构建韶关“修·闲”旅游文化品牌的思考

黄晓晖，邓春林

（1.中共韶关市委党校 信息管理中心，广东 韶关 512026；2.韶关学院政治与公共事务管理学院，广东韶关512005）

构建韶关“修·闲”旅游文化品牌的思考

黄晓晖1，邓春林2

（1.中共韶关市委党校 信息管理中心，广东 韶关 512026；2.韶关学院政治与公共事务管理学院，广东韶关512005）

旅游文化是旅游品牌构建的核心内容，是旅游业可持续发展的灵魂和支柱。将韶关深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源有机结合起来，构建富有韶关地方特色的“修·闲”旅游文化品牌，推动韶关旅游产业的发展。

韶关；修·闲；旅游文化；品牌

随着全球旅游业的蓬勃发展和大众旅游时代的到来，旅游者已经由原来的传统观光旅游逐步演变成以体验、感悟文化为主的新旅游。这就对旅游目的地的建设和推广提出了更高的要求。将文化元素融入到旅游者的整个旅游活动中，是旅游业可持续发展的灵魂和支柱。这种全新的旅游文化形态是以旅游者为中心，借助旅游目的地的各种服务，围绕旅游目的地相关旅游资源，而产生的一种广泛的、双向的互动式文化交流活动。将旅游文化用品牌的形式加以塑造，以物质为载体，以文化为依托，使文化的精神价值与旅游的经济价值得到双重凝聚。塑造旅游文化品牌是对旅游目的地各种资源的深度挖掘和整合创新，并通过旅游者的体验、感知、宣传，多角度地展现旅游目的地的人文景观，促进旅游经济和文化的可持续协调发展，同时提升旅游目的地的竞争力。

一、构建韶关旅游文化品牌的必要性

韶关古称韶州，历史悠久，人文荟萃，交通便利，是中原文化与广府文化、客家文化交汇之地。属亚热带湿润型季风气候区，气候宜人，旅游资源丰富，以名山、名人、温泉、禅宗、民俗、古村、生态等为代表的观光、休闲旅游资源在广东省内，乃至全国都具有明显的竞争优势，是中国优秀旅游城市。

根据我国《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）对旅游资源的分类标准，韶关地区旅游资源的基本类型比较齐全，在8个主类中，包含了31个亚类的绝大部分资源。如综合自然、地质地貌、河段湖泊、瀑布、花卉地、野生动物栖息地、史前文化、社会经济文化、综合性人文、资源景观、特色建筑、民族文化和民间习俗等。但是，目前这些丰富的旅游资源却没有能够很好地带动周边产业的发展。虽然韶关的旅游业经过了十几年的沉淀积累，发展势头迅猛，每年都以两位数增长（2015年全年接待旅游者人数3 170万人次，增长13.1%，旅游总收入270亿元，增长20%，新增国家3A级景区2个）已经成为粤北山区新的经济增长点。然而，在可持续高速发展的同时也出现了瓶颈问题。例如，2015年入境过夜旅游者下降了36.8%，仅5.44万人次。旅游目的地的资源是一种垄断性资源，其衍生的旅游产品可以借助这种垄断地位获得经济效益。然而，“有资源不等于有市场，有优势不等于有品牌”，经济欠发达地区的旅游业发展长期受到生态、资金、模式、观念等多重因素的制约，旅游业呈现出一种“优势明显，发展无力”的尴尬状态。因此，探索出一条既能利用好资源优势，又能加快旅游产业发展的路子显得尤为重要。

凯文·莱恩·凯勒“旅游目的地品牌学”理论认为旅游目的地品牌化是旅游目的地在自身旅游形象构建、景区开发建设和产品营销宣传过程中，根据当地旅游市场需求、建设规划需要并结合当地实情所形成的核心发展概念。一个地区旅游核心竞争力的打造，就是要构建一个既形象清晰又有特色的旅游目的地品牌，提升当地的社会文化和经济水平。

一个区域的旅游目的地品牌的构建应从当地的文化习俗入手，而旅游文化品牌的构建，则增加了旅游目的地资源的附加值，提升市场的占有率。依托文化元素，设计合理的旅游文化品牌形象定位，及时多角度、多方位的进行旅游文化品牌推广，完善相关服务质量，这样才能在旅游者心目中建立相应的忠诚度，从而不断增加旅游产品的销售率和推广度。

2004年，韶关丹霞山入选全球首批世界地质公园。2010年8月，以丹霞山为代表的中国南方六省六个丹霞地貌风景区以“中国丹霞”被列入世界自然遗产名录，这为韶关的旅游增添了更多的“国际元素”。此外，韶关还具有特色旅游文化的资源。例如，曲江南华寺、乳源云门寺等宗教文化场所，以及韶关市8县3区的上百个蕴含着丰富的中国传统儒家思想、客家文化、宗祠文化、姓氏文化等文化资源的传统村落。同时，作为革命老区，还有丰富的红色旅游资源。所以，要把韶关的旅游业做大做强，就必须围绕韶关独具特色的文化元素，挖掘、构建、打造具有独特影响力的旅游文化品牌。

旅游文化品牌的构建可以结合某个景观、某项服务、某件特产、某件事件等内容来进行，让游者在旅游过程中感受到文化与物质的双重收获。据研究发现，旅游者旅游动机对重游意向存在显著的影响，并且不同的旅游动机与旅游者重游意向存在差异。“休闲度假动机”和“学习提高动机”对旅游者的重游意向有着正向影响，重游概率随着这两个动机的提高而增大［1］。“学习提高动机”主要包括三方面内容：一是探索不同文化的动机，如了解少数民族、区域文化传统、民间传统和历史古迹等；二是探索不同社会生活方式的动机，如了解不同民族地区的生活方式、民间习俗和风土人情等；三是自然环境审美的动机，如欣赏名山大川、风光景物和绿色生态等。“休闲度假动机”主要是指旅游者希望通过旅游活动去调节身心活动的节律，消除身体集聚的疲劳，减少心理上的紧张、枯燥感和消极的情绪，以及治疗疾病、恢复和增进身体健康。

二、韶关旅游文化品牌的构建思路

旅游文化品牌的构建，一般需要确定一定的文化特色为背景，突出某种文化主题，满足旅游者的精神文化需求。它可以是物质的、有形的，也可以是非物质的、无形的。韶关历史发展过程中留下的深厚的历史文化积淀和各种民俗风情，为韶关打造旅游文化品牌提供了得天独厚的条件。

（一）打造“修”的文化品牌——“修心”、“修身”、“修炼”文化

1.“修心”文化

韶关有丰富的宗教文化及场所，包括禅宗文化（南华寺、云门寺、别传寺等）、道教文化（太傅庙）等，这些宗教文化有助于弘扬“从善、和谐”的社会氛围。我们所讲的“修心”文化主要是依托宗教旅游为载体，使旅游者得到身心愉悦的体验。

宗教文化中的“释家”和“道家”都重修心炼性的修行方法，其外化为崇尚人间净土、天下一家的大包容心态。基督教提倡社会承担、关注弱者的责任。这种强调社会责任的主张，有助于培育民众的社会责任感。在韶关的宗教旅游产品中“禅宗文化”已经成为重要的组成部分，禅宗文化与中国传统文化的相互融合，已经深深的影响着中国的艺术、文学、建筑、风俗等。禅宗文化的价值更多的体现在追求真善美、扬善抑恶、感悟人生、促进文化交流和崇尚和谐的价值理念与思想内容上［2］。对提升中华民族的凝聚力，促进经济发展和社会和谐治理等均有积极的意义。加强对禅宗文化中简约朴素、自然和谐、忘我利他等内涵的宣传力度，使人们对禅宗文化价值有更加广泛的认知。当今社会人们面对复杂的大千世界，通过营造“修心”文化，消除人们心中的“浮躁”与“不安”，达到陶冶情操，把控情绪，有利于身心健康发展。

围绕禅学、素食、放生、观礼等文化内容，重组韶关原有的宗教纪念节庆和地方庙会节庆，以社会主义核心价值观的要求，开展传统与现代、商贸与庙会、茶道与音乐、静心与艺术等方面的专题活动；举办各类琴、棋、书、画、礼、摄的讲座、比赛、展览等活动。

2.“修身”文化

在中国的传统文化当中，道家、儒家、墨家都讲修身，虽然各有差异，但都包含了“择善而从，博学于文，约之以礼”的精髓。而儒家文化中的孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻等思想，深深影响着中国文明发展的进程。“修身”是中华文化的灵魂。“修身”注重培养知耻、正己、重节、仁和、博学、多思等方面的内容。“修身齐家治国平天下”这是儒家思想传统中的信条，亦即“正人必先正己，治国必先治家”。

在韶关历史上曾出现了许多名人，其中不乏“修身”的典范人物。例如，张九龄、余靖等历史名人，他们在中国历史上都是家喻户晓的清官、贤官。张九龄不仅是一位文学家和诗人，更是一位有胆识、有远见的著名贤相、政治家。这些优良的文化元素是不可多得的宝贵财富。结合与张九龄、余靖等事迹，围绕风采楼、韶州府学宫、张九龄纪念公园、余靖纪念馆等具有丰富的儒家文化元素的景点，打造、推广、弘扬“国学”与“修身”文化。

韶关的大小古村落，沉淀了许多当地古人的文化典故与内涵。例如，曲江的曹角湾村，南雄的新田古村，仁化的恩村、夏富村、石塘村（中国历史文化名村）、张屋村，始兴的满堂围、东湖坪村等传统村落，都是具有代表性的客家文化的集散地。

旅游者通过游历体验，耳濡目染中国优秀的传统文化，培养高雅的审美情趣，培育博学多思、苦学善学、谦虚谨慎、交友有道、坚持正气和勤政廉政的美德。

3.“修炼”文化

红色文化是中国共产党带领人民创造的新文化。翻开中国近现代革命史，在中国革命的每个不同时期，都可以发现在韶关留下的革命火种的印记，这些革命精神是中国共产党和中国人民创造辉煌业绩的精神支柱和力量源泉，是我们中华民族弥足珍贵的精神财富和历史财富。革命者的这种力量，比“修身”、“修心”更加艰难。“修炼”文化展现的是红色文化中的精髓，这种精髓是中国共产党人带领全国各族人民，在中国革命进程中创造的先进文化，其表现出的坚守崇高的理想信念，不怕牺牲、不畏艰险、严以修身、严以律已的革命情操。通过对这种“精神力量”的提炼，结合主要景点，可以让旅游者接受并感悟红色文化的熏陶，在旅行中受到教育。围绕一系列红色遗产的开发，打造出具有韶关特色的红色旅游“修炼产业”。如南雄市瑶坑村中共广东省委旧址、始兴县沈所中共广东省委旧址（红围）、韶关市五里亭中共粤北省委旧址等，这些遗存都是抗日战争时期中共广东省委在广东领导开展抗日救亡斗争的光辉见证，是中共广东党史的重要史迹；南雄水口战役遗址、南雄梅岭梅关、乐昌龙王潭、仁化石塘双峰寨、犁市当铺等革命遗址文物，是早期中共党史和军史书写的重要篇章。革命先烈的事迹（人、物、地、事等）是修炼人的行为、品质和意志的好熔炉。

（二）打造“闲”文化品牌——闲暇观赏、闲游运动、闲居养生文化

马克思就建立社会主义制度时指出：“这种制度将给所有的人提供健康而有益的工作，给所有的人提供充裕的物质生活和闲暇时间，给所有的人提供真正的充分的自由。”［4］打造韶关“休闲度假胜地”，可以从闲暇观赏、闲游运动、闲居养生文化几个方面来营造。

1.闲暇观赏文化

闲暇文化带动闲暇消费，闲暇消费主要包括了旅游、娱乐、交通、餐饮、健身、文化、咨询、服务等众多行业。处于粤北山区的韶关，绿色生态保护较好，有许多休闲旅游胜地。例如，世界地质公园丹霞山、南岭国家森林公园、车八岭国家级自然保护区、罗坑鳄蜥国家级自然保护区等。以世界地质公园丹霞山为例，2010年丹霞山列入世界自然遗产名录后，游客数量剧增，特别是黄金周和节假日，游客数量暴增，然而，目前到丹霞山旅游的游客，相当大部分是“当日游”，其周边经济带动率不高，2015年入境韶关过夜旅游者同比下降了36.8%。究其原因：一是景区规模小；二是配套设施不够完善；三是交通便利，游客“转场”方便。因此，仅有秀美的风景还不够，还要发展环丹霞的产业集群等配套相关项目。

传统村落以及古迹的旅游项目，也是闲暇观赏文化的主要载体。“要望得见山，看得见水，记得住乡愁”，切中了传统村落最深切的精神意义与存在价值。在城镇化建设背景下，人们的生活方式和价值观发生了巨大的变化，“乡愁之情”逐渐消失，当旅游者游历传统村落时，除了欣赏古迹的建筑美外，还能体验传统村落的生态、手艺、特产、文化等人文景观。例如，仁化县石塘镇石塘村，集古屋、古巷、古井、古寨、古风、古韵于一体，整体保留了清代和民国初年村落的建筑风格，而且生态景观和谐统一。独具特色的民间传统文化艺术月姐歌及土法酿制的堆花米酒技术，更让向往休闲的旅游者体验到独特自然的游玩意境。

2.闲游运动文化

这里的“闲游运动”是指休闲的“逛”，休闲的“运动”，包括徒步旅行、骑行旅游、自驾旅游等各种自助旅游，是由自己设计路线，自己安排旅行的一种自由、主动、深刻、充满体验的旅游方式。它利用现代社会的各种科技手段和服务业的各种便利性，打破“纯商业”运作中因信息不对称造成的蒙蔽和束缚的旅行，特别适合短、中途旅游。韶关位于粤湘赣交汇处，毗邻珠三角和港澳地区，交通便利，是“闲游运动”旅游的理想目的地。

徒步和骑行属于体育运动旅游。韶关已建成和正在建设适合徒步和骑行的绿道已不少于7条；但是还需要加强安全完备的体育器材设施和中途补给等配套设施的建设，以满足旅游者的需求。

随着中国快速步入汽车社会，以“自由、个性、探索”为特征的自驾旅游正成为大众旅游的重要选择。2015年韶关市政府共向市民推出8条自驾韶关线路（乐昌、乳源、翁源、仁化、始兴、南雄、曲江、新丰），欣赏四季不同的风景和各种主题活动，每条自驾线路都可以感受不一样的韶关。如最美乡村公路——深渡水瑶族乡，徒步穿越丹霞山活动，南雄银杏旅游节，始兴特色水果采摘节，乐昌九峰桃花节等民俗生态文化旅游。

3.闲居养生文化

高层次的旅游业就是“让人留下来”。“闲居文化”中的“居”，不一定就是“定居”，而是“多停留一段时间”或“做回头客”。对于生活在繁忙都市中的人来说，如果旅游目的地的设施、服务、内容都能完美呈现这种放松、健康的“归属”感，那么这些旅游目的地就将会拥有一批庞大的、稳定的“回头客”群体。

养生文化以特有的中医药养生观、茶文化和道教养生观为主，传承古老的华夏养生文化内涵。温泉旅游则可能成为养生文化旅游的重要载体。韶关具有丰富的温泉资源，有“广东省十佳温泉景区”的曹溪温泉度假村，汤溪镇的“温泉村”，经律论文化旅游小镇的“氡温泉”，疗养价值极高的天然冷热矿泉丽宫云瑶谷温泉，以及新丰原生态峡谷云天海温泉、原始森林度假村等。如果把这些建设成组合式养生文化旅游产业群，那么将会大大提高韶关的“闲居养生文化”产业。

三、结语

优美的自然风光、人文景观及其独特的文化内涵就是地方旅游文化品牌，也是优秀旅游城市的核心竞争力。它需要文化的积累和沉淀，需要资源的整合与开发，应与“平民化”、“市场化”接轨。既要培养朴实的人文精神，又要夯实旅游文化品牌基础，以促进韶关传统特色文化的挖掘和建设，不断增强旅游文化资源的开发和保护意识，保证旅游资源的可持续健康发展。

［1］毛小岗，宋金平.旅游动机与旅游者重游意向的关系研究：基于logistic模型［J］.人文地理，2011（6）：149-154.

［2］罗千人.韶关佛教文化旅游及其开发策略［J］.韶关大学学报，2000（10）：74-77.

［3］张嘉甄，隋春花，刘心怡，等.基于社区认知的韶关禅宗文化保护性开发研究［J］.特区经济，2015（3）：46-48.

［4］马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集：21卷［M］.北京：人民出版社，1965：570.

The Thinking of Building‘Cultivation'&‘Leisure' Tourism Cultural Brand of Shaoguan

HUAN Xiao-hui1，DENG Chun-lin2
（1.Party School of Shaoguan Municipal Committee of the CPC，Shaoguan 512026，Guangdong；2. Political and Public Affairs Management College，Shaoguan Universty，Shaoguan 512005，Guangdong，China）

Tourism culture is not only the core content of the tourism brand，but also the soul and the pillar of the sustainable development of tourism industry.As an excellent level in national tourism in nothern Guangdong，Shaoguan should have its own tourism brand in order to develop its tourism industry sustainably.Shaoguan is a famous historical city with both rich cultural heritage and rich natural tourism resources.We can work hard to combine both of them to build a famous tourism brand.In this way we can promote the development of Shaoguan’s tourism industry.

Shaoguan；practice and leisure；tourism culture；brand

F592

A

1007-5348（2016）05-0095-04

2016-03-17

2015年韶关市哲学社会科学规划课题“韶关传统村落的保护与推广问题研究”（Z2015002）；2015年韶关市哲学社会科学规划课题“生态文明建设的践行之道”（W2015002）

黄晓晖（1974-），男，广东普宁人，中共韶关市委党校信息管理中心讲师，硕士；研究方向：网络经济、旅游经济、文化品牌推广。

（责任编辑：明远）