“金融产品营销实务”课程教学改革与建设的实证研究

员 明

（乌鲁木齐职业大学 经济贸易学院，新疆 乌鲁木齐 830002）

“金融产品营销实务”课程教学改革与建设的实证研究

员 明

（乌鲁木齐职业大学 经济贸易学院，新疆 乌鲁木齐 830002）

笔者运用实证研究方法通过发放问卷的形式系统地调研了乌鲁木齐职业大学金融与证券专业开设的“金融产品营销实务”课程的教学目标、教学方法及教学内容，并对调研结果进行了详细的分析，总结了原有的“金融产品营销实务”课程教学中存在的问题，最终从更新教学大纲、改进教学手段、创新教学方法、增设实训教学内容等方面提出科学有效的课程教改对策。

金融产品营销实务；课程；调查分析

近年来伴随着新疆经济的快速发展，自治区人民政府规划将乌鲁木齐市建设成面向中亚的区域金融中心，为了使乌鲁木齐职业大学金融与证券专业培养出的人才能够更加适应金融企业的要求，自2008年起，乌鲁木齐职业大学金融与证券专业教学团队成员每年都去相关金融企业进行市场调研，并通过举办高职金融与证券专业人才培养专家论证会的形式展开讨论，专家们一致认为增开“金融产品营销实务”课程是高职金融与证券专业人才培养方案中必不可少的内容。笔者在7年的跟踪调研中，收集与该课程教学相关的调查数据。本文拟从实证角度来分析和研究高职金融类专业开设“金融产品营销实务”课程的教学改革与建设情况。

一、“金融产品营销实务”课程教学改革的必要性与重要性

按照《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》的要求，必须继续深化教育教学改革，特别是课程改革。自2015年开始，乌鲁木齐将抓住国家推进丝绸之路经济带建设的战略机遇，全力打造丝绸之路经济带核心区“五大中心”，金融服务业是五大中心之一。依托丝绸之路经济带建设背景，新疆金融业发展驶入“快车道”，金融业增加值占GDP的比重呈逐年上升的趋势。以新疆辖区证券、期货、保险分支机构为例，2015年全区共有证券营业部门68家，正在筹建的证券营业部还有10家，新疆辖区内期货经营机构12家，保险机构在新疆设立财产险分公司的有20家、人寿险分公司的有14家；新疆上市企业43家，截至2015年11月，新疆登陆“新三板”企业达56家，挂牌数量位居全国第17位，西部12省区（市）第3位，目前还有70家企业已与相关券商正式签约，进入改制规范阶段并积极准备申报挂牌。新疆企业通过股权交易和新三板等方式实际完成直接融资725.71亿元，随着新疆丝绸之路经济带核心区建设工作的日益深入，保险资金在新疆区域内投资规模也在不断扩大，2015年末，保险业在疆内投资有效金额达到417亿元，保险资金对新疆国民经济和社会发展的贡献度有显著的提升。投资者开户数量和交易数量的增加，投保人投资保险意愿的加强是国民经济发展的结果，也是金融企业从业人员不断营销和展业的结果，这从一个侧面反映出金融类人才培养计划中开设“金融产品营销实务”课程的必要性和重要性。金融企业竞争加剧，金融产品不断创新的趋势对金融企业从事营销岗位的员工提出新的更高要求，这必然也会直接影响到金融专业所开设的“金融产品营销实务”课程的教学实践。金融产品营销实务作为乌鲁木齐职业大学金融与证券专业的一门专业技能课程，通过学生在金融企业参加专业实习和毕业顶岗实习过程中金融企业为学生安排的实习岗位可以看出，金融企业需要大量的一线从事营销工作的高技能型人才（包括保险公司、证券公司、期货公司、商业银行以及投资与理财类公司等）。

“金融产品营销实务”课程作为乌鲁木齐职业大学金融与证券专业的一门专业技能课程，其本身不是孤立的，而是与其他课程相联系的，其前段课程是金融市场实务、营销心理学，后段课程是沟通技巧、金融业客户关系管理等。因此，在乌鲁木齐职业大学新修订的专业人才培养方案中，此课程已成为金融与证券专业、投资与理财专业学生的一门必修课程。

二、实证研究中问卷的设计、发放和回收情况

（一）按照课程改革要求设计问卷

为更加准确地了解乌鲁木齐职业大学金融与证券专业学生对“金融产品营销实务”课程的理解和掌握情况，笔者查阅了相关资料、随机走访了金融企业部分专家，组织召开学校金融类专业人才培养方案专家论证会，设计出与开设该课程相关的调查问卷，并不断地进行修正。目前所用的调查问卷，每一部分都是根据调查的目的和课程改革的要求进行设计的，内容涉及到学生对该课程的了解及与营销相关知识的储备情况、课程开设学期、课程教学目标、学生愿意接受的教学方法、学生对教学内容的满意度、教师在教学中选用的教材、制作的多媒体课件是否能够满足教学要求以及教师讲课中是否结合当前新的金融政策等。

（二）问卷的发放

调查问卷首先针对乌鲁木齐职业大学金融与证券专业、投资与理财专业08级-10级毕业后在疆内金融企业上岗的学生发放；其次是采取在“金融产品营销实务”课程结束时对在校选修该课程的学生发放，主要是乌鲁木齐职业大学11级-13级金融与证券专业和投资与理财专业的在校生。

（三）问卷的回收

由于是教改项目问卷，发放非常有针对性，已毕业学生发放100份，在校学生每届发放50份，三届发放150份，合计共250份问卷；为保证问卷的真实性，均采用匿名方式填写，现场填写现场回收方式，回收250份，5份由于填写不完整作为无效问卷，其余245份为有效问卷，有效率达98%。

三、问卷调查结果分析

（一）金融专业学生对该课程的了解及知识储备情况分析

调查显示，有85.71%的学生在学习“金融产品营销实务”课程以前对相关知识不了解，14.29%的学生选择是一般了解，可见学生在学习本课程前对营销方面的相关知识了解不够，但在对有机会选修或辅修相关课程的内容选择中，96%的学生表示愿意。

（二）课程设置情况调查分析

1.课程设置调查，54.69%学生认为金融与证券专业有必要设置该课程，45.31%学生认为非常有必要（特别是已毕业的学生），可见，“金融产品营销实务”课程作为专业必修课在学生中得到广泛认可。

2.通过本课程学习希望获得什么样的知识。选项中，在校学生们的意见不尽相同，具体统计结果如图1所示：

图1

通过图1 统计结果分析可以看出，本专业在校生通过该课程的学习，希望获得的是在了解课程理论知识的基础上，熟悉并掌握常见的营销技能，体现了学生对此课程作为职业技能课程的正确认识。从在校生回答中可以看出，本专业学生对于营销心理学的把握和会实际金融产品营销等内容的需求不是很强烈，这可能与他们没有社会经验和对营销实际金融产品感到惧怕有关。从毕业生回答中可以看出，本专业学生对熟悉营销心理学和掌握实际金融产品营销技能的需求较为强烈，两者合计达41.64%，这可能与他们走入社会接受金融企业营销实际金融产品或潜在客户的任务有关。

3.课程学期安排方面，有28.16%的学生同意在大二上学期开设该课程，48.57%的学生同意在大二下学期开设该课程，23.27%的学生同意在大三上学期开设该课程。考虑到学生在大二下学期暑假期间的专业实习和大三下学期的毕业顶岗实习过程中要用到金融产品营销的相关知识，在本轮专业人才培养方案修改时专家一致同意将该课程原安排在大三上学期开设改为安排在大二下学期开设。

4.课程课时安排方面，有66.31%的学生对该课程安排的课时较满意，但有33.69%的学生认为课时有些短，需要增加，总体来看，大部分学生对目前64课时较为满意。

（三）教学目标的调查分析

调查显示，有19.59%的学生认为该课程的教学目标定位是了解相关理论知识，45.31%的学生认为教学目标定位是了解客户的购买心理，35.10%的学生认为教学目标定位是熟悉相关营销技能，所以在开设该课程之前增开营销心理学课程就显得十分必要，在本轮专业人才培养方案修改时专家一致同意将营销心理学课程安排在大二下学期开设。

（四）教学方法的调查分析

1.针对营销理论讲述法的调查，有61.22%的学生认为营销理论讲述法不符合高职学生的特点，19.59%的学生认为该方法有效，13.47%的学生认为该方法一般，5.72%的学生认为该方法无效。也就是说该教学方法仅得到了本专业三分之一学生的肯定。

2.针对案例教学法的调查，有33.47%的学生认为非常满意，57.14%的学生认为满意，9.39%的学生认为一般，也就是说对课堂中的案例教学法，大部分学生持肯定态度。

3.针对角色扮演模拟实训法的调查中，共设置了5个答案，具体统计结果如图2所示：

图2

通过图2 统计结果分析可以看出，接近95%的学生愿意参加角色扮演模拟课的实训训练，他们认为通过模拟实训课的训练可以将所学到的理论知识应用于教师给定的模拟金融企业的金融产品营销或金融企业潜在客户营销的实务中，为将来走上工作岗位参与金融企业真实的产品营销和潜在客户营销业务奠定基础。

（五）教学内容的调查分析

1.针对教材内容是否完整方面的问题，有52.04%的学生认为教材内容完整，34.08%的学生认为一般，有13.88%的学生认为不完整。

2.在教学内容与金融企业的实际业务关联性的调查中，有61.27%的学生认为有关联，12.84% 的学生认为是关联密切，另外25.89%的学生认为教材需要增加金融企业实际案例方面的内容。

综合以上两方面的调查结果可以看出，绝大多数学生认为教材内容完整并且与金融企业的实际业务有关联，因此可以得出结论，教材内容较为完整但也需要做一些调整，主要是补充一些金融企业最新实际营销产品方面的案例资料。

（六）多媒体教学方面的调查分析

笔者针对“金融产品营销实务”课程多媒体教学方法满意度、课件完整性、课件整体设计合理性、内容设计形象化等四个方面作了调查，具体统计结果如下表所示：

满意度项目多媒体教学满意度教学内容完整性课件整体设计合理性课件内容设计形象化非常差（%） 差（%） 一般（%） 满意（%） 非常满意（%）0.41 0 0.41 0 2 2.45 0.41 2 24.89 26.12 20.41 40.41 56.33 59.18 65.31 45.31 16.37 12.25 13.46 12.28

从表中可以看出，本问题涉及多媒体、教学内容、课件整体设计以及内容形象化等，回答满意和非常满意的比例较高，说明本课程采用多媒体教学是符合高职学生认知要求的，值得继续坚持和推广。

（七）针对教师讲课中是否结合当前新的金融政策的调查分析

有87.76%的学生认为教师讲课中能够结合最新的金融政策，学生通过听课能够了解到最新颁布的金融政策，这说明教师对新的金融政策把握较好并且能够及时传达给学生。

四、教改前金融产品营销课程教学中存在的问题

（一）原课程大纲中教学目标不明确，教材中选用案例陈旧

从金融类高职专业目前毕业生的就业来看，就业于证券公司、期货公司、保险公司、中小型投资公司的学生比就业于商业银行的人数要多，而教学中多选用商业银行的营销案例，这样就缺乏针对性。

（二）原课程教学方法中，理论讲解多，师生互动少

高职学生不愿意接受这种营销理论讲述法，课堂上不能掌握教师所讲授的营销理论和营销方法，且理论教学及案例设计与学生的活动也未实现好的结合，课堂教学效果不好。

（三）教学手段简单，缺乏科学有效的课程实训安排

该课程原有教学过程中，教师授课以板书为主，学生感觉枯燥，愿意做笔记的人少，教学效果不理想；教师改用多媒体教学手段后，媒体播放时间稍长，学生会产生疲劳，注意力再回到教师的讲解中过程较为缓慢，课堂中学生看到的资料多了但掌握营销技巧的能力却没有明显的提高，教学效果也不理想。

五、高职金融类专业学生开设“金融产品营销实务”课程教学改革的建议

（一）课程教学大纲应体现循序渐进的教学规律

改革后的“金融产品营销实务”课程大纲是根据金融企业所要营销的金融产品的特点和各种营销形式的不同，由易到难设计为柜台营销、电话营销、上门营销、会议营销及网络营销等五个大的教学项目，课程大纲体现特有的循序渐进的教学规律，教学内容可依据学生的掌握程度做调整，有助于学生有针对性地掌握每一种营销形式的技巧。

（二）改革教学手段

随着科技的进步，教学中基本上采用多媒体及网络等，教学过程中更多地结合网上实际案例分析来调动学生主动参与课程学习的积极性，通过教师给定拟营销的金融企业案例、将学生进行分组、小组内学生针对教师给出的案例进行讨论、学生分角色扮演营销人员和客户、再课堂分组呈现营销过程等形式激发学生合作学习的兴趣，提高学生学习的主动性。

（三）创新教学方法

通过调研可以发现多数学生认同该课程教学改革中采用的教学方法，在课程教学活动中重视将“理论简述法”和“案例教学法”结合使用，“理论简述法”强调学生学习营销金融企业产品和潜在客户的知识点，“案例教学法”则可以提高学生的实践能力并让学生获得相关模拟营销经验，有利于提高学生上课的积极性。

（四）增设“金融产品营销实务”课程模拟实训环节

本次调查结果显示，接近95%的学生愿意参加角色扮演模拟课的实训训练，因为通过实训演练，学生可以将所学的理论知识进行迁移，可以将所学到的营销技能在模拟演练中加以巩固，通过开展实训活动可以增强教学中教师与学生、学生与学生之间的互动，有利于提高学生上课的主动性，金融产品营销实务的实训教学也应该在非金融类专业学生中开设，这样也会有助于非金融类专业学生增加未来的就业出路。

笔者通过调查发现，新疆区域内本科和高职院校的金融类专业开设“金融产品营销实务”课程的院校仅有两家，即乌鲁木齐职业大学和天山职业技术学院，但金融行业要求从业者都应该具备营销金融产品的能力，这就产生了专业人才培养与行业人才需求之间的不一致。目前，金融企业大多数员工是先经过企业人员在职培训来学习金融产品营销理论知识，再通过金融企业开展金融产品营销实践来不断掌握和巩固该能力。目前疆内金融企业需要补充大量的一线从事金融产品营销岗位的工作人员，在这种现实需求下，高职教育要办出特色就要研究金融行业对技能型人才的市场需求，围绕技能型人才的市场需求开设课程，乌鲁木齐职业大学金融与证券专业和投资与理财专业正是在调研金融行业迫切需求一线高技能营销人才的基础上开设该课程的。

总之，“金融产品营销实务”课程在乌鲁木齐职业大学的授课形式是聘请有营销金融产品经验的金融企业专家来校为金融与证券专业和投资与理财专业学生授课，授课中金融企业专家能够结合企业的真实案例让学生进行分析与讨论，让学生在课程实践中探索营销金融企业真实的、正在发行的金融产品，在校学生通过参与金融企业的实践活动积累金融产品营销经验，实现毕业后能够在金融企业营销岗位、客户服务等岗位的“零距离”就业。

[1] 王小红.《会计学》课程教学改革与建设的实证研究[J].价值工程,2013(2).

[2] 王小红,杨孝安,宋玉.基于非会计专业的《会计学》课程教学改革研究[J].山东纺织经济,2012(11).

（责任编辑：高 旻）

Empirical Study on Teaching Reform of “Financial Product Marketing Practice”

YUAN Ming
(College of Economics and Trade, Urumqi Vocational University, Urumqi, 830002 China)

The paper applies empirical research method and resorts to questionnaire to investigate the teaching of the course “Financial Product Marketing Practice” in Urumqi Vocational University (UVU) on the teaching objective, teaching methods and teaching contents.Based on the analysis, the author points out the problems in the teaching of the course and proposes some innovation suggestions in the aspects of renovating teaching program, improving teaching means, adding practical teaching contents.

Financial Product Marketing Practice；course；investigation and analysis

G642

：A

：1674-8689（2016）04-0057-04

2016-11-06

员 明（1965-），女，甘肃秦安人，乌鲁木齐职业大学副教授，研究方向：金融学、职业技术教育学。

乌鲁木齐职业大学校级教学改革研究课题“基于金融产品营销教学任务开展的教学行为的实证研究”（编号：13XJG16）阶段成果。