浅谈药品促销手段与沟通技巧

(安徽省中医药大学第一附属医院 安徽 合肥 230000)



浅谈药品促销手段与沟通技巧

王彩虹杨艾影胡贤菊

(安徽省中医药大学第一附属医院安徽合肥230000)

简单介绍了商场促销一般手段和人员沟通一般技巧。然后在这些理论的支持下，通过对药品行业的分析，提出有针对性的促销方法和沟通技巧并运用到实际的销售实践当中，得出有效的促销手段和沟通技巧对于药品类销售行业的重要性，希望对目前药品销售类服务工作者有一定的帮助和启示。

商场促销；沟通技巧；药品行业；促销手段；服务工作者；

一、引言

营销策略作为整个销售体系的核心与灵魂，制定科学的营销策略是保障营销体系高效运作的关键所在。然而促销作为企业营销过程中非常重要的一环，却没有引起市场销售管理者足够的重视，特别是在药品销售类行业[1]。目前，很多药品销售企业由于缺乏有针对性的促销策略和计划方案，导致药品促销活动没有达到预期的效果[2]。因此，如何通过采取有效的促销策略扩大药品销售企业的产品销售，提高药品销售企业市场占有率，对药品销售企业来说是一个十分重要的课题。本文首先简单介绍了商场促销一般手段和人员沟通一般技巧，然后分析药品行业销售特点，最后提出有针对性的促销方法并运用到实际的销售实践中，得出有针对性的促销手段和沟通技巧对于药品类销售行业的重要性，希望对目前药品销售类服务工作者有一定的帮助和启示。

二、商场商品促销的主要手段

现代商场为了向消费者和用户宣传自己所提供的商品和劳务，以激发消费者的购买动机和行为，促进销售，提高市场占有率所采取的一些形式和手段称为商品促销[3]。

1.营业推广

营业推广是商场在商品销售过程中，为刺激消费者购买而采取的能给消费者带来直接利益的促销手段。主要有折扣优惠、奖励折扣、降价销售、代金券、优惠券、信用销售、会员制等。

2.服务促销

服务促销是商场以不断向消费者提供更多的适应销售者需要的劳务为手段，来扩大和促进商品销售的活动。一个好的服务促销项目，不仅可以带动商品的销售，还可以为商场在公众面前树立一个好形象。主要有电视电话购物、休闲夜市、物品寄存、代客缴费、商品质量鉴定、使用前培训、免费送货、内设儿童乐园和快餐店等。

3.文化促销

文化促销是商场以各种文化为纽带，营造经营气氛，吸引消费者购买的促销活动。文化促销是我国商场目前最重要的促销手段之一，具体表现为：以文化创气氛、以文化树形象、以文化树特色、以文化造市、以文化公馆等。主要有联谊会、文化广场、企业文化研讨、画展、影展、文化艺术讲座等。

4.公关促销

公关促销是商场通过开展有效的公关活动，在社会和公众树立良好的形象，达到扩大商场知名度，促进销售的目的。主要有标示宣传、慈善捐赠、义卖、信息报道等。

5.广告促销

广告促销是商场利用广告媒体向社会公众传播商场经营信息、促进商品销售、树立商场形象的一种活动。主要有各种媒体广告、店面广告等。其中店面广告是商场吸引顾客的重要一环，好的店面广告，可以使商品引起消费者的注目，使消费者产生苟免欲望，并将商品买回家去。

三、人际关系中沟通技巧

所谓沟通技巧，是指管理者具有收集和发送信息的能力，能通过书写、口头与肢体语言的媒介，有效与明确地向他人表达自己的想法、感受与态度，亦能较快、正确地解读他人的信息，从而了解他人的想法、感受与态度。沟通技能涉及许多方面，如简化运用语言、积极倾听、重视反馈、控制情绪等等。虽然拥有沟通技能并不意味着成为一个有效的管理者，但缺乏沟通技能又会使管理者遇到许多麻烦和障碍[4]。

沟通的目的是让对方达成行动或理解你所传达的信息和情感，即沟通的品质取决于对方的回应。良好的沟通是要说对方想听的，听对方想说的。要想达到这个目的就必须进行有效的编码、解码与反馈。所以，真正的沟通力是100%的责任沟通，不认为“一个巴掌拍不响”的理解，将“对牛弹琴”沟通责任彻底归于弹琴者。

提高沟通要弄清楚听者想听什么，通过认同、赞美、询问需求的方式实现，并以以对方感兴趣的方式表达，如幽默、热情、亲和、友善。同时，在适当的机会和场所中，依据需求、变化场所。倾听时，用对方乐意的方式倾听，积极探询说者想说什么，设身处地、不要打断并积极回应、鼓励表达；控制情绪适时回应与反馈，最后确认理解，听完后澄清异议[5]。

四、药品销售行业的促销手段和服务人员的沟通技巧

1.药品销售行业的促销方法

(1)人员促销

选择客流量最大的终端售点(超市、药店或商场)布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训(企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等)，上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。

(2)拜访、慰问

通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。

(3)培养良好的营业员口碑

与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。

(4)售后服务

企业应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，可成立“消费者爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。

2.药品销售行业服务人员所应具备的素质和沟通技巧

(1)药品销售行业服务人员素质

作为药品销售行业的无服务人员除了具备普通销售行业所具备的基本素质之外，还要求其具备有专业的医学知识。药品不同于其他商品，促销人员不仅要有相应的专业知识，以能够科学、合理和规范的向消费者推荐药品；同时也要了解药店的经营理念和企业文化，从心理上认同药店，从而树立统一的药店形象。促销人员必须熟练掌握药品知识和一些日常的健康知识，如药品的特点、价格、用途、使用方法等，这是指导消费者科学选药和合理用药的基础。促销人员还应该掌握一定的消费者知识，如消费心理学、消费行为学等。这方面的知识将能更好的指导促销人员与消费者进行有效的沟通。此外，促销人员应该了解与药品销售相关的法律法规知识，以规范自己的促销行为，降低药店的经营风险。

(2)药品销售行业服务人员沟通技巧

一、微笑技巧。这是常见的药品销售技巧。

微笑能给顾客送去三春的温暖，能对顾客产生颇大而积极的心理效应。见能以微笑面对顾客的销售人员总能取得较好的销售业绩。然而，销售人员要时时以微笑面对每一个顾客是很不容易的。因为有许多来自社会，来自自身，来自家庭的因素等干扰着销售人员的情绪。尤其是销售药品这一特殊商品，往往会直接面对患者，由于病痛患者可能会有不好的情绪而牵连药品销售人员。这就跟要求药品销售人员要排除各种消极情绪干扰，把微笑送给每一位购药的顾客。

二、礼貌语技巧。包括“您好”和“请走好”两大礼貌语技巧。迎客时，说声“您好”；送客时,说声“请走好”，看似极简单的礼貌语，其实是经久不衰的惯用商业销售技巧。这两句礼貌语对顾客产生宾至如归的效应，也使顾客产生受尊重感，一个好的销售人员都应该善说这两句礼貌语。

三、善于倾听技巧。上帝赐给我们两只耳朵，一个嘴巴，就是要我们少说多听。一个人以言语表达自我的时候，会希望听他说话的人能有所回馈，也希望别人能了解他们。即使在这些说话的人连自己也不了解自己的情况下，也希望能获得别人的了解。倾听别人说话并且显得对谈话的内容很感兴趣，这是与人想处最重要的礼貌之一，对他人而言也是一种最高的恭维。听他人讲话，你可分析他的心理活动，抓住其中的薄弱环节，然后对症下药，有助于你的业务。听他人讲话，也是谦虚的表现。适度的谦虚是一种美德。倾听他人谈话，别人将以热情和感激来回报你的真诚。有效的推销是自己只说三分之一的话，把三分之二的话留给对方去说，然后倾听。

四、同化技巧。如果把焦点放在别人和自己的共同点上，则你与他人的相处就容易些。何谓同化？同化就是以行为来减少人我之间的差异,设身处地为别人着想，以达成共同的观点，同化所产生的结果是彼此的关系愈加融洽。因此，同化是一项基本的沟通技巧。当人们拥有共同眼光，彼此关心，或是想加深关系时，很自然就会用上这项技巧，也许你会很讶异，其实同化是时常出现在你的生活中的。

五、释疑技巧。这是药品销售的特殊技巧。多数顾客在选购药品时，常见的心理状态是疑惑众多，需要营业员释疑解惑。如果营业员不能满足顾客的这一要求，顾客就很难作出选购决定。因此，释疑就成为促成购买的相当重要的技巧。销售人员要善于抓住药品顾客的疑感点，还要善于运用一些医学术语予以解释，运用医学术语释疑也是一种技巧。

六、效用技巧。这也是药品销售的特殊技巧。因为顾客极其重视药品效用。效用如何，是顾客决定是否购买的相当重要的因素。药品销售人员要紧抓效用展开攻心，如此便能得到很好的销售效果。当然阐述效用，要有理有据，要掌握分寸。譬如营业员碰到一个顾客相当重视药品的副作用，也就是说顾客看重无副作用这一效用。销售人员应当重点推荐那些副作用小，或无副作用的药品，或给予副作用以合理的解释，使顾客明白此副作用无关紧要。

五、结论

社会是一个大群体，有形形色色各种不同的人，然而面对不同的人，需要有不同的促销手段也要有不同的沟通技巧。促销和沟通是分不开的，沟通在企业的整体营销活动中占有举足轻重的地位，沟通决策也就成为企业营销决策中的重要内容。医药企业开展有效的销售活动，其本质上就是企业与消费者之间的沟通过程，促销人员与顾客的沟通，不是一项简单的口头传递信息的过程，而是一种非常积极，非常活跃的双向沟通与交流，所以要有效的促销，必须要有有效的沟通，二者是不可密分的，科学、艺术、冷静、客观的去处理医药营销中错综复杂的关系，将使我们的医药营销工作取得更大的进步。

[1]钱潮旭.市场营销管理[M].河南大学出版社,2007.

[2]蒋碧明.中国医药市场普药营销策略[J].知识经济,2005(15).

王彩虹(1984.04-)，女，汉，安徽阜阳，护师，本科，安徽省中医学院第一附属医院，护理学，药学；杨艾影(1969.05-)，女，汉，安徽合肥，副主任护师，本科，安徽省中医学院第一附属医院，护理学，药学；胡贤菊(1970.10-)，女，汉，安徽合肥，主管护师，本科，安徽省中医学院第一附属医院，护理学，药学。