现代视听新媒体产业模式创新研究*

2016-04-16石长顺梁媛媛

现代传播-中国传媒大学学报 2016年2期

■　石长顺　梁媛媛

现代视听新媒体产业模式创新研究*

■石长顺梁媛媛

【内容摘要】互联网时代的广电媒体转型与融媒体的建构发展，催生出各具形态的视听新媒体产业模式。本研究通过分析筛选，汇集了一批用于描述或解释现代视听新媒体产业的模式，并运用图像描述和文字叙述的方式，对各种模式的特定目的及产业链的各个环节关系网络进行清晰地勾勒。在“基于转型的媒体融合模式、基于用户的内容运营模式和基于创新的互动合作模式”的框架下，整理出目前主要的八种产业模式。它们分别从不同程度上揭示出各种模式的借鉴价值并预示着视听新媒体产业发展新路径。

【关键词】视听新媒体；产业模式；媒体融合

*本文系国家社科基金重点项目“构建和发展现代广播电视传播体系研究”（项目编号：13AXW008）的研究成果。

33年前，英国著名传播学者丹尼斯·莫奎尔精心选取了35种（1993年第二版修订为66种）大众传播理论模式，将之整理汇集成图文并茂的册子，并逐一介绍其涵义、演变过程和主要优缺点，使这本册子成为传播研究的宝典而影响至今。进入新世纪以来，真人秀节目模式风行，并带动了国内视听产业的又一个高潮，视听新媒体产业模式也逐渐成熟。本文在分析研究当代传媒的有关成果时，总结整理出八种较为突出的视听新媒体产业创新模式。

模式（model），“是用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述。每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系。”①在本研究中，模式还用以表示媒体生存和发展的典型化方式，主要用图像描述和文字叙述的形式，简要阐释视听新媒体产业化发展过程中内部结构和外部关系的互动，希望能对媒体工作者和有关研究者有所启示。

一、基于转型的媒体融合模式

诞生于本世纪初的媒介融合现象，经过十多年的发展逐渐成为全球信息产业主流趋势。如今，“媒体融合”作为国际传媒大整合之下的新作业模式，将传媒业有效地结合起来，资源共享，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同平台传播给受众。

在我国，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，已上升为国家战略，成为打造新型主流媒体，建成拥有传播力、公信力、影响力的新型媒体集团的行动指南，它必将推动传统广电产业的转型和各种跨媒体融合的视听产业模式诞生。

1.媒体融合平台建设模式

2003年，美国西北大学里奇·戈登（Rich Gordon）教授根据不同传播语境下所表达的含义，系统地归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、采编流程融合、新闻呈现融合②。而从媒体融合的实践看，它不仅仅是媒介形态和业务的融合，更是多层次、多平台、多类型的融合（见图1）。

图1　媒体融合传播模式图③

媒体融合中最为关键的基础建设是平台融合模式创新。视听新媒体产业的发展，从本质上看，是基于互联网思维对传统广电的改造及视听新媒体渠道的融合。新旧媒体在与互联网基因的碰撞裂变、深度融合的过程中，实现体制机制、生产流程、产品形态、传播方式等系统创新和整体转型，形成三大平台的战略融合（见图2），包括建构全媒体信息处理平台、用户行为数据处理平台、全媒体运营平台。

在新媒体环境下，平台化之路的关键是开放、聚合、社交、跨界（见图3）。无论是建立开放式Web2.0平台以增强社交属性，或是通过信息的个性化定制来提高用户黏性，在未来的“超级编辑室”当中，传播平台技术和运行的支撑都与媒体内容资源具有同等重要地位。从这个意义上说，数据技术部门也是媒体融合平台架构的核心和基础，它横跨所有部门，在各个部门间交叉协作，具有无法替代的作用。

图2　三大基础平台建构图

图3　媒体融合平台关系模式

从图3中，我们还看到内容与平台的双向整合，以此为基础，实现用户、渠道、技术等多方面的资源聚合，以及跨业态经营的快速转型和跨越式发展。如BBC的iPlayer新媒体平台，用户能用iPlayer通过任何终端检索与观看BBC的节目，实现节目内容通过电视网、互联网等多种渠道，在电视、手机、平板、电脑等四屏终端上的全覆盖和互动，从技术上打破了不同媒介之间的界限。此外，BBC通过开发新一代搜索引擎，对所有节目内容的元数据进行更好地组织，实现音视频资料的快速检索。每条资料页面中均提供了便于内容分享的社交网站接口。

在媒体融合时代，以内容生产、聚合传播、场景社交为一体的“同步”模式，将成为视听新媒体产业的常态。媒介融合不仅在技术层面消除了不同媒介形态的区隔，而且在不同属性的媒体之间建立起相互渗透、协调合作的关系，将用户需求与信息业务紧密结合，建立跨平台的节目制作和共享机制，并通过构建融合平台进行自内而外的革新以适应媒介融合时代的要求。

媒体融合平台的本质，是服务性平台而非播出渠道平台，它呈现出显著的社交和跨界特征。这种开放、聚合、社交、跨界平台的所有应用都通过提供贴身的信息服务打造传媒的功能，形成内容入口、关系入口、服务入口“三位一体”的媒体融合平台。

2.“TV +”视听媒体新业态模式

“TV +”新业态模式是由“互联网+”行动计划发展而来的一种模式，其本质是以视听新媒体形态实现TV效能的最大化，而业态的规模化发展是形成产业效应的前奏。融合互联网后的广电媒体以双向、多渠道、跨屏等形式，进行内容的传播与扩散，并以交互化、实时化、社交化、个性化、融合化等特征为业态延伸方向，由此生发出无限可能的视听媒体新业态。（见图4）

图4　“TV +”新媒体业态模式图

电视+社交媒体。社交电视（Social TV）是在用户观看电视节目的背景下同时提供传播及社交互动的服务。CNN、BBC等国际主流广电媒体都早已应用社会化媒体来加强网络平台的建设，试图增加诸如与朋友分享链接、添加评论、扩展用户的网络身份等手段以触及更广大的人群。而社交电视业务由节目制作公司等内容提供商、电视台等电视服务商、广电网络等电视运营商和社交网服务商共同打造，形态千变万化。在电视节目的基础上，可整合社交互动、情境感知、收视率调查、视频聚会、语音传播等各种服务（如图5）。

社交属性让电视从一种单向的广播式传播中彻底解脱出来，使观众与观众之间、观众与电视台之间、观众与内容提供商甚至广告主之间形成一种衔接。因此，广电媒体应及时借力社交媒体“两微一端”放大影响力，有效地留住社交平台上的用户。如“央视”以强大的内容资源为主导，辐射电视、PC、移动各端，打造跨媒体、广覆盖的多屏传播平台。社交端通过“@央视新闻”官方微博、“央视新闻”微信公众号和央视新闻客户端三大新媒体传播渠道，增强电视用户黏性。用户通过央视新闻客户端，不仅能收看央视新闻频道的直播，还能将电视新闻“广播化”，通过点击“听电视”按钮，即可收听央视新闻频道直播的音频。在央视栏目界面，用户可以订阅60多个央视品牌栏目，收看最新和往期的节目。“央视新闻”新媒体经过两年多的发展，截至2014年底，微博、微信、客户端用户总数已突破1亿，已然成为主流媒体与互联网用户融合互动的重要平台④。

图5　社交电视模式

电视+视频网站。目前电视与网络视频重叠受众已超过1/3。据《中国网络视听产业报告》数据显示，截至2014年，中国网络视频用户已超过4.39亿，其中手机视频用户超过3亿，网络视听服务已成为网民在线消费时间最长、覆盖细分群体最多的基础性网络服务。用户数量的不断攀升彰显着视频行业高速发展的态势，为适应我国互联网用户普遍年轻化的特点，电视娱乐节目在受众定位上也往往与这一群体相吻合，并通过电视节目版权输出到视频网站，带来互联网用户消费的增量；另一方面，初现品质的“纯网生”视频节目也纷纷反哺电视频道，为节目创新提供新的动力。

电视+电商。节目内容通过电视或网络视频，直接链接到电商平台，最终实现从信息告知到边看边买的模式转化。如SMG影视剧中心与天猫深度合作下的《女神的新衣》节目、东方卫视开年大戏《何以笙箫默》等，观众不仅能看到明星演出，还可以掏出手机在天猫上买到明星身上的服饰。

“F2O（Focus to Online）”模式，是“电视焦点事件+电子商务”构成的一种新型电视+电商的模式，其作用机制是，热点事件在电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相应产品（如美食、服饰等），满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务之间的良性互动（如图6）。

图6　F2O电视+电商模式

F2O模式对于电视等媒体、电商平台是一种双赢。电视媒体带来的热点事件效应，能够转化为实际的商业订单，这既是一种影响力的体现，也为未来商业模式的开发创造了条件；电商平台借助热点事件也实现了平台引流、营业额的进一步增长。未来，媒体之间的融合将进一步地加深，所有的媒体都会共生于一个大的营销平台上，在消费者的每一个消费决策上有不同的媒体去支撑、推动。电视媒体将成为拥有用户大数据的重要注意力入口和行动力入口，在电视屏幕上实现商品的体验、互动、购买，这是未来电视消费的最大突破。

电视+大数据。其最大价值在于积累并经营用户，实现下一步电视广告的精准投放。传统媒体有着丰富的内容资源，在节目首播时能在第一时间吸引观众的注意力，然而却缺乏积累并经营用户数据的大数据业态。在吸引了观众的注意力以后，如何积累并经营用户数据成了首要解决的问题。Netflix的首部自制连续剧《纸牌屋》成为大数据应用的经典。尽管有营销噱头的成分，但毋庸置疑，大数据与视听媒体的结合是大趋势。电视媒体通过机顶盒的数据、各种手机电视的数据，完全可以形成用户（而不是观众）的数据库，并利用大数据分析节目，使大数据成为视听媒体的驱动力。

3.视听媒体产业链垂直整合生态模式

产业链垂直整合是对产业链进行纵向调整和协同的过程。随着下一代互联网、下一代广播电视网等新技术的广泛应用，与视听行业密切相关的彩电企业、互联网企业、电信企业都将通过整合资源向视听整机领域渗透，从而实现产业链上下游协同发展，实现制造与运营融合、终端与内容融合、网络与业务融合。该模式的特点是以“制造+内容+服务”为创新发展方向。

如乐视公司真正对于市场和行业产生影响力，正是在于其以视频为入口的超级电视的成功，进而成为客厅战场的有力竞争者。乐视在硬件端完成了乐视垂直产业链的合拢工作，使乐视网所拥有的视频版权优势、乐视影业和乐视体育所提供的内容，能够通过手机、汽车和未来的电视转化为实际的产品，从而实现版权内容的价值变现。这种商业模式构成了一个闭合的生态系统（图7），由“平台+内容+终端+应用”构成，相互协同运转。

图7　视听媒体产业链垂直整合生态系统模式⑤

湖北广播电视台探索的“垄上模式”，成为另一种产业链垂直整合模式，即利用一个对农传播和服务的综合电视频道——垄上频道，采取“频道+渠道”“线上+线下”的方式进行整合化的产业运作。线上通过内容播出，打造节目品牌链；线下通过大三农（农村、农民、农业）和小三农（农药、化肥、种子）的渠道整合，构建农业信息咨询服务、农资销售、绿色农产品销售、农村金融保险等多项业务，打造传媒参与现代农业服务的产业链。2013年，成立仅一年的垄上传媒集团除了依托垄上频道线上广告经营收入6500万元外，更值得关注的是线下产业经营超过4.2亿元。这种模式主要依托的是传统广电的权威性，并借助其他传播渠道，特别是地面频道在二三线城市和农村市场上的影响力，瞄准某一市场需求点，进行垂直深挖，以专业化谋求价值变现。而乐视的模式是依托视听媒体产业链垂直整合生态系统，在市场开拓、资源整合和用户体验方面具有独特优势，因而可能成为未来视听新媒体产业的引领者。

二、基于用户的视频内容运营模式

随着“互联网+”时代的到来，视频已成为互联网时代的第一大应用。在这个视频发展最快的年代，“内容为王”仍然是促进视听媒体行业发展的共识。同时，随着移动化趋势的凸显，视听新媒体已经无处不在。因此，自2009年以来，我国传统广播电视媒体纷纷进入网络视频领域，建构新型主流媒体。在美国，传统主流媒体的视频网站有三类，分别代表三种模式：以YouTube为代表的UGC视频网站、Hulu模式、Netflix的视频租赁模式（向用户收费）。而从中国目前的现状看，网络视频UGC模式和类似Netflix的模式在短期内不大可能独立存在。因此，走Hulu式的“正版内容+免费观看+广告盈利”的模式成为很多国内视听内容运营商的共同选择，如“芒果TV”独播模式。

1.视频网站Hulu模式与芒果TV独播模式

2008年3月12日，默多克新闻集团与NBC合力打造的新视频网站Hulu.com正式上线，主要提供专业、权威、正统、有正式授权的高质量专业视频，以与YouTube注重用户创造相区别，它标志着独具特色的Hulu模式诞生（见图8）。

针对全球视频网站都“烧钱”经营的问题，Hulu却创造了该行业的盈利神话：创办后第一年即实现盈利，2009年收入为1亿美元，2010年创收达2.63亿美元，2011年实现营收4.2亿美元，2012年盈利6.95亿美元。Hulu模式的主要特征如下。

（1）丰富来源的正版内容。内容上，Hulu有四大节目来源：NBC、FOX、ABC三大投资方自身所拥有的视频节目（包括新闻、访谈、连续剧、音乐、电影等），并与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA在内超过220家传统媒体内容商合作，同时也与一些小众内容和网络内容提供商合作。丰富的正版内容对提升Hulu品牌价值、影响力和对广告主的吸引力都有极大的作用。

图8　依托产业链上游的HULU模式与芒果TV模式

（2）极致的用户体验。Hulu摈弃很多视频网站使用的播放软件，让用户直接在线观看，十分便捷，且选择面广、收看步骤简便，形成了其人性化的观看体验和清晰别致的网站架构优势。

（3）独立运营的权利。Hulu从成立第一天就是由风险投资参与的独立媒体公司，享有独立运营权。这样无论在资金还是团队激励上都更有优势。“芒果TV独播”模式大概与此相关。

Hulu模式的飞速发展，使美国、日本、英国等发达国家的业界都掀起了Hulu模式热。我国湖南广电旗下新媒体“芒果TV”，正是依此打造“中国式Hulu”，并以“自制节目版权不分销”为支点，成就了有别于其他互联网视频平台的核心竞争力。同时利用稀缺的互联网电视牌照资源，在电视、手机、PC等领域整合资源，让内容贯穿在各个重要硬件入口，进一步形成闭合的“芒果生态圈”。一年以来，芒果TV依托湖南广电的优势资源，深挖黄金内容在网络平台的独特价值，以芒果TV网络“独播”来实现电视台在互联网时代的逆袭。截至6月，芒果TV 2015年广告签约金额突破8亿，全平台用户峰值6000万。

2.SMG互联网电视（OTT）模式

上海文广集团（简称“SMG”）的互联网电视（OTT）模式与芒果TV不同，后者注重“独播”模式，而前者则相反打造面向“走出去”的互联网电视运营模式，试图更全面地包罗整合产业链上下游，尤其是对下游的延伸。合并重组之后的SMG子公司——新百视通公司，按照OTT智能电视的规律，抓住B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）两个业务（见图9），成为服务数百万级OTT用户的广电播出机构与新媒体运营商。

SMG擅长资本运作进行资源优势互补。旗下百视通作为互联网电视集成业务的七家牌照商之一，能够实现对企业客户业务的价值变现。在对个人客户端，通过入股兆驰股份，将生产终端、发售产品，用户营销的成本外包出去，让百视通能够集中精力把内容和OTT平台运营好。再通过与阿里巴巴、国美等企业合作，打通“线上+线下”的销售渠道，实现对个人客户业务的商业布局。

此外，2015年SMG在深化OTT战略布局中，还推出整合内容与渠道两大入口的“SMG智造”。在内容上重点深耕SMG强势内容IP化、IP产品产业化，成立专门面向互联网传播的内容生产团队，共同开发塑造适应移动互联网时代要求的节目；在渠道入口融合上，把原有分散的移动互联网入口（IPTV、手机电视、有线数字电视、机顶盒与智能终端、网络视频等）统一到“百视TV”的品牌上，实现“一次生产，多屏分发”。通过百视通等把持多屏入口端，占据互联网电视入口大门，培养规模化的互联网电视用户群体，形成用户流量变现，实现商业模式彻底转型。

图9　SMG互联网电视（OTT）模式

三、基于创新的互动合作模式

互动，是媒体从线性传播向互动传播转变的标志，是新兴媒体的典型结构特征。互动的最终目的是取长补短、发挥各家优势，从而达到创新创优的目的。下面三种主要的互动合作模式，分别代表了跨屏幕互动、跨媒体互动和跨文化的互动。

1.跨屏互动模式

《中国电视媒体跨屏互动融合创新大趋势》研究报告（2015）指出，跨屏互动，即通过新一代移动互联网技术建立起来的屏与屏之间的链接和交互，已成为中国电视媒体的一种新趋向。它弥补了电视单向传播的短板，使电视具有可交互的双向传播功能。移动端用户可以通过扫一扫、摇一摇等应用直接参与电视节目，使跨屏传播、跨屏收看视频节目逐渐成为主流。同时，用户可直接互动、分享、触达其产品，达到一种置身于场景之中的多维体验。天脉聚源（北京）传媒科技有限公司推出的“媒体桥模式”较有代表性（见图10）。

“媒体桥”是专注于电视媒体跨屏互动、跨界融合的平台产品和服务。它通过集成第三方微信微博App入口连接平台完成电视跨屏互动，实现连接演播室、连接电视观众、连接节目互动、连接商业扩展的常态化移动互联网电视伴随服务。（见图11）

图10　“媒体桥”模式

图11　跨屏互动模式

实现跨屏互动的入口连接，可利用多种路径：一是利用已有的移动互联网平台；二是基于微信入口的接入模式，以春晚微信摇电视为代表；三是利用或自建App，如芒果TV自建平台、自主运营；四是利用第三方服务商的基础架构快速融合，使电视一举跨入移动互联网领域，实现质的飞跃。

媒体桥跨屏互动模式的价值在于：让电视核心资源和互动广告得到了增值，电视观众有效沉淀为用户和粉丝，使TV +、P2O等模式扩展了电视的新空间。尤其是电视与手机用户互动，形成了大屏观看、小屏互动，边看、边分享的新收看模式。

2.台网联动模式

台网联动模式虽然与跨屏互动都是互动模式，但后者强调不同媒介间的互动，前者侧重于媒体内或媒体间的联动。

在第21届上海电视节“2015综极会”论坛上，与会代表达成一个共识，“台网互动合作一定是未来的主流趋势”。优酷土豆集团高级副总裁杨伟东认为，近两年来，综艺自制生态链已经形成主流媒体（电视台）、视频网站（新媒体）、制作人和制作公司等“三足鼎立”的局面，这为未来台网联动产生现象级自制综艺节目奠定了坚实的基础。《奔跑吧，兄弟》制作人俞杭英认为，未来现象级节目诞生土壤的基础是“深度台网互动”，但与之前电视台节目给互联网播放这样简单的台网互动不同，将来的台网互动，一定是互联网和电视台基于各自优势，撬动各自核心优势携手合作的模式。

台网联动，首先是促进传统媒体生产方式变革，实现采编流程再造，如央视由新闻中心和央视网共同组建了网络新闻部，双方坚持“一体化策划、一体化制作、一体化呈现”，探索出一条“目标共同、利益共同、体制打通”的台网融合联动的新路径，逐步实现信息共享、稿件互用和人员交流。在2014年巴西世界杯期间，由于“央视新闻”微博、微信、App等新媒体的互动参与，使观众对世界杯的关注度得到了很大提升，形成了新媒体反哺电视收视率的良好局面。同时，央视新媒体融合战略的发展也引起了客户的关注。当年海尔夺得“央视新闻”App唯一广告资源——“开机启动图”，成为央视新闻客户端第一个广告客户。其次是实现双平台合作播出，促使节目制作尽量满足两个平台的需求。2015年7月16日，由爱奇艺出品的《我去上学啦》在东方卫视晚间黄金时段开播，首期电视收视率在34城市达到0.99，当晚同时段排第一。随后的午夜12点，爱奇艺版本正式上线，网络点击量也在半小时内达到1350万⑥。

随着更多带有互联网基因的“纯网生”节目在电视频道上展播，更多的媒体将会选择台网联动模式播出，成为媒体互动共生的模式。

3.节目制作宝典流程模式

节目模式，作为一种高度工业化的电视节目生产流程的产物，是一种先进的创意与方法，其核心不仅是操作手册或者范本，而且包括节目结构搭建、框架流水线设计等。新世纪以来，西方真人秀节目模式的引进，带动了中国电视工业时代的发展，使节目“模式”成为整个电视业的热词。殷乐认为，当前电视模式的发展已经成为全球重要的媒介、社会、经济和文化现象，模式输出不仅带来了巨大的经济效益，也逐渐成为国家软实力构成之一⑦。从模仿、引进到本土化改造，直至原创、反向输出，节目宝典交易模式逐渐唤起了我国节目制作人的标准意识和流程设计理念，加快了我国电视媒体与国际制作水准接轨的步伐。

电视节目按照工业化的流程标准来生产，形成了需要严格遵守的制作宝典，Davidj·Bodycombe介绍了电视节目“宝典”的创意及制作过程（见图12）：创意→模式文案→拍摄制作→播出节目→电视模式宝典。并高度概括了电视模式宝典的基本要素：电视模式宝典=咨询+制作手册+图像+评估+节目编播+配乐+布景道具设计+……目前国际电视模式创制主体的构成越来越多元化，小型创意公司正在崛起，从另一个侧面印证了视听新媒体发展带来的变化。

节目制作宝典的生产只是电视模式产业链的上游，后面还将进入到专业的发行、销售阶段。西方电视节目制作人不仅发展了成熟的节目模式产业链（如图13），而且各个环节都具备产业链的整体观念，呈现出创新主体多元化与专业化的特点。而我国的电视模式产业还处于初级阶段，位于产业链下游位置。许多业内人士已经认识到过度引进模式的泡沫，以及创新模式带来的机遇。可以说高品质的“节目制作宝典”是全球节目模式流通中的制胜法宝，而“创意”又是模式源源不断的保证。