文化经济的市场逻辑

李康化



文化经济的市场逻辑

李康化

按照人类社会经济发展在不同历史时期经济资源要素投入的不同特点，农业经济、工业经济和智业经济，可以对应为“以土为本”的劳动经济、“以物为本”的技术经济和“以人为本”的文化经济。文化经济有三个意涵，广义上的文化经济重在文化，狭义上的文化经济重在产业，批判性的文化经济重在意义，当前中国的文化经济研究主要在后二者。强调文化产业要社会效益优先于经济效益，就是文化产业“首先是文化然后是产业”的观念体现。从经济学角度看需求侧管理，产业的发展需要投资、消费与出口的齐头并进，其中投资推动产业的发展，消费拉动产业的发展，出口带动产业的发展。就文化产业而言，投资、消费、出口可分别对应为文化的投入与生产、文化的购置与接受、文化的传播与营销。文化生产有原创与后制两种方式，原创固然重要，但后制决定流行。文化消费就其内容而言由浅入深有场景、器物与意义三个层次，其中场景主要是感受，器物主要是购买，意义主要是理解，不能将文化购买等同于文化消费。产业发展层面上的文化传播主要不是文化交流，而是文化贸易，市场营销是实现文化产品交易的重要商业行为。文化产品的经济效益与人文价值之间并不存在不可逾越的鸿沟，关键在于树立可持续的文化市场营销理念。

文化经济； 文化生产； 文化消费； 市场营销

人类社会的经济发展历经农业经济、工业经济，目前正进化到智业经济时代。智业经济的动力主要来自知识、智慧与智力。而智慧与智力等都关乎“人”本身，属于文化的范畴。因此，按照人类社会经济发展在不同历史时期经济资源要素投入的不同特点，农业经济、工业经济和智业经济，可以对应为“以土为本”的劳动经济、“以物为本”的技术经济和“以人为本”的文化经济。文化经济有三个意涵，广义上的文化经济重在文化，狭义上的文化经济重在产业，批判性的文化经济重在意义。当前中国的文化经济研究主要在后二者，所谓经济效益与社会效益，就是文化经济的产业效益与美学价值。强调文化产业要社会效益优先于经济效益，就是文化产业“首先是文化然后是产业”的观念体现。从经济学角度看需求侧管理，产业的发展需要投资、消费与出口“三驾马车”齐头并进，其中投资推动产业的发展，消费拉动产业的发展，出口带动产业的发展。就文化产业而言，投资、消费、出口可分别对应为文化的投入与生产、文化的购置与接受、文化的传播与营销。

一、原创与后制：文化生产的两种方式

中国经济进入新常态和“三期叠加”阶段，文化产业发展呈现出新的特点，表现为文化产业日益回归文化市场。就文化市场而言，当前的突出现象是一方面低端文化产品过剩，另一方面是理想文化产品难求。这一现象的假象是需求不足(生产的卖不出去)，实质是供需错配(需求的生产不了)。另外，供需错配导致的供给不足有总量的问题，也有结构的问题。总量问题的解决有赖于扩大生产能力；结构问题的解决有赖于调整产品存量。调整文化产品存量的重要方式是扩大文化产品的增量，而扩大文化产品的增量其实就是扩大生产能力，因此总量问题与结构问题其实密切关联，都需要在进一步适当扩大总需求、释放新需求的同时，特别注重创造新供给，打开需求潜力和经济活力释放的空间，提高经济增长的质量和效率。

文化生产主要有两种范式：原创新与后制作。2011年11月10日，新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在“2011中国版权年会”上表示，包括电影、电视、小说等领域，目前国内很多文化艺术作品创造力不够，90%的作品是属于模仿和复制的。这一方面表达了对中国原创文化产品缺失的忧虑，但无疑隐含着对模仿和复制性文化产品的鄙视。需要指出的是，原创固然很重要，但原创很难，何况目前国内对于原创的鼓励问题颇多。比如《中国好声音》的版权纠纷*2016年1月27日，《中国好声音》模式的创造者和拥有人Talpa Global BV就星空华文中国传媒有限公司及其关联公司梦响强音文化传播(上海)有限公司对《中国好声音》作出未经认可及违法的行为于香港提出法律诉讼。而上海灿星文化传播有限公司则称荷兰Talpa公司先是违背国际惯例、索要高达每年数亿元人民币的天价模式费，继而单方面撕毁合同，不顾合约中承诺给予灿星的独家续约权，在双方合同有效期内发表声明，宣布取消《中国好声音》节目原有的授权，并拟将《The Voice Of…》的节目模式转授给唐德影视。但Talpa公司又受到爱尔兰裔的美国制作人Michael Roy Barry控告，原因是他早在2008年3月就在美国版权局注册了一个名叫《The Voice Of America》(《美国之声》)的盲选全美国最好声音的节目，其核心创意与Talpa公司的模式高度一致，而Michael Roy Barry注册这一模式的时间，比Talpa公司《The Voice Of…》系列节目的最初版本，还要早两年时间；同时，Michael Roy Barry也在美国注册了“The Voice Of America”的商标。让不少电视人意识到自己拥有知识产权的重要性，但国内的原创节目模式受到肯定的并不多，原因就在于国家不重视对节目的研发、策划，很多体制内的电视台或者体制外的制作公司都是把节目的研发当作制作团队的附属工作，比如湖南卫视的节目制作团队就是忙时做节目，闲时做策划，节目研发出来后，知识产权的归属和价值没有一个成体系的机制去衡量，以致几乎所有人对节目开发缺乏热情。

固然不能因为原创艰难而放弃对原创的追求，但从文化产业发展的角度看，后制作其实也很重要。后制作属于微创新，无论古今还是中外，后制作都是文化生产的主流。“复制是大自然赖以生产有机体的方法。没有什么东西能够被凭空创造出来。每一个个体都稳固地排列在其原型与后继者的无尽序列之中。素以造化为师的中国人，向来不以通过复制进行生产为耻。他们并不像西方人那样，以绝对的眼光看待原物与再造之间的差异。如此的一种态度在其跨入克隆软件之时或许令人烦扰，但其也曾导入人类最伟大的发明之一：印刷术。在西方的价值体系中，艺术中的复制历来具有轻蔑的含义。在本世纪，瓦尔特·本雅明的观点具有指导性且影响深远，他公然宣称：一件艺术作品，倘以技术手段加以复制，就会丧失其风采神韵。然而，最近的研究发现，在欧洲中世纪艺术中，复制确实被用作界定艺术传统乃至加强特定作品感染力的手段。”*雷德侯：《万物：中国艺术中的模件化和规模化生产》，张总等译，北京：生活·读书·新知三联书店，2012年第2版，第11页。20世纪90年代初开始，越来越多的艺术家通过翻译、再现、重新展出和利用别人的作品(甚至是一些文化产品)的方法进行工作。这种后制品艺术的起因固然是由于信息化时代全球文化的传播，但同时，也是因为艺术世界开始兼并一些过去被忽视或者蔑视的形态。这些把自己作品植入到别人的作品中的艺术家，对废除传统意义上生产与消费、创作与复制、现成品与独创品的区分做出了贡献。他们所使用的材料不再是第一材料，对他们来说，创作不再涉及将原始材料转换成一种形态，而是加工那些已经存在并在文化市场中流通的物品，换言之，就是那些已经为人们所熟悉的物品。“独特的概念(来源于……)和创作的概念(从没有中做出来的)，在被电台主持人和节目编排者这两种双生子般的职业所标记的文化新风景中，渐渐变得模糊”，“后制品的前缀‘后’(post)，在这里并不表示否定或者超越的意思，而是指明了一个活动的范围、一种态度”*尼古拉·布里奥：《后制品文化如剧本：艺术以何种方式重组当代世界》，熊雯曦译，北京：金城出版社，2014年，引言。。

换个视角，即从消费者维度来考察，后制品也正成为人们青睐的对象，人们希望购买自己可以亲身参与制造流程的商品，各个行业正在经历着向可塑市场的转变。可塑市场最为登峰造极、引人深思的例子源自一名叫贝克的音乐家，他发行了一张完全无声的专辑《阅歌者》(Song Reader)，内含20首乐谱活页。贝克仅为其他音乐家和乐迷提供专辑框架，而“歌曲”的真正创作权则交由用户手中，因此，用户听到的专辑版本便是自己亲自创作的。通过这样一个颠覆常规的举动，贝克成功地创造了自己对音乐的无限演绎，通过转移所谓的知识产权，而非着眼于打击盗版，贝克为人们提供了其歌曲的蓝本，赋予了人性重生的信念*史蒂夫·萨马蒂诺：《碎片化时代：重新定义互联网+商业新常态》，念昕译，北京：中国人民大学出版社，2015年，第56页。。

按照安东尼·史密斯的文化构成形态，当前的文化生产，已不再那么纯粹与地域情境有着绝对的关系，而是由国族/地域性与全球/跨国性的元素交融而成。国族/地域性文化是由地区(人们居住特定地点中的生活方式)、网络(区域内与他人互动的脉络)与区域内人们互动集体记忆所构成，它通常由国家机器所主导，藉由教育、媒体历史的建构，塑型着人民应有的价值观与秩序，召唤着人们对象征符号产生认同。它具备着垂直历时的特性。而全球跨国性文化没有地区、网络与集体记忆的属性，没有历时积累，它是由跨国集团依照商品逻辑所建构，有着水平共时的时效特性。它冲击历时性的国族文化，将历时片段化，混成为贩卖的商品*John Tomlinson：《文化与全球化的反思》，郑启元、陈慧慈译，台北：台湾韦伯文化国际出版有限公司，2007年，第125页。。比如美国的迪士尼通常被认为原创的标杆，其实也不尽然。迪士尼的《狮子王》无论在故事情节、人物命名还是图案设计，都明显模仿手冢治虫的《森林大帝》*亚洲文化艺术协会理事、公益财团法人、现代艺术振兴财团董事山口裕美在2015年11月11日举办的中国(上海)自由贸易试验区文化授权发展论坛上提出，迪士尼的《狮子王》明显模仿手冢治虫的《森林大帝》，手冢治虫可以向迪士尼索赔2000亿日元。但手冢治虫认为迪士尼传播了日本文化而放弃索赔。，但《狮子王》依然取得商业上的巨大成功。

依据萨伊定律，供给会创造它自己的需求。供给侧改革的四大要素配置是劳动力、土地、资本和创新，因此，对文化产业的发展而言，创造新供给特别需要发挥创意阶层的创新能力，进而提高文化生产。

文化生产的源泉主要是创意与资源，由于中国文化资源丰裕，中国学者在谈论文化产业发展时，通常强调中国的文化资源优势。然而，一味强调中国具有资源禀赋的比较优势显然不切实际。首先，中国对文化资源的开发和利用，虽然取得一些令人印象深刻的成绩，比如北京奥运会开幕式对传统文化的展示，但无论在观念上还是技术上，总体上依然相对落后。尽管有大量的历史文化资源作为靠山，但是如果想不到去开发，不知如何开发，那么资源优势终将沦为空谈。其次，文化商品与一般商品不同，是典型的异质产品，仅靠资源丰富而简单生产大量的文化商品，并不会占据更大的市场份额。因此，把中国深厚的历史简单地烙上文化商品的字样，并没有真正实现资源的商品价值，对资源的随意利用或滥用，不仅无法发挥资源禀赋的比较优势，反而因为文化商品的低质使得消费者丧失对该类产品的消费信心。最后，文化资源禀赋作为文化商品的一个生产要素其本身并非是有限的。美国本身的文化底蕴并不深厚，但是当好莱坞大片在全球大行其道，美国梦成为世界梦的时候，人们不难发现，与先天的资源优势相比，更重要的是后天的文化创新。一味强调上下五千年的历史，在文化资源上既创造不出新的内容，又不能把旧的内容进行适当的改造以契合新的文化语境，那么，文化资源优势体现在哪里？*李康化：《文化的建设》，北京：人民日报出版社，2013年，第239页。或许“文化资源诅咒”*一些经济学家在长期的观察和研究基础上，提出了“资源诅咒”假说，即丰富的自然资源给一个国家的经济发展带来了糟糕的经济绩效。但是，这一假说是否成立，一直没有得到经济学界一致的结论。与自然资源相比，文化资源更为复杂，这不仅仅是因为其界定标准的困难性，更因其不同资源形态呈现形式及其特性的变化性。面对着这种状况，探讨文化资源与文化经济增长，或者说文化资源与文化产业发展之间的关系要远比自然资源与经济增长困难得多。的假设并不能成立，但在推进文化产业供给侧结构性改革的进程中，文化创意在文化生产中无疑应该有更高的地位。

二、场景、器物与意义：文化消费的三个层次

从消费内容的角度说，文化消费由浅入深有场景、器物与意义三个层次。场景主要是感受，器物主要是购买，意义主要是理解。比如一个人逛商场，商场琳琅满目的商品和熙熙攘攘的人群所营造的氛围及建构的场景足以让游逛者有一种满足感，此时游逛者尽管没有货币的支出，但其实已经在消费了。只不过此时游逛者自己也已被物化，成了景观的构成品和他人的消费品，所谓“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”(卞之琳《段章》)。而当游逛者看中某文化产品并支付金钱时，才完成了购买的行为，这就是大多数人认为的消费。但文化购买与文化消费还是有本质不同的，购买一册图书与购买一件衣服其实没有本质区别，因为都只是完成对一个物质载体的购买，使物质载体的所有权发生变化。图书与衣服的最大区别在于图书的内容是一个故事，对这个故事的理解是诉诸人的精神的，而衣服没有这样一个内涵。

关于场景的理论较早见于芝加哥大学教授克拉克2007年的文章——《文化创造的魅力如何影响着城市的居民与旅游者》(Making Culture Into Magic: How Can It Bring Tourists Residents?)，该文的第三部分——“用一个词，即场景产生文化魅力”。但与文化消费关联更大的应该是“服务场景”(servicescape)，它主要从无形服务的有形化角度来探索服务营销。Bitner(1992)首次提出了服务场景的概念，将服务场景定义为“服务业依靠人而建立起来的一种有形环境”，指出这种有形环境是一种“被建立”的环境(built environment)，与自然环境和社会环境截然不同。Bitner 将这种有形环境划分成三大类，也称三个维度或构成要素，即氛围环境(ambient condition)，空间陈列布局及功能性(spatial layout/functionality)，符号、象征和人工制品(signs，symbols，artifacts)，统称为服务场景。

场景的变现能力主要体现在两个方面：消费者有消费需求时，能够实时感知消费痛点并加以刺激满足；消费者没有消费需求时，通过场景催化，激活潜在消费欲望，实现消费行为。通过移动终端和现代定位技术的应用，很容易感知受众的行为以及所处的场景，判断消费者当下的消费需求，从而针对性地提供服务。比如在地铁公交，满满都是拿着手机看资讯的年轻人，可是时常出现信号不好的情况，对着离线页面只能无奈。新加坡图书出版商Math Paper Press利用这个场景，把图书中的段落植入到这些离线页面中，当用户访问网站遭遇断网时，就会看到这些段落和售卖书店的地址，既能帮用户打发时间，又能给书店带来生意。

实现场景消费的关键在于场景感知和场景触发。场景感知要依靠场景的五大核心技术：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统*罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，赵乾坤、周宝曜译，北京：北京联合出版公司，2014年。。通过这五大技术，可以实现场景的实时、实地感知，突出的代表即是LBS。LBS(Location Based Services)即“ 基于位置的服务”，是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在GIS(Geographic Information System，地理信息系统)平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务*星巴克的Mobile Pour 服务被视为LBS的典范，而这项服务正是基于对用户所处场景的精准感知。从2011年开始，星巴克就开始在美国七大城市推出了全新的Mobile Pour服务，具体地说就是：如果你在路上走着，突然想喝咖啡，只要通过Mobile Pour APP，允许星巴克知道你的位置，并点好你要的咖啡，你就接着走你的，而星巴克则会根据你所在的位置进行路况分析，计算出十分钟后，离你最近的门市，并立即安排好你的咖啡和配送人员。不久后，你就会在前行的路上，碰到一位踩着滑轮车的星巴克的姑娘或者小伙子给你送来一杯你想要的咖啡。。场景感知的目的就是要把用户的时间、地点以及行为进行综合考虑，实现对用户场景的精准识别和细致判断，从而针对性地提供服务，更为自然、贴切地满足用户需求，例如许多订票App会根据预订的客票信息推送当地旅游热点、旅店住宿等信息。

成功感知受众的场景之后，就要通过消费痛点来实现场景触发，使受众由场景引发的消费欲望转化为行动。人们生活中许多消费行为本身都受到了场景的影响，比如很多女性本来没有购物计划，但是路过商场受到商场氛围的影响，情不自禁地购买了许多商品。在场景时代，这种影响将因技术和场景的结合而更加有效，也更加隐晦，甚至有时候购买行为已经结束了，但是消费者却完全没有意识到。音乐软件Songz可以基于用户情绪、地理位置和当前活动来为用户创建歌单，并推荐歌曲；猫眼等电影订票软件会在周五的时候为用户推送观影指南；当当网则会根据用户的搜索及流量记录来为顾客推送相关的图书……这些软件的推送信息与传统的垃圾信息重要区别在于，它们是基于用户的特定场景来为用户提供服务的，契合了受众的消费需求，进而获得了经济效益。这就是场景触发的魅力所在——在合适的场景为消费者推送针对性的服务信息，让被场景连接的用户和商家形成良性互动。

工业经济时代，人们获得产品和服务的主要方式便是购买，社会进入“独占—使用”的竖井式消费模式。智业经济时代，这样的消费模式正在发生改变。人们拥有某件物品主要源于两种目的：功用(功能性消费)和地位(炫耀性消费)，随着人类拥有的计算能力不断提高，以及实体产品的大众化和多样化，对事物所有权的需求将被从事物使用权中获得收益所取代。“所有权仅仅是一种心理状态，其本身并无真正的价值。”*史蒂夫·萨马蒂诺：《碎片化时代：重新定义互联网+商业新常态》，念昕译，北京：中国人民大学出版社，2015年，第107页。在共享型经济体系中，人们可以暂时获得物品的使用权并得到地位满足感。前互联网时代，人们将音乐下载至自己的设备中，而音乐设备仍是需要购买的有形之物。目前的趋势是人们将音乐存储于云端之上，不再需要将其置于手中，甚至不需要拥有或购买音乐(或者违法下载)，云端音乐服务如Spotify使得人们能够随时免费点播世界上一切电子设备上的音乐。在音乐价值的获取方面，使用权远比拥有权重要。音乐行业的这种发展方式实现了使用权最大化，无疑可为其他文化行业发展提供借鉴。

消费者最一般性的存在，仅仅是能以其所选择的商品，构造一个易于理解的世界。商品的使用成为了价值区别的一种中介，区别层次为数愈多，所需要的商品愈是多样。波德里亚说：“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系”*让·波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京：南京大学出版社，2001年，第66页。，波德里亚从“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能”*让·波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，2001年，第69页。出发，肯定需要和消费实际上是生产力的一种有组织的延伸，进一步把消费物品系统和以广告为基础的沟通系统视为一种正在形成的“意义符码”，这种意义符码将自己的控制施加于社会中的物品与个体身上。

基于当代社会消费的“夷平化”特点，消费或购物不再仅仅是一种追求最大效用的、纯粹理性算计的经济行为或交易，而主要是一种闲暇、愉悦和体验，并最终把消费建构为一种表意的手段。如果说消费模式展现了社会模式的话，那么消费模式的变化就意味着“人们在生活方式这一重要领域接受了社会变革和个人改造的观念”*丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1989年，第114页。，这给文化产业的创新和文化产品的生产拓展了空间并赋予生存地位的合法性。文化消费在对社会情趣的迎合中，一方面，“提倡并增强了个体性。……在生活的许多方面人们可以更自由地做出选择，这些选择并不一定由传统、权威或稀缺性来指定”*约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，周晓红等译，北京：商务印书馆，2002年，第145-146页。；另一方面，也带来了经济活动的领域扩展和经营方式的改变，如旅游产业的兴起、商业广场或购物中心以及博览会等的形成，与这些消费取向里应外合、推波助澜，把一切消费泛化为文化或文化产品的消费，消费场所成为商品拜物教的“殿堂”、“消费的殿堂”和激发回忆与联想的“梦幻世界”，使消费具有了更大的互动性。美国潘神博览会景点简介中的指导性语言——“请记住，当你一跨入门，你就已是被展示的一部分了！”*迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京：译林出版社，2000年，第152页。——对这种互动性作了最好的注释——消费者也在被消费。

三、可持续的市场营销：文化营销的一种理念

文化经济的发展毫无疑问与文化传播、市场营销密切关联。从产业发展的角度说，这里的文化传播主要不是文化交流，而是文化贸易。无论是国内文化贸易还是国际文化贸易，市场营销都是实现文化产品交易的重要商业行为。但对于关注哲学与文化领域价值问题的人们来说，市场营销又往往是一个遭到忽视或者非议的概念，其背后的关键原因就在于这二者之间立场的差异。

人文领域的研究者所追求的目标是实现社会及其成员的全面发展，不仅是经济意义上的，更是文化与社会意义上的进步；而市场营销，从根本的意义上看，其所关注的更多是为生产者带来市场、消费者，从而创造出更多符合生产者期望的效益。简单来说，对人文价值的追求是一种非功利性的行为，而市场营销活动则更多地服务于一种单向度的经济效益追逐。然而，这种终极目的方面的差异并不必然造成二者之间存在不可逾越的鸿沟，尤其是在逐步走向后工业化社会的今天，市场营销活动不再是简单的销售商品，而是要通过发现消费者的潜在需求，提供更为丰富和美好的体验与价值，从而以创造并维持与消费者的和谐关系的方式实现自身的效益追求。正如菲利普·科特勒所说的那样，“营销包含了建立并管理与客户之间的赢利性的交换关系”，其定义就是“公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程”*菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《市场营销学》，赵占波译，北京：机械工业出版社，2013年，第11页。。对消费者需求的关注使得市场营销活动与其目标消费者的价值判断紧密联系在一起，即消费者有什么样的价值需求，市场营销就提供满足该价值需要的产品与服务，因此，对文化价值的追求完全有可能融入市场营销之中，前提是消费者的认同与需要。

戴维·思罗斯比在《经济学与文化》中提出，“在经济学与文化这两个我们所关注的领域里，尽管起源不同，却都将价值概念视为事物估价的一种表述方式，不仅在静态或消极意义上，而且在动态或积极意义上，将其视为一种议价或者交易现象。因此，在将经济学与文化这两个领域连在一起时，可以从价值入手，价值是连接经济学与文化的基石。”*戴维·思罗斯比：《经济学与文化》，王志标、张峥嵘译，北京：中国人民大学出版社，2011年，第20-21页。经济学的实质功能在于给人们丰富的物质供给，但经济学是在经济的社会关联性中才得以展开和形成的。历史上围绕着不同的经济理论所展开的争论(不管是赞同抑或是反对)，其核心往往不在理论本身，而在于这个理论所引导的实践及其社会后果。对经济的社会关联性的关注使“价值”成为一切经济过程的指向：无论是对特定经济行为的分析，还是对特定经济过程的阐述，最终都要落脚于对与之关联的社会意义的说明上；所有的经济理论都无可避免地内含着意识的、道德的、政治的、文化的要素。文化产品作为社会性和精神性的存在，其原生价值就是某种象征意义的提供，雅克·阿塔利曾深刻地指出：“音乐从无形的快乐变为商品，预示了一个由符号构成、贩卖无形物质的社会的到来。”*雅克·阿塔利：《噪音：音乐的政治经济学》，宋素凤等译，上海：上海人民出版社，2000年，第2页。“在文化产业中，使用价值和交换价值始终是符号价值”*斯科特·拉什、约翰·厄里：《符号经济与空间经济》，王之光等译，北京：商务印书馆，2006年，第168页。，正是凭借这种象征意义所赢得的可接受性或满意度，使其文化的意义价值转换成商业的交换价值，由此也决定了文化产业的主要职能：组织文化产品的商业运作，建构并展开把文化产品的使用价值转换为交换价值的过程。

如今，可持续发展的理念已经成为全世界的共识，人类在今天的一切行为都应该着眼于满足当前与未来需要两个维度，实现代内公平与代际公平的有机统一。在市场营销领域，科特勒在其广受欢迎的营销学著作中就曾提出过可持续营销观念：可持续营销提倡具有社会责任和环境责任的营销活动，这些活动不仅要满足当前的消费者需求和商业需求，还要保存或者提高后代人满足自身需要的能力。在这里，科特勒已经意识到传统的营销观念已经面临着来自外部社会的众多批评，其原因就在于传统的营销观念是单一维度的，仅仅关注到了其目标消费者的当下需求，而忽视了社会的整体效益以及消费者的长远利益。作为解决的途径，科特勒提出了五条可持续的营销原则，即以消费者为导向、客户价值营销、创新营销、使命感影响和社会营销。大体上，科特勒已经明确了可持续营销的一般内涵，然而，在文化市场领域，这种可持续营销的观念却更为丰富，也更具特点。

对于文化市场营销背后所服务的文化产业来说，其应有社会效益至少包括三个维度，首先在最基本层面上，文化产业的发展应当遵循为社会成员所共享的基本伦理准则。其次，文化产业作为现代文化生产的主要方式，在为生活在当下社会以及未来社会的人们提供一种代表着现代文明高度的文化经验方面必须承担应有的责任。最后，文化与人们日常生活密切相关，现代文化产业能否有助于人的主体性的回归与精神自由的实现至关重要，如果文化产业所带来的不是与自由相连的精神解放而是新的奴役与异化，那么其存在的合理性就值得质疑了。因此，对于文化市场营销而言，可持续营销观念的内涵就在于，文化市场营销不仅要关注到其目标消费群体当下的文化价值取向，同时也要关注到特定社会的文化价值标准，以及有助于消费者走向文明与自由的文化人的长远利益。同样，这种理念也会为企业带来良好的品牌形象，从而保证其经济意义上的长远利益。结合科特勒给出的可持续营销原则，这里初步提出一个文化市场的可持续营销原则。

首先，要坚持以建构文化人为导向，并强调不断创新的营销方式。因为文化消费与一般性质的物质消费不同，对物质产品的消费往往具有明确的功能性，而文化消费在这一方面并没有十分明确，消费者所期待的是精神层面的满足，在这一过程中消费者所表现出的需要与价值倾向往往十分模糊，即使对于同一个消费者，其文化品位也是个不断变动的过程，这就给营销者预测分析消费者的文化需求带来了很大的困难。因此，传统的以消费者需要为导向的被动式的营销应该为一种主动的营销方式所替代，即在把握目标消费群体基本文化心理特点的基础上，以一种更加积极的建构式的营销吸引消费者的关注。文化市场营销应该反过来以独具创造力的创作者为核心，将文化创作者在精神领域的创造性体验传递给消费者，引导其产生精神上的共鸣。因而，这种创新的营销思维首先要求文化产品的高度创新，从而拥有传递卓越文化价值的潜在可能，在此基础上，这种创新营销思维也要求营销手段的创新，即要综合运用体验、故事、社会化媒体等新型营销手段，将这些潜在的价值传递给消费者，从而实现建构文化人的目的。

其次，文化市场营销应该突出自身的使命感与社会责任，采取使命感营销与社会营销相结合的营销方式。这两条原则都是科特勒对于一般企业所提出的可持续营销原则，然而对于文化企业而言，这两点更为重要。因为文化产业直接作用于社会成员精神世界，任何良性或恶性的影响都将给社会整体带来良性或恶性的结果，文化企业要实现自身的可持续发展，就必须从更为广阔的社会层面来定义自己，而一旦开始行动，这种使命感营销与社会营销所带来的社会效益将远远大于一般企业的此类行为，因为通过与消费者精神世界的直接沟通，这些使命感与社会责任意识与文化产品本身的文化价值融合在一起，从而更有效地为消费者接受并体现在自己的行动中，反过来，消费者对这些使命与责任的认可也在一定程度上有助于培育对这些文化企业的认可度与忠诚度，从而形成一种社会效益与经济效益的良性互动。

总之，可持续的文化市场营销是一种更为关注文化创作者的创造性，着眼于提升消费者的文化支付能力，并坚持对社会责任与使命承担的营销方式，这些内容是文化价值追求的题中之义，同时也会以一种更加可持续的方式为文化企业带来稳定的市场、忠诚的顾客以及良好的品牌形象。坚持可持续的文化市场营销，文化价值与文化市场营销的统一便有了可能。

四、余论

由于任何一种经济形态的产生、发展和更替，都受到生产力发展水平的决定和制约，所以，马克思认为“社会经济形态的发展是一种自然历史过程”*马克思：《资本论》第1卷，北京：人民出版社，1975年，第12页。。随着技术的发展、生产力的提高，文明人类在物质需要满足之后，拥有更为丰富的文化生活，这就需要大规模的文化生产，文化产业就应运而生，而文化与经济也在一定程度上联系起来。但它究竟是文化的经济化因而反映了经济对文化的殖民，还是经济的文化化体现了文化对经济的改造，还是一个需要研究的问题。

在这方面，英国社会学家斯科特·拉什(Scott Lash)和西莉亚·卢瑞(Celia Lury)的《全球文化工业——物的媒介化》的有关论述最为重要。这不仅因为他们自觉承霍克海默和阿多诺的“文化工业”论而来，显示出文化产业理论的连续性，而且在于他们对全球文化工业的具体研究，有助于在文化产业的语境中考察文化与经济的关系问题。

经典文化工业：媒介的物化(即文化与艺术的工业化)

全球文化工业：物的媒介化(即经济与生活的文化化)

全球文化工业作为物的媒介化(也即经济与生活的文化化)，其后果并非文化对经济和生活的改造，而是文化彻底变成工业。文化和文化(或创意)工业从表征逻辑转向物的逻辑，媒介从表征的领域转向对象的领域。这是继文化工业兴起之后又一次文化剧变。全球文化产业还在发展，那么我们是否有必要担心：文化领域将彻底纳入资本主义的生产方式呢？

[责任编辑：牟进]

Market Logic of Cultural Economy

LI Kang-hua

(Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240, P.R.China)

We can simply classify economy according different characteristics of economic inputs in different stages of human social and economic development: agricultural economy, industrial economy, intelligent economy, land-oriented labor economy, technology oriented economy and people-oriented cultural economy. Cultural economy includes three levels: a broad cultural economy focusing on culture; a narrow sense of cultural economy focusing on industries; and critical cultural economy focusing on influences. The current research on cultural economy in China is mainly related the latter two. That one stressed the cultural industry should take social effects as precedence over economic effects, means “culture” comes before “industry”. From an economic point of view of demand-side management, development of the industry needs investment, consumption and exports going hand in hand, during which investment, consumption and export for sure promote the development of industry. For the cultural industry, it involves inputs and production, consumption and acceptance, communication and marketing. Cultural production contains originality and post-production. The original is important, but the post-production ensure its popularity. Cultural consumption, in terms of its content, includes three levels of scene, object and significance. Scene brings feeling and objects refers to purchase, while significance indicates deep understanding. So, cultural purchase is not exactly equal to cultural consumption. Cultural communication in industrial development includes not only primarily cultural exchanges, but also cultural trading. Marketing is an important commercial activity to achieve cultural products trade. Therefore, there is no permanent gap between economic value and humanistic value of cultural products. The key is to establish sustainable cultural marketing concepts.

Cultural Production; Cultural Consumption; Cultural Economy; Marketing

2016-02-11

李康化，上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地研究员，《中国文化产业评论》副主编(上海200240)。