基于顾客体验价值的旅游目的地营销创新解析

皮平凡　关新华(广东财经大学地理与旅游学院，广东广州510320)



基于顾客体验价值的旅游目的地营销创新解析

皮平凡关新华(广东财经大学地理与旅游学院，广东广州510320)

摘要：基于顾客体验价值视角建构旅游目的地营销创新理论框架和内容,可以将旅游目的地的营销目标和顾客利益全面对接起来,满足旅游目的地各方利益主体的价值需求,同时有助于旅游目的地进一步挖掘和优化顾客体验价值。针对特定的旅游目的地，营销动力机制或营销体系创新应在全面分析我国旅游目的地营销环境特点之后，进一步优化资源配置，构建旅游目的地营销创新体系，提升我国旅游目的地整体竞争力。

关键词：体验价值；旅游目的地；营销创新

一、问题提出

国内有关旅游营销方面的研究最早上溯到20世纪80年代初期，早期研究主要涉及旅游产品营销和企业营销两个方面，90年代以后特别是进入21世纪以后，旅游营销无论是从内容还是到研究方法都发生了深刻的变化，营销的新理念、方法、视角都在旅游营销中得到不同程度的反映。旅游营销研究逐步延伸到服务营销、景区营销乃至目的地营销等领域。由于现代旅游业的发展运行从观光逐渐演化到以观光为基础、休闲度假和各种专项旅游蓬勃发展，使旅游业从原来一种“线性组合”演化到现在的“旅游目的地综合集成”和“产业化聚合”，也可以叫“全产业链融合拓展”，因此，旅游目的地营销借助现代信息技术的发展，从整体内容和功能取向上反映了旅游营销的发展方向。本文梳理国内已有的旅游营销研究文献，有关旅游目的地营销的研究视角，主要集中在以下几个方面：第一，基于旅游消费者视角，研究主要涉及旅游动机、消费决策以及旅游者满意度和忠诚度研究等主要内容。第二，基于目的地企业视角，研究主要涉及旅游目的地产品、形象以及服务供给。第三，基于政府视角，旅游目的地营销规划和品牌塑造是研究重点。目前由旅游目的地当地政府主导的单一营销主体模式较为盛行，但是在全球许多国家和地区的营销实践中遭遇一些困境，主要是无法有效实现旅游目的地营销价值（高静、章勇刚，2007）[1]。第四，基于利益相关者视角，主要是研究旅游目的地品牌价值提升。马勇等学者（2008）基于旅游目的地品牌涉及到的利益相关者重要性将旅游消费者、旅游企业、政府和其他利益相关者等列为旅游目的地品牌价值主体，并对不同价值主体提出了相应的提升策略[2]。

本文认为，现有旅游目的地营销研究无论是从旅游企业和政府视角，还是从旅游消费者和利益相关者视角都存在一些问题，前者很少关注旅游目的地顾客体验价值，后者对顾客体验价值尽管已经注意到，但未能全面深度挖掘旅游目的地营销中顾客体验价值维度及相关影响因素。赫斯科特的服务利润链理论表明,服务企业的运营包含顾客忠诚和员工忠诚两个循环，企业的获利能力由顾客忠诚度决定，顾客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意度由顾客价值决定，顾客价值由员工忠诚度决定，而员工满意度又决定员工忠诚度，员工满意度主要应视企业内部是否给予了高质的内在服务，显然顾客价值就是两个循环的结合点[3]。由于顾客体验价值派生于顾客价值，是顾客价值理论的进一步发展，因此，有关旅游目的地营销活动,顾客体验价值应该是连接旅游目的地营销主体和营销客体等各方利益的纽带,同时也是旅游目的地竞争优势的新来源。基于顾客体验价值视角，通过对国内旅游目的地的营销创新问题进行系统研究,一方面，可以将旅游目的地的供需双方利益对接，满足利益主体各方的价值诉求；另一方面，有利于对旅游目的地顾客体验价值进行全方位、多层次的深度挖掘，提升旅游消费者的忠诚度，进而提升旅游目的地竞争优势。

二、顾客体验价值视角下的旅游目的地营销创新分析

（一）旅游目的地顾客体验价值

近年来，随着旅游消费需求的变化，体验式旅游作为一种新兴的旅游方式，无论对顾客体验价值创造还是传递，均效果明显，可以满足人们对个性追求、感官刺激、情感升华等复杂的美妙需求而特别受到旅游消费者的关注和喜爱。国内一些著名旅游目的地如三亚、丽江、桂林、张家界等地，开始注意到以顾客体验价值创造为核心的战略导向。目前，最具有代表性的体验理论观点有“体验双因素说”“体验二元说”“体验情景说”“流畅体验说”“战略体验模块说”等五种观点。对体验价值认知大致可以归纳为“层次型体验价值”“感知型体验价值”“情境关联型体验价值”等三种类型。本文采用其中第一种。学者(W oodruff,1997；Michie,2005；范秀成,2006；Chiara,2003；皮平凡，2009)根据马斯洛需求层次理论来研究体验价值结构维度，认为体验需求层次可以在体验价值的维度中得到体现，并将体验价值的结构维度由低到高依次初步分为“功能性价值”“情感性价值”和“社会性价值”等三个维度(Sweeney,2001；范秀成,2006)[4][5][6][7]。本文根据层次型体验价值观点，结合我国旅游目的地经营现状初步构建了一个对应模型（见图1）。

该模型表明,功能性体验包含实用性和感觉两个子价值维度，是顾客体验的最低层面。情感性体验处于中间层面，主要包含情感和认知两个子维度，进一步满足顾客的安全和归属感需求。社会性体验处在最高层面，主要包含生活方式和关联两个子维度，满足尊重（自尊和他尊）和自我实现需求。这三种价值维度并非截然分开，更高级价值维度一定程度建立在相对较低价值维度上。层次型体验价值理论模型一定程度上是对马斯洛需求层次理论的延伸和发展，范秀成（2006）[6]、郭红丽（2006）[8]、Jensen（2007）[9]等学者就层次型体验价值理论模型分别在旅游业、电信业及酒店业等服务业进行了实证研究。基于层次型体验价值理论结构维度来探讨旅游目的地顾客体验价值包含三个部分：

1.功能性体验价值。顾客从旅游目的地获得的基本功能利益往往反映出功能性体验价值,主要要素包括旅游产品和服务质量标准、合理价格、设施便利性、服务人员专业水准和态度、清洁卫生、顾客容量、主题内容、旅游目的地布局、线路和空间结构、服务承诺、信息传递系统等。

2.情感性体验价值。顾客获取的情感享受和象征意义主要通过情感性体验价值表达,主要包括愉悦体验、旅游吸引物情趣和个性、旅游目的地文化氛围、顾客关系、品牌个性与联想、知名度和美誉度等。

3.社会性体验价值。顾客在旅游目的地可能遇到的社会和心理风险，主要包括旅游目的地秩序、顾客自身压力释放、自我实现、居民友好态度感知，以及旅游目的地的可持续发展等，这些往往通过社会性体验价值反映。

（二）旅游目的地营销创新的必要性

本文认为，所谓旅游目的地营销创新（MarketingInnovation）就是指目的地营销体系所涵盖的各主体基于目的地的整体营销规划目标，根据旅游营销环境的现状及变化趋势，结合旅游目的地吸引物和竞争实力基础，寻求旅游目的地营销系统及其相关要素在全局或局部的系列重组行为与变革过程。鉴于当前我国旅游发展战略需要适应国家“一带一路”整体布局，国际旅游国内化，国内旅游国际化，旅游消费需求呈现出快速变化和多层多样的大环境，这些决定了国内旅游目的地营销创新亟待深化。

1.旅游目的地可持续竞争力需要营销创新。随着我国经济社会的持续、快速发展，特别是交通条件的极大改善、国家“一带一路”战略的推行，国内旅游目的地间的竞争将日益充分。由于旅游目的地之间传统竞争主要是基于旅游吸引物的自然禀赋、目的地区位、产品和服务差异，传统的差异化竞争战略由于竞争对手模仿和复制而导致竞争优势弱化，因此，保持可持续竞争力需要旅游目的地全方位营销创新。

2.旅游目的地营销综合性需要营销创新。由于旅游目的地作为一个组织系统，整体营销目标是统一的，但是组织系统内部营销主体多元，利益诉求并不一致，这种对外营销形象要求统一性和组织内部利益诉求的差异性，使旅游目的地营销不同于一般企业的营销，内外矛盾决定旅游目的地营销需要综合考虑，需要协调目的地内部营销单元的营销目标及功能定位，因此,旅游目的地营销必须兼顾整体与个体、眼前利益与长远利益，综合集成予以创新。

3.旅游目的地发展需要营销创新。我国旅游目的地营销大都以政府主导、行业参与、部门联动的形式存在，显然这种形式无疑曾经起到了积极作用，但由于旅游目的地营销的复合性和系统性特点，各营销主体之间缺乏深度合作机制，旅游目的地营销无法开展系统长远规划,旅游资源无法优化配置。事实上，国内学术界对旅游目的地作为一种整体性、综合性旅游产品所引发的营销变革缺乏足够认识，旅游目的地现有营销实践往往建立在传统营销理论的一般性移植，缺乏足够的理论升华和适应性变通，比如，一些旅游目的地营销往往过分侧重概念形象设计与节事促销活动等。

4.顾客体验价值视角的旅游目的地营销将是未来营销创新的主要方向。尽管现有旅游目的地开展体验营销方面有过一些很好的尝试，特别是一些目的地企业开发一些体验旅游项目，比如杭州宋城在海南三亚、云南丽江、四川九寨沟的旅游项目，在满足顾客需求、培育顾客满意度和忠诚度、提升旅游目的地竞争力方面已经取得了明显效果，但现有旅游目的地体验营销更多停留在浅表层面，深层次的体验旅游项目尚存巨大的开发空间。旅游目的地全面开展体验营销需要顾客在精神、情感多个界面与旅游吸引物接触，要特别突出顾客的互动参与、情感满足、彰显自我、生活共感、社会象征等较高层次体验价值需求。因此,基于战略思维角度，旅游目的地营销创新应全面整合旅游目的地的营销要素,以现代信息技术为基础，以顾客体验价值为核心，在营销观念、营销战略、营销机制上构建一个可持续的营销创新动力系统，不断优化营销绩效，提升旅游目的地竞争力。

三、基于顾客体验价值的旅游目的地营销创新模型

国内旅游学界部分学者针对旅游目的地营销系统也进行过一些探索性研究。李宏（2004）认为，旅游目的地营销系统是参与旅游目的地营销活动的全部成员基于共同目标和特定作用机制下的作用空间，后来,她又构建了一个旅游目的地营销框架[10]。邵炜钦（2005）通过系统分析影响变量、限制变量、关键变量等作用因素而构建了旅游目的地顾客忠诚机制模型[11]。高静（2009）等提出了基于目标市场的旅游目的地定位模式[12]。这些学者的研究进一步厘清了旅游目的地营销内容与框架，也提升了我国旅游目的地营销实践水平，但令人遗憾的是，顾客体验价值仍未引起国内旅游学界的足够关注，也没有注意到顾客体验价值在旅游目的地营销体系中的作用。本文认为，基于顾客体验价值来构建旅游目的地营销体系将有助于旅游目的地营销得到更全面解读,它至少具备四个方面特征：一是营销综合性。旅游目的地营销创新要素涵盖多个方面，包括理念、模式、战略、机制、方法、资源配置等。二是营销协同性。由于旅游目的地营销主体的多元性，营销创新反映旅游目的地各成员间围绕顾客体验价值创造的协同机理、协同路径和协同方法，从而整体提升旅游目的地竞争力。三是营销过程演进性。营销创新路径基于“营销资源配置——创新过程——营销绩效”的三阶演进路径，整个路径将围绕顾客体验价值，将营销创新要素镶嵌于功能模块中，能清晰反映旅游目的地营销演变过程。四是营销价值性。顾客体验价值是旅游目的地营销创新的“组织基因”，旅游目的地营销创新机制以这个“组织基因”为动力（见图2所示）。

宏观环境和微观环境是影响旅游目的地竞争力的两大类要素。宏观环境因素涉及旅游产业政策、法律保障、人口数量与结构、技术水平等；微观环境主要要素主要包括目的地竞争对手、目的地品牌影响、产品种类与结构、旅游服务体系和管理水平等。旅游目的地竞争力影响因素贯穿于整个旅游目的地的营销资源配置和营销创新过程。考虑到营销资源具有内生性和外生性，因此，旅游目的地营销资源配置应以顾客体验价值最大化为目标，全面提升旅游目的地的竞争力。关于营销控制，旅游目的地一方面要关注营销资源配置的整体方案与措施；另一方面，考虑到旅游目的地营销的综合性，绩效评估要选择科学的评价方法和构建合理的评价指标体系，构建包括“经济意义”“社会意义”乃至“政治意义”的营销绩效综合测评系统。同时，整合各营销单元不同利益诉求，全面体现基于顾客体验价值的旅游目的地营销创新绩效。

四、顾客体验价值主导下的旅游目的地营销创新建议

1.以顾客体验价值为导向，强化旅游目的地营销理念与机制创新。随着“以顾客为导向”的营销思想的确立，现代营销理念已经经历顾客满意——顾客忠诚——顾客价值三个阶段，顾客体验价值作为顾客价值的一种派生价值或新型顾客价值，已成为旅游目的地竞争优势的新来源。旅游目的地应依据自身营销特点，加强顾客体验价值导向的全面营销，通过统筹规划营销制度，协调各营销主体目标，统一行动，协同创新，构建创造旅游目的地顾客体验价值的保障机制，为旅游目的地顾客体验价值营销创造氛围和条件。

2.顾客体验价值主导旅游目的地营销模式创新。品牌形象竞争目前业已成为现代旅游目的地竞争的主要形式，基于顾客体验视角，深度挖掘旅游目的地品牌给旅游消费者带来的价值。旅游目的地品牌塑造要区分目的地类别,形成不同类型旅游目的地营销模式，从而提升不同旅游目的地顾客体验价值感知。当然，由于旅游营销模式创新涉及诸多方面，特别是组织变革与创新，因此，考虑到政府单一主导模式已经不能满足目的地发展营销需要，应对现有旅游目的地营销存在的问题进行因果分析，在基于因果关系所构造的“营销问题演化模型”基础上，建立一个集旅游目的地当地政府、旅游行业协会、旅游企业、旅游目的地居民、旅游媒体等五位一体的旅游目的地联合营销机构。海南省海口市在旅游联合营销方面做过一些非常富有成效的探索，实践证明，这种旅游目的地营销机构行之有效，但是由于并非常设机构，影响了这种联合营销组织的作用，因此，建立这种旅游目的地营销组织,使之功能不断完善，可以更好地满足顾客体验价值导向的旅游目的地的营销。

3.顾客体验价值导向的旅游目的地营销战略创新。营销战略是旅游目的地营销规划的重要组成部分。通常情况下，营销战略创新主要从目标和内容两个维度入手，直接影响到旅游目的地的营销效果。旅游目的地目标战略创新应研制目的地营销问题的测评指标系统，获取旅游目的地营销现状的“状态信息”，提出以消除营销不良状态为目标的“状态目标”，并由此提出“对策目标”及“责任目标”。目标应从抽象到具体，将旅游目的地的“状态目标”“对策目标”“责任目标”整合起来，全面涵盖顾客体验价值创新的量化指标，构成旅游目的地营销创新工程的多层次目标系统，并在各营销主体单元中加以系统化分配。旅游目的地营销战略内容创新应把握现代旅游消费发展趋势和消费需求变化，创造性地引导新型旅游消费观，培育更多具有绿色低碳、环保理念的旅游消费人群，开发具有高品质体验价值的旅游产品和服务项目。应聚焦目标市场，创新市场定位和目的地整体品牌定位，实现旅游目的地市场定位战略、产品定位、品牌形象定位的平衡与统一。

4.基于顾客体验价值的旅游目的地营销方法创新。现代信息技术的发展，为旅游营销方法的变革提供了极大的可能，特别是近年爆发的互联网思维，为旅游目的地营销方式的创新和应用提供了更多平台。本文认为，互联网思维营销实质是基于互联网思维基础，集合品牌营销、网络营销、微营销的颠覆性营销，从而达到营销的效果。由于不同营销方式创造顾客体验价值的机理不同，旅游目的地营销创新应以网络平台为基础，结合关系营销、口碑营销、事件营销、绿色营销等加以综合运用，整合传统营销方式与信息技术，注重各类营销方式间的配合，科学运营。从顾客层面，不断创造深度体验，真正实现顾客深度体验价值的满足；从旅游目的地层面，塑造旅游目的地整体品牌形象，提升旅游目的地竞争优势，达到可持续发展。

参考文献：

[1]高静，章勇刚.旅游目的地营销主体研究:多元化视角[J].北京第二外国语学院学报：旅游版,2007(3): 13-17.

[2]马勇,张祥胜.旅游目的地品牌价值分析与提升思考[J].湖北大学成人教育学院学报,2008,26(2):56-58.

[3]张金成.服务利润链及其管理[J].南开管理评论，199（1）：18-23.

[4]W oodruff Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage [J].Journal of the Academy of MarketingScience,1997,25(2):139-153.

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[6]李建州,范秀成.三维度服务体验实证研究[J].旅游科学，2006,20(2):54-59.

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[8]郭红丽.客户体验管理的理论与方法研究[D].同济大学，2006.

[9]Jensen,Fystein,and Hansen,KaiV.Consumervalues among restaurant customers [J]. Hospitality Management, 2007,26(3):603-622.

[10]李宏.旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究[J].北京第二外国语学院学报：旅游版,2004（5）：57-62.

[11]邵炜钦.旅游目的地游客忠诚机制模式构建[J].旅游学刊,2005,19(3):44-491

[12]高静,章勇刚.基于目标市场的旅游目的地定位模式研究[J].旅游论坛，,2009（6）：433-438.

（责任编辑单丽娟）

作者简介：皮平凡（1968—），男，管理学硕士，广东财经大学地理与旅游学院副教授，硕士生导师，从事旅游营销与目的地管理、酒店管理研究；关新华（1985—），女，管理学博士，广东财经大学地理与旅游学院讲师，从事旅游消费者行为研究。

基金项目：国家社科基金一般项目“我国旅游目的地竞争优势比较研究”成果之一（项目编号：10BGL051）；教育部人文社科项目“微观空间尺度下的会展旅游产业集群集聚形成机理与演进研究——以广州为例”的阶段成果（项目编号：12YJA790196）；广东省社科规划项目“十二五规划广东旅游业发展对目的地居民幸福感知影响力的实证研究”的阶段成果（项目编号：GD11XYJ13）

收稿日期：2015-05-25

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1672-8254（2016）02-0057-05