简谈汽车行业竞争环境的五力分析

王硕

[摘 要]为了满足消费者对汽车产品日益增长的需求，汽车4S店应当响应国家关于汽车政策的调整，促进汽车产业健康发展，通过对五力模型的分析，全面提高自身的竞争力，增强自己的市场地位，从而在未来的汽车市场竞争中处于优势地位。

[关键词]汽车4S店 服务营销 五力模型

中图分类号：R8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）07-0210-01

五力分析模型是由美国著名教授迈克尔·波特在80年代初提出的，对企业战略制定和竞争战略的分析，分析客户的竞争环境，对各类行业产生了深远影响。五力模型具体体现在五个方面： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力。

一、同行竞争者

售后服务是除了汽车品牌知名度和价格以外客户购车所要考虑的重要因素。目前市场上同类别的竞争车型的质量差异越来越小，所以，售后服务水平成为了客户购车所考虑的主要因素。如果售后服务水平差异不大，那么客户在购车时考虑的首要因素就会重新回到产品价格上来。

在竞争市场中，许多汽车4S店均把提升服务作为提升竞争力的一个关键手段，因此汽车的服务行业处于迅速增长期。汽车4S店同等类别的企业数量很多，他们的实力也参差不齐，但是为了最大限度的保证自己利益，不能忽视任何一个竞争对手。因此需要集中精力，高度重视对手，通过了解对手的经营状况、服务理念、员工培训和服务品牌等进行比较分析，进而找出与对手的差距。优势继续发扬，劣势迅速整改。

就拿10万以内的国产城市SUV来说，在市场上同级别的车包括奇瑞瑞虎、长城哈弗H6、比亚迪S6、华泰圣达菲、长丰猎豹、力帆X60和长安CS35等，都是互为竞争对手，要想把汽车销售好，企业要在控制层面上做好品牌的经营，积累品牌优势，在消费者心中也树立高品质的形象。

二、潜在进入者

新中国成立60多年来，特别是改革开放三十多年来，我国汽车行业取得了重大成就，展望国家十二五计划，对于汽车行业是一个新的起点。同时，汽车4S店如雨后春笋般蜂拥而出，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源。加入该行业的新进入者，会带来生产能力的扩大，并且会进一步瓜分汽车市场这块蛋糕，必然引起与现有企业的激烈竞争，导致汽车产品价格的下跌。另外，新进入者要生产就要获取相应的资源，从而可能使得汽车行业生产成本提高，这些都会导致汽车行业的获利能力下降。

一些汽车4S店经营的汽车是国产品牌，而很多新建的汽车4S店都有合资或者跨国公司的背景，他们以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于国产品牌甚至是品牌知名度不高的汽车4S店造成了极大的影响。

三、顾客

由于汽车市场的迅速扩大，使得服务水平的发展相对滞后，跟不上汽车市场迅速扩大的步伐，由此导致了一些问题，例如客户对汽车质量和4S店提供服务的满意度不高等。

根据中国质量协会用户委员会、清华汽车工程研究院等机构联合发布的2009年度中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显示，2009年与2008年相比，投诉总量上升39.7%，其中汽车质量问题投诉占比45.8%，汽车后服务问题投诉占比12.3%，4S店服务投诉占41.9%。

目前看来，客户的不满意主要集中在以下几点。

一是对产品或服务期望值过高。客户满意度是客户期望值与现实体验值之差。企业为了将车辆销售给客户，可能会过分夸大车辆性能，过度许愿售后服务等相关环节，这就造成了宣传失真，从而误导客户。而一般客户对汽车知识了解甚少，只能通过销售方来了解汽车的性能。企业的过度宣传带来的失真加上客户对产品知识的过于缺乏都会造成客户对产品或服务的期望过高。如果期望值高于真实情况，客户的心理就会形成落差，那么就会不满意。

二是经销商缺乏高素质的员工。中国由于特殊国情，汽车市场起步较晚，发展时间短，但速度过快，因此没有足够的时间来培养专业从业人员。加上中国汽车发展机制不健全，有的经销商整日忙碌于各种广告策划、责任划分、制度检查等工作，却没有冷静下来考虑如此做的目的是什么。而且有的汽车销售企业根本不重视客户的意见和建议，员工的服务态度差、讲解不专业、过度虚假宣传、业务不熟练等，也引起客户不满意。

三是没有正确对待客户的投诉。一般来说，客户的投诉普遍没有引起4S店的高度重视。当客户在投诉得不到解决时，容易焦虑，从而将小问题扩大化。本身就没有得到应有的尊重，这样一来更会怀疑投诉的问题比想象的还要大，对投诉不予理睬是为了隐瞒事实。有些心理不平衡的客户或许为此会动用社会关系对经销商施加压力，如闹事、求助媒体、甚至发生冲突等，都会严重的影响4S店的市场信誉，从而造成不可挽回的巨大损失。

四、供应商

因为存在自身销售不规范，市场竞争激烈，销售服务企业数量过多等原因，汽车4S店为了在残酷的价格竞争中求得生存，几乎把厂商所给的利润全部转让给了消费者，而4S店自身的主要收益是靠厂商按销量比例给予的年终返利。从短期来看，这些相关的服务承诺对扩大销售有作用，但从长远来看，会造成汽车4S店不小的损失。因为消费者的期望值在4S店的服务承诺中被无形的提高了，但实际上有些承诺却大打折扣。

另外，在销售渠道方面，由于汽车厂商控制紧俏车型的货源，而品牌的专卖店在全国的数量又多，竞争非常激烈。这会让4S店和厂商的关系变得极不平等。畅销品牌的汽车厂商是各店争抢的对象，为了可以取得代理权，商家是想尽办法拉拢关系。不仅如此，许多汽车4S店需要对厂商言听计从，比如在货源紧缺时，有的汽车厂商不能按合同规定日期向4S店供货，再比如某些厂商还向经销商搭售滞销车辆，致使汽车4S店经常处于被动状态。

五、替代品

在乘用车中，主要包括轿车、SUV、MPV。轿车和MPV作为SUV的替代品有一定的竞争力，尤其是MPV，即多功能用途汽车，集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，对于SUV来说具有很强的替代功能。

随着科技的不断进步，各种新能源汽车越来越多地被开发出来，在2010年上海世博会期间，上汽通用汽车馆就准备在2030年研发出智能环保汽车，这和全球汽车业的目标一致，但是最大挑战就是研发价格要合理且极具个性。在每年一度的车展上，很多国内外著名的汽车公司都推出了环保节能的概念汽车，我国汽车工业也颁布了相应政策，鼓励中国汽车制造业实施新能源汽车战略。

近年来，城市的居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用，已经疲惫不堪。国家提倡低碳环保的生活理念，大多数人会选择使用环保的交通工具或公共交通工具，比如公交车、地铁、自行车等。特别是哈尔滨在2013年开通了地铁一号线，对于地面交通有较大的疏导作用，更方便了人们的出行，很多地铁沿线的居民已经不会考虑买车了。这些交通工具的特殊用途和功能，足以满足了客户需求，成为汽车的替代品。

综上所述，汽车4S店要尽可能地避免让自身的经营与竞争力量相同、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

参考文献

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