建设企业商标体系 提升企业品牌价值

何卫红 王雪

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）01-000-02

摘 要 随着知识产权重要性愈加凸显，商标在企业发展的作用也得到了人们越来越多的重视。商标作为传递企业文化与形象的介质，是一家企业的无形资产。成功的商标能够有效提升企业知名度，美化企业形象。本文通过介绍企业商标体系建设管理存在的问题，提出企业商标体系建设的管理的一些思考和建议。

关键词 商标体系 建设 管理 企业 发展

21世纪是知识经济的时代。在企业发展战略中，有效保护知识产权可为企业在激烈市场竞争中保驾护航。知识产权包含内容丰富，而商标则是一家企业知识产权的重要组成部分。

远至2010年沸沸扬扬的王老吉与加多宝商标之争，近至2016新年伊始的江苏卫视《非诚勿扰》商标侵权案，加之零零总总的“双十一”商标大战、特斯拉商标案等等，不胜枚举的实例都向人们揭示了这样一个道理：商标的注册与合法使用已经成为当今商业行为中，企业不得不关注的重要因素，对企业的发展影响巨大。

一、商标的意义及作用

商标是什么？根据《中华人民共和国商标法》第八条，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。

人们常说，商标是商战的利器，是开拓市场的先锋。在现代社会，同一商品的生产厂家成百上千，同一性能的服务比比皆是，而商标可以帮助消费者识别。可以说，商标是商品或服务的“脸”，代表着生产者或经营者的信誉，是一家企业宝贵的无形资产。

二、企业企业商标体系“粗放型”现状

在许多国内企业发展过程中企业商标体系建设管理滞后企业发展，企业商标资产亟待梳理，商标体系有待建设管理。尤其是对于部分国有大型企业集团，总部与二级平台商标注册各行其是，互无交叉，虽然便利各自业务开展，但商标资产散落，缺乏统一整理规划，长此以往，容易导致资源浪费、重复工作、方向迷失、监管缺失、出了状况只能被动应对等问题。总的来说，部分企业商标体系建设管理目前仍处于粗放型初级阶段。

三、企业企业商标体系建设管理初探

商标体系的建设管理大致分为四个关键点：注册是前提，使用是实现其价值，保护是关键，管理是基础。未来企业商标体系建设管理亦可从这四方面入手。首先，要加强企业商标注册申请研究，注重及时性、准确性、防御性。随着现代经济的发展，企业愈加注重对知识产权的保护，我国商标注册申请量持续快速增长，并连续多年位居世界第一。巨量的商标注册申请，使得商标申请重复度偏高，而根据法律法规规定，相似度高的商标是先到者先得，后来者遭殃。多类案例表明，企业在商标注册时应早做研究、未雨绸缪，注重及时性。此外，如何确定需要申请注册的具体商标也需慎重研究考虑，提高准确度。它首先得形式上合法，设计上独特，要与目标市场消费者心态、风俗习惯相适应，还得与企业长远发展的规划一致等等。而对于企业投入巨大的主要商标，可考虑建立防御性商标体系，在与该商标类似或非类似商品类别上分别进行防御注册，防止他人在不同类别的商品上使用相同或近似的商标。原商标即为主商标，其余为防御性商标。

具体来说，要配合企业茁壮成长的宏伟愿景，企业商标注册可做好配套服务工作。调研国外是否有相关商标注册，并根据业务实际需要考虑向其他国家申请商标注册保护；企业的标志性图案也可在关联经营范围内申请商标注册保护；二级平台未进行商标申请或业务变动的，可根据业务实际需要着手进行，而已申请成功却未能取得商标专用权的商标，可通过添加文字等方式进行防御性保护等等。

其次，要重视企业商标管理与保护，使之制度化、程序化、日常化。成功注册商标并获得商标授权，并不意味着功成圆满。如果不悉心保护管理，商标专用权会面临被弱化、淡化甚至被侵权、撤销的尴尬局面。根据专业机构研究分析，企业商标管理保护工作应该包括明确管理部门和制度、监测商标使用、加强商标档案收集、开展相关培训等多个方面的内容。首先机构、人员落实，是整个商标工作开展的坚实基础，制定的规章制度需详细、明确、操作性强才可有效施行。其次，要加强商标使用监测。密切关注国家注册商标动态，应密切关注国家工商局颁布的每一期《商标公告》，如有发现与自己的注册商标相同或近似的商标被商标局初步审定公告时，可及时向国家工商局提出异议，以免自己的商标权受侵害；在日常工作中监测各控股公司所持有商标发现变更、转移、到期状态。在市场上如发现假冒、侵权行为，应及时处理配合执法部门迅速、有效地制止、查处商标侵权行为。此外，企业可开展与商标管理建设有关的培训工作，了解相关法律法规最新动态，进行商标评估等。

再次，要提升企业商标市场价值，力争普及化、品牌化、知名化。众所周知，商标是企业综合竞争优势的集中体现，是整个知识产权中最贴近市场、最能体现经济价值的部分，商标使用是实现商标价值的关键。企业多通过制定一定的规划，提高企业用商标参与市场竞争的能力，令商标的市场价值在使用中得到不断提升，使企业的经济效益和社会效益达到最大化。人们将这种规划称为“商标战略”，它就是企业商标发展应该达到的长远、近期和当前目标。

为了有效评估商标价值，企业商标基础资料需注重积累保存，如企业服务范围、广告合同费用、广告宣传中商标使用等方面的资料和数据都是验证一个品牌知名程度的重要基础性资料，在申报著名商标和驰名商标时，都有重要意义。

从长远来看，品牌化是一个企业商标市场价值达到一定高度的体现。在正确使用商标过程中，结合市场营销推广，提高商标知名度和美誉度，优质的企业商标体系完全可以帮助企业进行品牌建设，要知道商标首先就是企业品牌的法律形式，品牌只有通过商标形式才能收到合法保护。近年来，围绕商标来进行市场调查、推广活动的“品牌营销”开始得到重视。当商标市场价值不断增高并与企业规模提升等多重因素结合形成相应品牌时，它就不仅是一种识别标志，更是一种精神象征、一种价值理念，是企业实实在在的核心竞争力。当然，世间万事变化无常，一家企业也不可能穷尽一切近似商标去注册管理与保护。希望通过不懈的努力，在当下做好可研调查下的一切可能，以期逐步完善商标体系建设管理，形成全国乃至全世界知名品牌，为企业大跨越大发展做出应有的贡献。

参考文献：

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