“互联网＋”背景下贵州形象新媒体传播策略初探

2016-04-13刘洋

视听 2016年1期

□刘洋

□刘洋

摘要：随着互联网技术的迅猛发展，“互联网＋”时代已悄然袭来。“互联网＋”背景下的贵州形象亦被赋予了更丰富的内容，在内容不断扩展的同时，传播方式、传播媒介、传播策略都发生了深刻的变化。本文对贵州形象网络传播策略进行了探索，以期对贵州形象的精准传播提出可行性的建议，为贵州新形象的传播奠定坚实的基础。

关键词：互联网＋；贵州形象；网络传播

“互联网＋”不单单指互联网技术和传播内容的简单融合，更主要体现在思维方式的变化。“互联网＋”背景下的新媒体，既要充当城市形象传播的“传声简”，更应该成为传播城市形象的重要推手，要极力挖掘城市深层次的文化底蕴和城市灵魂，向世界展示自身的独特形象。因此，研究“互联网＋”背景下新媒体的城市形象传播策略成为塑造城市形象的重要课题。

一、贵州形象的传播策略现状分析

基于传统媒体的影响力，贵州形象的传播仍主要集中在传统媒体上，呈现在电视、广播、报纸、门户网站上的歌曲、宣传片、影视剧、新闻报道，在一定程度上，对于贵州形象的塑造起到了积极作用。

（一）各级媒体通力合作形成传播合力

不同类型媒体背后的受众是城市开展媒介合作的关键。贵州地方网络媒体应充分挖掘贵州具有国际影响力的大事件和典型事件，通过诚邀国际国内知名门户网站和主流媒体，对贵州进行全方位的采访和跟踪报道，扩大贵州的城市影响力；与地方城市频道和地方媒体协作，分步骤、有计划地传播城市形象；值得注意的是，主流媒体是城市形象推广的“主阵地”，也是城市形象提升的关键之所在。

（二）有效设置议程的“植入式”传播

“植入式”传播又称隐性传播，是有意识地将传播内容和意图隐藏于载体并和载体融为一体，在受众无意识的状态下将信息传达给受众。植入式传播首先要构建一个媒体与受众共同认可的传播形式，然后以这个形式为平台传播信息。在城市形象的塑造与传播过程当中，我们可以充分选用隐性传播策略，来构建城市的良好形象。比如在运用户外大屏广告来传播城市形象时，可多采用公众易于认可的公益广告来传递城市精神；通过微电影植入，展示城市风貌。

（三）网络“意见领袖”的“二级传播”模式

“意见领袖”是在传播过程中影响他人的“积极分子”，其在受众中有极高的影响力，他们可以强化或者延伸传播信息，也能削弱乃至异化传播影响，他们将加工过的信息传播给受众，构成信息的两级传播。在互联网时代，微博毫无疑问地成为意见领袖的新兴代表，展示出强大的传播影响力。贵州在塑造以及传播城市形象时，需充分结合多层次传播手段，重视网络“意见领袖”的强大影响力，通过他们知悉、强化城市理念和形象，发挥他们在城市形象构筑中的功效。

二、贵州形象的新媒体传播策略分析

（一）视觉识别系统的新媒体运用

视觉识别系统简而言之也就是通过直观的符号、文字、图像、视频、声音等内容，将城市风貌、文化特点、市民精神面貌、城市的定位等抽象概念转化为具体视觉识别符号，使人们迅速获取有关城市的抽象信息，从而产生认同感，该系统包括城市景观、街头雕塑、信息标志、标志性建筑、象征符号、宣传口号等。

目前贵州省的几大城市宣传口号基本上都只是反映了城市的某个侧面，例如“爽爽的贵阳”“天下凉都”等等。贵州还没有一个阶段性的城市形象主题口号，所以贵州整体的识别性不强。同时除了设计理念的问题，媒体宣传渠道也没有百分之百地利用起来。设计好适合贵州新形象的标识和口号后，要选择有效的途径进行宣传，媒体应同期集中新闻宣传报道，强化公众认知。通过平面媒体、网络媒体、手机媒体等集中宣传，形成强烈的传播效果，扩大社会知晓度和影响力。

（二）完善自媒体宣传渠道

2015年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示截至2015 年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，中国手机网民规模达5.94亿，较2014年底增加3679万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。这些数据告诉我们，目前中国使用移动互联网络的人群正在稳步上升，而以手机移动终端为载体的移动自媒体的发展最为迅猛，自媒体在手机终端的广泛运用，使得公众话语权不断得到提升，同时出现“全民皆记者”的新闻发展态势。

无论是新媒体，还是传统媒体，在城市形象塑造和传播过程中，与受众的沟通互动是不可或缺的。然而，因传统媒体自身属性的限制，受众与城市形象的沟通互动是被动的，而手机媒体因其强大的特定功能（即时互动）弥补了传统媒体的被动反馈性。如今，我国很多城市已经充分运用手机媒体来塑造和传播城市形象，通过向城市外来者发送承载“城市形象”的短信，低成本、高效能地把城市与公众融为一体。贵州旅游资源丰富，常年吸引着大量外来游客到访。因此，政府可以与中国移动、联通、电信合作，通过GPRS通讯技术，向进入贵州的游客免费发送一条欢迎短信，内容包含贵州省简介和值得游览的景点等。当然，还可附上“贵州旅游通”的APP资源下载链接，用户若下载到移动终端，游览景点时APP能自动讲解播放，做到随走随听随看，可以大大提升来访者对贵州的认知深度，而且能便捷、多层次地了解他们所到之处。同时，贵州旅游APP可以与其他一些旅游搜索引擎中文在线旅行网站进行捆绑，用户消费赚取积分可兑换相应礼品，无疑能激发受众下载使用APP的积极性。

微信公众平台在短短一年的时间内，已广泛地“驻扎”在手机用户的微信里，用户在聊天之余会经常刷新微信公众号，这为城市形象的新媒体宣传提供了很好的出路。北京市已做出表率，西城区新街口街道开通微信公众平台——“美丽新街口”，让辖区内所有手机用户随手发存在的安全隐患以及影响城市形象、城市治理、企业发展和居民生活的各类问题，推动城市治理“全覆盖”。贵州可作借鉴，搭建“贵州你好”的微信公众平台，第一时间发布贵州实时动态和最新消息，加强与民众之间的互动，只有自身认同，才能更好地对外传播。

（三）增加交通移动媒体的投入

交通移动媒体一般安装在人流集中的交通载体上，人们除了等待到达目的地，一般没有具体事情可做，这时宣传城市形象会达到强制观看的效果，对受众来说，不仅可以极好地打发时间，而且观看成本为零，特别是遇到堵车，人们更需要这些信息转移他们的注意力。移动电视可以通过在客流高峰时间和区域反复播放城市形象宣传相关内容，有效占领人们的时间空白和心理空白，让人们在潜移默化中对城市产生认知，接受宣传片中的城市形象，大大提高信息传播的有效性。

（四）关注网络宣传，参与网络评选

城市形象宣传片和广告较乏味，创新理念也较薄弱。因此，贵州省在运用传统方式进行形象展示过程中还存在一些问题。首先，贵州投放的城市形象宣传片和广告本身就寥寥无几且质量相对不高；其次，贵州拍摄制作的大部分城市形象宣传片和广告作品都缺乏创意和趣味，多为直白讲述式的表现，缺乏核心内容，导致城市对外形象的“辨识度”低，难以被大众区分和理解。所以，贵州可以在原有基础上整合现有“传播资源”，突出特色和亮点，站在城市发展战略的高度，借力于国际国内有影响力的主流媒体，将贵州形象宣传片在更大范围内传播。同时，建立多层次城市形象与品牌传播官方网站、官方微博、官方小组以及主题网站系列，并长期认真维护、及时更新信息，引导人们对贵州的认识。在宣传方面主动作为之外，贵州还应关注全国乃至国际性的城市评选，在认识自身定位的同时，还能增加贵州在国际媒体中的“出镜率”。