双边市场的文献综述

李文浩，陈安宁

（杭州电子科技大学 经济学院，浙江 杭州 310008）

双边市场的文献综述

李文浩，陈安宁

（杭州电子科技大学 经济学院，浙江 杭州 310008）

文章对于双边市场理论研究和实证研究的相关文献进行梳理。理论方面，从双边市场概念的界定、分类及定价与竞争三个维度进行评述，指出现有的理论研究多为静态竞争；实证方面，大多数的研究表现在交叉网络外部性和价格结构非中性的验证方面。

产业经济学；双边市场；平台企业；交叉网络外部性

1833年，美国《纽约太阳报》带头掀起“便士报纸”运动，该报纸通过向广告商收取费用的形式，弥补对读者售价降低的部分实现盈利，读者和广告商通过报纸这个平台形成了最初的双边市场雏形。然后这种形态在当时并没有引起学者的大规模讨论。直到21世纪初，Rochet和Tirole（2003），Armstrong（2004），Julian Wrigh（2003）等对该理论的研究作出了开创性的工作，此后大批学者纷纷投入到该领域的研究。该理论形成的标志是2004年在法国图卢兹召开的，由国际产业经济研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）联合主办的“双边市场经济学”会议，目前已经成为产业经济学的前沿问题和热点问题。

一、双边市场的理论研究

（一）双边市场的界定

双边市场理论历经十余载发展，已初步形成理论框架，学者从不同的角度纷纷对双边市场进行了界定。Rochet和Tirole（2003）[1]试图从价格结构来解释双边市场，认为平台的交易量受平台收取的价格结构影响。价格结构非中性是指，总交易量不仅与总价格水平有关，还跟对于双边用户的收费的相对大小有关。假设平台对于买方和卖方收取的价格分别为aB和aS，那么总价格水平就是a=aB+ aS，在单边市场中总交易量仅仅与总价格水平a有关，但是在双边市场中，总交易量不仅与总价格水平a有关，还与aB和aS的相对大小有关。

Armstrong（2006）[2]则从交叉网络外部性的角度定义双边市场，其认为在市场中，存在两组用户通过平台进行交易，其中一组参与者加入平台的收益取决于另一组用户规模的大小，其系数称之为交叉网络外部性。假设两个用户群的规模分别为n1和n2，平台对于双边用户收取的价格分别为p1和p2，交叉网络外部性系数分别为α1和α2，那么对于用户群1，其效用函数为u1=α1*n2-p1，同样对于用户群2，其效用函数为u2=α2*n1-p2。在这样的界定下，用户选择加入一个双边市场时，需要考虑的不仅是自身所要付出的价格，还需要考虑另一个用户群规模的大小。

国内学者胥莉、陈宏民（2007）[3]在总结前人研究的基础上，认为具有以下三个特征的市场可称之为双边市场：（1）存在一个双边或者多边的平台结构；（2）两组或多组用户之间存在交叉网络外部性，并且这种外部性可以通过平台实现；（3）价格结构非中性。李小玲（2013）[4]则倾向于Rochet等的观点，认为在具有网络外部性的市场中，平台的交易量对交易双方的价格结构具有敏感性，从而需要实施不同形式的定价方式，这样的市场就是双边市场。李雪静（2014）[5]更进一步指出，具有网络外部性的两组用户之间是异质的。实际上，这样的定义略显赘述，交叉网络外部性本身就隐含了异质性的特点，交叉网络外部性中的交叉二字强调的是在两组不同的用户之间。

但无论是价格结构非中性还是交叉网络外部性，其本质上是一致的，通过交叉网络外部性最终可以推导出Rochet和Tirole（2004）的价格结构非中性（Roson，2005）[6]。基于此，本文认为，交叉网络外部性是双边市场区别于单边市场的显著性特征，而且这样定义有一个好处，有利于定价模型的建立和后续的研究。

（二）双边市场的分类

不同的学者基于不同的视角对双边市场进行了分类。Evans（2003）[7]根据平台的作用将双边市场分为三类：（1）市场创造型（market-makers），所谓市场创造型是指平台使两组不同的成员互相交易，平台的存在增加了双边匹配的可能性，减少了双边匹配的时间，比如淘宝提供商品或店铺的搜索行为促成交易；（2）受众创造型（audiencemakers），所谓受众创造型主要指平台将广告商与受众匹配，广告商的价值取决于广告受众多寡，而受众的效用会因为有更多有用的信息而提高，但这种信息并非来源于广告商，而大多来源于平台，如报纸、电视、杂志等；（3）需求协调型（demand-coordinators），所谓需求协调型是指平台将那些具有网络外部性或者互有需求的两组用户联系到一起，从而满足彼此的需求，较为常见的如操作系统和银行卡。

Rochet、Tirole（2003）[1]根据市场参与者的数量将双边市场分为两类：一类是简单双边市场，即只有买卖双方和平台三类不同的参与者，如报纸等；另一类是复杂双边市场，即有更多的参与者参与进来的市场，如信用卡市场，有发卡行、收单行、清算机构、持卡人、商户等。Armstrong（2006）[2]从平台竞争的角度，将双边市场分为垄断平台和竞争平台，进一步其根据双边用户是否是单归属性将竞争平台分为单归属平台和多归属平台。Roson（2004）[6]从平台所有权的角度，将双边市场进一步分为独立平台市场和纵向一体化平台市场，后者相对于前者来讲，不仅中间层拥有平台，买卖双方也拥有自己的平台。Kaiser、Wright（2006）[8]从市场功能角度将双边市场分为四类，分别是目录服务（directory services）、匹配市场（matching markets）、媒体市场（media markets）、交易中介（trading posts）。

国内学者对于双边市场的分类仅仅停留在对国外文献的整理总结，刘启、李明志（2008）[9]在梳理了国内外文献后，基于平台的性质将双边市场分为四类：交易中介、媒体、支付工具和软件平台。胥莉、陈宏民（2007）[3]依据平台的开放程度将其分为开放平台和封闭平台，封闭平台如私人会所，仅容纳一定数目的成员。王娜、谭力文（2010）[10]则较为推崇Evans（2003）的分类方式，即市场制造者、受众制造者、需求协调者。实际上，除了以上分类标准，还有一种，那就是自双边市场和他双边市场，比如电信网络，拨号方同时也会是接听方，我们称之为自双边市场，而另外一种，如软件应用商店中开发者与消费者并非同一群体，我们称之为他双边市场。

（三）双边市场的定价与竞争

价格结构的非中性是双边市场的重要特征之一，研究其定价机制也成为了双边市场理论研究的核心问题。目前的研究主要集中在收费模式、价格结构、双边市场定价的影响因素等问题上。在收费模式上，Rochet、Tirole（2003）[1]将双边市场的收费模式区分为会员费和交易费，此后，无论是国外学者还是国内学者，大都在这种分类模式下研究定价机制。Rochet、Tirole（2003）[1]从交易费的角度出发，研究了双边用户的价格弹性对于双边市场定价的影响，并得出结论：双边用户的需求依赖于平台企业所收取的交易费的大小，并且需求弹性越大，定价越高。Armstrong（2005）[11]从注册费的角度出发，认为平台对于双边用户的定价取决于其自身提供服务的成本、网络外部性参数和需求弹性，这解释了生活当中平台企业在进行双边市场定价时，对于一边进行倾斜定价甚至补贴的经济现象；其次，其将豪泰林（Hotelling）模型引入定价模型中，线性的需求函数与成本函数，使得模型可以有唯一均衡解，对于解释定价的影响因素有着重要的意义。目前，国内外的研究大多是基于这两篇文献进行拓展。M Sun、Edison Tse（2006）[12]认为，平台的定价依赖于交叉网络外部性、平台的多归属性以及差异性，并进一步分析，长期竞争的均衡结果要么是赢者通吃，要么是共存。但依赖于注册费或者交易费都存在一个问题，无法解释鸡蛋相生的问题，即都是在假定已知两边的确切需求的情况下，但实际上，平台企业并不清楚两边确切需求，仍然面临用户抉择和用户数量多寡的多重均衡问题。Weyl（2010）[13]不再沿用前人的研究，将价格作为变量，而是从一个全新的角度——双边用户数量进行分析，其成本函数与需求函数不再要求有具体的假设，其采用隔离定价的方式，假定一边用户数量固定，平台企业可以通过调整价格实现另一边任何想要的用户数量，如此，Rochet、Tirole（2006）的跷跷板原理就可以改写为：导致一边用户数量增加的因素将会导致另一边用户数量的减少，即双边用户的数量是替代的。

国内学者的研究大都基于Armstrong（2006）的文献，采用Hotelling模型进行分析，如王宏涛、陆伟刚（2012）[14]也参考了Armstrong（2004）的方法，基于Hotelling模型分析了平台定价问题，认为双边市场的定价与需求价格弹性、交叉网络外部性系数和差异化程度有关，当需求价格弹性越小，由于价格的不敏感性，平台通常倾向于高的价格加成；而网络外部性强度越大，其吸引用户的能力就越强平台的倾斜定价力度越大；差异化程度越大，用户对于其的偏好程度也越高，平台对于其的收费也越高。而且，这三个因素影响下的价格结构与平台的用户数或者交易量是动态相关的。张志杰（2012）[15]同样参考了Armstrong（2004）的方法对操作系统平台的定价与竞争做了分析，采用扩展的豪泰林模型，假定消费者和开发商线性分布并对平台有天然的偏好，认为平台对于双边的定价与间接网络效用外部参数有关，进一步其分析了其定价机制，最终得出两个结论：（1）基于对于开发者的态度上，在不考虑成本因素的前提下，平台的主要盈利水平与交叉网络外部性有关；（2）基于操作系统开放与封闭与否，在不考虑成本差异的前提下，二者的盈利水平差距取决于αa-αb（即消费者给应用开发商带来的间接网络外部性参数与开发商带给消费者间接网络外部性参数之差），当消费者带给应用开发商的间接网络外部性参数更大时，开放型操作系统的盈利水平更高；反之，封闭型的操作系统盈利水平更高。魏如清等（2013）[16]则采用Hotelling模型对封闭平台和开放平台进行分析，结果表明，开放与封闭平台的资源占有量（即搭载该操作系统的硬件厂商的市场占有率）和利润与硬件厂商的数量大小有关，当硬件厂商的数量足够小的时候，封闭平台相对占优；当硬件厂商的数量足够大时，开放平台相对占优。进一步，其分析了后进入者的进入策略，认为无论先进入者选择封闭还是开放的策略，当用户量很少时，后进入者都应选择封闭策略；反之，则应选择开放策略。商海岩、张松松（2013）[17]分析了双边市场中的锁定效应，其认为锁定效应的产生是因为用户已经对平台投入高昂的沉没成本，而且差异性使得切换成本也高，从而产生锁定，但在其主要模型中，并没有给出双边市场中锁定效应区别于传统市场的地方，同时，模型中仅重点分析了交叉网络外部性对于定价的影响，并没有涉及到锁定效应，只是在其分析的结论中提到双边市场中产生锁定是由于交叉网络外部性，这种割裂式的研究，并没有深入的分析双边市场框架下的锁定效应。罗焕然（2016）[18]以豪泰林（Hotelling）模型为基础，构建了一个包含初期和稳定期的双边市场定价模型，研究发现，在不同的阶段平台显示出不同的竞争策略：在初期，平台以产量作为决策变量，其目标是市场占有率最大化；稳定期以价格作为决策变量，其目标是利润最大化。该模型将静态、单期的竞争模型拓展到动态、两期的竞争，解释了多数平台企业基于不同时期调整竞争策略的问题。

二、双边市场的实证研究

相比于理论方面的蓬勃发展，限于数据的难以获得性，双边市场的实证研究要少上很多。Rysman（2004）[19]对黄页进行分析，结果显示黄页平台仅对刊登信息的厂商收费而对用户免费，表现出了明显的倾斜定价特征。Armstrong（2004）[2]以美国运通为例，分析了信用卡市场的价格结构，卡组织通常选择对持卡人免费甚至补贴，而对商户则按照交易额的百分比收取费用，呈现出一种典型的价格结构非中性的特征。Kaiser、Wright（2006）[8]使用了德国1972—2003年杂志行业的面板数据分析了双边市场的定价问题，结果表明杂志对读者的价格倾斜会通过提高对广告商的收费来弥补，表现出了明显的价格结构非中性。Wilbur（2008）[20]通过构建一个关于节目特点、观众流量、广告数量、广告时段的受众对于节目需求函数分析了广告时间与观众数量的相关关系，最终得出广告价格与观众规模高度相关，表现出显著的交叉网络外部性。

胥莉等（2008）[21]通过问卷调查的方式对中国的即时通讯市场进行了实证分析，发现自网络效应、价格结构对用户选择加入平台与否有较大影响，而互联互通和交叉网络外部性对用户的选择影响不大，可能的原因是即时通讯工具安装规模较小，还未强烈呈现出双边市场的特征。闫修建（2013）[22]采用案例分析的方式，以苹果和谷歌为例，分析了移动广告型双边市场，二者对广告商都采取收入分成的模式，而对终端用户则免费。唐广应等（2016）[23]以省级面板数据对电影产业进行了实证分析，结果表明电影制作商和消费者之间存在正的交叉网络外部性，电影价格显著影响制作商和消费的数量，较为不同的是，模型引入了区位的影响因素，在考虑区位对于双边市场价格结构的影响研究上有一定的延展性，但遗憾的是并没有做深入分析。孙武军等（2016）[24]基于国内P2P平台人人贷的数据，验证了交叉网络外部性的存在。邱甲贤等（2016）[25]则选取美国P2P平台prosper作为研究对象，通过建立一个借出者和借入者的数量、平均交易费率、交易平均利息率等因素对于平台效用的影响的计量模型，其中平台效用用平台的利润来衡量，结果显示新借入者规模对于借出者的收入有显著的正的交叉网络外部性存在；借入者之间由于竞争的存在而表现出负的网络外部性，借入者则表现出正的网络外部性，其可能的原因是从众效应。该文章相对于其他实证性的文章来说，并非简单的停留在交叉网络外部性问题存在的验证上，而是更进一步考虑了组内网络外部性；在模型的设定上，较为新颖地提出平台利润与双边的交易费呈二次线性关系的猜想，而实证的结果也证实了其猜想。

三、小结与展望

综上所述，目前对于双边市场理论的国内外研究已取得不错的进展，从双边市场的界定、分类到定价与竞争，构造了相对完善的研究框架，进一步关于双边市场的规制、社会福利分析、反垄断对策等也有了较为深入的研究，关于双边市场的实证研究也逐渐在发展，但现有的研究基本都局限于价格弹性、交叉网络外部性等对定价机制的影响，而且无论是理论研究还是实证研究，多为静态竞争，但现实生活中，我们常常面临的是一个长期的、动态的竞争过程，在这样的竞争过程中，路径依赖或者是平台之间的转换成本成为不可忽视的问题，也成为平台竞争的关键性影响因素。如何将静态单期模型扩展到动态多期模型，以及在动态竞争中考虑路径依赖的问题，成为未来研究的一个重点。

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（责任编辑：D 校对：T）

F062.9

A

1004-2768（2016）12-0157-04

2016-10-09

李文浩（1989-），男，河南南阳人，杭州电子科技大学经济学院硕士研究生，研究方向：产业经济学；陈安宁（1961-），男，浙江丽水人，杭州电子科技大学经济学院教授，研究方向：制度经济学、发展经济学和资源经济学。