移动互联时代网络保险的发展策略

涂雨生　国投保险经纪有限公司李文诚　北京智德盛投资顾问有限公司



移动互联时代网络保险的发展策略

涂雨生国投保险经纪有限公司
李文诚北京智德盛投资顾问有限公司

摘要：当前社会已经进入移动互联时代，移动互联网业务飞速发展，对消费者和各行各业都产生了深刻影响。移动互联网用户增长迅速，已经超过传统桌面互联网用户。移动互联应用日趋丰富已经达到百万级别，其数据流量也随之快速增长。各个行业包括保险行业正在充分利用移动互联网机遇进行产品服务营销全流程创新，占据竞争优势地位。

关键词：移动互联网网络保险发展策略消费者细分消费者偏好

一、移动互联网和网络保险的发展概况

（一）移动互联网的定义。移动互联网(MobileInternet, 简称MI)的概念是相对传统互联网而言。强调可以在随时随地,并且可以在移动中接入互联网并使用业务[1]。它是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等；软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。随着技术和产业的发展，未来，LTE(长期演进，4G通信技术标准之一)和NFC(近场通信，移动支付的支撑技术)等网络传输层关键技术也将被纳入移动互联网的范畴之内。

（二）移动互联网的特点。不同于传统互联网，移动互联网业务有四个较为突出的特点。由于移动互联网业务更多是通过移动应用方式完成，因此用户可以根据个人需要和兴趣装载不同移动应用，从而使用户充分享受个性化的服务。使用移动互联网可以将碎片化时间整合起来，人们不再受到桌面PC接入的束缚，通过移动终端随时随地享受网络服务。移动互联网具有“双向(信息)感知性”，即不仅消费者可以通过移动互联网进行位置等信息查询，企业也可以通过移动互联网感知到消费者主动分享的位置以及其他信息。在消费者同意的情况下，企业可利用其分享的位置等信息为消费者提供更贴近其需求的个性化服务。移动互联网业务能够实现线上线下资源整合。移动互联将线上资源移动化，使消费者可以随时随地查阅、共享、整合使用线上与线下各类资源，从而使消费者突破使用线上和线下资源在时间和空间上的限制。

（三）移动互联网的典型业务模式。社交网络、微博、团购、O2O业务、虚拟世界和人工智能，这六类互联网移动业务是目前被众多消费者所接受的主要业务模式。社交网络、微博和团购是当前最具影响力的三类互联网及移动互联网业务。正在崛起表现突出的移动互联网业务有O2O和虚拟世界。O2O业务体现了移动互联核心特点，它将“线上”与“线下”资源紧密整合到一起，十分利于服务行业将线上信息资源与线下执行环节进行整合，提高效率和用户满意度。[2]虚拟世界是对社交网络的进一步衍生发展，它为消费者构筑更丰富的精神世界，弥补了现实生活中无法实现的愿望。人工智能是最新科技成果，是未来互联网和移动互联网应用的重要方向之一，它通过计算机学习、模拟人的思维过程，通过拟人化的界面和人进行交流。

（四）移动互联网的发展现状及影响。信息化社会已经进入移动互联时代，移动互联网业务飞速发展对消费者和各行各业都产生了深刻影响。中国互联网研究中心(DCCI)相关数据显示：截至2010年6月，中国移动互联网用户规模已达2.77亿人次，占中国网民总数的66%。其中，城市网民数量3.05亿，移动互联网用户比例为65%；农村网民数量1.15亿，移动互联网用户比例达到71%。据DCCI数据，截止2013年3月中国移动互联网用户总数已达到8.17亿户远超过传统互联网用户[3]。

移动互联网时代的到来深刻改变了个人消费者的行为模式，使消费者的生活日趋移动互联化，越来越倾向于个性化的产品服务选择，并热衷于主动参与到生产和服务的过程中。抓住这一机遇，各个行业包括金融行业都在积极利用移动互联网进行创新，力图在消费者市场建立领先优势：招商银行针对个人业务推出智能手机的应用；交通银行2009年推出新一代手机银行“e动交行”，率先实现了“无卡取现”、“无卡消费”；阳光保险与中国联通结为移动互联战略合作伙伴，通过中国联通移动无线网络和基于智能终端的应用，为阳光保险打造专属的信息化综合服务平台。

（五）网络保险的定义。网络保险，也称网上保险或者网销保险，是新兴的一种以计算机互联网为媒介的保险营销模式，有别于传统的保险代理人营销模式。网络保险是指保险公司或新型第三方保险网以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售的经营管理活动的经济行为。[4]网络保险营销作为一种信息时代的产物，由于其便捷的方式、低廉的成本、覆盖面广等特点，越来越受到保险公司的重视。[5]网络保险主要有两种大模式：一种是保险公司自建渠道，或成立网上保险商城，或设立电商子公司；另一种则是借助现有第三方的网上保险平台。具体包括：保险公司自行开辟的保险网销通道、保险公司在第三方综合网上购物平台的保险店铺、独立的第三方网络保险平台、专门性的互联网保险公司。

（六）网络保险的发展现状。早在数年前，网销便成为保险公司的新兴渠道之一。一些保险公司对内设立互联网事业部或电子商务部，对外打造O2O平台或与第三方合作成立电子商务平台。数据显示，2010年以来，来自网络渠道的保费保持了100%以上的增速，不过在总保费中的占比仍不到2%。有专家预计，10年后来自电子商务的个人财险业务份额将占50%。[6]

国内现已有近80家保险公司开展了网络保险业务，占比超过80%。到2020年，中国保险业电子自助渠道市场份额占比将达20%左右，未来10年国内保险网销至少有千亿元的市场潜力待挖掘。

二、移动互联网给保险业带来的机遇

（一）移动互联网大幅度增加了互联网使用的广度和深度。随着移动数据高速网络的建设不断完善，智能手机普及率不断提升，基于智能手机移动应用不断丰富，信息时代逐渐步入移动互联网时代。可以从三个维度定义移动互联网。从接入方式上看，移动互联网是通过手机、平板电脑、移动多媒体终端等多种移动终端以无线的方式通过各种网络(W-LAN、GPRS、3G等)接入互联网。从访问方式上看，除了通过Web方式或WAP方式访问互联网业务，更多移动互联网业务是通过移动应用(mobile apps)完成。从业务上看，移动互联网业务是对互联网业务的拓展，它包含了传统互联网(通过桌面PC接入互联网，下同)业务，同时提供了更多的新业务，如LBS (Location BasedServices)、O2O(Online to Offline)等[7]。

移动互联网大大降低了消费者使用互联网业务的门槛。首先，它为消费者提供了更广泛的接入地域。移动互联网不需要电缆到户等手段就可以帮助消费者接入互联网，从而为更广泛的地区，特别是农村地区提供了快速享受互联网业务的可能。其次，它提供了更深入的连接能力。移动互联网可以为消费者提供任何时间和地点的上网能力，从而使互联网业务深入到消费者生活的方方面面。

（二）移动互联网发展对消费者行为的影响。移动互联网的迅速发展深刻的影响了消费者行为。随着移动互联网发展，消费者的生活日趋移动互联化。消费者的衣食住行也越来越享受移动互联带来的便利。大众点评、酒店达人等都成为使用率非常高的移动应用。

移动互联网的特点使其能更好地为消费者提供个性化的产品和服务。随着经济发展，消费者个性化需求的愿望越来越强烈。企业也需要通过提供差异化产品来满足消费者个性化需求。移动互联应用已经超过百万，消费者可以使用、组合不同的移动互联应用，使其转变为符合自己需要的不同特性的个性化产品，提供了满足更多个性化需求的可能。

移动互联网还使消费者能够更便利地参与到服务过程中去。通过移动互联等手段使消费者进入服务的生产过程中，打破人员、时间及空间的多方限制，可以大大提升服务的效率、缩短服务过程中的交互流程、使消费者更有个性化体验。

（三）典型移动互联网业务及其为保险发展带来的创新机遇。社交网络逐渐成为人际交往的虚拟平台。保险企业可以利用社交网络来洞察消费者需求，对消费者进行产品宣传和教育，还可以在社交网络中搭建平台让消费者参与产品的设计。微博是社会化媒体的代表，保险企业可利用微博的即时性、互动性、广泛参与性等特点进行保险产品的营销，还可以进行保险服务的咨询和跟踪等。团购对个人保险创新价值主要体现在销售环节。将主题明确简单易懂的保险产品进行团购，不仅增加保险产品对消费者的透明度，而且为消费者带来价格的实惠。O2O业务(Online To Offline)是正在崛起的移动互联网业务。它通过线上和线下资源整合将保险产品的销售和服务进行良好地衔接，实现线上线下的互动，帮助消费者自助互助获取服务。利用O2O的二维码识别能力等，可将交叉销售和冲动型销售更好地和保险产品销售结合，创造出更多的销售机会。虚拟世界是在线社区的进一步发展，人们在虚拟世界中通过3D或2D的化身生活和工作，满足现实生活中无法实现的遗憾。虚拟世界创造了虚拟经济，人们使用虚拟货币在虚拟世界中交易虚拟财产、物品、装备等。保险企业可以对虚拟资产进行保险，还可以在虚拟世界中进行营销销售和服务。

三、移动互联时代网络保险的发展策略

（一）移动互联时代网络保险创新的重点领域。产品创新可以从两个方面来看，一方面是产品(险种)创新，一方面是产品组合创新。由于各个人群都高度重视自身和家人的健康和安全，因此，产品(险种)创新可以加大健康和意外险的开发力度，推出主题化、小额、短期、灵活购买的健康和意外险。针对不同客户的需求可以推出收藏险、虚拟财产保险以及爱好险等创新险种。

在产品创新方面更为重要的是产品组合创新。比如，推出定制化的保险组合，根据客户自身和家人的需求特点为其定制一张保单保全家。同时，可以尝试开放一些产品设计的模块让客户参与到保险设计的某些环节中来。保险组合创新可以让消费者在参与定制和设计的过程中体会到保险公司对其个性化需求充分尊重，提高消费者对保险公司的认同感和忠诚度。

服务创新包括理赔服务和增值服务两个方面。在移动互联时代，保险公司应该打造透明、方便的全流程的线上理赔服务，并且与线下理赔服务形成有效互动。消费者可以在理赔的各个环节任意选择线上和线下多个渠道。另外，在理赔过程中消费者可以方便的使用线上的自助和互助工具，目的是最大限度的引导消费者自助完成理赔过程，节省保险公司理赔服务的人力成本投入并提高效率。

增值服务是保险公司实现差异化最重要的环节。中国的保险消费者对于保险公司为其提供的增值服务的感受基本上是空白。保险公司没有通过提供增值服务让消费者感觉到保险公司对其的尊重和关怀，因此，消费者也无法通过享受增值服务对保险公司形成信赖感和品牌归属感。将增值服务产品化是保险公司在服务领域的发展趋势。保险公司可以将增值服务标准化、模块化、组件化，可以免费与产品组合也可以根据客户需求选择收费组合。另外，同样重要的是保险公司需要在感知用户需求的基础上精准的为其推送真正需要的增值服务，而不是漫无目的的大范围推送。

营销销售创新包括营销和销售两个方面。移动互联时代的营销创新重点是打造感知式、分析型、网络化营销。也就是基于对消费者需求的感知和分析为消费者推送信息；利用移动互联加强口碑营销；通过全方位的网络化传播手段打造强大线上品牌。同时，通过移动互联手段，比如O2O业务结合网络视频也可以将保险条款和服务有形化。

在销售方面，保险公司可以抓住移动互联机遇，大力发展智能、多样化的销售手段。比如发展包括智能导购、O2O应用(线上线下整合销售)、团购、交叉销售等多种销售渠道。

（二）移动互联时代网络保险的发展策略。在移动互联时代，应充分利用移动互联网机遇，建立以消费者为核心的全流程创新。发展网络保险市场的核心是，从消费者出发，建立产品、服务和销售营销相互协同的全流程创新能力。这种协同的创新能力体现在，产品设计、营销销售、服务执行协同进行。产品设计应涵盖不同消费者对服务的需求，营销销售应围绕产品设计表达出的消费者核心价值，符合不同消费者对媒体渠道的选择，服务应该和产品设计及营销宣传衔接，“说到做到”。营销销售和服务作为消费者接触点需要不断关注消费者反馈，进行各个环节改进。最终形成围绕消费者细分的全流程创新能力。

四、结语

移动互联时代的来临深刻改变了消费者行为，重新定义了个人产品和服务市场的竞争规则。同时，移动互联技术的飞速发展成为网络保险市场发展主要驱动力之一，也为网络保险产品、服务和营销销售全流程创新提供了重要的实现手段。通过移动互联可以重新塑造企业与消费者的关系，消费者也能通过移动互联获得全新的消费体验。因此，抓住移动互联机遇，提前布局，将使保险公司在未来竞争中处于战略优势地位。

参考文献：

[1]朱旭.移动互联网及其热点技术分析[J].中国高兴技术企业.2010年第30期: 64-65页。

[2]张文明 O2O商业模式浅析[J].中国电子商务.2012年第二期第2页.

[3]工信部.2013年3月份通信业经济运行情况[R ]。

[4]百度百科:baike.baidu.com。

[5]洪黎明.网络保险：金融电子商务的新领域[J].北京电子.2006年 第一期 16-16。

[6]“三马”做保险：大数据时代的金融变革[N ]．央视网。

[7]魏强．“三马”做保险：大数据时代的金融变革[N]．央视网