试论优秀国产剧的海外市场拓展

刘　　志，马芳菲

（莆田学院文化与传播学院，福建莆田351100）

试论优秀国产剧的海外市场拓展

刘志，马芳菲

（莆田学院文化与传播学院，福建莆田351100）

电视剧承载着丰富的民族文化内容，日益成为一种流行的传播形态。根据对中国电视剧在海外市场的生存现状、主要问题的梳理和分析，认为中国电视剧要提升对外传播能力，必须从政策扶持、策划制作、营销发行等方面进行系统的规划和运作。

国产电视剧；海外市场；跨文化传播；全球化叙事

影视业作为文化产业的一个重要组成部分，是实现跨文化传播的重要媒介之一。与印刷媒介相比，影视媒介凭借其真实、感性、直观等特点更容易被海外受众接受，在跨文化传播中扮演着重要的角色。它不仅传递本民族的历史文化形态，也塑造着自己国家的国际形象，甚至影响和支配着受众的价值观。世界各国也因此日益注重本国文化产品的输出，使得影视剧海外市场竞争变得更加激烈。

进入新世纪后，伴随着我国经济实力的不断增强和国际地位的不断提高，海外市场对我国影视作品给予了更多的关注，这就给我国影视产业的海外市场拓展带来了难得的发展契机。近几年，国内热映的《甄嬛传》、《步步惊心》、《何以笙箫默》、《媳妇的美好时代》、《北京青年》、《虎妈猫爸》、《琅琊榜》、《芈月传》等一批热门精品剧目，纷纷走出国门，在海外市场掀起了不小的波澜，很多作品甚至在一些国家成为了热点话题。这些现象重新唤起了“国剧出海”的梦想，同时也需要学界更多理性的分析和判断。

一、国产电视剧海外市场的发展现状

中国电视剧走进海外市场最早可以追溯到1990年由北京电视艺术中心摄制的连续剧《渴望》。该剧曾经在国内引起了万人空巷的收视奇观。1993年，《渴望》被赠送给越南电视台播放，1994年，中央电视台发起的“中国电视周”在127个国家和地区的150家电视台举办，当时中国电视剧大部分是以赠送的方式无偿给国外电视台播放，其影响非常有限。2001年，国家广电总局提出让中国广播影视作品“走出去”的构想，加快了我国影视剧海外市场拓展的步伐，到2004年，我国电视剧海外销售额达到9 800万元。但好景不长，随着美剧、韩剧的异军突起，中国电视剧的海外销售很快遭遇重创，市场迅速萎缩，缩减到高峰时期的五分之一［1］。有学者分析，主要是当时中国电视剧制作水平、传播理念、文化差异等方面的短板制约了国产电视剧的海外发展空间。

2000年后，随着国家对文化产业发展的日益重视，以及电视产业化、市场化改革的政策推动，极大地促进了影视资本市场的迅速聚集，社会资本大量进入民营电视业，国内电视市场呈现出空前的繁荣。电视剧生产数量及制作成本也水涨船高，成倍增长。到2005年，中国的电视剧生产量超过12 000集，从规模上讲，已成为世界电视剧生产与消费的第一大国。

根据国家新闻出版广电总局的数据显示，我国电视产量从2000年开始突破10 000集；到2012年达到17 000集，创下历史新高；2012-2015年，我国电视剧年生产规模一直维持在15 000集左右。这种过快增长带来的泡沫很快显露出来。据官方数据统计，中国当前电视剧的产量和播出比为5∶3，也就是说有五分之二的电视剧拍完后不能播出。电视剧产能过剩使近半电视剧投资打了水漂，看似“巨无霸”的电视剧行业，不得不正视“产能严重过剩”的问题。中国电视剧市场“大而不强”的尴尬局面也一定程度上激发了国产电视剧海外市场拓展的动机［2］。

面对上述困局，我国出台了影视业发展相关扶持政策。2011年10月18日中共中央通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。《决定》提出要发展现代传播体系，提高社会主义先进文化的辐射力和影响力。随后几年，电视剧出口数量和金额出现了难得的连年增长。2012年，出口金额约2.2亿元，2013年，约为2.7亿元，2014年出口电视剧7 091集，出口金额达到3.8亿元。但与美、日、韩等影视产业发达国家的横向比较来看，中国电视剧市场仍存在着明显的贸易逆差。2005年我国中外文化产品的进出口比例高达10∶1，而2010年这一比例已经扩大到15∶1左右，近几年差额虽有所缩小，但仍相当严重，这一问题短时期内很难得到根本解决。一边是年产量世界第一，一边是产播比例、进出口比例严重失衡，电视剧行业的“供给侧”改革已是一个迫在眉睫的问题，加快“走出去”的步伐，积极借鉴影视产业发达国家的理念和运营方式，提升中国电视剧在海外市场的竞争力，是解决当前供需失衡的必然选择。

二、国产电视剧海外传播存在的主要问题

（一）优势区域相对狭窄，未能打开全球市场

曾有人用调侃的语气来形容国产电视剧的海外现状：“卖的是白菜价”、“播的是东南亚”、“影响是巴掌大”。有数据显示，目前亚太地区占我国电视剧出口总量的2/3，换句话说，像韩国、日本、越南、新加坡、马来西亚等这些与我们文化背景相似的亚太地区国家仍是现阶段国内电视剧的主要出口国，且售价与美剧、日韩剧比相对低廉。而对于文化相差较大、市场更广的欧美市场我们基本没有形成有效的竞争力。除了极少数区域和华语电视台播放国产电视剧外，国产电视剧在欧美电视市场的影响力相对较弱，这也说明我国电视剧作传播区域较为狭窄，并没有真正走出亚洲，走向世界。

究其原因，从国际视角来看，全球影视市场已进入一个相对饱和、相对过剩的时代，再加上我国影视产业与其他国家相比，还存在制作水平及发展层次上的客观差距；另外也有国产电视剧在创作理念上及营销模式上无法与国际接轨等主观原因。不过这种现象正在发生改观。近几年，中国电视剧在非洲、欧美市场开始崭露头角，特别是非洲市场可谓亮点频出。2011年，《媳妇的美好时代》成功开启巨大的非洲市场，在坦桑尼亚国家电视台播出后好评如潮，许多观众对剧中的“毛豆豆”非常喜爱，以至于很多当地人看到中国女人就会用中文喊“豆豆”。2013年，经过重新剪辑的美版《甄嬛传》在美国最大的付费网站Netflix播出，约有1.1万多观众为《甄嬛传》打了3.8的平均分。2015年，国产电视剧《虎妈猫爸》与21世纪福克斯公司签署了合作协议，并于2015年5月3日，在除中国大陆以外的全球十大地区，包括美国、加拿大、印尼、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、柬埔寨同步播出，为国产电视剧的叙事形态、营销模式提供了可供借鉴的样本。

（二）题材类型相对单一，难以体现国产剧的整体面貌

21世纪初，受《英雄》、《卧虎藏龙》在海外市场的热映影响，以中国功夫为题材的武侠片成为国产影视剧“走出去”的主要类型，比如《李小龙传奇》、《琅琊榜》等；另一类重要的题材就是古装宫廷剧，成为近几年出口数量最多的类型，比如《甄嬛传》、《步步惊心》、《芈月传》等。反观国内电视剧市场，除上述两类，还有展示都市情感的、家庭伦理的、现代战争的、青春偶像的、刑侦犯罪的、军旅题材的等等，其中也不乏优秀的作品，却很少有成功打入国际市场的成功案例，不能不说是中国电视剧市场的一大遗憾。当然，这里还存在着文化差异和文化认同的问题，电视剧要实现有效传播，也需要与传播区域的受众文化发生“重合”。由于国内外文化存在差异，国产电视剧能够被海外观众所接受的题材类型主要集中在历史古装、动作功夫等方面，反映中国社会的现实题材类型电视剧较少［3］。

令人担忧的是，当前，有些国产宫廷剧往往热衷于表现人与人勾心斗角、尔虞我诈等负面的价值观，表现出人性的丑恶和阴暗等非主流文化取向，缺少对人性的审美与心灵的关怀。片面满足观众的低级趣味和窥视心理，这既不能客观体现目前我国社会的文化状态，也不符合中国传统的主流价值观念，也与西方所能够接受的共通文化存在差异，难以全面展示我国悠久的历史文化及多元丰富的中国形象。而像《蜗居》、《杜拉拉升职记》、《奋斗》、《媳妇的美好时代》、《北京青年》等现实题材的都市生活剧开始走向海外也让我们看到了可喜的变化。

（三）内容存在文化差异，未能形成共同理解空间

电视剧作为跨文化传播的媒介，本身属于文化商品，具有文化产品特有的地域性或民族性。而跨文化的有效传播必须建立在文化认同的基础上，能否实现有效传播，关键在于如何表达，如何实现人性的共鸣，往往与电视剧的题材和类型没有直接关系。所以说，重要的不是你要拍什么，而是你要怎么拍，也就是说怎么向外国观众讲好中国故事的问题。我国电视剧的内容一般具有非常浓郁的地域特色，甚至在国内传播时都会因为南北方不同的文化差异而出现“水土不服”，所以在海外销售过程中一定要对国外受众的心理和文化风俗习惯有清晰的认识和深刻了解。《甄嬛传》导演郑晓龙在谈到《甄嬛传》为什么能够登陆美国市场时，就说道，《甄嬛传》除了鲜明的中国风格及精良的制作水平因素外，剧本是从人性的角度讲故事，表现了深刻的现实感和人性，“没有说教”，这一点也与美国的价值观相契合。

习近平在主持“文化软实力研究”的一次集体学习中就提出，提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念，也就是中国特色社会主义价值观念，要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播的方方面面［4］。所以，电视剧作为一种传播意识形态的文化商品，在满足观众心理需求的同时，还需要表现积极向上的价值观，特别是作为文化产品向海外输出时，作品还应向海外观众传递国家价值、塑造国民形象。找准国际市场的切入点和文化需求点，加强与国外传媒机构的合作，用海外观众能接受的形式传播他们喜闻乐见的作品。电视剧《虎妈猫爸》正是通过一个中国家庭的视角，展示中西方不同文化背景，以及传统与现代之间交错与融合。在共同感兴趣的基础上尽可能地接近观者心理，扩展海外观众的共同理解空间。

三、国产电视剧海外传播策略

（一）巩固优势市场，主攻新兴市场，开发欧美市场

在全面把握市场发展现状的情况下，国产电视剧需要根据地域的接近性、文化的接近性及语言的共同性等文化要素对海外市场进行细分，针对不同的国家和区域观众的不同偏好和习惯，采取不同的制作方式和营销方式。

1.亚太市场。包括日本、韩国、新加坡、马来西亚、越南、老挝、缅甸等为代表的东亚和东南亚国家。这些国家目前是国产电视剧的优势市场。这些国家有相似的文化背景，语言上也有许多共同之处，都受儒家文化影响，在历史文化、社会习俗、价值观念上都有很多共同之处，非常容易产生情感共鸣与共同的理解空间，所以是国内电视剧最早进入的市场，也是目前国产电视剧销售最主要的市场。

2.非洲市场。包括坦桑尼亚、赞比亚、埃及、苏丹、尼日利亚等为代表的发展中国家。中国是非洲的第一大贸易伙伴，随着中国在非洲的政治、经济、文化影响力不断提升，非洲也因此成为近年国内电视剧的新兴市场，这些国家大多属于发展中国家，人口多，文化背景各异，相比而言，我国电视剧在制作水平和竞争能力上有较大优势，也成为目前市场开拓潜力最大的市场。

3.欧美市场。包括美国、加拿大、法国、德国、英国、荷兰为代表的影视业相对发达国家。这是中国未来需要努力开拓的市场，这些区域经济发达，影视产业竞争激烈，市场化程度高，但因为意识形态因素及东西方文化的差异，很大程度上阻碍了中国电视剧市场的形成，加上各个国家政策限制和市场管制方面等外因，也使得国产电视剧在欧美市场的发行及营销变得举步维艰。

总体而言，在细分市场的基础上，“巩固优势市场，主攻新兴市场，开发欧美市场”是国产电视剧海外拓展的有效路径，也是国产电视剧打开国际市场的路线图。通过政府引导，搭建平台，同时运用市场化的营销手段，学习与借鉴美国、韩国等先进的成熟经验，因地制宜，各个击破，有计划有步骤的把中国电视剧传播到全世界。

（二）善用多元化文化符号、国际化叙事技巧，讲好中国故事

文化对人的影响是潜移默化的，它是形成社会认同与政治认同的基础。这就赋予了文化天生具有向外扩张和自我防御的能力，即通过把某一种文化附加在具有显性特征的文化艺术作品上加以传播，用自身的文化逻辑或者共通的文化内核来展现其在社会的价值与合理性，中国电视剧的海外市场拓展既有市场因素的推动，也是中国向其他国家展示中国文化魅力，树立中国形象的需求。另一方面，文化资本持有者不顾一切地寻找种种途径保持自己的竞争力，以便能够和经济领域里面强大得多的对手面对面抗衡［5］。

然而，任何一种文化形态都不可能孤立的存在于一个封闭的空间中，多种文化的交叉与渗透，才是当今社会的发展趋势。当前，中西文化的差异和冲突是中国电视剧海外市场拓展的最大障碍。这需要用一种“国际化表达”来搭建中国故事与世界观众之间的桥梁，即用国际通行的叙事方式讲述中国故事，传播中国文化。由于趋同或者相近文化更易为受众接受，国产电视剧在走向海外市场时需要挖掘和利用中国民族文化符号中的具有趋同文化或普遍价值的部分，用全球化叙事策略和多元文化符号向海外观众讲述陌生的文化景观或共通的价值追求及人性故事，而不是执着于表现那些单一的、异质的民族文化，仅仅停留在狭隘的民族叙事或中国文化景观的一隅。

比如斯瓦西里语版的《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚等非洲国家热播就是一个成功的案例。该剧将中华儒家传统文化中的“和为贵”的价值观融入在一个普通中国家庭中，主题温情可人，没有刻意去渲染勾心斗角、尔虞我诈的婆媳关系，充满了积极向上的普世价值观。坦桑尼亚国家电视台台长姆沙纳说：“对于非洲人来说，中国很遥远，可是通过影视剧让我们感觉到，中国人和我们一样，有喜怒哀乐，有生活的烦恼，有共同的梦想和追求，我们欢迎这样的故事。”［6］可见，不管哪个国家，哪个民族，温柔善良的情感，和谐融洽的家庭关系，弘扬真、善、美的价值观，是影视剧创作永恒的主题。

（三）政府引导，政策扶持，市场化运作

近些年，从中央到地方都非常重视文化产业的发展，影视产业作为文化产业的重要组成部分，也应该上升到国家发展战略的高度，通过制定和颁布相应的制度法规、财税政策、平台搭建、专项基金等鼓励措施，合理引导民间资本投资影视业，遵循市场规律，推动中国电视剧走向国际市场。

这方面韩国的做法就值得我们学习与借鉴。韩国为了尽早摆脱97亚洲金融危机带来的负面影响，迅速调整国内产业结构，突出发展文化产业，提出“文化立国”战略，将文化产业作为21世纪韩国发展经济的战略性支柱产业。先后制定《文化产业发展五年计划》（1999年）、《文化产业发展推进计划》（2001年）等一系列战略政策。在电视剧方面，韩国政府采取扶持政策与强力干预相结合，比如：通过立法限制进口剧目（主要针对日本电视剧）；对出口电视剧则实行补贴；通过政府出资、融资、社会资本等共同合作方式设立产业振兴基金，并很快取得实效。到2003年，韩剧成为韩国文化产业最大的输出品，出口额达到3 698万美元，电视剧在中国、日本、新加坡等亚洲国家占了很大的比重，一些经典剧目甚至出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。

此外，我国电视剧的海外发行还需要在发行营销及盈利模式上多花功夫。目前国产电视剧在国外还处于“散兵游勇”的状态，营销方式还不够多元化，也未形成合力，文化附加值低，未能形成完善的影视产业链，仅依靠版权交易和少量的植入广告收入。对影视剧附加值的开发与利用，美剧、韩剧的做法仍然能给我们有益的启示，韩剧把饮食、旅游、时尚、科技等内容都植入在影视作品中，比如《大长今》里韩国美食，《冬季恋歌》中裴勇俊的眼镜和短发，《想你》中尹恩惠的发饰、着装，甚至剧中反复出现的汗蒸都成为年轻人追逐的时尚，这背后离不开韩国政府为发展影视业、服务业、时尚业、旅游业等文化产业链而采取的一系列的精心策划和有效营销［7］。

总之，国产电视要真正走进海外市场，必须确立以海外观众为中心的创作发行理念，做好市场调查，研究不同国家、区域受众的审美期待和收视习惯，与不同国家的话语体系及游戏规则相接轨，以吸引观众、占领市场。并引导、扶持和组建几个具有市场号召力和品牌影响力的国际性影视制作与发行公司，增强中国电视剧在海外市场的竞争力和话语权，扩大传播力和影响力。

［1］宝儿.中国电视剧海外发展视点［J］.电视指南，2016（2）：100-103.

［2］董昆，郑洁.电视剧第一生产大国背后的尴尬［N］.北京商报，2011-03-11（2）.

［3］蔡之国.论我国电视剧海外传播［J］.电视研究，2014（2）：74-77.

［4］新华社.提高软实力实现中国梦［N］.人民日报（海外版），2014-01-01（1）.

［5］陈林侠，彭云峰.中国电视剧的“中国立场”及其海外传播策略［J］.现代传播，2011（3）：63-66.

［6］姜雯倩.“中国故事”影视佳作走出国门在海外收获热烈反响［N］.人民日报，2015-12-30（8）.

［7］金元浦，王瑞津.2012-2013年度中国电视剧对外贸易发展报告［J］.艺术百家，2014（4）：19-24.

Study on the Overseas Market Development of Excellent Domestic Dramas

LIU Zhi，MA Fang-fei
（College of Culture and Communication，Putian University，Putian 351100，Fujian，China）

TV series，as a cultural commodity，owing to its carrying ideological functions and rich cultural content in intercultural communication，have become a popular form of communication.This article in Chinese TV play overseas survival of the status quo，problems of carding and analysis based on and suggestions to improve Chinese TV external communication capacity，you need to do the planning and operation of system from the policy support，planning and production，marketing，distribution and other aspects.

domestic TV drama；overseas market；cross culture communication；globalization narrative

J99

A

1007-5348（2016）05-0069-05

2016-04-16

福建省教育厅A类社会科学研究项目“关于创建‘闽台影视文化产业实验区’的构想”（JA11224S）；福建省高校服务海西建设重点项目“‘湄洲岛影视文化产业试验区’的构想和可行性分析”（2008HX011）

刘志（1978-），男，江西赣州人，莆田学院文化与传播学院新闻系讲师，硕士；研究方向：媒介经营管理、新媒体传播。

（责任编辑：宁原）