合服务；辅助各级政府开展基层调查、舆情监督等。

2.村务管理。依托省、市、县（市、区）农村信息化综合信息服务平台，建立村务管理和信息服务系统，实现村务公开、财务公开、合同管理、土地管理、资产管理、人口和计划生育管理服务、党群管理等。

3.培训及智力支持。嘉言民生系统平台充分运用现代网络技术借助慕课、短片等形式进行涉农培训、农技服务。有效通过对现代远程教育、文化信息资源、科技信息资源、农村中小学远程教育资源等平台的整合，及时向村民提供党建、教育、文化、科技等信息服务，提升农民的知识水平和综合素质。

4.金融保险服务。将保险服务引入嘉言民生平台，打造“保险下乡”平台，实施对农资、农产品、畜牧品等诸如农村住房保险统保、能繁母猪保险、蔬菜种植保险、森林综合保险、水稻险的保险等。将其打造成金融保险业服务三农的服务端口、信息平台、宣传阵地。

5.基本公共服务。通过专人负责，利用嘉言民生信息平台，为农村居民提供农资及农产品供求信息发布；农业科技示范园展示、农作物种植、畜禽饲养、水产养殖、农产品加工、农业生产管理、农产品销售等服务；进行话费、水电气费等的代缴代收；提供医疗咨询、专家挂号预约、药品网购、票务等基本公共服务资源的接入，最大限度地服务农村消费者。

6.大数据服务。逐户收集每户农民的基本信息及供需信息，是嘉言民生每个网点专职代办员的日常工作。嘉言民生信息部将所收集来的信息通过分类整理后，建立农村消费者信息库，并将这些信息提交给DFCX专门做电商的公司国宏商城及专门做仓储和物流的公司国宏云仓，满足农民的供需。随着嘉言民生在全国2 000多个县的落地开花，农村消费者的基本数据也随之健全，这样可以掌握农村消费者的消费信息，利用所掌握的大数据资料同其他相关行业进行合作，开展精准营销，更好地服务“三农”。

嘉言民生通过模式创新，真正地实现了对上与政府职能完美对接，对下与百姓服务无缝对接，由过去政府的包办制逐步地转换为政府购买服务，进一步科学地处理好了政府与市场、社会的关系以及党组织与人民群众的关系。对于政府，“政企社共建”模式有效弥补了农村及城市社区公共服务中的政策支持和资金支持不足等问题，帮助政府为居民提供了有效的行政服务和公益服务。对于企业，“政企社共建”模式帮助企业解决了不能有效开拓农村及城市社区市场的困境，把业务有效地覆盖到广大的农村及城市社区市场。对于群众，“政企社共建”模式具有民情收集、化解民怨以及危机处置功能，对于群众遇到的实际问题，给出解决办法，切实帮助群众办实事。

“政府主导、企业运营、社会协同”三位一体的“政企社共建”模式，可以合力推进“行政服务、市场服务、便民服务、公益服务”四大服务体系建设，有效打破了城乡二元结构，促进了城乡统筹发展，进一步增强了政府公信力。这一模式被诸多专家学者誉为“提升农村群众幸福指数最有效的办法”、“农村公共服务发展进程中具有里程碑意义的创新”。 实现了“群众赢得实惠、企业赢得市场、政府赢得民心、社会赢得和谐”的多赢效果。

（二）模式创新二：“国宏商城”线上线下同步互补

为配合嘉言民生更好地服务“三农”，DF公司于2015年3月组建了国宏商城，国宏商城实施线上线下同步运营的模式。在线上，通过国宏商城网站展示、销售各种商品；在线下，有嘉言民生的地方同时组建国宏商城体验店。国宏商城在所辖县域运营“批发及采购中心”，并通过借助嘉言民生渠道联系该县的大宗用户批发各类产品，建立用户名录；联系当地原产者（种植户、养殖户），建立原产者名录。DF作为全国连锁国宏商城体验店的组织者及实施者对国宏商城的信息流和物流统一协调。国宏商城通过在县城和各乡镇建设融零售终端、电商平台、常温（冷链）供应链于一体的系统，打造农产品O2P（O2O+区域特色）电子商务交易平台。

1.搭建F2C（生产者消费者）+C2F（消费者生产者）的电商平台。国宏商城按照满足“农资及日用品下乡，生鲜产品进城”的思路进行经营。首先，国宏商城通过与嘉言民生的大数据共享，把农民生产的农产品与城镇消费者对农产品的需求及时对接，运用农产品溯源技术和冷链运输，建立国宏商城“农产品品牌运营管理与防伪追溯系统”，借助其网点及物流优势将农产品从田间地头直接送到消费者的餐桌上，既解决了农村农产品销售难的问题，又解决了城镇市民购买特色农产品价位高、购买难的弊端，还避免了生鲜及农产品因多次转运重复污染导致的食用安全问题。其次，利用嘉言民生大数据系统整合农村消费者对农资及日用品需求，通过国宏商城自建的农村乡镇级实体网点平台，直接与生产企业合作，将农资及日用品直接从厂家送到农户手中，既解决了农村留守人员日常购物不方便的问题，又解决了农村市场假冒伪劣商品泛滥的问题，实现了农户、国宏商城、消费者共赢的局面。

2.搭建线下体验平台。充分利用国宏商城庞大的农村网点资源，建设开放的电商线下体验专区。首先，对于有些农资产品和日常用品，国宏商城的实体店作为该商品的实际体验平台，农村居民通过体验店可以看到自己预购商品的真实情况，这样可以消除农户对待购产品由于看不到实物的顾虑，增加线上交易额。另外，各乡镇、村级的国宏商城根据本地特色，建立特色农产品体验馆，如“一村一品”特色馆等，充分展示地域特色产品和民俗文化产品，为线上大宗采购提供体验平台，真正实现农资、日用品及农产品的O2P电子商务交易平台，实现线上线下的高度融合。

3.搭建线下退换货平台。据权威统计，电商网购的退货率超过10%，服装、家具、化妆品等某些特定产品甚至高达25%～40%。在农村，通过电商平台所销售的产品退换货若不顺畅，必然会影响客户体验甚至阻碍农村电商的快速发展。国宏商城充分利用遍布农村的营业网点，为农村客户提供便捷的退换货服务，解决了退换货难题，为电商开拓农村市场解决了后顾之忧。

（三）模式创新三：“国宏云仓物流”体系解决农村物流“最后一公里”问题

DF公司通过建立国宏云仓物流体系，为实施县域及以下仓储物流奠定基础。国宏云仓以县级为单位建立，通过在县域设立公共仓储网点，整合县内的货运及落地配置资源，依靠自建物流体系，将分散在各县的国宏仓储资源整合起来，实现仓储资源的信息化管理。另外，DF公司旗下的国宏新能源汽车公司，是专门生产绿色环保纯电动汽车的厂家，国宏汽车为满足国宏云仓物流体系，生产物流专用汽车，该汽车不但环保而且运输成本降低了70%。通过覆盖村级的网点及低廉的物流成本优势“国宏云仓物流”体系通过这种模式彻底解决了农村物流配送末端“最后一公里”问题。国宏云仓物流体系一方面将三农所需的农资、日常用品等分类别地进行仓储后，按照需求运送到每个村的国宏商城；另一方面将每个村所收购的各种农产品及生鲜产品分门别类的进行储藏，通过与嘉言民生及国宏商城的信息共享，及时将地所仓储的商品通过自身物流系统运往全国各地，满足不同消费者的各自需求。除此之外，国宏云仓通过嘉言民生网络平台动态地对外公示国宏云仓资源的使用情况，在仓储资源富余的时候，还可以对外进行仓储租赁业务。客户可以根据自身需求，自主选择需要的仓储资源，支付国宏云仓的租赁、运营管理费用及后续的出库、落地配送服务费用。这为国宏云仓物流体系更好地服务三农提供了资金补充。

四、农村电商模式创新的意义及启示

（一）农村电商模式创新的意义

首先，能有效解决基层公共服务“最后一公里的问题”，降低群众办事成本。通过把与老百姓密切相关的政府行政服务、企业社会服务等事项整合到嘉言民生村级民生服务站，建起了老百姓家门口的“服务超市”，广大村民不用出村，即可交话费、交电费、办保险、存取款，以及办理个体工商执照、婚育证等，而且这些服务事项全部零收费，及大地方便了人民群众，让群众得到了实实在在的利益。

其次，能有效解决农村市场服务“碎片化”的问题，降低企业服务成本。电力、通讯、金融、保险、商贸、物流等工商企业，借助嘉言民生开放式大数据平台，实现了异业联盟、跨界联合，通过嘉言民生业务外包，以低成本迅速开拓了广阔的农村市场，创造了企业新的盈利增长点。

再次，能有效解决村级管理“空心化”的问题，增强村支两委凝聚力。嘉言民生村级民生服务站设在村部，实行“专职代办员无假日、全天候坐班”和“村两委成员流动值班坐班制”，第一时间办理群众服务需求，随时收集群众对村务的意见、建议及服务需求，确保了群众的服务有人办、群众的呼声有人理，创新了农村社会管理新模式，对于加强和改进村级管理服务、提高基层组织凝聚力、改善基层党群干群关系、村级农村社会和谐具有积极作用。

最后，能有效解决信息流、物流“进村难”的问题，增加农民收入。通过建设嘉言村级民生服务站、国宏商城、国宏云仓物流体系，借助互联网优势，助推了村级信息网络，搭建起城乡信息交换平台，实现了线上线下直接融合、工农产品直供直销，解决了农产品进城难和工业品下乡难的问题，降低了农民生产生活成本，促进了农民增收。

（二）对今后农村电商发展的启示

1.从供给端创新做好农村电商。通过对DF公司服务民生的分析可以看到，今后农村电商的发展还要从供给端着手进行业务的创新。随着农村居民收入的提高，农村消费者对商品种类的需求也越来越多。农村电商作为搭建农村消费的新平台，应该从供给端发力，在家用电器、日用品、农资农具、农村服务等重点领域和环节提供更多的可供农村消费者选择的商品和服务，刺激农民消费，带动农村消费升级。另一方面，农村电商同样作为城市居民对农产品需求的供给端，可以利用自身优势，通过与农民合作，为城镇消费者提供更多的诸如原产地产品、特色农产品等，打造原产地及特色农产品品牌，提升农产品的附加值，为农产品销售和农民增收提供帮助，同时也从供给端增加了城镇消费者的消费选择空间。

2.全面打造智能物流网。在电商进军农村的过程中，受农村地理位置偏远、居住分散，物流基础薄弱、设备投入不足等客观条件的影响，导致物流运营成本高、效率低，这已成为农村电商发展壮大的瓶颈。按照现有的发展态势，未来农村电商可以通过打造智能物流网来解决这些问题。智能物流是利用集成智能化技术，实现在物流作业过程中的大量运筹与决策的智能化。这种技术崇尚“以顾客为中心”的理念，在充分利用大数据、云计算、物联网等新技术的基础上，以物流管理为核心，实现物流过程中运输，存储，包装，装卸等环节的一体化。农村电商通过在全国各地自建或租赁仓库和服务站，应用大数据、云计算、物联网等技术实现各个仓库和服务站的信息共享，通过使用“定位追踪”，实时有效跟踪物流过程，提高订单全流程信息透明度，提升客户物流服务体验度，降低运作过程的事故率和货损率，全面实现可视化的物流服务平台。通过智能物流平台的建立，不但可以显著地降低物流成本，还可以更好地满足农村消费者对配送效能的需求。

3.实施有利于农村消费者进行网购的金融模式创新。随着互联网在农村的普及以及电子商务在农村的推进，农村消费者的支付方式也在发生重大变化，传统的金融服务渠道已远远不能满足农民方便快捷支付的需求。农村电商应该积极地与现有金融机构合作进行金融产品创新。从目前来看，县域以下的金融机构，主要是中国农业银行、农村信用社及邮政储蓄银行等，这些金融机构在乡镇都设有存取网点。但在电子商务时代，这种传统的物理网点不能满足农村消费者对于网购消费的需求。农村电商应当开拓以手机、电脑等多种智能终端为平台，支持线上线下支付结算方式，为满足农村消费者的购买需求提供全方位的电子商务和互联网金融创新服务，解决农村消费者支付成本高和支付难的问题。例如京东在电商领域率先推出的“京东白条”就是一个很好的创新模式，通过京东白条这一金融产品，有效地解决了农村消费者借钱难、贷款难、成本高等难题，实现了让农民买得起、方便买的目标。对于农村电商而言，金融模式创新有效地改善了用户的体验，极大地提升了用户的支付成功率和消费水平，并在一定程度上为农民节约了资金成本和时间成本。

4.创新对人才的培养及对目标客户的培训模式。首先，农村电商需要通过创新用人机制来吸引人才、留住人才，解决其在发展过程中面临的人力资源短缺问题。一方面，农村电商应与高等院校及专业培训机构合作，有针对性地为自己招募和培养电商专业人才；另一方面，农村电商也可以在当地村民中选拔一些具有较高素养、懂电商、爱电商的年轻人，例如吸纳大学生村官和回乡创业青年加盟，借用他们的智慧和影响力为农村电商服务。其次，根据具体情况，不定期的邀请电商专家下乡进村，无偿地对目标客户（农村消费者）普及电子商务基本知识，教会他们如何方便快捷地使用电商平台购买农资、化肥、家用电器、日常用品，如何使用电子商务销售土特产和具有地方特色的手工艺品等，积极培养现实客户和潜在客户。同时，为了更好地支持农村电商发展，还应进行退换货程序的改进，在每个乡村设立电商售后服务点，指派专人协助农村消费者完成退换货程序，提高售后服务质量，解除农村消费者对运用电商购物的后顾之忧。

五、结语

DF公司通过“嘉言民生”“国宏商城”“国宏云仓物流” 等创新模式进军农村电商市场，是对十八大精神的全面贯彻，是努力构建公共服务多元化供给的新尝试，体现了时代特征，具有低成本、可复制、可持续的特性，是美丽乡村建设与生态文明建设的有机融合，是深化农村社会治理改革的有益尝试。嘉言民生村级便民服务中心是行政服务体系向乡（镇、街道）、村（社区）延伸设立的为基层群众提供公共服务的综合性窗口，是党委、政府和基层党员干部服务群众、联系群众的综合性平台。 嘉言民生村级便民服务中心是党群、干群、企群之间的连心桥，是方便百姓、服务百姓的民心工程，是转变政府职能，提高行政效率的示范工程，是招商引资、对外开放的窗口工程和遏制腐败、树立形象的阳光工程。嘉言民生在全国首创“政企社”共建模式，该模式在PPP政策的倡导下，依据“廉洁、高效、便民、规范、和谐”的便民服务中心的总要求，通过“平台共建、资源共享、渠道公用”，全面整合企业及社会团体，将服务功能与政府职能形成工作合力，由第三方代理，切实解决服务群众“最后一公里”问题。这一基层社会治理的创新，使偏远、贫困乡村的居民能够享受到与城市市民同等的服务，村级城乡均衡发展，增加政府公信力，对推进全国农村尤其是欠发达地区农村公共服务，实现城乡服务均等化具有重要意义，并对中西部欠发达地区农村小康社会建设具有示范作用。国宏商城通过原产地工程结合物流仓储优势，为消费者提供“物美价廉、物超所值”的产品或服务，二者通过强强联手，优势互补，已成为引领农村社会治理创新的有效手段和解决服务基层群众“最后一公里”的最佳模式，产生了很好的社会效益和经济效益。嘉言民生、国宏商城和云仓物流体系是相辅相成、融为一体的。DF通过模式创新“搭建最优质的便民服务平台，打造最优化的乡村治理模式”，贴近了基层群众的内心情感需求，成为提升农村群众幸福指数的最佳途径。

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Abstract：The internet has penetrated into all aspects of social life and become an important factor to affect social， economic， cultural development and peoples lifestyle. The ecommerce has changed the way of life and consumption activities of urban residents under the support of internet technology. But the ecommerce has just started for the rural consumers. The Oriental Fortune International Capital Management Co， Ltd. is developing rural ecommerce market which depends on mode innovation of “Jiayan Minsheng”， “Guohong Storage” and “Guohong Storage and Logistics” systems based on the “PPP” mode. This will change the way of life in the rural area and speed up the narrow of gap between urban and rural areas. Meanwhile， it will promote the rapid development of rural social politics， economy and culture.

Key words： PPP policy； rural ecommerce； ecommerce