中国农谷旅游商品创新营销策略研究

葛明芳（1.三峡大学经济与管理学院，湖北宜昌443002；2.湖北省荆门市住房和城乡建设委员会，湖北荆门448000)



中国农谷旅游商品创新营销策略研究

葛明芳1，2
（1.三峡大学经济与管理学院，湖北宜昌443002；2.湖北省荆门市住房和城乡建设委员会，湖北荆门448000)

摘要：旅游商品是旅游业的一个重要组成部分，旅游商品收入在旅游经济中占有极其重要的地位。文章在中国农谷旅游商品营销现状调研的基础上，研究发现中国农谷旅游商品销售渠道单一，文化创意产品较少，缺乏品牌产品等问题。借鉴相关研究成果，研究者提出了相关策略：加强旅游商品创意；培育旅游形象产品；拓宽销售渠道；构建多个公共营销平台。

关键词：中国农谷；旅游商品；营销策略

旅游商品是旅游业的一个重要组成部分，旅游商品收入在旅游经济中占有极其重要的地位。在旅游业六大要素中，购”最富弹性，也是发展潜力最大的一个重要要素。客观的讲，“购”是我国旅游发展中一个薄弱环节，旅游商品的销售收入还没有达到应有的水平。本研究是从多角度研究旅游商品营销创新，旨在为中国农谷旅游商品营销创新提供思路。

1　理论基础

1.1旅游商品概念

国外对于旅游商品的概念比较认同的是世界旅游组织（WTO）的规定：旅游购物支出指为旅行准备的以及为旅行中(不包括食品、饮料和服务)消费品所做的所有支付。其中包括购买衣服工具、纪念品、珠宝、报纸书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等等,但是不包括任何一类游客为商业目的所作的购买及为了转卖而作的购买,也不包括游客代表他们的雇主在商务旅游时的购买。旅游商品特征有：纪念性、艺术性、轻便性、经济性和实用性。

1.2相关研究综述

有关中国农谷旅游商品开发与营销的研究有：叶中章在“荆楚门户，休闲之都：关于打造鄂西生态文化旅游圈荆门文化品牌的几点思考”一文中提出了楚文化食品开发建议[1]；张勇从长寿文化、楚文化角度探析了钟祥旅游纪念品开发[2]；荆门市旅游局编制的《中国农谷·荆门旅游商品开发规划（2013-2016）》对荆门旅游商品的品牌形象进行了定位：“荆风楚韵，养生农谷”[3]，并对荆门旅游商品开发系统地做了研究。

2　中国农谷旅游商品开发现状

2.1中国农谷战略

中国农谷，是借鉴“硅谷”、“光谷”的概念，按照科学发展的要求，以“四化同步”为原则，泛农发展为方向，科技为支撑，机制创新为核心的农业试验示范区。

湖北省荆门市凭借得天独厚的农业资源和源远流长的农耕文化打造“中国农谷”，得到了湖北省委、省政府高度重视。要求按照“全省样板、全国一流”的标准，以“农”为魂、以“农”为形、以“农”为神，打造集农业产业化、农业科技、农业文化、农业旅游于一体的“中国农谷”响亮品牌。

2.2中国农谷旅游商品开发现状

近年来，荆门市高举中国农谷旗帜，大力发展旅游业，同时加强了对旅游商品开发的力度。在研究过程中，笔者走访了大量的旅游商品开发与销售企业（见表1）。目前，中国农谷开发的本土旅游商品主要是旅游纪念品、手工艺品、土特产品、旅游休闲食品，旅游日用品和旅游专用品大多来源于外地。

3　中国农谷旅游商品营销存在问题

3.1销售渠道单一

通过对以上生产和销售企业的调研，了解到企业销售渠道比较狭窄：一是粮油类的大中型生产企业，其生产的农副产品不单纯为旅游商品，主要作为百姓的生活物资，所以销售渠道主要走批发市场和大型超市；二是加工土特产的中小型企业，其生产的农副产品大多为经济型或精品型礼品，兼顾旅游商品功能，销售渠道大多进大型超市和礼品店；三是旅游工艺品生产企业，生产规模不大，销售渠道大多通过政府采购和开办本企业的礼品展示店。见表1。

3.2文化创意产品较少

通过对182件旅游纪念品和手工艺品进行分析，融入地域文化的产品中设计题材集中度最高的为楚文化，相对较高的为三国文化、屈家岭文化、明文化，长寿文化比较低。

3.3缺乏区域形象产品

开发集中度比较高的是楚文化旅游纪念品和手工艺品，但开发形式比较单一，主要集中在楚韵茶具、郭店楚简等题材，具有趋同性，缺乏具有地域文化特色的区域性形象商品。

表1　中国农谷旅游商品生产销售企业汇总表

4　中国农谷旅游商品创新营销策略

4.1加强产品创意

旅游产业的本质就是文化旅游产业，它从属于创意、创新产业[4]。文化是社会历史的积淀物，也是艺术创作的源泉。好的艺术作品是心灵与物的交融，是心灵与物的对话。荆门有5000多年历史，拥有丰厚的文化资源，这些有形或无形的文化符号，都有着荆门的地域文化烙印（见表2），是荆门设计旅游商品的重要文化元素。

表2：荆门主要地域文化符号资源宝库

加强旅游商品创意，可通过多种形式来进行创意：一是将地域文化融入产品造型。造型与创意表现有重要关系，是对主题的刻画，使物品更具有生命力；二是通过图形展示地域文化特色。有效地利用图形的视觉语言能吸引购买者的注意力，在瞬间能产生强烈的“注目效果”；三是通过标识来展示文化内涵。标识主要是指识别于其他物品或地域的标志，如地理标志、企业标志、商标等；四是通过色彩恰当地表达地域文化内涵。色彩在视觉艺术中是最能引起人们的共鸣，最具有情感表现力的元素之一；五是通过文字展示地域文化特色。楚简是荆门特有文化之一，如楚韵茶具很多就是用郭店楚简中的“太乙生水”内容，字体采用“楚简体”来展示荆门文化特色。

4.2培育旅游形象产品

目前，荆门形象旅游产品非常缺乏，需要挖掘荆门的地域文化，创作一系列旅游形象产品，突出荆门文化特色，打上荆门烙印，作为荆门旅游形象宣传名片，提升荆门旅游整体形象。

整体形象产品创新：主要是采用组合式组合荆门文化，突出荆门文化特色，打上荆门文化烙印，进行创新旅游商品。可开发“印象荆门”组合式、“荆门九派通”组合式、“荆风楚韵”组合式、“荆门八景”组合式、“重要人物”组合式、“重要典故”组合式、“重要诗词”组合式等组合式旅游商品。

地方形象产品创新：主要是采用重点式突出地方的文化特色，打上地方文化烙印，进行创新旅游商品。各地方文化特色比较鲜明：屈家岭突出屈家岭文化和中国农谷农业文明、沙洋突出楚文化、京山突出绿林文化、掇刀突出三国文化、钟祥突出明文化和长寿文化、东宝突出龙王山文化、太子山突出明文化和中国农谷农业文明。

4.3拓宽销售渠道

旅游商品销售网络体系构建，是旅游商品大众消费平台建设的重要内容。规划“以游客集散中心为龙头、以特色街区为基础、以品牌形象店为骨干、以宾馆景区销售点为网络、以网络销售为辅助”，形成完整的旅游商品销售体系。

营销目标是“三心五街十店”，即：三大游客集散中心：荆门中心城区、京山县、钟祥市各建设一个游客集散中心；五大特色街区：荆门老莱子美食一条街、中天街及人防地下商业步行街、京山惠亭湖民俗文化美食一条街、屈家岭屈岭古街和钟祥美食一条街；十大品牌形象店：荆门城区3家，钟祥、京山各2家，沙洋、屈家岭、太子山各1家，培育代表“中国农谷·荆门”旅游形象的品牌形象店或旗舰店。

4.4构建多个销售公共平台

公共营销是随着目的地旅游产业进一步发展而出现的整体性、公益性旅游营销，对于旅游目的地整体旅游形象提升、旅游产业联动发展、产生联动效应具有战略意义[5]。

旅游商品销售离不开公共平台建设：一是利用政府平台。可以利用政府公共网络为整体营销服务；二是加强网络销售平台建设。互联网在商业中的潜力已被挖掘并且显示出了巨大的威力和远大的发展前景，运用得当，会产生“蝴蝶效应”[6]，如“互联网+”或农村电商等；三是重视重大

节事活动。与中国农谷有密切关系的省内外重大节事活动有很多，包括国家级、省级和地方性的，如“荆门市油菜花旅游节”，充分利用这些节事活动，可加强旅游商品的销售。

参考文献:

[1]叶中章.荆楚门户休闲之都:关于打造鄂西生态文化旅游圈荆门文化品牌的几点思考[J].世纪行,2010(7):28-33.

[2]张勇.钟祥旅游纪念品开发探讨[J].荆门职业技术学院学报,2008,23(12):78-81.

[3]荆门市旅游局.中国农谷·荆门旅游商品开发规划(2013 -2016)[G].2008,8.

[4]苏云,王钦智.旅游文化视角下的兰州市营销策略研究[J].兰州:甘肃科技,2014:88-93.

[5]汪威.从公共营销视角探讨中国农谷·荆门旅游营销创新[J].荆楚学刊,2013:31-34.

[6]翟伟彤.网络营销与蝴蝶效应[J].兰州:甘肃科技,2013: 119-120.

中图分类号：F590.8