论政务新媒体的语用特征与语用关系

周明强

(浙江外国语学院　中国语言文化学院，浙江　杭州310012)



论政务新媒体的语用特征与语用关系

周明强

(浙江外国语学院中国语言文化学院，浙江杭州310012)

政务新媒体指政府利用新媒体工具开展政务工作的新媒体平台。由于语用主体、媒体工具、传播内容、受众对象等的特殊性，政务新媒体产生了诸如语境构成的复杂性、语用手段的多样性、语用效果的广泛性、语用过程的互动性、语用内容的动态性、受众阅读的自主性等语用特征，并与新媒体传播的特点构成了以下诸多关系：语用主体的权威性与新媒体传播的亲和力关系、语用主体的特殊性与新媒体传播的交互性关系、语用方式的多模态性与新媒体传播的可选择性关系、言语内容的政务性与新媒体传播的可读性关系、语用途径的多平台性与新媒体传播的互补性关系、话语内容的新闻性与新媒体传播的对话性关系、政务语言的生动性与新媒体传播的社群化关系、政务语言的严肃性与新媒体传播的微政务生态关系。要使政务新媒体得到良性发展，我们必须注意其语用特征，关注并着重处理好上述八大语用关系。

政务新媒体；两微一端；语用特征；语用关系

所谓新媒体，主要是指以数字、互联网和移动通信等技术为基础实现传播的一种新型媒体。这种新媒体具有非线性、交互性、即时性、虚拟性、个性化以及超时空性等特征。互联网中的博客、微博，手机中的短信、彩信、微信、微视和手机报，以及各种移动媒体的移动电视等均是新媒体的典型代表。这些新媒体的出现不仅给人民群众的通讯、交往、娱乐、学习和生活带来了便利，也为各级政府部门开展政务、为民服务提供了极大的便利。由于国家对政务运用新媒体高度重视，推动了政务新媒体的快速发展。2011年我国开始出现“政务微博”，2013年10月国务院办公厅发布了《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，提出要着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道。[1]在新媒体时代必须提高政府执政能力，提升政府公信力、社会凝聚力，才能推进国家治理能力的现代化。2014年，国务院办公厅在《2014年政府信息公开工作要点》中又明确提出：“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博、微信等信息公开平台建设，充分发挥广播电视、报刊、新闻网站、商业网站等媒体的作用，使主流声音和权威准确的政务信息在网络领域和公共信息传播体系中广泛传播。”[2]2014年9月，国家网信办下发的《积极利用即时通信工具开展政务服务的通知》中更是明确提出了近期发展目标：2014年底即时通信工具政务公众号达到6万个，2015年底形成覆盖全面、功能完备的政务新媒体服务体系[3]。在国务院和国家网信办的倡导下，各级政府部门纷纷开设微博、进驻微信、开设客户端，出现了“政务微博”“政务微信”和“政务客户端”。至此，以“两微一端”为主体的政务新媒体的格局基本形成。政务新媒体还可辐射到其他服务性信息平台。因此，有学者将“政务新媒体”定义为政府机构、公共服务机构以及具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流、网络问政等内容的新媒体平台。除了政务网站、政务微博、政务微信、政务客户端之外，目前提供政务信息以及公共事业缴费等服务工作的高清交互数字电视也应包含在政务新媒体的范围之内，也为政府实现电子政务的重要技术载体。[4]但目前作为政府与民众用语言文字为主要载体的沟通平台，能很好地发挥作用的政务新媒体主要还是“两微一端”，它已经成为中国网民新的信息源和舆论发动机。[4]所以，本文讨论的政务新媒体主要指“两微一端”。

新型媒体要很好地服务于政府与民众间的信息沟通，从语用上说，既要注意新媒体的特点，又要注意语用主体——政府的特殊语用目的与民众的特殊语用需求。本文拟在这些方面做些探讨。

一、政务新媒体的语用特征

随着“互联网+”战略的提出，我国政务管理与互联网在逐步走向深度融合。政务新媒体出现了突飞猛进的发展。据2016年1月18日腾讯网的《2015年度全国政务新媒体报告》公布，目前我国政务微博账号近28万，政务微信公众号已逾10万。目前，部委拥有的微信公众号已超过40%，31个省级行政区与334个地级行政区均开通了数量不等的微信公众号，县乡级行政机构的公众号也已达50%以上。全国的政务民生公众号已超过83000多个，各级政府微信公众号的应用体系业已基本形成。同时，2015年政务公众号的阅读数突破“10万+”已成为常态。[5]又据人民日报新媒体中心、新浪微博和人民网舆情监测室2016年1月20日联合推出的《2015政务指数微博影响力报告》，截至2015年底，新浪微博平台认证的政务微博达152390个，其中政务机构官方微博114706个，公务人员微博37684个，发博量达2.5亿，阅读量1117亿。[6]可见，腾讯和新浪的政务微博账号总数已逾40余万，政务微信公号已逾10万。由于政务新媒体的语用主体的特殊性和媒体平台的多样性和特殊性，形成了政务新媒体独特的语用特征。

(一)语境构成的复杂性

新媒体语境属于网络语境，网络语境是人们通过互联网与外界的人进行交际的语境。网络语境具有语境的复杂性性、交际范围的全球性、交际过程的自由性、交往情景的虚拟性、交际手段的技术性等特征。[7]新媒体语境同样具有这些特征。语境复杂性表现在：传播主体的多样性、媒体文化的多样性和交际方式多样性等方面。交际范围的全球性表现的是信息传播的开放性，所有在网络上发表的内容都会极快地向全球扩散。交际过程的自由性表现在交际的时间自由、交流的地点自由、关注的内容自由上。交往情景的虚拟性表现在网络语境存在头脑中，是内在化的、认知化的；言语行为主体所感受到的各类语境都是虚拟的；网络中的交际对象常常也会是虚拟的。交际手段的技术性表现在网络中所使用的各类交际方式都与电脑操作有关，需要技术手段。新媒体语境的多样性、特殊性带来了政务新媒体在语用上的独特性、灵活性、复杂性。

(二)语用手段的多样性

政务新媒体除了可以使用微博、微信和客户端的多种形式开展政务活动、信息服务之外，还充分利用了“两微一端”媒体所具有的多种语用手段，吸引了无数的受众自觉关注。能够吸引受众关注的首先是新媒体多样的语用手段：可以使用文字，直接与对方进行书面对话；可以使用语音，直接与对方语音交流并可保存；可以使用图符，可以表达难以用语言表达的意思或幽默；可以使用照片永久定格要展现的情景；可以使用语音留言使语音逼真留存；可以使用视频真实再现已逝情景。更重要的是，新媒体的语用手段还表现在：受众可以和信息发布者进行互动，可以点赞、可以评论，可以转发，扩大影响；发布者对受众的意见还可以给予回复，或进行补充。多种语用手段使政务新媒体的语用效果得到了有效发挥。

(三)语用效果的广泛性

与传统媒体相比较，新媒体不再是以纸质材料文字为主的传递，而是集文字、图像、语音、动画、视频等于一身的综合性媒体，使传播指数大大提高，语用效果得到了广泛的提升。其表现一是“两微一端”的新媒体得到各级政府的广泛重视，纷纷入驻；二是“两微一端”新媒体得到受众的广泛青睐。如2015年，我国政务微博的认证账号(含腾讯微博和新浪微博两大平台)已达28.9万个，累计覆盖人次达到40亿。2015年粉丝量累计同比增长17.6%。2015年，中国政务微博发布量达到2102.7万余条，转发评论量达2.7亿条。在发布量明显增加的同时，发布质量也明显提升。

(四)语用过程的互动性

语用过程的互动性是“两微一端”新媒体的重要特点之一，它使新媒体在实现政民互动以及线上与线下平台联动上发挥着重要作用。政务新媒体在语用过程的互动性可以用“互动指数”和“集群指数”来衡量。互动指数包括互动质量(含评论转发比、互动问答等情况)和互动效率(含评论、点赞、转发等情况)；集群指数包括覆盖度(含下级开通率情况)、上下级互动(含转发评论情况)。

(五)语用内容的动态性

“两微一端”新媒体的语用内容的动态性主要体现在重视内容创新上，政务新媒体融入了多元化元素，主动设置议题，开发技术类应用，打通服务群众的“最后一公里”，不断释放“指尖上的正能量”。动态性还体现在媒体所具有推送和滚动的媒体手段上，也体现在朋友圈的朋友可以转发上。动态性主要由“内容指数”(政务指数——政务信息和民生指数)来体现。

(六)受众阅读的自主性

“两微一端”新媒体上的内容海量丰富，且未给受众难以承受之感，那是因为新媒体给了受众阅读以极大的自主性，受众可以自由选择媒体、自由选择内容，自由选择阅读的时间。受众对喜爱的内容可以收藏，对热爱的博主还能加为粉丝。为了便于受众选择，媒体必须注意内容安排新鲜生动有吸引力、标题设置简洁醒目有穿透力，图片配置活泼逼真有生活味，借此提高平台的受众指数(受众数——微信阅读量、微博粉丝量；活跃受众——有传播动作粉丝)和成长指数(活跃粉丝同比增长；发布量原创量同比增长；转发评论同比增长)。

二、政务新媒体语用上的八大关系

政务新媒体为政府勤政提供了有利平台，然而，各级政府能否有效地利用政务新媒体更好地为民服务，引导民众参政、议政，通过政务新媒体也能使政府的政务治理能力见出一斑。因此我们首先有必要认识政务新媒体在语用上的八大关系。

(一)语用主体的权威性与新媒体传播的亲和力关系

1.政务新媒体的语用主体的权威性

政务新媒体的语用主体是各级政府，在言语交际中具有一定的权威性。具体表现在以下几方面。

(1)语境的权威性。政务微博、微信和客户端所提供的语境皆与政府工作、社会服务、民众生活有关，它所形成的语境必然具有权威性。这种权威性“是内在自发形成的，在社会自发有序地产生和发展过程中起着永久性的调节作用，它不同于权力，更不是威权。如同语言的产生和语言发挥的影响，自其伊始，就在社会建构的过程中起着促进文明进化的作用。应该说，既然这一文明进化是人类天然的一种选择，那么权威的所在，即是公民自觉自律之所在”。[8]人们选择政府微博、微信和客户端，选择的就是一种权威、一份信任。

(2)话语权的权威性。“话语权”就是说话权，即控制舆论的权力，也是通过话语表达意见、维护自身利益、实现自身权益的权力。进入21世纪以来,中国社会的最大变化就是话语权的重新分配。“网络媒体传播渠道的拓展和延伸，转移了受众的信任度，无疑大大地挤压了传统媒体的传播空间。信任度的转移其实就是话语权的转移。传统媒体在信任度上的‘空壳化’,其后果就是引发话语权社会分配的调整。”[9]新媒体尤其是即时消息的传播平台——微博与微信的广泛使用，进一步拓展了新闻传播的渠道，也使受众对信息接收有了极大的选择权。选择信息本身就是对对方话语权的信任和接收。政务新媒体代表着政府的形象，其话语权自然赋予了权威性。

(3)话语内容的权威性。话语内容是媒体承载的核心，任何媒体都是为宣传一定内容服务的。政务新媒体为政府代言，其内容来源主要为国家机关、政府部门。对于政务客户端来说，其内容真实性、事实的可靠性都是无可挑剔的，保证了话语内容的真实性。即便是政务微博与政务微信，无论是内容的原创，还是消息的转发，政府都能够很好地保证其真实性，进而树立政务新媒体的权威性。

2.政务新媒体传播的亲和力表现

近现代中国语言发展已经历了三种类型的话语转变，即阶级型话语(1919-1949)、革命型话语(1949-2002)、平等亲密型话语(2002-)。我们正处在渴望着平等亲密的社会人际关系、希冀以此为主旨来设计话语体系的新时代。平等亲密型的话语沟通模式伴随着新媒体在各个沟通领域不断地深入，越来越为人所熟知和认同。[10]这种认同感就体现在话语传播的亲和力上。

《现代汉语词典》将“亲和力”解释为“两种及以上的物质结合成化合物时互相作用的力”。可以比喻使人亲近、愿意接触、能互相感知相互影响的力量。古华城从传播学视角将亲和力诠释为“报道与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度”。[11]从政务新媒体的角度说，就需要利用其权威性构建新媒体的亲和力，并以其亲和力进一步增强其权威性，从而形成良性互动。影响话语亲和力的要素与表达方式很多，作为政务新媒体主要应从以下四个方面构建亲和力。

(1)真实的话语内容。话语内容的真实性是话语的核心。网络时代消息的传播途径极其广泛、传播速度极其迅速，一遇事件，消息常常是不胫而走，各种消息往往让民众真假难辨，有时常常是假消息比真消息还来得快。因此，在信息时代，我们应本着向人民高度负责的精神说真话，为民众提供真实的消息。以真实的话语内容博得民众的信赖，以真诚的态度让民众感受到亲和力的存在。

(2)精准的话语视角。话语视角是说话者世界观、价值观集中体现。政务新媒体用什么视角看待每天发生的事件，显示了媒体人敏锐的洞察力、独到的分析力、诚挚的亲和力。我们既要站在党和政府立场上，站在法律和政策的高度，更要站在广大民众利益的立场上，站在关心民众疾苦的高度，为党代言、为国家代言、为人民代言。我们应该精准把握党和政府的政策脉搏，应该主动走进百姓生活，了解人民群众的需求和意愿，及时准确地报道事件的真相，深入客观地剖析事件发生、发展的脉络，细致贴心地解答大众的困惑，合理有度地疏导大众的情绪。将党和政府以及人民三者的利益统一好，就是精准的话语视角。只有这样，才能展现出满满的亲和力。

(3)平等的话语态度。话语态度是人际沟通的桥梁，也是评价理论中的重要概念。话语态度有两种理解，一是态度就是一种意义。即态度、感觉和评论是话语意义的组成部分，话语态度作为意义是一种依赖于语境的“潜势意义”。二是态度是一种权力。这种权势是在特定的社会文化环境中话语事件主体之间的不平衡关系和为此驾驭语篇的一种非均衡能力。[12]政务媒体的权威性本身就赋予了一种权势意义，其话语态度会直接影响其亲和力的程度。平等话语态度表现在：一是话语要给人以亲切感，视民众为朋友，不居高临下、不目空一切，不露权力的傲慢，不让人望而生畏；二是话语要给人以零距离感，不打官腔、不拒人千里之外，不让人产生压迫感和抗拒心理。要用平等的话语态度打动人心，通过平等的言语姿态使人产生共鸣。

(4)温婉亲和的话语方式。话语方式是话语内容得以展现的外在形式，是所有语言表达手段的总称。喻国明曾指出，“我们要从过去那种话语霸权的模式中走出来，逐渐学会遵循新的游戏规则，从过去的单一声部齐唱的话语表达方式，转型到能够容纳更多的声部，更多的混声的合唱的话语表达方式。”[13]所谓“混声的合唱的话语表达方式”就是要运用多样的民众所喜受的话语表达方式，而不是单一的、板结式的话语形式。应崇尚口语化的表达方式，积极建构“协商式对话”的范式，真正从语言上吸引广大受众。

(二)语用主体的特殊性与新媒体传播的互动性关系

1.政务新媒体语用主体的特殊性

政务新媒体的特殊性首先表现在语用主体的特殊性上。政务新媒体的信息发布者是拥有话语强权的政府部门，信息接收者是拥有阅读自主权的广大民众。

(1)信息发出者的特殊性。政务新媒体的主人是各级政府部门以及各类政府机关，政务新媒体每年都在激增，从《2015年全国政务新媒体综合影响力报告》和《2015年度全国政务新媒体报告》看，2015年，我国政务微博认证账号达到28.9万个；全国各级政府拥有的政务民生公众号已超83000多个，各级政府建立的微信公众号应用体系已经基本形成。政府由过去向民众作宣传，变成了利用新媒体与民众进行交流沟通的对象，角色身份发生了特殊的变化。

(2)信息接受者的特殊性。“两微一端”的出现，受众数量每年更在激增。据腾讯2016版发布的最新的《微信数据化报告》，微信注册用户达6.97亿，日均登陆用户达到5.7亿。微博作为最大社交公共信息传播平台，2015年微博每月的活跃用户已突破2.12亿，移动端用户高达86%。[14]；据《2015年全国政务新媒体综合影响力报告》政务微博累计覆盖人次达40亿。同时，2015年政务公众号的阅读数突破“10万+”。这些微博、微信用户就是政务微博、微信的潜在用户。今天的信息接受者再也不是看报纸、听广播、看电视那种时代的单向接受信息的受众，而是成了能够与任何人(包括政府)进行媒体对话的对象。

(3)媒体功能变化的特殊性。由于信息发出者和接受者情况变化的特殊性，媒介中心的地位已经丧失，“传播者”和“受众”的界限已经完全被模糊。“去中心化”已成为当今信息传播的一种重要特点，所有的人都可以成为信息的传播者，都可以充分发挥自己的传播能量。所带来的是政务新媒体功能变化的特殊性，早期的信息传播模式已经完全被打破，政务媒体的“政务性格”逐渐被淡化。在新媒体环境下，政务媒体的功能不再限于发布政务信息，还需发布民生信息，不再是单向的发布信息，而且还需与受众进行交流沟通，受众都掌握着话语权，不再处于被动接受信息的位置。

2.营造新媒体传播的良性互动空间

新媒体带来媒体功能的变化，促进了媒体互动性形成。对这种互动性，美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默(Dan Gillmor)称之为“新闻媒体3.0”。1.0时代媒介与受众的交互性弱到几乎没有，传播形式单一；媒介是传播的中心，它可以决定受众选择的信息。2.0时代以媒介中心的理念逐渐被淡化，受众与媒介之间逐渐有了互动，受众的声音也慢慢出现在媒体上。3.0时代媒介和受众之间的界限逐渐打破，媒介仅仅是聚合受众注意力与需求的一个平台；信息的发布不再仅仅局限于少数特权阶层，受众也可以发布各种信息，参与各类新闻事件的讨论，并影响事件发展的进程。在这种形势下，政务新媒体有必要在提升互动性上有所重视。

(1)正确认识互动性。受众的主动性及互动性是新媒体环境下的鲜明特征，也是新媒体受欢迎之所在，正如陈卫星早在2008年就指出的“新媒体的最诱人之处，就是它的互动性，每个人既是信息的接受者又是信息的发布者，既可以是读者也可以是作者。”[15]作为政府机关要正确认识政务新媒体互动的重要性，认识到这种互动是我国政府“咨诹善道，察纳雅言”的新路径。党的十八届三中全会审议并通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出要健全坚持正确舆论导向的体制机制，健全网络突发事件的处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局。它进一步表明我国政府非常重视这个与民众有效互动的新渠道——网络新媒体。

(2)全力提升互动质量。正确利用新媒体，引导好网络舆论，使其成为政府与民众有效互动和沟通的工具，是个崭新的课题。新媒体传播速度快、信息周期短、影响范围广。给执政党与政府领导力的提升带来了新的机遇和挑战。面对新媒体要有开放包容的态度，要敢于面对、以诚相待。既要建立健全法律、法规、制度，构建科学合理有效的管理机制，形成规范，监管到位；又要坚持疏导的原则，引导民众与政府间的互动，赢得民众的信任，树立良好的政治形象。因此，建设好政务新媒体，第一时间发布官方信息，吸引网民参与和讨论，形成“话语场”，提升互动质量，能优质地传播好正能量，有效引导舆论健康发展，形成和谐的舆论空间。

(3)自觉转变功能定位。随着传统媒体与新媒体的结合以及全媒体形态的出现，政务新媒体的功能在发生变化。清华大学《2014政务新媒体传播力报告》在总结该年政务新媒体发展趋势时提到，政府服务类的微博数量增速较快，“政务微博从‘媒体化’的单一信息发布到‘服务化’效能提升，功能定位从‘实现政民的有效沟通互动’到‘提供民众基本公共服务’不断升级，体现了重心从政府到公众的转变。”[16]

(三)语用方式的多模态性与新媒体传播的可选择性关系

1.新媒体的语用方式具有多模态性

人类社会的发展和进步，促使意义的表达出现了“多模态”的方式。意义的表达可以利用视觉形式，如除了可用文字表达以外，还可利用照片、图画、排版，甚至字体的选择等不同的方式来传递信息。新媒体也可以采用视频影像、照片图画、语音对话、文字信息、美术排版等多模态手段，将多模态性发挥到极致，为政务新媒体的传播形式的选择提供了极大的选择空间，但我们必须恰当选择。

2.语用方式的多模态性为新媒体传播提供了可选择性

(1)以文字信息为核心信息。自从文字出现开始，文字便成了记录语言的工具。文字记录语言方便，所需媒体简单，具有极强的超时空性；文字记录语言可以加工，能精准地承载语言意义；文字记录的语言阅读方便，无须借助其它工具，没有严格的时空要求。因此，即使在新媒体时代，文字仍然是信息传递的首要手段；即便是使用其它媒体手段，仍然需要文字作为信息补充的辅助工具。

(2)以视频影像作全程记录。视频影像能完整地利用声音、影像记录事件的内容，具有形象性、生动性、丰富性、短时性(短时间承载更多信息)、直观性强、受众面广等特点，视频影像能同时刺激视觉和感官，能高效地吸引受众的注意力，以加深受众对所报道事件的印象，可最大限度地提高传播的效果。不过，视频影像制作的成本高、技术水平的要求高，所以，视频影像只用于重要的媒体内容，如重要的会议报道、重要演讲的全程拍录等。

(3)以照片图画增强直观可感性。图片的直观性强，能迅速刺激受众感官，很快吸引受众的注意力，是“两微一端”政务新媒体必用的手段。图片和文字恰当配合，相得益彰，很好起到宣传、教育的作用，所以，政务微信和政务微博对重要的内容都会配图，以体现内容的重要性，如简单的内容则可不必配图；政务客户端则是在目录页，每项报道必配照片，以突显内容的真实性。

(4)以艺术性的排版提升趣味性。新媒体虽然具有多模态性，但无论是借助于网络，还是借助于手机，平面艺术仍是其承载的基本形式，因此，艺术性的排版显得特别重要，它既是提高生动性和趣味性的手段，也是其独特个性的彰显。例如《人民日报》客户端，对13个频道的内容用左一大字右两小字的形式概括频道内容就特有个性。

(四)言语内容的政务性与新媒体传播的可读性关系

1.政务新媒体言语内容的政务性

政务新媒体的主要属性是政务性，一要体现其政治性，要运用新媒体手段宣传党和国家方针政策，对本地区新近发生的事件进行舆论引导；二要体现其服务性，要运用新媒体手段服务民生，适时报道反映民众精神风貌的事迹，及时反映本地区民众的正当呼声和合理诉求。政治性是政务媒体的生命线，服务性是政务媒体的人脉圈。其具体表现在以下几个方面。

(1)认清政治主体角色。要从政治的高度看待政务新媒体，认识到政务新媒体是政府施政的新平台、舆论宣传的新阵地和与民沟通的新纽带。各类政务新媒体要行使好政治主体角色，党政机构和官员在政务信息发布中要有政治自主、政治敏感、政治自觉甚至政治创造性。[17]要有守护好舆论阵地的政治意识和责任担当。

(2)扩大受众关注范围。要注重政务新媒体公众号的“人脉”建设，以精彩的内容、诚挚的沟通、优质的服务赢得受众的关注，逐步形成稳定的“关系网”，加强与受众的沟通，提高信息的反馈力和应对力，并引导民众积极参与、友好互动，提高政务新媒体的舆论引导力，形成优质的宣传效果。

(3)提高媒体服务效度。信息发布要紧紧围绕所辖区域的时政要闻，准确解读各种政策措施，及时公布事实真相，体现信息发布的准确性与权威性；要紧紧围绕民众日常生产生活所需，简化、明晰办事流程和事项，体现服务民众的便民性；要紧紧围绕区域的自然生态和风土人情，大力宣传生态优势、资源优势、交通优势、产业优势、自然人文景观和特色民俗传统，体现服务发展的导向性，努力使新媒体成为发展的“助推器”、群众的“贴心人”。

2.把握政务新媒体政务特色，提升新媒体传播的可读性

政务新媒体的政务性强，为了吸引受众的关注，新媒体已经不再是传统媒体的单向宣传，而是受众也有选择权的双向互动。这就需要新媒体以新颖的形式、精彩的内容去吸引民众，使他们产生迫切阅读的愿望、主动互动的需求，这就需要切实提高新媒体的可读性。

(1)内容恰当分类。内容是媒体的生命。真实丰富、满足受众需要的内容才能吸引受众的关注。这就需要对内容信息逐层分类，将不同的内容分流到不同的政务新媒体平台，同时还应考虑信息传播所带来的效果，使之在心理上能满足人与人交流的欲望。在价值导向上，应选取信息量大、时效性强、贴近性好的有价值的信息；在情感诉求上，应选取有价值、有意思、能给人以满足感的信息。

(2)语言形象生动。语言是媒体的血脉。形象生动、明白晓畅的语言最具有吸引力。新媒体应做到语言表达形式更加丰富，言语技巧更加多样，语体更丰富，文风更贴近受众，不再局限于书面化语言和宣读式的播报，而是能更好地满足不同文化层次的受众的不同需求。

(3)满足受众需求。受众的需求是媒体传播的重要因素，它将会直接影响政务新媒体语言的发展。政务新媒体的传播策略必须从重“宣传”转为重“传播”。应把受众当作传播主体，关注他们的兴趣点和兴奋点，发布的内容要更贴近更大受众、贴近他们的生活，更应利民惠民；发布所用语言要适合受众喜好，并兼顾内容的趣味性、时效性和可读性；发布所用形式应充分利用图文、音频、视频等不同形式，实现多种功能交互配合；发布频率应适中适时，间隔稳定。

(五)语用途径的多平台性与新媒体传播的互补性关系

新媒体时代，语用途径具有多平台的特点，报纸杂志仍被视为重要媒介在继续使用，电视是受众面最广的媒体早已深入千家万户，互联网是有文化人了解世界的桥梁，智能手机架通了通讯与互联网，成了老幼皆爱的新宠。各种媒体在这种情势之下应该各自发挥特长，相互对接，取长补短，形成良性互补。其互补关系表现在以下几方面。

1.互联网应充分利用客户端，架起主动联系用户的桥梁

互联网已经形成了联系世界的巨大网络，所发信息内容可以迅速扩散到世界每一个角落，而且互联网相对比较成熟，积累了许多信息处理的技术，这些技术都可以为微博、微信借鉴。其缺点是不主动联系用户，在海量的信息面前，不会对用户作出引导，增加了用户筛选信息的时间，使用户阅读信息的广度受到限制；互联网大多借助电脑上网使用，又使得用户查阅信息的机会受到限制。政务客户端的建立，避免了政府只建一般网站信息传播面受到影响的不利。政务网站用APP将网站种植于用户手机，形成政务媒体客户端，用户可以利用一切间隙时间，随时浏览APP，关注自己感兴趣的信息。而且，政务客户端还可向用户推送消息，及时将新近发生的事件推送给用户，大大提高了媒体联系用户的主动性。因为手机是人们使用得最多、最频繁的媒体工具。正如研究者所言，“数据表明，在突发事件发生后，用户第一习惯就是拿起智能手机，通过社交媒体来了解事件，随后才会打开电脑上新闻网站，或者打开电视收看节目。”[18]

2.微信应通过互联网，拓宽沟通世界的渠道

2015年，李克强总理在第十二届全国人大第三次会议的《政府工作报告》中提出了“互联网+”概念，为政务管理与互联网进一步深度融合创造了新的契机。2015年以来，政务新媒体实现了快速发展，我国政务微信公众号已逾10万。由于随着智能手机使用人群的扩大，微信的使用人群在逐渐扩大，微信用户都在不断地扩大朋友圈，利用朋友圈进行人际沟通。由于微信的特点，政务微信平台一方面要利用微信用户“朋友圈”转发信息，链条式的方式使更多用户与政务平台相连；另一方面又要利用互联网有目的地引导用户接收更多的官方消息，使本来隐藏在新闻背后、“只闻其声、不见其人”的官方机构更多地以鲜活和立体的形象走到公众面前。使政务微信平台真正成为政府与民众直接沟通的桥梁、民众了解世界的正规渠道。

3.微博应牵手微信与客户端，成为信息发酵的催化剂

政务微博是指依托主流网站微博平台由党政机关专门开设的官方网络互动平台，可用于发布信息、收集意见、倾听民意、服务大众，因此被形象地称为“开放式议政大厅”。开设政务微博的目的主要是为了通过与公众进行良性互动，搭建起社会化参政、议政、问政的网络交流的平台。政府机构通过政务微博，可以利用图文结合等多媒体形式，公开发布政务信息。政府机关开通政务微博，其根本目的是为公众提供更好的服务。它可使政务透明、信息公开更为便利、服务公众更为高效工具；政务微博既为公众监督提供了平台，也为官民互动提供了平台。从网民的角度看，微博具有简明扼要、直奔主题的特点，网民在微博上可不受时空限制，主动发表意见和建议，从而保障了他们的话语权；微博的流行，还使百姓参与公共事务、共商国是的积极性得到了极大的调动。然而，因为微博受字数的限制，并且与公众的互动不及微信。微博互动只在微博主和粉丝间进行，由于发布微博的人太多，所以能看到政务微博的内容也是随机的。而微信则不同，微信公众平台发一条群发消息，所有朋友圈的人都会收到这条消息。微信是私密空间内的闭环交流，而微博是开放的扩散传播；微信是向内交流，微博是向外交流；微信注重交流，微博注重传播；微信用户之间是对话关系、好友关系，而微博是博主和粉丝关系；微信用户可以在线聊天，而微博则是差时浏览信息；微博用户之间不需要互加好友，双方的关系并非对等，是多种错综关系。因此，政务微博如果能牵手微信，充分利用微信的朋友圈，对于提高政务微博的传播效率无疑是十分有利的。

总之，政务新媒体需要信息共享、信息流通，力求打破不同平台间的信息孤岛，逐步形成覆盖全面、功能完备的政务新媒体服务体系的平台。这已经成为当今新媒体时代对政务新媒体的迫切要求。

(六)话语内容的新闻性与新媒体传播的对话性关系

无论是传统媒体还是新媒体，新闻性都是其生命力的体现，正如美国传播学者施拉姆所说，人们对新闻性的需求，常常是对于生存环境的一种评估性追求，是为了进行一种自身关照：人们正是从这种意义上去关心、去了解所处社会的最新变化。[19]广义上讲，新闻性的主要内涵就是新闻中有益于受众的各种因素。媒体内容越具有人文性新闻性就越强，越具有新闻性，就越能引起公众的关注。

1.与新媒体“新闻性”有关的要素

(1)最小时间差。新媒体时代信息传播的最大特点就是闪电式扩散，它不同于1.0时代记者抢新闻写好稿赶在第二天出版的报纸上刊登，也不同于2.0时代记者拍好视频剪辑编制好节目，再通过规定好时间段的电视新闻节目来播放，3.0时代新媒体的传播是即出即播的，它可以通过电脑屏幕滚动推送，也可以通过手机屏幕的“通知”推送。政务新媒体有原创新闻的优势，所以必须做到信息传播以最小的时间差推送给受众，只有这样才能防止歪曲事实的小道消息混淆视听，让受众第一时间接收到真实可靠的信息。

(2)最小距离感。人们常说“眼见为实，耳听为虚”，这是因为视觉信息能给人以最大选择的余地，信息量可以达到最大化，而听觉信息受语言表达线性传递的限制，并且受到发话者话语组织时经选择而筛除了部分信息，信息量不可能达到最大化。如果能让受众看到事实现场，就会产生身临其境的感受，大大缩小了距离感，并且受众也能根据自己的需要和接受能力选择自认为所需要的有用信息，从而产生满足感。新媒体时代的多媒体互补，受众的各种感官的感觉互补，可以使信息激增，产生最佳的传播效果。

(3)最大覆盖面。人们常用“家喻户晓”来形容信息传播的最好效果，就是追求信息传播的最大覆盖面。新媒体时代给信息传播的最大覆盖面创造了最好的条件，也使传播的新闻性提供了最好的可能性。为了获得更大的信息传播覆盖面，政务新媒体要充分利用自己的原创性优势，促使商业门户网站进行转载。因为“商业门户网站在转载其他来源的新闻时具有明显的时间优势”。[20]

(4)最佳信息熵。信息熵是表征信源总体特征的一个量，也是衡量信息传播效率的一个量。一个系统越是有序，信息熵就越低；反之，一个系统越是混乱，信息熵就越高。信息熵也可以说是系统有序化程度的一个度量。在大规模网络流量中,数据越集中的地方熵值越小,数据越分散的地方熵值越大。从信息传播的角度来看，信息熵可以指信息的不确定性，一则高信息度的信息熵是很低的，低信息度的熵则高。换个角度说，信息熵表示的是信息价值。政务新媒体必须利用自身所长，向受众提供最有价值的信息。

2.对话性是体现新媒体新闻价值重要途径

对话是体现互动性的重要因素，是促进互动性的重要方式。“对话”是言语的交流，是意见的沟通，要达到良好的对话效果，可以从以下方面努力。

(1)提高内容的针对性。面对各类信息渠道的海量信息，受众最关注的还是与自己关系密切的、或自己最感兴趣的内容。新媒体时代的新闻传播已呈现出小众化、个性化、高度双向互动性的新特征，受众接收与选择也呈现出多渠道、多元化的特征。政务新媒体的报道必须考虑报道的内容与受众群体之间的相关性与针对性，要让受众觉得报道的内容就是针对他而做的，让他感到每天关注政务媒体会有收获，让他情不自禁地对看到的信息进行点赞和评论，对负面信息进行批评和吐槽。

(2)提升内容的附加值。面对网络海量的新闻信息，政务新媒体要担负起鉴别、分析和筛选的责任。一方面，应通过对大量的垃圾信息的筛除，发掘信息的“真金白银”，从海量的信息当中整合出真正有意义、有价值的信息内容，用简洁形象生动的语言介绍给受众，让受众能简捷快速地把握这些信息；另一方面，应充分利用一切可利用的网络资源，通过对信息的有效整合与链接、分析与解读，获得更多有利于受众的信息。做好这类“加减法”的关键是，要把握准信息的价值和受众喜好的脉搏，让受众在看新闻的同时能得到他们所需要的东西，激发受众对话的热情。

(3)增强内容的相关性。新闻的阅读兴趣与距离成反比，越是身边的新鲜事越能给受众以熟悉感，越会让他们产生兴趣。各级各类的政务媒体应注意增强新闻内容的相关性，一方面，应重视报道地方新闻，报道与本地区相关性、相对性密切的新闻，做深做细身边新闻，满足受众对近距离新闻感兴趣的心理要求；另一方面，应注意受众的自身特点，注意不同身份、不同经历的人对新闻报道的阅读需求。新媒体的受众学历高、年轻化，这与传统媒体的受众是有着很大差别的。把握准了内容的相关性和身份的相关性，对话才会有相应的话题。

(七)政务新媒体语言的生动性与新媒体传播的社群化关系

政务新媒体是面向大众的媒体，除了内容要适合大众的需求外，在语言上也必须生动形象，适合新媒体传播的社群化需求。

1.政务新媒体语言生动性的表现

生动性是政务新媒体语言的重要特点，它表现在以下方面。

(1)表达形式活泼多样。政务新媒体中新闻与受众见面的时间加快了，与受众对话机会增多了，因此，语言的表达形式需要更加丰富，言语技巧需要更加多样。政务客户端的语言最为正式，接近于报刊语言，追求的是庄重规范；政务微博的语言重在简洁，善用“微语言”，追求的是微言大义；政务微信的语言重在对话，语言贴近民众，追求的是明白晓畅。

(2)语言内容简洁生动。面对新媒体时代的海量信息，语言的简洁生动、丰富多样，是吸引受众关注的必要手段。语言形式简约，体现出“快餐式”的特点；语言内容随意，体现出“自由性”的特点；语言风格各异，体现出“自创性”的特点。加之新媒体中所出现的大量的新词新语、新的表现形式更带来了新媒体独特的影响力。新媒体语言与人们的生活日益紧密，大大丰富了汉语的表现力。

(3)语言风格贴近民众。政务新媒体从书面化的“宣传”式的播报转变为符合媒体传播规律的“传播”，语体样式更加丰富，文风更贴近受众，内容多涉及受众的关注点和兴奋点。为适应新媒体“互动传播”的特点，多使用幽默生动的语言。

2.新媒体传播应适应社群化需求

传统媒体一向推崇“内容为王”，与此所不同的是，政务新媒体写文章、发微博、发微信除了重视内容之外，还特别重视通过社交关系中所构建社群成员之间各种关系的连接，建构起媒体的人格，展示出政务新媒体的人格魅力。语言的生动性是新媒体的外在表现，适应社群化需求的魅力人格才是政务新媒体生存与发展的根本动力。

(1)采用受众的视角。一般而言，新闻报道的视角有三种：即官方视角、媒体视角与受众视角。官方视角就是站在政府的立场上看问题、作分析。媒体视角就是中介视角，是兼顾官方和受众两方的视角，从兼顾官方看，它需准确传达官方意识、官方精神；从兼顾受众看，它需考虑受众的接受和理解。常常会对宣传的内容作评论、作引导。所以，媒体的视角常常以倾向官方的视角为主。受众视角就是从满足受众的接受的视角，从受众如何适应新事物、新现象、新变化的角度来分析问题、给出答案，让受众受益。媒体以受众视角报道政务新闻，才会受到受众欢迎和喜爱。以受众视角报道就必须注意社群化特点，考虑必须准确到位，即必须清楚所报道的内容会在什么范围、什么层次的受众中产生影响，从而作出准确的选择和定位。

(2)运用生动得体的语言。假如说媒体报道的视角决定传播的立场，那么媒体报道的语言就决定传播的效果。政务新媒体要改进文风，就要将改进媒体的新闻语言放在首位。“新闻语言是一种传播信息的语言，需要遵循新闻传播规律，其传播目的是使受众获取他们所需要的信息，完成信息的有效传播。”[21]政务新媒体的报道要想得到受众的欢迎和喜爱，就必须关注受众社群的特点，视不同的传播内容，应不同受众需求，运用生动得体的语言，以期获得最佳传播效果。

(3)熔铸有人情味的文风。政务新媒体的报道需要不断改进文风，必须摆脱官腔，这既是中央对新媒体的要求，更是广大受众对新媒体的期盼，它关系到政务新媒体未来的发展。要摆脱官腔，最好的方法就是要溶注人情味。例如李克强总理在记者招待会的发言就已形成其独特的个性风格，即用小故事阐发大道理，用具体的数字讨论大话题。阐述重大问题很少纵横捭阖的架势，而是用细节和故事来说理，这种颇具人情味的风格受到受众的广泛赞誉。政务新媒体具有人情味的文风，必然会受到各种群体受众的喜爱。

媒介是人体的有效延伸，而人类获取信息的手段和渠道是多种多样的，从某种意义来说，人是媒介产品的整合，因此，把握政务新媒体社群化的特点，从服务广大社群受众的高度谋划新媒体的发展，应该成为政务新媒体长远发展的战略问题。

(八)政务语言的严肃性与新媒体的微政务生态关系

1.政务语言的严肃性与新媒体微政务生态的博弈

微政务是指由中国政府部门推出的以“微博+微信”为主要平台的电子政务模式下的公共管理方式。微政务在创新社会管理、引导新闻舆论、公开政务信息、树立政府形象、倾听民众呼声、激发群众参与政治活动等方面都起到了积极的作用。各类不同新媒体从内容和形式上形成互补，既多元又分化，共同重构了一个“微政务生态”。

政务新媒体由于内容关乎政府和民众的大事、要事，其内容必然带有一定的严肃性，以确保政令政纪的严格执行。同时政务新媒体要更多地走向百姓，内容又要贴近民众，要向为民服务转化，其语言应该贴近百姓，要讲求生动性。在新媒体时代，出现了一些以语言的生动性来冲击政务的严肃性现象，引发了诸多热议，成了值得新媒体关注的新问题。如多地公安机关曾在微博中发布通缉令。一些网友认为，用“淘宝体”的形式作宣传可以将硬梆梆的通告内容变得更为轻松，这有利于减轻在逃人员的逆反心理，减轻他们内心对公安机关的恐惧感，使他们感受到法律社会的人性化。而官方却是另一种看法，如教育部语信司副司长田立新在《2011年度中国语言生活状况报告》新闻通气会上就明确表示，类似通缉令之类的政府公文不宜用“淘宝体”，以维护法律的严肃性。[22]除此之外，还有外交部的招聘信息、某高校的大学录取通知书等也纷纷使用“淘宝体”。对此，田立新也认为，虽然有人认为该短信采用年轻人喜闻乐见的表达方式很亲切，但这种短信不够严肃，不能体现国家考试和公布录取结果的严肃性。[22]

赞成者为了说明政务微博使用“淘宝体”的效果，还举出了这样的例子：烟台市公安局官方微博的淘宝体通缉令曾受到广大网友热捧，微博被转发283次，回复163次。微博发出仅两天，就有两名在逃人员投案自首。烟台市公安局的官方微博还公开对支持此次活动的媒体表示感谢，对仍在逃亡路上的罪犯进行了继续劝诫：“感谢新浪微博，感谢胶东在线……各位在逃人员家属，仍未归案的在逃人员，别再犹豫了，私信过来，或直接拨打110。”[22]政务新媒体到底该不该使用像“淘宝体”这样的生动语言形式，不应该是简单回答得了的。

2.微政务生态下的语言创新的思考

语言的生动性主要体现在语言的创新上，微政务生态下的语言创新应具体问题具体对待的。

(1)视平台而定。对于不同媒体平台而言，其内容与语言风格有不同的特性，因为媒体平台犹如交际的语境决定语言的选择。如前所述，政务客户端的语言追求庄重规范，政务微博的语言追求微言大义，政务微信的语言追求明白晓畅。作为门户网站的政务客户端的语言创新仍需保持庄重规范的特征，调侃式的语言形式自然会受到约束。否则，就会出现有如穿西装戴斗笠式的不协调，尽管有人不以为不适，但大多数人是看不过去的。作为以告知为目的的政务微博，要在有限的字数内给出最可能多的信息，其语言创新就会自由得多。作为以对话形式与民沟通的政务微信，可以使用多种载体形式，其语言创新就会更为自由。

(2)视受众而定。不同的政务媒体功能不同，其受众对象也会各异。政务客户端是“种植”在客户电脑和手机中的官方网站，是民众身边的政府，其受众范围最为广泛，但愿意将客户端植入用户端的，一般为下级办事机关或有特殊需要的人群，其受众圈属于政务人群，其语言创新应遵循庄重规范的要求。政务微博的目的是为了通过与社会公众进行良性互动，搭建好社会化参政、议政、问政的网络交流平台。其受众范围为参政、议政、问政的对象，他们一般为社会大众，其语言创新有较高的自由度。政务微信是利用手机通信软件，通过手机网络跨通信运营商、跨操作系统平台在网络上快速免费发送语音短信、视频、图片和文字与受众沟通的通讯平台；政务微信公众号是为了更方便地为民办事而开通的，受众可以自愿添加。微信本来为民众之间的沟通平台，政务微信公众号的加入，就应适应民间沟通的习惯，所以语言创新的自由度更高。

(3)视内容而定。不同的政务媒体功能不同、内容迥异。政务客户端以发布官方内容为主，语言创新也应是庄重规范的。政务微博与政务微信都是政府机构或官员因公共事务之需而开通的，其内容均与公共事务相关。只要内容能切合民众所求，就会受到民众的欢迎。如上海警方在官方微博上发出的一则“淘宝体”通缉令：“亲，被通缉的逃犯们，徐汇公安‘清网行动’大优惠开始啦！亲，现在拨打110，就可预订‘包运输、包食宿、包就医’优惠套餐，在徐汇自首还可获赠夏季冰饮、编号制服……”[22]之所以受到网友的称赞，主要不是“淘宝体”形式起作用，而是其中的内容富有感召力。

(4)视语言形式而定。不同的政务新媒体在语言形式上也会有差异，庄重规范的政务客户端，多使用结构完整的常式句、陈述事实的陈述句、评论事理的评议句；面向民众、为民服务的政务微博、政务微信，多使用对话形式的简单句、抒发感情的感叹句、提出问题的疑问句、有所要求的祈使句。如受到广大网友称赞的福州警方所发的通缉令：“亲，现在起至12月31日止，您拨打24小时免费客服热线110，包全身体检、包吃住，还有许多聚划算优惠套餐……您对此满意吗？满意请给全五分评价噢！！”[22]又如上述被转发283次，回复163次的烟台警方发布的通缉令，都不仅仅是使用了“淘宝体”的原因，而更是因为采用了与朋友对话的形式，用了表示呼唤的感叹句、表示询问的疑问句等生动的语言形式的缘故。

综上所述，政务新媒体是一种特殊的语言应用领域，也是各级政府开展政务、为民服务的重要平台，它经历了三个阶段的发展：第一是信息公开 阶段；第二是网络互动阶段；第三是智能服务阶段。[23]目前已经步入智能服务阶段，出现了许多良好的发展态势，如：政务新媒体的功能在逐步升级，由信息沟通转向为民服务；政务新媒体账号数量快速增长，运营质量稳步提高；新媒体的手法日趋新颖，政务新媒体开始正面引领移动舆论场，社会影响力不断增强。政务新媒体将继续保持良好的发展势头，社群化的政务新格局的形成，政务“双微”的融合对接，平台矩阵的建设、各类资源的进一步整合、基于新媒体衍生技术的社会服务的提升，都将成为政务新媒体新的发展趋势。

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(责任编辑吕晓英)

On Pragmatic Features and Relations of New Media in Government Affairs

Zhou Mingqiang

(School of Chinese Language and Culture, Zhejiang International Studies University，Hangzhou 310012，China)

New media in government affairs refers to the new media platform where government carries out its work through new media tools. The particularity of pragmatic subjects, media tools, communication content and target audiences leads to the emergence of pragmatic features of new media in government affairs, including complex context, diverse pragmatic means, extensive pragmatic effects, interactive pragmatic processes, dynamic pragmatic contents and independent audiences. Its combination with the features of new media communication constitutes various relations, covering the relationship between the authority of pragmatic subjects and the affinity of new media communication, the relationship between the particularity of pragmatic subjects and interconnectivity of new media communication, the relationship between diverse modality and selectivity of new media communication, the relationship between government-related speech content and readability of new media communication, the relationship between diverse platforms of pragmatic means and the complementarity of new media communication, the relationship between novelty of speech content and interaction of new media communication, the vividness of government language and socialization of new media communication, and the relationship between the seriousness of government language and micro-government-affairs ecosystem of new media communication. In order to promote a sound development of new media in government affairs, we should pay attention to its pragmatic features and focus on the well-handling of the foregoing eight pragmatic relations.

new medium in government affair; two micros and one end; pragmatic feature; pragmatic relationship

G206

A

1008-293X(2016)04-0046-11

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2016.04.008

2016-05-01

国家社科基金项目“政务新媒体语言表达模式建构研究”，项目编号：15BYY046。

周明强(1955-)，男，浙江安吉人，浙江外国语学院中国语言文化学院教授，文学博士。