直销人员的顾客价值分析

◇聂晶

直销人员的顾客价值分析

◇聂晶

近年来，中国的直销市场呈现出蓬勃发展之势，但各直销企业的业绩走向却大相径庭。特别值得关注的是在中国的直销企业中，曾经名列前茅的一些跨国公司呈现颓废之势，而一些民族企业发展迅猛，其原因众说纷纭。本文从顾客价值的角度，以无限极公司为例，通过分析二手资料以及收集整理一手信息，从顾客价值的角度，分析了其成功的原因。并且根据直销企业的特点，将直销人员这一特殊顾客群体的价值，从原先的产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值等四个方面，拓展加入了经济价值、个人成就价值、发展空间价值等三种价值，对国内其他的直销企业，具有一定的参考意义。

直销人员；顾客价值；无限极

一、问题的提出

2013年，习近平主席提出“直销是经济发展的一大变革，并在未来五年内取代个体户”。2014年李克强总理在两会中指示要搞活直销企业，努力增强直销企业的活力，为直销市场松绑。借助于政策的东风，2015年中国直销行业延续蓬勃发展之势，市场规模达到1929.2亿元，较2014年增长了19%。其中最引入瞩目的是无限极（中国）有限公司，较2014年增长了40.54%，全年业绩约达260亿元，首次在中国市场超越安利，成为71家直销企业中的龙头老大。而连续多年在中国直销行业中独占鳌头的安利（中国），2015年却有20～30%的下滑［1］。

无限极并不是中国直销行业的先行者，其近年来高速成长的原因何在，已经成为直销行业以及学术界关心的话题。用传统的营销理论，以营销大师杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授的4Ps理论为依据，从其市场定位入手，到产品、价格、渠道以及促销方式进行分析，很难发现其独特之处。但公司之所以能在激烈的竞争中取得如此傲人的成绩，说明公司比竞争对手更好地满足顾客的需求，为顾客创造更大的价值。在目前产品同质性越来越强，价格也不再是影响消费者购买决策重要因素的市场情况下，直销企业选择恰当的途径，通过提高顾客价值来获得竞争优势显得更加重要。

二、研究方法及理论依据

本文采用案例研究法。案例研究是构建和验证理论的有效方法。是解释“怎么样”和“为什么”这两类问题的首选研究策略［2］。

本文采用了营销战略的视角，以营销大师菲利普·科特勒的“顾客价值”为基础，结合直销行业直销员既是直销员也是顾客的特点，对直销行业的“顾客价值”进行了拓展和探讨。

菲利普·科特勒认为，顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买供应品。总顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值［3］。中国《直销管理条例》是这样定义直销的：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。目前绝大部分直销企业，作为门槛条件，要求直销人员在加入时必须购买一定数量的产品。在日常运营中，企业直接将商品卖给直销人员，实现了商品所有权的转移，同时收回资金投入到再生产当中。从这个意义上来看，直销人员是公司最重要的顾客。但与此同时，由于直销人员购买商品的目标不仅仅是个人消费，因此其顾客价值还体现在其他更多方面。

三、无限极公司直销员顾客价值分析

无限极（中国）有限公司创立于1992年，是一家从事中草药健康产品研发、生产、销售及服务的大型港资企业。其隶属于李锦记健康产品集团，是香港百年企业李锦记的附属公司。“无限极”目前已成功研发生产出5大系列，6大品牌，118款产品，包括健康食品、护肤品、个人护理品、家居用品和养生用品。近几年，“无限极”产品的市场规模不断扩大，成为行业的领军企业之一。根据美国知名直销新闻网站DNS公布的《2015年全球直销企业100强》榜单，无限极健康产品集团在全球的销售收入达到39.99亿美元，较2014年增长51.48%，在全球的直销企业中名列第四位。无限极（中国）有限公司2015年的销售额达260亿人民币，首次占领了中国直销企业榜首的位置。

对直销企业而言，直销人员不仅是市场的开拓者，也是公司销售收入的主要创造者。其独特性使之成为公司最重要的直接顾客。直销人员所获得的顾客价值，直接影响他们对公司的忠诚度，工作的主动性与积极性，从而对公司的业绩产生直接的影响。直销人员的顾客价值主要体现在以下几个方面：

（一）产品价值

影响产品价值的因素主要包括产品质量、特性、包装、功能等。在当今产品同质性日趋一致的情况下，品牌形象成为影响产品价值的重要因素之一。无限极品牌定位于“中草药健康产品”，以“弘扬中华优秀养生文化，创造平衡、富足、和谐的健康人生”为使命。公司致力于为大众提供高品质的中草药健康产品，每年投入过亿元用于产品研发与技术提升。与英国剑桥大学、香港科技大学、中国科学院上海药物研究所等多家国内外知名学府、权威科研机构紧密合作，拥有316项专利、多项自主科研技术及核心自主知识产权，保证了产品的权威性。此外无限极目前拥有广东新会、辽宁营口两大生产基地。新会生产基地的累计投资额超过30亿元人民币，占地面积20万平方米。在质量管理方面，无限极于2005年建立并推行“卓越供应链管理模式，保证了产品质量。截至2015年12月，无限极累计有26类、59款产品被认定为“广东省高新技术产品”，并连续十三年在中国食品安全年会上获得多项表彰。精准清晰的品牌定位，权威的技术保证以及严格的生产管理控制，是无限极公司产品的优势所在。产品质量是影响顾客满意度以及忠诚度最重要的因素，是企业生存和发展的基石。无限极在创立的第一年，把最重要的任务放在了建立工厂上，随着高质量产品问世才开始启动市场。这种稳扎稳打的作风，也是公司能取得今天如此成就的原因。无限极公司一直致力于创造“民族的世界品牌”，秉承百年李锦记“思利及人”的核心价值观，在提高品牌的知名度、忠诚度的同时，形成了品牌独特的竞争力。无限极公司2014年荣登由世界品牌世界室（World Brand Lab）发布的第十一届《中国500最具价值品牌》排行榜第46位。

（二）服务价值

主要指公司在出售商品时为顾客所提供的各种附加的服务范围以及水准。直销人员作为特殊的顾客群体，其购买行为不仅仅局限于满足个人消费需求，并且通过转售商品来获利，存在经营行为，因此所需的服务范围更加广泛。无限极公司建立了独特的三级平台，为直销人员以及其他顾客提供高水准的体验式服务。第一层是由公司创建的分布在全国各主要城市的29家服务中心，它是无限极品牌形象及企业文化的展示窗口，也是直销人员进行顾客服务和业务拓展的重要基地。无限极服务中心由香港著名设计大师陈幼坚先生设计，以现代空间设计演绎中华传统养生文化的独特魅力。内部共分为体验长廊、品牌墙、产品展示区、销售区、沟通区及培训室6大区域。其空间布局突破传统框架，“回”字形的整体布局，将6大区域组合起来，形成最完备的体验及服务功能。服务中心不仅是销售人员购货提货的场所，直销人员在这里利用体验长廊、品牌墙等向新顾客介绍公司以及产品，并且在销售沟通区完成产品演示和市场开发工作。这一时尚高档的体验式的销售场所，大大提高了直销人员的市场开拓效率。第二层是遍布全国的超过6000家专卖店。专卖店是由达到一定层次的直销人员向公司申请后，经公司批准审核，按照统一的形象和布局自行开设的。这些专卖店的功能和服务中心极为类似，但数量大范围广，不仅方便了直销人员购买商品，也是直销团队进行培训、开发顾客等的主要场所。第三个层次是面积更小数量更多的“工作室”，也起到了迷你服务中心的作用。通过这些星罗密布的服务网点，实现了公司以顾客为导向的服务理念，帮助直销人员提高了市场开拓的效率。与此同时，无限极还投巨资建立企业资源计划系统，为直销队伍提供高效、及时的数据与信息支持。所有这些举措对建立公司和直销员互利互惠，相互满意的合作关系大有裨益。

（三）人员价值

影响人员价值指标的因素包括：公司职员的专业性、责任心、知识水平、工作效率以及对顾客的态度等。能否提供高水准的服务质量，企业的服务意识是关键。无限极公司非常重视对直销人员这一特殊顾客群体的关怀，并且深信，只有服务好内部顾客（员工），员工才有可能尽心尽责为外部顾客（特别是直销员）提供高水准的服务水平，从而提升整个公司的服务价值。在这种理念的影响下，无限极致力于在内部打造严密而完备的“客户关怀系统”，让员工在工作中保持身心愉悦的状态，在此基础上，为直销员提供高水准的服务水平。“思利及人”是无限极重要的核心价值观，在无限极董事长李惠森亲自撰写的《思利及人的力量》一书中，对这一价值观的解释为：“做事先思考如何有利于我们大家”，教导员工在做任何事情之前站在更高的位置上思考：在这件事情当中涉及到哪些人？这件事情给他们带来的共同利益是什么？经得起时间的考验吗？能否持续地做下去［4］。在这种思想的指导下，公司员工事无巨细为直销员提供高效率高水准的服务。例如直销员开设专卖店后的备案，仅仅只需提供姓名和公司注册号，其他所有信息以及后续登记跟进工作都是由公司员工完成的。通过提供高水准的服务，公司将直销员从繁琐的内部管理事务中解放出来，使他们将精力投入到创造性的市场开拓中。无限极将“永远关怀”的服务理念落实到每一个细节当中。例如直销员每年的海外培训结束后，公司领导都会亲切地设宴接风洗尘，送上温暖的话语：“欢迎你们回家，你们辛苦了”。公司相信员工和业务伙伴对企业的成功至关重要，因此非常关注他们的在工作中的感受，“爽”指数就是一个典型的例子。通过这个指数考察员工和直销人员工作的满意度，事业的成就感等。在为直销员提供服务时，也以让直销员感到“爽”为标准。此外，无限极为持续提高员工的素质，不断推进“共读一本书”活动，以此来促进员工和公司共同发展和进步，从而不断提升人员素质和服务水准。

（四）形象价值

形象价值指的是企业在公众当中的形象所产生的价值。影响企业形象的因素非常广泛，包括品牌定位、企业文化、产品研发能力，文化活动、海外活动、公关活动等等，这些恰恰是无限极公司的优势所在。无限极将公司定位为“民族的世界品牌”，借助中民族五千年悠久的文化背景和独一无二的中草药优势，赢得了公众的信赖和认可。公司经过20多年的发展，逐渐探索、完善，形成自己独特的企业文化，即：“思利及人”核心价值观、“自动波”领导模式和“永远创业”精神，使其成为直销企业中一道独特靓丽的风景。无限极公司本着对公众负责的态度，已经连续九年发布“企业社会责任报告”阐述企业做事的动机、实践和意义，以及对健康、对品质、对员工、对顾客与合作伙伴、对环境、对社会等造成影响。其提出的“创造共享价值”已经成为一种新的经营哲学。此外公司还成立了“思利及人”公益基金会，热心投身各种公益活动，在公众当中创造良好的企业形象。无限极2015年5月10号到20号，组织了1.27万税前年收入到达6万以上直销人员分批游览泰国，搭乘110架航班入境，泰国旅行社出动了400辆大巴，预定了3.8万间四星以及五星级以上的酒店，轰动一时。这种大型活动无限极公司已经组织了多年，扩大了公司的影响力，有助于直销员发展自己的团队、提高销售业绩。

（五）经济价值

在销售人员的激励手段当中，报酬是最直接有效的激励方式。直销人员作为一种特殊的顾客群体，能获得的经济价值是其工作最重要的因素。根据明茨伯格的双因素理论，工资福利作为“保健因素”直接影响员工的满意度。实证研究证明，满意度和敬业度对工作结果有着积极的作用，而工作满意度往往是敬业度的前因变量［5］。无限极公司直销人员的进入和保持门槛都非常低。符合国家法律规定，有志于从事直销事业的人，只要购买498元的产品和办理相关手续，就可以成为直销团队的一员。此后只要在一年中购买产品超过300元，直销员的身份就可以延续下去。此外，无限极公司执行高额复合提成制度，大大提高了直销人员的经济价值。除了国家批准的优惠差额20%的和销售折让10%之外，公司为了弥补直销员推广服务成本以及鼓励创造最佳的业绩，公司最多还额外提供多项总和达31.1%的补助及奖励，使得直销员最多可以获得61.1%的高额报酬。不可否认的是，如此高的经济价值，无论对发展新的直销人员，还是拉动整体业绩，都起到了不可估量的作用。

（六）个人成就价值

个人成就感也是非常重要的一种非财务性激励手段，缺乏成就感极易导致工作的倦怠。而个人成就感不能由组织传递给销售人员，因为成就感是从销售人员的内心发出的，组织所能做的只是促进这一过程的发展［6］。无限极公司通过让直销人员直接参与公司的经营管理，促进了他们获得工作成就感。在总公司层面，由业绩突出的直销人员组成“咨询委员会”，其成员在公司战略、策略、管理制度以及运营管理的各方面都具有发言权和一定的决策权。在分公司层面建立了其独特的“客企一体”制度，由业绩突出的直销人员组成的“业管会”，有着明确职能和权力，能跟分公司一起管理当地市场的平台。通过这种顾客企业一体化的方式，消除了一般直销企业中直销员和企业的天然界限，使直销人员和公司形成紧密的利益共同体。通过这种方式，大大提高了直销员的个人成就感和对公司的忠诚度。

（七）发展空间价值

个人发展空间也是一种很有价值的激励措施。2012年1月4日，公司建立了无限极大学。由李锦记健康产品集团主席兼行政总裁李惠森先生担任第一任校长。无限极大学聚焦培养市场领导人，结合企业发展前景、战略规划，致力打造高素质的业务队伍。这所大学不仅为直销人员提供高素质的课堂培训，还根据直销人员的工作特点设立了教育网。这一为直销人员量身定做的电子化学习平台，对日常课堂培训进行了有效补充。旨在整合培训资源、加速知识传递，提升直销员的能力与素质。公司将直销员按业绩分为销售商、见习主任、主任、高级主任、见习经理、经理、高级经理、总监、高级总监以及首席总监等十个不同的职级，为直销人员设定了明确的职业生涯发展阶梯。不同级别的人员有着不同的报酬制度、海内外培训计划，公司还为晋级人员精心打造隆重的晋级典礼。通过这种方式不仅增强了直销人员的归属感，而且使得直销人员形成物质以外的奋斗动力，大大提高了直销人员的工作积极性。

此外考虑消除合作伙伴的后顾之忧，保持他们事业的延续性，无限极公司还制定并开始实施独特的“二代政策”。这一政策不仅保证了优秀的直销员的后代能够世袭享受奖金等方面的福利，而且为了加强“二代”接班人的工作技能和领导能力，还专门开发了针对“二代”的培训课程。如此人性化的政策，对优秀的直销人员而言，具有强烈的吸引力。

四、结语

从以上分析中我们不难看出，“以人为本”，重视并提高员工价值，特别是直接为企业创造利润的直销人员的价值，是无限极成功的关键所在。通过提升直销员的顾客价值，增强了他们对公司的忠诚度，提升了工作积极性，让他们能在“爽”的心态下淋漓尽致地发挥自身的潜能，影响并带动了更多直销人员投入到无限极的事业当中，是无限极进入快速发展的重要原因。无限极的成功，不仅对直销企业，对所有中国的民族企业都有一定的参考及示范价值。但从上面分析中也可以看到一些影响公司未来发展的隐患因素。

（一）政策风险

根据2005年8月10日国务院颁布的《直销管理条例》规定，直销企业只能采用单层直销的方式，并且支付给直销员的报酬总额=佣金+奖金+各种方式的奖励+其他经济利益等，不能高于直销员直接向终端消费者销售产品总营业额的30%。虽然无限极公司以税务补贴、报销成本、出差补助等打擦边球，但无法否认的是其实际支付给直销员的报酬已经远远超过了国家的规定标准。而且公司报酬体系中的团队奖励，世袭制度，也间接证明了其多层直销的本质。从这个方面来看，公司的经营存在一定的政策风险。

（二）电商领域发展迟缓

在互联网经济高速发展的今天，网络直销对消费者消费模式的影响巨大。无限极公司虽然已经有直销人员通过开微店等方式进行网络销售，但总体来看，在互联网+概念如此盛行的今天，无限极公司在电商这个领域发展较为迟缓。

（三）二代世袭模式弊端

虽然无限极公司已经着手推行“二代政策”，但二代跟白手起家、独自打拼成功的一代相比，无论在管理能力还是在人格魅力上都会有较大的差距。二代通过世袭制上任之后，不一定能够成功地带领团队延续曾经的佳绩，甚至有可能引发下属成员的不满而导致内乱等不良的后果，对公司的影响难以估量。

［1］《知识经济》编辑部.中国直销100强2015年度中国直销企业业绩报告［J］.知识经济，2016（02）.

［2］Eisenhardt K.M.Building theories from case study research［J］. Administrative Science Quarterly，1989（4）.

［3］Kotler P.营销管理［M］.上海：上人民出版社，2003.

［4］李惠森.思利及人的力量［M］.北京：中信出版社，2012.

［5］孙耀君.西方管理学名著摘要［M］.南昌：江西人民出版社，1998.

［6］英格拉姆（Ingram，T.N.）.销售管理：分析与决策［M］.北京大学出版社，2006.

（作者单位：广东农工商职业技术学院国际交流学院）

10.13999/j.cnki.scyj.2016.10.013