转型从转变开始：《齐鲁晚报》推进媒体融合的探索思考

□ 文/胡忠华

转型从转变开始：《齐鲁晚报》推进媒体融合的探索思考

□ 文/胡忠华

本文认为，推进传统媒体和新兴媒体融合发展，加快理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等全方位创新，不仅是当下做好党的新闻舆论工作的顶层设计，而且是报业，特别是市场化程度极高的都市报“救亡图存”的唯一出路。

齐鲁晚报 齐鲁壹点 客户端 媒体融合

胡忠华《齐鲁晚报》常务副总编、山东日新传媒公司董事长

融合发展，是互联网时代报人的新使命、新担当，放眼全球，并没有多少成功经验可以借鉴，注定只能结合实际艰苦探索。《齐鲁晚报》在推进媒体融合方面既不是先行者，也不是优等生，两年多的实践，取得一些成效，更多是感觉知易行难。顶层设计提出的理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等九个方面创新，每一道都是待解的难题，考验着纸媒人的智慧和勇气，也考验着改革的决心和力度。

一、报纸+客户端，融媒实践的一天

2016年6月16日，一个普通的工作日。

上午8点51分，一位齐鲁壹点客户端的粉丝（编号030195）在齐鲁壹点“情报站”发来一条情报：在济南省立医院附近，有一位来自山东枣庄的90后父亲，因为3岁女儿患白血病在省立医院住院，花光了家里积蓄，扮成“煎饼侠”卖煎饼为女儿治病。该粉丝还贴上两张照片做证明。

临近父亲节，看罢这条情报让人既心酸又心热。于是《齐鲁晚报》记者立即从读者（用户）数据库调出“情报员”电话取得联系，直奔现场展开采访。采访的过程在齐鲁壹点情报站直播，中间得到一些用户提供线索补充。当天下午4点19分，在齐鲁壹点推荐频道发出首篇报道《枣庄“煎饼侠”父亲卖煎饼为白血病女儿筹钱》，到当晚11点，此篇稿件就获得33000多的点击量，38条用户评论。评论有的赞扬年轻父亲的担当，有的表达对父女情深的感动，有的感慨医疗保障的不健全，等等。这些评论意见又被吸纳进《齐鲁晚报》6月17日的见报稿《浓浓父爱“煎饼侠”》。 17日，许多晚报读者看到报道后，主动到现场义购的善举，被制作成视频继续在齐鲁壹点滚动报道。

同一天，还有一条重要新闻：山东首届品牌建设大会在济南召开，全省1200多名企业家参会，山东省长郭树清和7名品牌建设专家与会演讲。上午9点，《齐鲁晚报》3名记者赶到会场，开始在齐鲁壹点客户端展开直播，整天会议，齐鲁壹点直播发稿48条。郭树清省长演讲全文下午1点50分播出后 ，当天获得4万多点击量。晚上8点半， 记者发回第二天见报稿《品牌大会1200名企业家唱主角——郭树清：品牌是企业家在市场中拼出来的》。

这一天，齐鲁壹点客户端各频道发稿超过1000条，总点击量超过200万。其中本报记者（含16市记者站）发稿约100条，UGC（用户生成）稿件和自主开发的“蛙眼”数据库供稿占到90%。当晚夜班，《齐鲁晚报》全部40个版（全省24，济南16，不包括济南以外地方版以及县域版）发稿150多条，或者是本报首发的本土新闻，或者是公共新闻的深度整合，或者是对网络新闻深入递进，与齐鲁壹点客户端重合率很低。

当然，这一天，拥有80多万日流量的齐鲁晚报官网、500多万粉丝的齐鲁晚报官方微博和60多万粉丝的官方微信公众号，以及天女散花般的百余个《齐鲁晚报》各垂直官方微博、官方微信公众号还有大量发稿，各有特色，不一一赘述。

如此，大致描述了《齐鲁晚报》媒体融合报道的一个图景，特别是“煎饼侠”爸爸报道和品牌建设大会报道是比较典型的案例。类似的案例，自从《齐鲁晚报》自主开发的客户端齐鲁壹点2015年9月1日上线以来，已经不胜枚举。特别是进入2016年以来，随着齐鲁壹点用户数高速增长，情报站线索越来越多，用户评论越来越踊跃，这样的融媒报道已经成为常态。

《齐鲁晚报》的基本理念就是，对新闻线索实时监控，在齐鲁壹点客户端和《齐鲁晚报》两个自控媒体平台，进行分层、滚动、递进报道，网站、官方微博、官方微信策应护航，最大限度追求影响力共振，形成影响力闭环。

二、市场+技术，双轮驱动客户端成长

尽管被许多网媒人嘲笑“报人办网十年不成”，纸媒人对网媒并不陌生，从20世纪90年代末开始，几乎所有有影响力的都市报都先后建设了电子版、手机报、官方网站、官方微博、微信公众号，如今“两微一端一站”几乎成了标配。但实事求是地说，纸媒所办多数新媒体，不要说在网媒江湖中声音微弱，即便和母体本身比，影响力也难以相提并论。原因不外两条：一是没按市场规律办事，纸媒的“新媒体中心”大多是编辑部的一个部门，只更新一点内容，没有用户数、经营指标考核；二是没有按互联网规律办事，不以用户为中心，不重视技术驱动，不重视产品迭代。

如果说，2014年以前纸媒对新媒体“选择性忽略”，是因为报业还有“最后的红利”可以收割，那么，2014年以后融合发展顶层设计获得热烈呼应，则是因为纸媒特别是都市报遭遇了前所未有的生存危机。

正是在这样的背景下，2014年底，大众报业集团批准成立日新传媒有限责任公司，作为山东互联网集团和齐鲁传媒集团合资公司，注册资本3000万元，把齐鲁晚报网站、官方微博、官方微信公众号等新媒体资源全部注入，由《齐鲁晚报》团队独立市场化运营。公司成立之初就放弃了技术外包模式，招聘组建一支40多人的技术团队，重新自主开发了齐鲁壹点新闻客户端。按照大众报业集团党委提出的“报纸+客户端”模式，探索大众特色的媒体融合之路。

正如大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万所阐述的那样，大众特色的媒体融合路径是：做强“两体”——融合推进——形成融媒体业态。做强“两体”，就是要做强报纸和报纸自己的客户端。两者体量匹配，才谈得上相融，才谈得上新业态。对《齐鲁晚报》来说，齐鲁壹点客户端一诞生，就承担着两个重要使命，一方面巩固提升《齐鲁晚报》影响力，扎牢报业根基；另一方面，加快自身成长，成为能与《齐鲁晚报》相融催生新业态的平台。

带着这样的使命，齐鲁壹点客户端自2015年9月1日上线以来，内容、技术、推广三个团队紧密配合，以用户为中心，保持每月一次的迭代频率，不断提升内容质量，优化用户体验。截至目前，下载用户超过150万，日活用户接近10万，在今日头条新媒体排行榜上连续两次夺冠。在6月14日今日头条首次发布的新闻媒体客户端排行榜上，齐鲁壹点挺进前三，在践行两大使命的长征路上，迈出了良好的开端。

三、互动+个性，不断铸造客户端独特性

2016年6月17日深夜，齐鲁壹点技术团队完成了5.0版升级，提交到各大应用市场等待上线。6月18日，技术、内容、推广团队就迫不及待地赶到济南郊区一会议现场，研讨下一个版本开发方向。这样的研讨会已经不知开了多少次，每次主题只有一个——如何打造齐鲁壹点的独特性。

创办一份成功的报纸不易，创办一个成功的客户端更不易，创办一个和报纸成功融合发展的新闻客户端，是不易中的不易。

成功的报人，经常会说，我们在本地有强大的影响力，有很多资源。但资源并不等于产品，产品并不等于爆品。不是爆品的客户端，沉没在互联网的汪洋大海中，等于没有。如何从用户需求出发，把报社拥有的资源产品化，不断打造产品独特性，持续不断地黏住用户，形成巨大用户基础的爆品，是成功客户端的基本逻辑。

齐鲁壹点创办之初就提出“最懂山东”的理念，聚焦本土，追求区域集中度。为把这个理念落到实处，又提出“实时互动、个性推荐、场景阅读、便利使用”的发展路径。实际操作层面，依托“情报站”，把新闻生产由“记者采访——编辑编稿——报纸出版”单向过程，变成“用户爆料——记者采访——平台发稿——用户补充——滚动发稿”的互动过程；大量发展业余校园记者站、社区记者站、壹点号等，把供稿渠道由单一依靠本报记者扩展到大量依靠用户生成；开发“蛙眼”智能信息数据库，覆盖权威信息源，在对海量信息充分掌握的前提下，进行梳理、整合、判断、评价，大量生产独家数据新闻；打通《齐鲁晚报》读者数据库和齐鲁壹点用户数据库，通过福利、优惠等活动，进行相互转化；在信息数据库和用户数据库达到一定量级后，进行相互匹配和个性推荐；与山东本土社会各部门广泛合作，大量接入外部数据，在条件成熟的地方尝试推进场景阅读；技术研发部门紧跟前沿，发扬工匠精神，满足用户不断提出的“更贪婪”的需求。这些工作正在有条不紊推进，并不断产生复合影响力。

四、资本+股权，等待翻越的两座大山

沿着“用户-产品-平台-生态”路径成长，是所有互联网公司发展的一般规律，新媒体也不例外。称得上平台级的新媒体公司，不管PC门户时代，还是移动互联时代，无一不是风投资本催生出来的。只要发展方向正确、路径清晰，起步阶段资本市场对公司的估值只看用户，不看利润，只要打开融资之本，可以说是花钱不眨眼。所以，我们经常看到“一夜爆发”的互联网公司。

相比而言，传统纸媒除去极少数已经上市的幸运儿，日子好的时候忙着收割红利，无心布局新媒体，日子不好的时候，已经无钱布局新媒体。可以这么说，如果没有国家政策支持，大多数都市报转型的窗口已经关闭，自身陷入亏损泥潭，一开始就奢望新媒体挣钱救命，可能吗？齐鲁晚报新媒体公司（日新传媒）2014年起，依靠政策扶持资金和自身造血，每年投入资金超过1000万元。2015年日新传媒营收达到2000万元，即便如此，远远不能满足新媒体发展需求。如何解决资本难题，这是摆在有志推进媒体融合的传统纸媒面前的第一座大山。

网上戏言，同样做新闻，纸媒人挣工分，新媒体人挣期权，同工不同酬，同命不同价。抛开新闻理想、社会责任、导向把关不说，传统纸媒大多数还是事业单位，顶多是事业单位企业管理，分配机制、激励机制即便比机关单位灵活一点，与天生就是股份制、期权制设计的市场化新媒体相比，差距不言自明。少数报业集团尝试内部创业平台，鼓励创始人、管理层持股，对孵化一些高度垂直的新媒体项目有一定的作用，但对有重大影响力的新媒体平台，目前还未见有人越雷池半步。如何建立更有效的激励机制，是横亘在传统媒体转型路上的第二座大山。

应该承认，报纸有报纸的传播规律，新媒体有新媒体的传播规律。二者的新闻生产方式、传播形态、商业模式都有本质的不同，但党报集团创办的新媒体，同样是党的重要舆论阵地，承担的使命、责任与党报是一致的。报纸和新媒体融合，追求的是网兴报兴，共同发展，共同壮大主流舆论阵地，而不是以网替报，网兴报亡。正因为如此，传统媒体和新兴媒体的融合，必须从传统媒体转型破题，而转型又必须从理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制转变开始。每一个环节都是一场自我革命。转得过来，才能融得进去。否则，抱残守缺，只能等待历史的淘汰。

正所谓，雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。

（作者是《齐鲁晚报》常务副总编、山东日新传媒公司董事长）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com