媒体人占领企业公关的喜与忧

李国威

控制是企业的本能，不是公关的职责，但这一部分已经扭曲的功能，已经很难挽回，我们只有指望公关仍然能够发挥制造冲突，提供争论的本能

所有的媒体人都盼着出事，一早起来，世界如此和平，人类如此和谐，他们马上失去了工作和生活的勇气。

不是说媒体人心理阴暗，而是争执让我们充满活力，掐架增加活力的八卦。

也有另一种趋势，就是大家说的对媒体的控制，这不仅来自上面舆论导向的各种规定，也来自企业强大的公关力量。

互联网给了更多言论自由，起码是可以更多评论我们可以评论的事情，如名人、如名企，我们也看到一些企业和个人之间，以炒作的方式互掐，赚取眼球，但总的来看，企业对批评的承受力在降低——以前可以讲媒体规律，现在大家都盯着那些名企，人家怎么都能搞定，人家怎么都是正面报道。

公关这个行业在中国不过30年时间，往回看一下，美国上个世纪，公关最早是以“新闻代理人”的身份出现，他们在组织和媒体之间充当中间人，曾饱受媒体诟病，但是，“公众应当知晓”，社会需要“双向理解”的论点，以及李普曼、伯内斯、艾维·李等早期的理论和实践家让公关这个行业得到认可。

其实，公关一直都是企业（组织）和媒体之间的中间人，只是名字、作用等发生了很大的改变。有趣的是，互联网时代，这个中间人的作用开始减弱，甚至可能消失，企业可以用自媒体发稿，企业公关部的前媒体总编，可以找到自己以前的媒体同事直接发稿，企业可以用“别的方式”让媒体发自己认可的稿。

在千姿百态的公关手法中，无论是心理学家，还是公关从业者，都强调争议和冲突。李普曼说过：“当一件事缺乏好斗元素时，局外人的兴趣就难以持久，没有争议就没有了兴趣，为避免这种情况，要允许他们喜好争斗，充满悬念，并追逐胜利。”

伯内斯说：“我们理应选择且一定能够选择自己的立场，有时候我们必须从观众的身份中跳出来，以英雄的姿态走到台前，为了正义之胜利与邪恶斗争，我们必须让生活中的童话气息得以复苏。”

公关需要重新定义，我们需要制造更多的趋同，还是冲突，抑或通过制造冲突，通过争论获得对自己（组织、客户）有利的舆论趋同。

争论一定会有的，它会来自竞争者的攻击，来自善意的恶意的观点，我们只是需要了解和界定，受雇于人而故意挑起、扩大和持续的争论甚至攻击，在怎样的程度上符合社会道德，符合公关业的价值观和自律规则。

伯内斯在他著名的作品《舆论的结晶》中指出：“每一个公共关系顾问都可能面临这样一个难题，即客户的案子在法庭上是正当的，但是更高级别的舆论法庭中却是有问题的，他们必须拒绝这样的客户。”这样的道德界限实在很难把控。

每一个公关人都会下意识地维护自己组织（客户）的利益，现实是，我们会看到更多的控制，一方面是对自己企业的绝对保护，另一方面是以策划的方式发起对竞争对手的攻击，或者是互不竞争的企业共同挑起话题。

控制是企业的本能，不是公关的职责，但这一部分已经扭曲的功能，已经很难挽回，我们只有指望公关仍然能够发挥制造冲突，提供争论的本能。

不论从自我保护还是挑事的角度，企业雇前媒体人做公关，一直是不错的选择，你们在续写企业的童话时，那些“邪恶”的力量是你们的推手，请给童话留一些想象的空间。

（《舆论的结晶》，《宣传》，爱德华·伯内斯著，胡百精、董晨宇译，中国传媒大学出版社；《公众舆论》，沃尔特·李普曼著，阎克文、江红译，上海世纪出版集团）