俄罗斯外宣媒体国际传播的困境与突破

□ 文/陈 怡

俄罗斯外宣媒体国际传播的困境与突破

□ 文/陈 怡

俄罗斯外宣媒体的成绩有目共睹，但是发展的道路也充满荆棘与坎坷。其中，政治生态因素成为其海外拓展的主要抑制因素，如何冲破困境，实现突破，成为俄罗斯媒体走向全球需要解决的重要命题。

今日俄罗斯 外宣 国际传播 话语权

俄罗斯近年在外宣领域成果丰硕，今日俄罗斯电视台早已蜚声全球，2014年底新组建的今日俄罗斯国际新闻通讯社稳扎稳打，今日俄罗斯国际新闻通讯社旗下，专攻海外受众和新媒体平台的卫星通讯社也迅速在全球展开布局。俄罗斯外宣媒体的成绩有目共睹，但是发展的道路也充满荆棘与坎坷。其中，政治生态因素成为其海外拓展的主要抑制因素，如何冲破困境，实现突破，成为俄罗斯媒体走向全球需要解决的重要命题。

一、现有政治生态下，俄媒体国际传播活动受他国多重压制

在新的国际体系转型过程中，传统大国特别是霸权国家必然凭借其特权地位阻挠新兴大国和新型国际体系的上升趋势。[1]在国际传播领域则表现为美欧等西方发达国家对他国国际传播活动的阻挠和压制，与此同时，部分发展中国家也出于政治考虑对他国国际传播处处设限，这种阻挠和压制有种种不同的表现：

一是以“经济制裁”手段对其施压。今日俄罗斯国际新闻通讯社账户被西方冻结就是一个典型的例子。2015年7月，今日俄罗斯国际新闻通讯社在英国巴克莱银行的账户因英国财政部的一项制裁而遭到冻结。而在之前的6月中旬，比利时与法国根据海牙国际仲裁法庭的一项裁决，也冻结了该通讯社的账户。目前，这一事件还在继续发酵。账户被冻结对俄罗斯媒体的影响还需进一步观察。但是，西方国家通过经济制裁手段限制俄罗斯媒体发展的意图十分明显。

二是通过对传播渠道的垄断和控制限制他国的国际传播活动。由于俄罗斯政府背景和敢于发声，敢于触碰敏感话题的节目特色，卫星通讯社的全球拓展也遭遇不小的阻碍。除了来自欧美等发达国家的处处设防，打击压制，在其它一些国家，卫星通讯社拓展道路也被设置了重重障碍。

例如，拉脱维亚企业注册处在2015年8月拒绝了“卫星”的母体——“今日俄罗斯”国际通讯社在该国注册代表处。拉政府表示，做出该决定是因为“今日俄罗斯”国际新闻通讯社提供的相关文件有违该国宪法及其他一系列法律。俄国家杜马信息政策委员会主席列昂尼德・莱温指出，这一决定是对新闻工作的限制。俄外交部则称该决定是歧视性和政治性的。

而在今年，卫星通讯社的拉脱维亚语网站收到禁用本地域名.lv的通知。拉脱维亚方面称，注册sputniknews.lv域名违反了欧盟理事会因乌克兰领土完整、主权和独立面临威胁而采取的限制措施决议条款。拉脱维亚外交部长埃德加斯・林克维奇斯的新闻秘书表示，由于“今日俄罗斯”国际通讯社总裁德米特里・基谢廖夫目前仍在欧盟制裁名单之列，注册sputniknews.lv域名是对制裁机制的破坏。据悉，基谢廖夫2014年3月21日被列入欧盟认定的威胁乌克兰领土完整、主权和独立的制裁名单。

而在2016年4月14日，俄总统普京在一年一度的“与普京直接连线”节目中回答民众关切的问题时，就俄罗斯与土耳其关系，普京说，俄土关系的症结出在土耳其的某些领导人身上，“这些人的行为不妥”“但是我们也在解决这些问题”。普京发表上述讲话后，卫星通讯社在土耳其的网站就遭到了屏蔽。土耳其网络监管机构也宣称，已对卫星通讯社采取“管理措施”。

三是大力扶持本国媒体和机构，控制话语权，降低对手发声效果。我们知道，判断一国媒体是否掌握话语权的关键不在于其是否获得了发声的渠道，而在于其话语能否在一定的话语机制和话语环境中产生预期效果和影响力。事实上，西方媒体在全球范围内的话语霸权，也并不单纯意味着对别国传媒表达权的剥夺，而是以影响力上的压倒性优势极度压缩其被感知或被接受的可能性空间，[2]尽可能抑制他国媒体话语的影响力效果。一方面，美欧国家政府不断压制其他国家国际新闻传播媒体的发展，另一方面，美欧国家的国际传播媒体却深谙与他国政府打交道的“门道”。例如，CNN在非洲推广的成功经验就充分展现了其政治“手腕”。“CNN一方面为各国总统提供免费的节目，雇佣有一定社会关系和政治经济人脉的、有一定新闻电视运作经验的当地人作为推销员；另一方面，CNN有专门的负责人游走在各个非洲国家驻美国的大使馆之间，穿梭在亚特兰大总部、纽约和华盛顿首府之间，通过人际交往取得各国政府的优惠和信任。”[3]

《欧盟观察家》网络版也曾报道称，为了“对付”今日俄罗斯，欧盟委员会打算“加强国家监管机构之间的合作，包括举行欧洲监管机构组会议”。在英国，目前已经建立了一支1500人的队伍，他们的任务之一是在社交网络上与俄罗斯媒体进行对抗。据悉，对付俄罗斯媒体的欧盟小组被命名为East StratComTeam，已于2015年9月正式开展工作。

四是在“文化多样化”掩护下行“文化同化”之实。全球传播时代背景下，本土文化的天然屏蔽已被打破。由于各国在政治、经济实力等方面的现实差距，导致全球范围内信息资源和信息流通的不平衡。根据文化传播的“马太效应”，其结果很可能是强者愈强，弱者愈弱。而究其实质，传播媒介反映的是意识形态，是将某一现实内容、思想、图像或声音组织起来的规则。因此，表面上，不断更新的媒介技术增强了信息的自由流动性，在某种程度上改变了传统“西强东弱”的国际传播格局，但是发达国家和地区凭借强大的经济和科技实力，始终掌握着文化传播的主导权，新媒介技术的发展从某个角度来讲不过是为传统西方传媒大国提供了新的“文化入侵”渠道。特别是发达国家在信息通讯技术发展领域推行的“雁行战略”，目的就是使发展中国家特别是极端落后国家永远做一个落伍者，受制于发达国家。发达国家做出的所谓消除数字鸿沟的努力不过是其在“梅特卡定律”驱动下（信息使用者越多，信息的价值也就越高），推行的新的市场扩张和占有战略。[4]

毋庸置疑，在全球信息大战中，西方占有绝对优势，虽然互联网等新兴媒介平台为落后国家提供了千载难逢的发展机遇，但整个世界的信息“单向”流动的态势没有改变，信息流入国家的文化有被另类文化同化的危险，进而对社会体制、政治结构产生根本影响[5]。以美国为例，为了更有效地传递美国文化，在获取可观经济利益的同时，向他国输送美国的文化意识形态，在世界贸易组织多边贸易体制框架下，美国极力推动文化产品和服务的自由化。但对文化输入地国家来说，文化同化和文化独立的矛盾始终存在，“全球新闻流量开放过多，民族国家受到反叛威胁；开放得太少，国家偏离国际舞台”。[6]在国与国信息交流和文化贸易中年复一年的“传播逆差”和“信息赤字”，甚至是比贸易逆差或贸易赤字更可怕的事。

二、俄罗斯外宣媒体如何实现突破

虽然面对重重困境，但是，俄罗斯媒体用实际行动证明，困境是可以突破的。

一是政府、媒体合力强硬回击，打好配合战。

每当遭遇阻挠，不管是媒体自身，还是政府相关部门都会在第一时间积极而强烈地予以回应，相互配合，多层次多角度的清晰阐释对于相关事件的态度和诉求。

例如，英国冻结“今日俄罗斯”国际新闻通讯社账户激起了俄外交和媒体界的联合行动。事件发生后，俄罗斯外交部第一时间要求英国政府立刻就查封“今日俄罗斯”国际新闻通讯社账户一事做出解释。俄驻英国大使亚科维科表示，“这一行为是对持不同观点媒体进行审查的典型例子”。俄外交部发言人说：“因英方没有向通讯社代表通告有关账户上资金的情况。所发生的情况对俄在英国最大通讯社的工作产生了影响。”而在此前，俄罗斯方面也态度强硬地要求比利时方面立即采取措施恢复俄联邦在比利时被侵犯的主权，保障俄罗斯机构和法人的正常运作。俄外交部称：“否则，俄罗斯方面将被迫考虑对在俄境内的比利时王国财产采取适当的回应措施，包括比利时大使馆在莫斯科的财产，以及其法人的财产。”

俄罗斯媒体也做出了强硬回应。“今日俄罗斯”国际新闻通讯社总裁德米特里・基谢廖夫将通讯社在英国巴克莱银行的账户因英国财政部制裁遭冻结称为“审查”。基谢廖夫说：“冻结主要新闻通讯社的账户是一种审查行为，是对新闻工作的直接阻挠。如果英国不允许作为世界最大新闻社之一的‘今日俄罗斯，在英国进行活动的话，这个国家还有什么新闻自由和民主可言。”俄《观点报》则报道称，“这是反俄信息战的一部分”。

卫星通讯社在土耳其遭遇障碍后，卫星通讯社主编西蒙尼扬公开表态，指责土耳其此举是舆论审查的表现，土耳其缺乏言论自由。对于土耳其此举，俄罗斯外交部发表声明称，莫斯科认为土耳其当局完全无权封锁卫星通讯社的网站。俄国家杜马信息政策委员会成员亚历山大・尤先科表示，土耳其试图以这种小型挑衅方式引起国际社会的关注。显然，多层面多角度的强烈回击能迅速抢得于自身有利的舆论空间。

二是寻求巧妙角度获得欧美发达国家的舆论支持，打好联合战。

俄罗斯卫星通讯社在土耳其遭遇封锁之后，俄方及时发声，指责土耳其政府限制新闻自由。正是基于此，引发西方人权组织对土耳其政府的批评，甚至一直支持土耳其的美国国务院也呼吁土耳其政府尊重言论自由。美国国务院发言人约翰・柯比表示，“我们建议土耳其政府关注此事，并呼吁各国政府尊重言论自由。我们对土耳其的这一计划清楚地表达自己的关切。” 国际特赦组织专家安德鲁・加德纳表示，“长期以来我们一直注意到土耳其严重限制言论自由。我认为，这种局势目前正在迅速恶化。”法国外交部发言人罗曼・纳达尔表示，记者无论身在何处都有权开展自己的活动。显然，俄方借力打力这一招运用得十分巧妙。

三是另辟蹊径，利用新媒体打好迂回战。

面对重重阻碍和限制，一方面，俄罗斯媒体和俄政府对相关事件积极回击，进行正面战；另一方面，也会及时寻找其他替代方法和路径，进行巧妙的迂回战。例如，拉脱维亚政府不允许卫星通讯社采用本地域名.lv，它就及时注册了国际通用的域名.com。在土耳其，卫星通讯社的网站被“封杀”之后，则立即转战社交媒体网站脸谱进行信息的传播。正是因为俄罗斯媒体在传统平台和渠道遭遇发展障碍，才促使他们积极发展新媒体，特别是社交媒体。显然，新媒体战略已经成功帮助今日俄罗斯从“电视节目制作者” 转型成为“视频内容提供商”。

今日俄罗斯电视台正是借此迅速扩大了在西方国家受众中的影响力。据美国皮尤研究中心的统计数据显示，2013年6月，今日俄罗斯电视台成为第一个在YouTube网站上拥有10亿观众的电视台。如今，今日俄罗斯电视台“以英语为主，多语种配合”的社交媒体传播矩阵已经构建完成。除了视频分享网站外，俄罗斯媒体还把触角伸向了最大的社交网站脸谱。在社交网络的助力下，俄罗斯媒体在北非和中东地区的影响力也得以大大提升。

虽然国际传播体系最终要服从国际力量，特别是政治力量变化的结果，但是媒体形态的变化却能决定国际传播体系重构的速度、深度和广度，这种作用如同化学变化中的催化剂。新的媒体形态拥有旧的媒体所不具有的传播优势，这种优势在改变国际传播各要素传统运行方式的同时，极大地扩展了国际传播的外延，从而使国际传播体系开始以新的媒体形态崛起为特征的重构。显然，俄罗斯媒体在新媒体领域的巨大成功又得以成功地反哺传统媒体平台，促进俄罗斯媒体在全球范围内影响力的迅速提升。

四是敢于触碰政治敏感话题，打好内容影响力的突破战。

俄罗斯媒体在国际传播领域的一大特点，就是敢于发出不同于西方的俄罗斯自己的声音，今日俄罗斯电视台正是借此成功塑造了自己的品牌形象。通过研究卫星通讯社近期的发展，不难发现，卫星通讯社在发展过程中也秉承了这样的理念。在此理念指挥下，卫星通讯社对政治类访谈节目非常重视，在全球多个地区密集推出相关节目。仅仅是今年3月以来，就陆续推出了多档节目，包括：3月21日在法国推出政治访谈节目《瑞秋・马斯登与混乱的世界》； 4月12日在阿根廷推出的《世界的声音》以及5月2日在阿根廷推出的《GPS 国际》等。通过对这些节目的分析可以洞察卫星通讯社，甚至是俄外宣媒体的发展思路。

不回避敏感政治问题，把政治话题报道作为自身特色进行挖掘。敢于发出俄罗斯的声音，善于表达俄罗斯的观点是俄罗斯对外传播媒体的一个共识。通过分析，我们发现，卫星通讯社近期推出的这几档节目的一个共同特点就是关注地缘政治，关注敏感话题，并深挖背后原因，展现世界的多极化现状。其中，《瑞秋・马斯登与混乱的世界》 是一个26分钟的节目，每周两次在卫星通讯社的巴黎工作室进行制作，专注于国际地缘政治问题和解构这些问题背后的故事。《GPS 国际》则主要关注拉美地区政治热点与话题。《世界的声音》作为一档西班牙语节目，其重点也是国际地缘政治问题以及背后的故事。卫星通讯社通过一系列政治访谈类节目一方面进一步塑造了自己特色鲜明的品牌形象，另一方面也能迅速吸引国际受众的注意力。

节目制作力求本土化，与当地媒体和当地知名媒体人深度合作。卫星通讯社的这一系列政治访谈节目都是与当体知名媒体和知名媒体人合作、共同建设的成果。以在法国推出的《瑞秋・马斯登与混乱的世界》节目为例，加拿大出生的马斯登是全球知名的媒体人，其有关政治的评论被超过一百家国际知名媒体刊发过，马斯登本人曾经作为新闻评论员在包括CNN、CNBC、半岛电视台、法兰西24台、环球电视台（加拿大）等在内的多家媒体工作过，还曾经是美国总统小布什的智囊。此外，她还为《华尔街日报》《每日电讯报》《纽约时报》等知名报刊撰写专栏文章。这样一个具有较高知名度的资深媒体人的加入，迅速提升了卫星通讯社在当地的影响力。

（作者是新华社新闻研究所国际传播研究中心主任编辑）

【注释】

[1]黄仁伟. 当代国际体系转型的特点和趋势[J]. 现代国际关系，2014(7):10-11.

[2]谭宏凯.不仅仅是发声的权利——谈对外传播的“话语权”问题[J].对外传播,2009(2):15-16.

[3]卢嘉, 戴佳. 国际主流电视媒体在非洲的发展策略探析[J]. 对外传播, 2015(7): 66-68.

[4] [美]艾斯特・哈吉泰(Eszter Hargittai).网络之洞：网络和国际分层.载曹荣湘主编.解读数字鸿沟——技术殖民与社会分化[M].上海:上海三联出版社,2003:43.

[5]刘翎. 传播全球化对发展中国家的影响及其对策[J]. 南京政治学院学报, 2000(2):88-92.

[6][法]阿芒・马特拉, 陈卫星译. 世界传播与文化霸权[M].北京:中央编译出版社, 2005:250.

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com