旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素研究

余鲲鹏,郭东强

(1.泉州师范学院 工商信息学院，福建 泉州　362000； 2.华侨大学 工商管理学院，福建 泉州　362021)



旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素研究

余鲲鹏1,郭东强2

(1.泉州师范学院 工商信息学院，福建 泉州362000； 2.华侨大学 工商管理学院，福建 泉州362021)

摘要：信息时代，旅游电子商务网站已成为旅游从业者与消费者信息交互的重要平台。通过信息科技的优化强化网站的功能与内容，可提高消费者的在线浏览满意度，激发其购买意愿。以旅游电子商务网站为研究主体，探讨消费者对旅游电子商务网站感知、信任、互动及购买意愿之间的关系。经由模型实证检验发现，影响消费者对网站信任的感知因素依序为：知觉有用、产品特性、知觉安全、知觉易用。另外，对网站的信任、与网站的互动是购买意愿的重要前置影响因素。

关键词：旅游电子商务；消费者感知；购买意愿；信任；互动

一、引言

在新的发展时期，旅游业作为环境友好的、低碳的、可持续的产业，在整个区域经济发展中发挥着引领和先导作用，也成为区域生态文明建设的重要途径。随着互联网的快速普及，上网人数的持续增长，物流业的飞速发展，电子商务时代已悄然来临，传统行业电子商务应用是大势所趋，旅游业也不例外。旅游从业者可以将具有空间聚集特征的景区信息[1]，借助电子商务的形式，实现跨区域传播，旅游从业者也得以在较低交易成本的前提下广泛接触消费者群体，使得整个交易市场更具透明化和开放性。旅游产品对消费者来说属于“高涉入”的消费对象，消费者必须详尽搜寻诸如交通、住宿、价格等相关信息，以辅助消费决策[2]。旅游网站为消费者提供了信息搜集和采购渠道，同时也提供了沟通和互动平台，是消费者重要的外部信息来源。旅游信息提供的目的是影响消费者的认知与思考，为某项旅游产品或服务创造需求，因此旅游网站所应具备的功能与内容、消费者对网站的态度可能是影响网站访问者购买行为的前置因素[3]。网络购物中，消费者面对的是网站，而不是与业务人员面对面地接触，因此空间的距离感会增加消费者对产品的不信任，使得消费者的决策要更为理性[3]。Verhoef等指出，先研究再购物的理性消费者群体渐增，网站个人资料的安全性、信息取得的难易度、取得信息的质量等均会影响消费者对产品及网站的认知感受[4]。随着消费者感知的正向信息的增加，消费者对网站的信任和涉入度就进一步提升。同时，许多旅游网站通过B2C互动环节及网络C2C论坛设计，赋予消费者更大的沟通权力，推动信息分享交流，降低了消费者的风险预期[5]，进而影响对网站的使用意愿以及后期购买行为。

过去的研究大多围绕传统旅游业的营销策略或实体情境下消费者的购买行为，而较少关注旅游电子商务业态。旅游电子商务日益盛行，此业态下的消费者购买行为和网站经营管理理应得到重视。因此，本文将在对过去相关研究的回顾之上，探寻在网络旅游信息搜寻中，网站特征对消费者信任的影响，同时分析互动在旅游网站中的价值及其对消费者购买意愿的影响，以期得到有价值的结论，为旅游电子商务网站信息管理及建设提供决策参考。

二、文献回顾与研究假设

(一)文献回顾

李莉和王静指出，消费者在线购买旅游产品行为的最重要预测因素为自我效能和网络知觉[6]。在旅游网站情境下，消费者知觉有用、知觉易用、知觉安全、个人创新消费意愿作为自我效能和网络知觉的重要组成部分，会影响消费者对网站的知觉效益评价，自然会影响消费者的网站喜好及购买倾向[4]。其中，知觉易用指消费者感到无须耗费太多精力就可通过网站获取目标信息，知觉有用指消费者能够借助网站信息提高对产品的认知程度，二者均已被研究者公认为正向影响消费者网站使用意向及接受程度的影响因素[7-8]。由于网络旅游产品的无形性，消费者无法先行试用和具体感受评价，因此旅游消费是一项高知觉风险行为，个人创新消费意愿几乎可以忽略。此外，旅游产品网络交易的虚拟性，加之网站商标盗用、版面设计和外观设计盗用等行为，一定程度上增加了不实产品信息及欺诈行为的产生机会，会对消费者产生不同程度的损害，因此网络安全备受消费者重视[9-10]。最后，网站所提供的旅游产品特性，包括高质量的产品信息、多样化以供选择的产品及相对优惠的价格等，均会显著影响消费者对网站的态度[5]。

对网站缺乏信任往往是消费者不愿进一步深度涉入、挖掘信息的主要原因。信任是社会关系中不可缺少的关键要素，特别是在虚拟环境下的商业交易中更发挥着重要作用[11]。信任属于社会结构的一环，实际上即交易双方能了解并体会对方所需，简言之就是彼此能够将心比心[12]，故有利于个人在此虚拟交易环境中的行为表现。信任的重要性在于克服有形距离，避免造成心理上的障碍，并且提高彼此忠诚度，引发对网站更高的涉入，加深信息的交换与分享[11]。

旅游电子商务的兴起，使得消费者不再与销售人员进行互动，取而代之的是双方通过网络来进行联系，并以线下游客的真实性体验来判断旅游项目的好坏[13]。网络的快速发展，改变了传统媒体中一对多的沟通模式，实现了企业和消费者多对多的沟通，如讨论区、聊天室、在线模拟、e-mail等方式[14]。互动一向被认为是现代媒体的重要特点之一，是消费者对网站的高涉入程度的表现，经由互动，商家有能力去满足个人需求，预测并提取对方的响应内容，让沟通成为网络营销的利器[15]。

(二)研究假设

1.网站认知与信任

其一，消费者通过网站收集产品信息的目的往往是为当前购买提供决策参考，或者为将来规划累积知识，因此对搜寻成本和收益的主观看法是影响其搜寻行为的重要因素。知觉易用和知觉有用两者反映了消费者信息搜寻成本的降低和收益的提高，将影响消费者对网站的喜好程度和继续使用倾向，促进其进一步交流的可能性[2]。

其二，消费者衡量网站的“可信赖性”往往十分困难，网络安全则是一个简单的能被消费者接受的市场信号。网络通过安全科技(如加密及数字认证设计)以保护网站及消费者，提高消费者的安全程度，使得预期消费者相信网络交易传输的资料是安全的[10]，对网站的信赖将相应增加，进而影响消费者的态度及行为意向。

其三，对于旅游网站而言，内容精简且正确，知名度高，价格优惠，功能全面，能提供消费者专业化的咨询或数据查询，可使得消费者从行程规划、交通、订房、活动、餐饮、景点介绍的相关信息中，迅速把握区别于同业竞争者的产品核心信息和特性，增强消费者对商家的信任和认同，进而增强消费信心和欲望[5]。根据上述分析，本研究提出以下假设：

H1a：消费者网站知觉易用性正向影响消费者对网络的信任程度。

H1b：消费者网站知觉有用性正向影响消费者对网络的信任程度。

H1c：消费者网站知觉安全性正向影响消费者对网络的信任程度。

H1d：消费者网站产品特性知觉正向影响消费者对网络的信任程度。

2.信任与互动

意向是驱动行为的重要驱动因素。消费者通过网站感知，形成对网站使用便利或不宜的感觉，进而会影响其进一步对网站深入探寻的行为倾向。互联网中，消费者若能够放心地信任对方，将有助于消费者专注于特定产品的深度信息挖掘。与实体环境相比，网络消费者在有限的时间和信息下，需要更广泛深入地沟通交流以便充分了解产品信息，因此消费者对商家、消费者对消费者的互动在网络消费者决策过程中扮演着相当重要的角色。McKnight,Choudhury和Kacmar指出，从个体认知来讲，消费者感知到网站有关信任的信息(如能力、友善、诚实、可预期性)后，才愿意与网站进行更多的互动，如透露个人资料、商谈交易内容等[12]。因此，旅游网站若能强化消费者对网站的正面印象，使消费者能够快速精准地找出所需信息、获得更多新知识并缩短购买决策时间，将会提升消费者对网站的信任，进而增进消费者的互动沟通行为。根据上述分析，本研究提出以下假设：

H2：消费者对网络的信任程度正向影响消费者互动行为。

3.互动与购买意愿

学者一直将社会互动视为社会资本产生的源泉之一。消费者与网站的互动，就是消费者利用网站中的各种功能来挖掘和获取个人所需信息的过程[14]，通常包含B2C和C2C互动两部分，前者是旅游网站向消费者的营销活动，后者是消费者群体构建的社会化网络中的密切连接。互动的本质就是对产品信息资源的分享与交流，将有助于B2C和C2C关系达到所期望的目标。互动性越高，消费者愿意停留在网站上的时间越多，对产品信息的了解也越深入。Andersen认为，在网络环境中，消费者在浏览中会产生“心流”的高涉入状态，并且具有通过互动产生连续结果、降低自我知觉、提高自我说服的特性，进而影响购买行为[15]。根据以上分析，本研究提出以下假设：

H3：消费者互动行为正向影响购买意愿。

三、研究方法

(一)研究框架

根据文献回顾及研究假设，提出旅游电子商务网站中消费者网站认知、信任、互动、购买意愿关系的概念性框架，如图1所示，即消费者网站浏览中通过知觉易用、知觉有用、知觉安全、产品特性所产生的对网站的信任，会引发更深入互动，进而影响到对网站旅游产品的购买意愿。

图1　研究框架

(二)变量定义与测量

各变量的定义及测量如表1所示。各测项采用Likert 5点量表测量，根据认同程度由非常不同意至非常同意，计分为1至5分。量表经过与华侨大学EMBA班具有实务经验的1位高管(来自于某综合旅行社，服务年限超10年)以及华侨大学旅游学院2位教授的访谈后对题项进行修正及删减，并通过某大学研究生5人进行预测试后最终确定。各研究变量测项均源于相关文献探讨，而且问卷制订过程中加入旅游从业者和研究者意见，故具有较好的内容效度。

表1　问卷设计

续表

变量/题项参考文献知觉有用:消费者使用网站将有效促进其使用意愿的主观可能性 1.网站能提供关于旅游产品的深度信息 2.网站有助于我合理安排旅游行程Taylor和Todd[8]知觉安全:消费者相信网站对交易敏感资料能够提供足够保护 1.在网站上我的隐私受到保护 2.在网站上交易是安全的 3.网站提供有效的安全机制Salisbury等[9]产品特性:消费者对网站产品特征的正向感知 1.网站能够正确、高质量地展示产品信息 2.网站能提供多样性的、好的选择 3.网站所提供的产品服务价格是优惠的Lim和Dubinsky[5]信任:消费者认为网站诚实可信以及可预期的程度 1.我认为此网站是诚实的 2.我认为此网站是可靠的 3.我认为此网站是可依赖的 4.在此网站购买旅游产品的结果会符合我的预期McKnight,Choudhury和Kacmar[12]互动:依托网络沟通平台,消费者与商家以及消费者间的信息交换程度 1.当有问题的时候,网站能展示出解决问题的诚意 2.询问的问题能实时响应 3.网站论坛成员交流很多人参加 4.网站论坛成员间信息交流次数频繁Andersen[15]购买意愿:实际发生在线购买行为或推荐他人的倾向 1.我考虑在此购买旅游产品的可能性高 2.当我要买旅游产品时,我会考虑优先在此购买 3.我愿意将我个人基本资料提供给此旅游网站 4.我愿意建议我的朋友提供个人资料给此旅游网站Burroughs和Sabherwal[3]

(三)抽样设计

研究调查母体设定为具有使用网络进行辅助旅游选择决策的经验者，即具备网络使用基础知识、网络浏览经验、旅游产品网络平台使用或购买经验者。由于旅游电子商务已广为年轻人所理解接受，尤其是接受过高等教育的学生和白领一族，计算机使用较为熟练，具有旅游信息搜寻或产品购买经验，故选择在网络和学校中进行调查。实体问卷和网络问卷内容完全相同，网络仅为填答问卷的另一渠道，并非公开可任意填写。实体问卷受测者为华侨大学工商管理学院和华侨大学旅游学院的三、四年级学生，网络问卷发放主要通过个人及友人的微信群渠道发送，受测者除少部分学生外，其他均为高校教师、公务员、科研院所人员以及企业员工。调查时间为2013年10-11月，为期两个月。合计共发出700份问卷，回收553份，删除填答不全以及不合理的无效问卷后，合计回收有效问卷506份(网络问卷调查部分有效问卷246份，实体问卷调查部分有效问卷260份)，有效回收率72.28%。

四、实证分析

(一)样本结构分析

样本男女比例相差不大，女性54.5%，略多于男性45.5%，此样本分布有助于在分析数据时减少性别差异问题。样本年龄分布以20～25岁较多，占56.7 %，26～30岁次之，占36.6%，30岁以上最少，占6.7%，这主要是由于受访者为学生等青年群体，同时网络购物消费群也主要以青年为主体。样本的受教育程度以在校本科、硕士学生最多，占59.7%，其他均为硕士、博士研究生学历，其中高校教师约占22.5%，公务员和科研院所人员约占4.3%，企业员工约占13.4%，这主要是由硕博士的就业结构决定的。网络使用历史6年及以上者占56.5%，4～5年的占24.5%，2～3年的占19.0%。每天平均上网时间6小时以上的有32.4%，4～5小时的有26.9%，接触网络时间较长与每天高度使用网络的受访者占有极高比例表明网络已普遍存在于样本群体的工作与生活之中。

(二)信度与效度分析

表2总结了各潜变量的均值、标准差、成分信度、组合信度、区别效度检验值。成分信度Cronbach’s α值均大于0.7的标准，组合信度CR值均大于0.7的标准，表明信度良好。区别效度采用平均变异抽取量AVE测量，值均大于0.5的标准，表明效度良好。

表2　描述性统计及信度、效度检验

注：*表示p<0.05； ** 表示p<0.01；对角线为Cronbach’s α；[ ]中为AVE，( )中为CR

(三)路径关系检验

采用SEM验证各变量间的关系，进行假设模型的整体拟合度评价，由拟合指标χ2=457.87 (df=217)、χ2/df=2.11，RMSEA=0.032，GFI=0.96，GFI=0.92，NNFI=0.96，CFI=0.98和IFI=0.98可知，假设模型的整体拟合度良好。模型中各变量间的因果关系及其系数采用最大似然法估计，路径系数及t值整理于表3中。检验结果显示所有假设均获得支持。

表3　假设检验结果

注：( )为t值，*表示p<0.05； ** 表示p<0.01

五、结论与建议

本研究提出旅游电子商务网站消费者购买行为模型，通过实证分析发现消费者对网站功能及内容的知觉，即个人知觉易用、知觉有用、知觉安全与产品特性，会影响消费者对网站的信任，进而对互动及购买行为产生影响。主要结论是：(1)网站功能设计影响旅游网站消费者信任的因素，依序为知觉有用、产品特性、知觉安全、知觉易用；(2)消费者对网站的信任影响互动程度，互动程度影响购买意愿，且均相当突出；(3)旅游网站在与消费者建立信任感后，和消费者保持高度互动，能进一步深入获取有价值信息，可增进其购买意愿。

旅游业网络营销已成为行业的一种必然趋势，旅游网站应针对消费者的心理层面，充分利用互联网的优点与特色，对网站的信息资源进行优化和调整，形成自身特色。主要建议为：(1)旅游电子商务网站应完善旅游景点的资料信息，采用影音互动方式来传递产品信息，消除部分消费者对旅游产品的模糊认识；(2)网站应积极开发差异化、趋势性产品，如个人、小团体自助游和新观光景点，强调个性化服务；(3)网站应提供网络安全认证，让消费者清楚了解在线交易过程，增加消费者信心和对网站的信赖；(4)网站要能提供完整的信息搜寻工具，使消费者对信息搜集的过程感到轻松简单；(5)旅游网站要能快速响应顾客的疑问，让消费者有着与人实际沟通的感觉，从而影响消费者对网站的信任和忠诚度。

本研究仅针对消费者旅游网站知觉、与网站的信任和互动对购买意愿的影响进行分析，未来研究可更深入分析旅游者的购买决策过程，细化决策阶段，如选择评估、心流产生等因素，构思加入更多前置因素、中介变量或其他外生与干扰因素，以发展出其他可能影响路径。针对消费者网站知觉安全的衡量，限于参考文献的有限性，仅考虑到网络隐私保护和交易安全性，而未考虑由于网站商标、版面及外观设计侵权对消费者造成误导所带来的损害，未来衡量尺度上应进一步完善。此外，网络消费者的心理及行为非常容易随着网络技术的升级而改变，本研究仅以横断面角度进行实证研究，多少会限制到本研究的因果推论。最后，出于研究便利性考虑，本研究仅以学生为主体的青年人为主体，未来研究可进一步扩大样本范围。

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(责任编辑许若茜)

Study on Impact Factors of Customers’ Purchase Willingness at E-Commerce Tourism Website

YU Kun-peng1, GUO Dong-qiang2

(1.TSL School of Business and Information Technology, Quanzhou Normal University, Quanzhou 362000, China; 2. School of Business Administration, Huaqiao University, Quanzhou 362021, China)

Abstract:E-commerce tourism website has become a critical information exchange platform of the travel agency and consumers in information age. The website strengthens the performance of function and content through optimally allocating information technology data, and in turn it improves consumer satisfaction with online browsing and inspires their purchase willingness. The study focused on e-commerce tourism website and analyzed the relationships of customers’ website cognition, trust, interaction and purchase willingness, which were conducted by SEM. The findings indicate that the sequence of customers’ cognition factors affecting trust is perceived usefulness, product features, perceived security, and perceived ease of use, and besides the trust to the website and interaction with the website are important antecedent impact factors to purchase willingness.

Key words:e-commerce tourism website; customers’ cognition; purchase willingness; trust; interaction

中图分类号：F59

文献标识码：A

文章编号：1674-8425(2016)03-0058-06

作者简介：余鲲鹏(1978—)，男，河南人，讲师，博士研究生，研究方向：电子商务与信息管理。

基金项目：国家社会科学基金项目“转型企业知识转型模式及其应用研究”(11BTQ027)；泉州市社会科学项目“培育壮大电商群体，打响国家级电商示范城市品牌研究”(2014D09)

收稿日期：2015-04-12

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.03.010

引用格式：余鲲鹏,郭东强.旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素研究[J].重庆理工大学学报(社会科学)，2016(3):58-63.

Citation format：YU Kun-peng, GUO Dong-qiang.Study on Impact Factors of Customers’ Purchase Willingness at E-Commerce Tourism Website[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(3):58-63.