文化遗产经济学案例教学探讨

朱文静 郭新茹 王洪涛



文化遗产经济学案例教学探讨

朱文静 郭新茹 王洪涛

［摘 要］文化遗产经济学作为文化产业管理专业的核心课程之一，如何将理论性很强的内容与实践相结合，以弥补教材的不足，并让学生能够更好地学以致用，是教学中至关重要的问题。以顾江教授《文化遗产经济学》的教材为教学体系，构建了该课程在教学设计中的案例教学安排，并且以文化遗产定价部分为例，结合真实的教学过程经验进行了具体的案例教学设计，实践结果表明这样的教学方法能够得到较好的教学效果。

［关键词］文化遗产经济学；案例教学；教学设计

［作 者］ 朱文静，经济学博士，三江学院副教授；郭新茹，经济学博士，南京师范大学讲师；王洪涛，经济学博士，广西财经学院副教授。

随着文化遗产各种申遗以及文化遗产旅游开发中各种问题的出现和热议，有关文化遗产的研究和人才培养也得到从政府到文化企业管理者再到学者的关注，文化遗产经济学也发展成为一个重要关注的学科分支。与从考古、历史、资源等角度的研究不同，文化遗产经济学可能更关注保护与开发中的开发，关注文化遗产开发中的经济性行为，所以其理论性和实践性都很强。在当前背景下，如何结合案例教学讲授好文化遗产课程，为该专业发展和人才培养奠定基础，这是亟须探讨的重要问题。

目前我们所能见到的文化遗产经济学类的研究成果主要以论文的形式呈现，教材的形式只有南京大学顾江教授编著的《文化遗产经济学》一书，该书用经济学的框架体系研究文化遗产开发中的系列问题，包括文化遗产经济学的基础理论、文化遗产战略资源与经营、文化遗产产品定价、文化遗产价值评估体系、文化遗产保护与管理、文化遗产保护与开发以及文化遗产与区域经济发展等。教材内容理论性很强，如何将这些理论与实践相结合，让学生能更好地将这些理论用来分析实践中所存在的问题，是将这门课上好的关键所在。

作为一门新兴的应用性学科，案例教学法在文化遗产经济学的教学中成为一种重要的教学方法，通过讲述一些经典案例和实践案例，使得学生觉得文化遗产经济学不再枯燥无味，从而产生学习的兴趣。

一、文化遗产经济学教学过程中存在的问题

在文化产业管理专业该课程教学过程中，发现存在客观主观等方面的一些问题，如果照本宣科或者过于注重理论教学的话，很难达到让学生理解文化遗产经济学的教学目标。目前，该课程教学过程中存在的主要问题有以下三个方面。

（一）学生的经济学基础薄弱，对经济学的应用性理解有一定困难

文化遗产经济学中更注重经济学理论在文化遗产产业分析中的应用，需要对文化遗产和经济学理论都有较为透彻的理解。学生在专业基础课程学习之前应有西方经济学知识基础，但经济学的相关课程在很多高校其课时量非常有限，故学生的经济学基础不是很牢固，但在文化遗产经济学案例授课过程中，很多时候需要直接用到经济学的知识。如文化遗产能够满足人们多方面的文化与精神需求，具有一般经济资源的基本特征，经济学的视角可以很好地分析文化遗产的经济性、稀缺性、公共性、外部性和垄断性等经济特性，以助于更好地开发文化遗产的价值，促进社会的可持续发展，但是学生对这些经济学概念的生疏，使得对该课程的讲解面临一定的困难。还有面对案例需要用哪些经济学理论来分析现实文化遗产问题或者文化产业发展问题，学生们还没有形成良好的思考习惯，这直接对我们的传统教学方式带来了一定的挑战。

（二）对文化遗产的认识过于肤浅，对其产业分析不能深入

文化遗产理论上包括物质文化遗产和非物质文化遗产，但它们分别是以怎样的形态呈现的？哪些文化遗产是可以产业化的，哪些是不可以产业化的？在产业化过程中可能会出现怎样的问题？这些问题都是我们学生还不具备的知识结构和思维方式，这也就决定了我们在教学中必须以问题导向的方式引发学生思考问题。针对这样的问题，通过文化遗产保护与开发过程中的各个具体案例，似乎可以将相对抽象的经济学理论与文化遗产进行具象化。在学生初步掌握了基本理论知识和方法的基础上，通过教师的具体指导，将学生带入特定事件和情景现场进行分析，从而达到对个人沟通、控制、决策等思维能力的系统训练。

（三）系统方法的观念相对薄弱，对文化遗产经济学不能深入把握

文化遗产经济学当中的核心是文化遗产的保护与开发，但这是一个系统工程，片面的观点和单独的学科知识不能解决好其中复杂的问题。比如，若要对非物质文化遗产进行合理的开发利用，或者说若要将其推向旅游市场，就必须面对三个基本问题，即非物质文化遗产能不能开发、由谁来开发、如何开发，我国非物质文化遗产旅游开发中存在着与上述问题相应的三大矛盾，即保护与开发的矛盾、开发主体之间的矛盾、利益相关者之间的矛盾，还有很多时候，文化遗产的保护和开发之间本身就是矛盾，如何在纷繁复杂的关系当中理顺关系，找准方向，这是需要系统论的观点和思维去把握问题的关键的，但是，学生显然在这方面的知识准备较为薄弱，这就限制了其对文化遗产经济学的深入理解并削弱其面对现实问题时提出有效对策的能力。

二、文化遗产经济学课程主要内容的案例教学设计

（一）文化遗产战略资源与经营

以南京博物院等为例，罗列其拥有等文化遗产资源，对比分析以前的以参观、教育为主的社会功能性存在为主，以及现在的能够释放更多文化遗产价值并且以更多消费者易于理解和乐于接受的方式，比如各种萌物纪念品，以资源价值挖掘为主的存在为主的前后对比分析，探讨文化遗产战略资源与经营。

（二）文化遗产产品定价

以文化遗产地景区纷纷涨价引发的社会热议引导讨论，围绕文化遗产地景区的定价依据、价格调整的必要性、有无其他的解决方案等问题进行探讨，介入资料包括各种新闻网页、视频资料等。

（三）文化遗产价值评估体系

以各地的所谓“文化遗产”地争夺为例，比如对秦桧、西门庆等人的出生地的争夺和所谓开发，探讨哪些文化遗产资源值得保护、应该保护，哪些文化遗产资源可以进行开发，讨论可开发资源的评价标准，理解文化遗产价值的评估体系。

（四）文化遗产保护与管理

以贫困县贷款申报世界文化遗产地为切入点，以荔波的丹霞地貌的世界文化遗产地的后期保护与开发的现状为例，探讨对文化遗产应该怎么保护和管理。

（五）文化遗产与区域经济发展

以杭州、镇江两地对白蛇传传说的开发方式、开发程度及其对两地的区域经济发展所产生的作用不同进行对比分析，探讨文化遗产的开发可能给当地的区域经济的发展带来的作用。

三、案例教学设计——以文化遗产产品定价为例

以文化遗产产品定价这一专题为例，我们的案例教学安排如下。

（一）理论准备

1．文化遗产的经济收益。文化遗产的经济收益包括直接收益和间接收益，其中间接收益包括文化遗产的“溢出效应①溢出效应是指一个组织在进行某项活动时，不仅会产生活动所预期的效果，而且会对组织之外的人或社会产生的影响。简而言之，就是某项活动会有外部收益，而且是活动的主体得不到的收益。这里的溢出效应是指文化遗产溢出对其他产业的带动。”和无形资产价值，这部分是难以进行定价的。而我们所要进行的定价，针对的是文化遗产的直接收益部分。

同时，文化遗产有两类，一是属于公共产品范畴的，政府定价或对价格进行管制；二是私人性质的，如旅游、工艺品等，由市场进行自由配置。

2．定价依据。产品的定价方法一般来说有三种，一是成本导向法，就是你的成本是多少，你想获得多少利润加起来；二是竞争导向法即根据对手卖多少，你制定一个有竞争力的价格；三是需求导向法，即根据市场密度来制定你的产品价格。

3．价格调整。对产品或服务的价格进行调整，是为了适应顾客的差异和环境的变化。价格调整的战略一般包括以下七种，即价格折扣和补贴、分段定价、心理定价、促销定价、地理定价、动态定价和国际化定价等。

（二）案例引入

据2013年4月13日山西新闻网，“五一”小长假将至，景区门票价格又成热门话题。据媒体报道，凤凰古城、四川峨眉山和扬州瘦西湖等多家知名景区纷纷或打包或直接上调了门票价格，最高涨幅达167%，网民直呼“看不起”②《景点门票涨价是柄双刃剑》：//www．sxrb．com/sjdsb/aban112/a8_0/1986384_shtml，2013-04-13，山西新闻网。。

（三）问题的初步提出

（1）文化遗产地的门票价格怎么制定的？包含哪些成分？

（2）为什么这些文化遗产地的门票价格要上涨？原因何在？

（3）你觉得这些地方的门票价格要涨吗？理由是什么？

带着这样的问题，我们先看看作为文化遗产地的直接管理者是怎么解释的。

（四）关于讨论华山文化遗产地门票价格上涨的视频资料

视频资料是CCTV-2的《对手》2012年1月12日“假日门票该不该涨”，其中有华山文化遗产地管委会主任关于门票涨价的解释。

节目中正反双方的观点分别是：

红方：

（1）门票涨是必然趋势，因为资源越来越少；

（2）门票应该涨，涨是为了更好的发展景区。

蓝方：

（1）景区是公共资源，涨价不公平；

（2）景区是公共资源，不可坐地收钱。

根据节目中的讨论，特别是华山管委会马主任的阐述，我们提出以下的问题供同学们讨论：

（1）目前门票收入依然是景区运转的主要来源，这些文化遗产地还可以有怎样的创收？

（2）大多数景区都提价的环境下，如果某个景区不提价，是否显得档次不够高？文化遗产地的品牌影响力是靠高价来决定还是其他？

（3）提价对客流量的控制是否有效？还有其他的控制客流量的办法吗？

（五）学生自由讨论并发言辩论

同学们分组自由讨论，就我们所提出的问题进行充分讨论，在此基础上，请每组的同学代表发言。发言从某个问题开始，比如文化遗产地的门票定价应该考虑哪些因素，是否建议涨价，再延伸到还有什么样的盈利模式，以及涨价对客流量的控制效果讨论，再到文化遗产地的品牌构建问题。

在学生发言辩论的过程中，将他们的典型观点总结并板书，并在发言结束后引导同学们更深入探讨他们自己的建议和想法。

（六）结语

通过这样的案例讨论之后，同学们对于定价、文化遗产地作为旅游景点如何定价、是否应该涨价、如何控制人流量、价格高低与品牌形象有无关系、如何构建文化遗产地的品牌等一系列问题都有了初步的认识。从他们身边事（门票涨价）切入，让学生有话说，进而对文化遗产的定价理论进行一定的认识提升。［本文系2015年度广西高等教育本科教学改革工程立项项目“基于北部湾经济区开放开发背景下经济学类应用型人才培养新模式、机制与途径研究”（项目编号：2015JGB3702015A24）和广西财经学院经济与贸易学院2015年度教改项目“国际文化贸易人才培养模式构建研究”（项目编号：15XYJG002）的阶段性研究成果］