“地铁报”的公益传播可行性及方法探析

余 川



“地铁报”的公益传播可行性及方法探析

余 川

［摘 要］作为免费报纸的典型代表，“地铁报”具有发行量大、目标人群集中、渠道独享等显著特点，这对于大幅度推动我国公益传播具有相当重要的现实意义。基于对“地铁报”的内容、形式、受众及渠道等方面的优势分析，探索通过“地铁报”进行公益传播的可行性与现实困境，提出特色化转型机制、多元合作机制及渠道延伸机制等破解方法，以期拓展公益传播的全新途径与方式，同时实现“地铁报”的形象塑造与价值延伸。

［关键词］“地铁报”；公益传播；渠道

［作 者］ 余川，四川大学。

地铁作为独特的标志性建设，成为城市发展进程中的重要组成部分，它体现了一个城市的文化内涵、地域风格和民族特色。［1］随着地铁的出现，“地铁报”应运而生。“地铁报”是指以地铁作为主体发行通路，主要面向特定时段（主要是上下班高峰时段）的地铁乘客，无须付费即可获得的报纸。［2］该类报纸以刊登新闻、信息和广告为主，追求营利，以广告收入和活动为主要收入来源。

构建和谐社会的时代主题正有力地推动着公益事业的快速发展，“公益”逐步成为整个社会共同关注的焦点［3］，“地铁报”的快速发展给公益传播带来了新的契机。所谓公益传播，是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。［4］随着地铁在全国各地的快速发展，“地铁报”的覆盖范围与受众数量大大增加，通过“地铁报”进行公益传播将具有极大的现实意义，不仅能拓展公益传播的途径与方式，更能实现“地铁报”从商业宣传到文化传播的价值提升，对于公益文化建设与城市文化自觉性的培养具有极大影响。

一、“地铁报”的公益传播优势

截至2015年，世界“地铁报”已经走过20个年头，每天世界上有超过150个城市的地铁人群阅读“地铁报”。中国的地铁运营里程到2015年年底已经达到18029.2公里，位列全球第一。伍勇（成都地铁有限责任公司董事长）曾表示：“地铁的便利性，决定了它是城市经济的接口；地铁人流的多元性，决定了它是城市文化的驿站与剪影；地铁的唯一性，决定了它不仅是城市名片，也是城市人的生活背景。”［1］地铁的优势缔造了“地铁报”的独特地位，而相比其他传播形式，通过“地铁报”进行公益信息传播具有不可替代的优势。

（一）内容优势：“快餐式”的“生活纸”，受众接受率高

从报纸厚度来看，“地铁报”的版面明显少于传统报纸，但是它的新闻量却毫不逊色于传统报纸。“地铁报”所提供的新闻资讯简洁、完整，具有“快餐式”特色，它利用有限的版面最大限度地告诉读者发生了什么，以满足地铁上班族对新闻最基本的需求。此外，它还提供了大量的流行消费和实用服务资讯，迎合了年轻上班族的口味，是一张实实在在的“生活纸”。地铁乘坐期，受众多为碎片化的无意识阅读，通过这样的媒介平台进行公益传播，与占“地铁报”内容近一半的商业广告相较，公益传播内容将被最大限度区隔出来，其关注度与接受度应该都会较高，活动参与度应该也能相应提高，传播效果比较理想。

（二）形式优势：形式多样的全媒体出版，影响力大

新媒体的迅猛发展给包括“地铁报”在内的纸质媒体带来了巨大的冲击。面对巨大挑战，“地铁报”在采纳大幅图片、彩版、创新版面等措施之外，还积极拓展内容报道形式，纳入视频、音频等方式，且逐步构建起新媒体时代所独有的“地铁报”产业结构。《信报》在2010年推出了3D版，给读者以新的视觉吸引力；研发推出手机版、网络版、移动终端版（安卓版、苹果版）等版本；在站台上设立电子报、利用地铁空间内的其他媒体资源拓展版面；与SNS、LBS、微博等新兴类型网站合作，甚至开展电子商务等，都是“地铁报”正在实施的策略。现代的“地铁报”早已不再是单纯的纸质出版物，而是融合报纸、网络、手机、平板等多终端的全媒体出版，这也与公益传播的时代化、立体化传播形式相契合。

（三）受众优势：时间相对固定，对象精准，覆盖范围广泛

据调查，地铁的乘坐时间多在上下班、上下学期间，时间相对固定；乘客群也比较稳定，多以年轻人、中年人为主，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生等，据2009年尼尔森、新生代全国媒体调研数据显示，地铁移动电视受众呈现年轻化特征，平均年龄约31岁，男女比例接近1∶1，高学历，平均大专以上占66%，收入稳定，平均月收入3405元，消费水平高，家庭月均消费3081元，占收入的42.4%。［5］而他们正是公益传播的主要目标受众群体，具有公益理念接受度高、行动准化率高的一系列特点。

（四）渠道优势：独享轨道交通，信息关注度高

现在国内的“地铁报”普遍都没有采用免费的形式发放，而是和地铁公司达成协议，由地铁公司购买报纸，再由地铁公司派发。而两方的协议通常是“地铁报”方要求地铁公司禁止其他同类报纸发行，因而，“地铁报”在渠道上具有极大的垄断发行优势，发行的数量与范围拥有充足的保证。如《东方卫报》是由南京日报报业集团与南京地铁公司合作，为15年内唯一可在南京地铁所有线路内部派送的都市日报。另外，据调查显示，截止到2012年11月，除香港外，我国内地共有北京、上海、南京等十余个城市办起了各具特色的“地铁报”。到2015年，拥有“地铁报”的城市上升到20余家。在已获批运营、开建或筹划地铁的多个城市之中，还有一批“地铁报”正在紧张筹备之中。［6］未来几年中国大陆将迎来一个创办“地铁报”的高潮，预计到2020年，中国将有45座以上城市开通地铁，至少将有30到35份“地铁报”在运营。地铁的快速发展将更多的受众纳入“地铁报”的宣传范围，公益传播范围得到极大扩张，而受众对“地铁报”的选择唯一性也可使公益传播信息的关注度得到极大提高。

二、“地铁报”的公益传播困境

随着新媒介的不断出现以及媒介之间的融合和分裂［7］，信息传播的形式与方式也不断丰富和更新，基于“地铁报”的诸多优势，公益传播与“地铁报”的联姻确实可达到不容忽视甚至事半功倍的效果，但不可否认，这一全新的合作形式在内容、形式以及盈利等方面仍存在一些融合困境，还有待探索与实践。

（一）“商业”与 “公益”的平衡

说到“地铁报”，不得不提起免费报纸。较之传统报纸，免费报纸的最大外在特点是‘免费’，它以广告作为收入的支柱来源，也因此需要刊载大量的广告来维持生存发展。［8］免费报纸可分为商业类和非商业类两大类［2］，而“地铁报”就是商业类免费报纸的典型代表。“地铁报”免费的背后是近一半版面的广告刊发，这恰恰是“二次出售”的极端方式：它将对报纸本身的出售降到最低，即零价格，直接依靠向广告商出售注意力来收益。正因为其商业性如此浓厚，“地铁报”是经工商局批准的装订成册的广告宣传册，这就与公益传播的非功利性目的产生极大的冲突。如何突破受众对“地铁报”的商业抗性，何时进行公益传播，进行何种类型、何种方式的公益传播，进行多大力度的公益传播等都是有待探索的问题，如何实现“商业”与“公益”二者的和谐与平衡是一大研究重点与 难点。

（二）全媒体进程缓慢，内容整合传播实现困难

虽然当下“地铁报”秉承的都是全媒体运作模式，但在实现上，我国也只有在北上广等发达城市拥有极少数达到全媒体、多产业的发展规模，像《I时代》《羊城地铁报》等成熟的“地铁报”品牌屈指可数。而综观它们的发展历程，无一不是经过数年才能达到今天较为理想的发展状态，因此，想要通过“地铁报”实现公益传播的全媒体化将会是一个漫长的旅程。另外，从现有“地铁报”在内容的整合角度来看，网络版、移动终端版的“地铁报”在内容上与纸质版的区别甚小，未能实现不同媒体形式特色化、差异化传播，不仅难以充分吸引受众在地铁乘坐时期之外的关注度，更严重限制了影响“地铁报”的全媒体发展与产业价值链的延伸建设，也直接限制了公益传播的发展。一方面，公益传播的内容曝光率受限；另一方面，传播的形式也难以实现全媒体、多角度发展，亟待改善。

（三）关注度虚高，行动准化率低

从某种角度来说，“地铁报”的公益传播与微博的公益传播极其相似，降低了公益传播的门槛，受众众多，关注度极高。但同时，它们也可能面临同样的传播困境：宣传面广但传播效果不甚如人意，受众多停留在“口头公益”的阶段，行动转化率极低，难以真正实现公益信息的有效传播。这与公益传播的内容不无关系，如公益广告、公益活动的形式无法在地铁乘坐期即时或及时完成，后续活动衔接失调等。但同时，这也与受众的碎片化、浅阅读、浅参与不无关系。如何创造适合地铁与“地铁报”的公益传播内容与形式、如何提高公民的公益参与依旧是需要探讨的重要问题。

三、“地铁报”的公益传播反思

公益理念的培养、公益事业的提升途径很多，但都是熏陶与陶冶的过程，需要长期的时间积淀。新形势下，如何促进“地铁报”的发展，如何通过地铁报更有效地实现公益传播，既是机遇，也是挑战。面对当前全社会公益传播语境的逐步形成，“地铁报”应积极转换传播观念和策略，实现公益传播与品牌塑造的双赢。

（一）特色化转型机制

特色化、细分化是市场成熟的标志之一，对于我国发达城市的“地铁报”与公益传播的再发展，也可实行“地铁报”的特色化转型建设。这包括了两方面，其一，对受众的细分化，实现“地铁报”定位的差异化与内容的特色化转型，可向一流的报纸、杂志借鉴，深度契合受众需求，打造“内容为王”的“地铁报”。可针对不同行业、地区、年龄的受众开办特色化的地铁专版或专刊，如某商圈公益专刊或活动专刊。由于我国的“地铁报”一般为周一到周五发行的日报，针对的是上班族，而周六、周日则处于空缺状态，这两天为休息日，通常出门游玩的人流较多，可通过创办“周末公益版”、半月刊、季刊等来进行专门的公益传播，既避免了与“地铁报”的日常运作冲突，也能更好更全面地进行公益传播。如“特别版”可在传播公益信息的同时，刊发一些出游相关的信息如交通、天气、空气状况等，提高“地铁报”的实用性与信息关注度。

（二）多元合作机制

公益传播以公益信息传播为基础，将其转化为公益行为则是最终目标。因此，在积极进行内容的特色化改造之外，“地铁报”还应发扬公益传播主体角色意识，不仅重视读者的公益关注度与参与度，更要积极寻求与企业公益传播的多层次合作，可通过传播企业公益活动或与企业联合开展公益活动等方式，促进企业参与公益传播之中。从当前的“地铁报”传播模式来看，传播的内容信息种类繁多，但其报道与专题都是简短的、时效性较强的内容，连续性差，缺少大型的专题和后续报道，不可替代性弱，难以培养读者的忠诚度，这对于长效性的公益传播极为不利。因此，在加强与企业合作进行公益传播的同时，还要积极开拓创新公益信息的传播方式，定期开展或举行公益主题传播、公益活动来拉动公民对公益的关注度，促进公益理念向公益行动的转化，通过公益传播活动形式常态化和主题化，打造有影响力的公益 品牌。

（三）渠道延伸机制

“地铁报”的发展要立足于地铁，但又不能囿于地铁。同样，“地铁报”公益传播的发展在地铁的基础上，还可以实现渠道的延伸，拓展覆盖范围与受众面，真正实现公益传播的“公共有益”性。首先，在地铁站内，可根据地铁站点特色打造公益广告牌、公益宣传栏等传播形式，还可根据不同站点的特征开展独具特色的公益活动；同时，还可将“地铁报”的发行范围延伸至火车、汽车、公交等交通工具以及商城、快餐店、校园、宾馆、医院、酒吧、超市等人流量较大的地点。另外，品牌之争已经蔓延到传媒行业，无论是同类传媒产品之间的市场争夺，还是新兴传媒和传统媒体的博弈，都使这场品牌争夺大战有声有色。在“地铁报”与公益传播上，品牌一样具有极其重要的意义。因此，若条件允许，还可以在地铁站设置固定公益点，提供“地铁报”定点回收以及公益活动宣传、发起、举办等活动，不仅能更好地进行公益传播，提升公益活动的参与度，还能在极大程度上塑造出“地铁报”与相应的公益品牌形象，对于二者的长期发展具有极大意义。

“地铁报”在报业寒冬的逆势上扬为公益传播新道路创新提供了契机。“地铁报”与为公益传播的联姻可为社会公益的发展贡献巨大能量。虽然在实现上还存在着商业与公益的平衡、内容的融合以及受众行动转化等种种困境，但不可否认，在新的媒体环境与时代背景下，借助“地铁报”进行公益传播无疑是一大有益探索，不仅拓宽了公益传播的途径，进而提升社会公益理念与公益活动的影响力与参与度，又能通过公益传播体现“地铁报”社会责任的承担，打破“地铁报”“纯商业产物”的产品形象，延长其生命期，开掘“地铁报”与公益传播二者发展的又一片天空。

【参考文献】

［1］刘晓静．地铁广告中公益文化的传播［J］．新闻传播，2013（9）．

［2］李莹，喻国明．地铁报：免费报纸的新宠——免费报纸的缘起与操作模式研究［J］．新闻与写作，2007（10）．

［3］王炎龙．媒企联姻：电视公益传播的二维视角［J］．新闻界，2007（4）．

［4］马晓荔，张健康．公益传播现状及发展前景［J］．当代传播，2005（3）．

［5］黄伟程，张柳依．终端营销解决方案之地铁媒体广告投放攻略［J］．声屏世界广告人，2009（9）．

［6］毛家明．地铁报：开启报纸产业的蓝海［J］．中国报业，2012（13）．

［7］李义杰．论媒介对文化资本（产业）形态的构形［J］．西南民族大学学报（人文社会科学版），2014（1）．

［8］徐一化．论免费报纸与传统报纸的差异性［J］．新闻窗，2008（5）．

［9］王海玉．专业期刊的品牌管理［J］．中国出版，2014 （8）．