IP兑现“主编为王”

徐茂利

IP一词大热背后反映出来的趋势，是全社会开始认同创意和知识的价值。这一趋势映照到公关行业，即表现出传播正由渠道和资源为王的关系时代，向创意和内容为王的主编时代转移

前一阵子，“女孩怒斥号贩子”事件大热时，网上出现很多讨论的文章。有说该重点打击号贩子的，有说该加强医院内部管理的，还有人提出了技术解决方案，如医院全面推广在线预约挂号等等……治标的方法一大推，有的措施还真实行了，至于效果如何，各位自行评判。

众多“药方”之中，代表当事方之一——医生群体观点的一篇文章，看问题比较独特。号贩子和病人的冲突，实质是优质医疗资源供给不足导致。靠谱的医生少，病人自然都争着要他瞧，号贩子由此有了生存的土壤。但让医生们不平衡的是，现行的医疗制度严重蔑视大夫劳动的专业价值——养成一个大夫，寒窗苦读，比同等学历的专业要多好几年，但门诊一个病人的价格，一般只有区区几块钱。病人愿意支付昂贵药价，却视低诊费为天经地义。

国人是有这样的消费特点：愿意为有型的物质产品买单，却不愿为无形的知识服务付费。医疗体制是这样，公关服务又何尝不是？

比如说，为客户提供公关解决方案，这就是给客户的品牌和产品做诊断，并出具治疗措施啊！公关服务不但要熟悉客户和行业，还要谙熟传播，拥有并精通整合资源的各项技能，需要有丰富经验的专业人士才能胜任。但圈里人都知道，在最费脑力、最拼创意和资源能力的竞标阶段，客户是不付一分钱的。公关公司只能在得到合同后，从传播、活动执行等后续各个环节中，靠差价去找回利润，所以有“创意一时爽，执行火葬场”一类的怪话。行业的很多怪相和不规范服务，就是这样被催生出来的。

但事情正在发生一些变化。

在渠道逐步透明化，传播效果完全可以量化考核的当下，一些创意文案高手开始挑客户。如天才小熊猫，他的一组图文故事，报价据说已经从2万涨到了20万，单子还是追着来。客户购买的，不只是他的近600万粉丝，更是他的创意和文案。他创意和内容的价值，已经被市场证实。段子手文化的流行，就证明了这一现象。现在一些优秀的数字营销公司，敢于对一些所谓的比稿招标开口说“不”，底气就来自于基于社会化媒体平台的创意服务的价值，已经被客户直接认识。

而这一变化，其实对公关公司和客户自身都提出了挑战。

公关公司常常抱怨客户挑剔，漠视公关服务的知识产权和自身创意。但沉下心来想一想，那些为客户制定的方案——无论是客户洞察，行业观察，还是解决方案，有几个是为客户量身定制的？一套PPT，一个方法论，应付过多少不同类型的客户？当你不能为客户提供独特的、专属的服务体系时，又怎么可能让客户买单付账？这一点，公关公司要警醒，咨询服务也要掂量掂量，自己的产品是不是真为客户解决了问题。

客户也要仔细考量。市场是最真实的过滤器，公关传播能够解决品牌塑造，甚至销售转化的一些问题，但一切得基于企业自身及产品的特质。有的客户看不清自己，却喜欢对公关公司提出很多不切实际的要求，总想着用一个单薄的预算，解决自身经营的一切问题。这种想入非非的客户，一般只能得到两种结果：靠谱的公司懒得搭理你，而搭理你的公司只会忽悠你，让你赔了夫人又折兵。

自2015年以来，IP一词大热。这背后反映出来的趋势，是全社会开始认同创意和知识的价值。这一趋势映照到公关行业，表现出来的是，传播正由渠道和资源为王的关系时代，向创意和内容为王的主编时代转移。但客户愿意为创意和知识付费的根本原因，来自于创意内容本身具有价值。从这个意义上来说，公关服务向细分和专业化方向发展，也是一个趋势。